來源/全食在線

撰文/李青林

一場始于榴蓮千層蛋糕的戰(zhàn)爭，卻是兩大零售商之間的“暗戰(zhàn)”。

近日兩大頭部倉儲會員超市盒馬鮮生與山姆會員店，悄然打起了價格戰(zhàn)，該話題一度沖上熱搜。

當然巨頭大戰(zhàn)，是需要一款爆品的。而被消費者喜愛的榴蓮千層蛋糕成為此場戰(zhàn)役的彈藥之一。

在山姆百元以上售賣的榴蓮千層蛋糕，被盒馬一度打到39.9元，于是片刻之間售罄，消費者贏麻了。

隨著戰(zhàn)局的深入，加入的城市和商品也越來越多，三文魚、全脂巴氏殺菌奶、椰子水等暢銷產品銷量迎來增加。

在消費者看來，優(yōu)質的產品品質，加上更低的價格，再配上京東到家的即時零售，簡直就是超值的享受。

值得注意的是，雙方共同加入的京東到家，也與諸多精品超市一起，為消費者帶來了超值的購物體驗，有網(wǎng)友表示，由渠道上發(fā)起的“大促”精彩程度遠高于雙11。

而在盒馬山姆價格戰(zhàn)之前，瑞幸和庫迪這對同門師兄早已干了起來。

面對7個月內開出3000家門店的庫迪咖啡，擁有10000家門店的瑞幸似乎嗅到了危機，雖然咖啡賽道在中國市場依舊火熱，但瑞幸顯然不想看到快速發(fā)展的庫迪過得更好。

于是9.9元的瑞幸咖啡又回來了，當然消失已久的9.9元咖啡回歸總要有個合適的理由，瑞幸剛好接著門店突破10000家的喜報，為消費者送上了福利，這個福利每周都有。

果不其然，庫迪咖啡迅速做出回應，不僅整了9.9元咖啡劵，還有8.8元，甚至還有0元咖啡劵。

消費者又笑了。

甚至有冰淇淋經(jīng)銷商調侃道，瑞幸和庫迪的商戰(zhàn)，影響了今年的冰淇淋銷售。

秋意濃，品牌間的價格戰(zhàn)似乎還在持續(xù)。

8月23日，東方樹葉和三得利登上微博熱搜，吸引無數(shù)網(wǎng)友討論，甚至有網(wǎng)友貼出了3.8元一瓶的三得利烏龍茶陳列照片。

隨后三得利客服表示，并沒有打價格戰(zhàn)，且公司最近也沒有調價，市場上的價格是商家行為，但網(wǎng)友可不管是誰的行為，只要便宜就行，買就對了。

魔幻的2023年，消費者似乎賺的更多。

01

價格戰(zhàn)，始于何處

各行各業(yè)，都經(jīng)歷過價格戰(zhàn)。

但每一次價格戰(zhàn)，都有一個共同的特點。

那就是在消費者選擇更大的前提下，且行業(yè)已經(jīng)進入紅海市場，并且開始內卷。

有人的地方就有江湖，有市場的地方就有價格戰(zhàn)。

一直以來品牌方一面想杜絕因價格戰(zhàn)帶來的惡性循環(huán)，另一面又想通過價格戰(zhàn)來狙擊對手的成長。

于是看起來燒錢的行為，就這樣被延續(xù)下來，誰也無法逃脫。

價格戰(zhàn)的起因就是市場競爭的加劇，尤其在食品行業(yè)，同質化產品較多的情況下，價格戰(zhàn)是品牌最好的出圈方式。

每次走進商超，面對各品牌促銷們的熱情服務，我們可以看到形形色色的價格戰(zhàn)。

例如牛奶，幾乎每一天都在做促銷，遇上節(jié)假之日，價格能擊穿底線，另一個就是方便面，從五連包優(yōu)惠到買方便面送碗，都是再讓消費者感受到品牌的溫暖，讓自己覺得更占便宜。

同時冰淇淋和冷凍食品也是價格戰(zhàn)的高發(fā)地，品牌或經(jīng)銷商都心照不宣的通過各種活動來吸引消費者。

這就是因為市場競爭激烈而帶來的價格戰(zhàn)。

此外品類壁壘低，也是引發(fā)價格戰(zhàn)的原因，為什么格力空調很少價格戰(zhàn)，因為格力“掌握核心科技”，不知道我們有沒有發(fā)現(xiàn)，高端產品很少有價格戰(zhàn)，例如高端牛奶、高端速凍食品，因為這些產品融入了更多的技術，選用了更好的原料，擁有更大的差異化。

也就是說短期內很難被模仿，因此在這個時間里，品牌就有定價權。

再者消費需求的多元化，也是引發(fā)品牌價格戰(zhàn)的關鍵。

消費者選擇權越大，品牌努力的成本就越高，在今天所有的品牌都是圍繞消費者而轉，因為無論產品在好，最后的結果就是賣給消費者。

因此價格戰(zhàn)能夠吸引消費者，激發(fā)消費者購買欲望。

當然還有一種情況的價格戰(zhàn)是由經(jīng)銷商發(fā)起，而經(jīng)銷商之所以發(fā)起價格戰(zhàn)，就是因為自己區(qū)域的競爭太激烈了，而且廠家給的任務完不成，不得已出此下策，而經(jīng)銷商發(fā)起的價格戰(zhàn)往往會讓雙方陷入惡性循環(huán)。

所以市場規(guī)模、產品壁壘、消費需求、經(jīng)銷商市場競爭是引發(fā)價格戰(zhàn)的原因。

02

價格戰(zhàn)，誰獲益

價格戰(zhàn)的最大獲益者，就是消費者。

你看庫迪瑞幸的9.9元咖啡卷，盒馬山姆的榴蓮千層蛋糕大戰(zhàn)，都是讓消費者花更低的錢享受到更好的產品，尤其在2023年，大家手里都沒有錢的時候。

此時的價格戰(zhàn)簡直就是刺激消費的良藥。

第二個受益者就是品牌方。

雖然價格戰(zhàn)沒有贏家，但有流量，瑞幸?guī)斓铣蔀槟贻p消費者經(jīng)常光顧的門店，盒馬和山姆也成為消費者薅羊毛的首選品牌，更不用說三得利或者東方樹葉。

本身喜歡喝的消費者會買的更多。

因為他們具有品牌背書，本身就是消費者認可的品牌，所以雙方的價格戰(zhàn)不僅不會對彼此造成損失，反而會激發(fā)關注，獲得新的增量。

同級對抗，就是表演。

消費者看熱鬧就行。

03

用好這把雙刃劍

當然價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，并不是任何時候都有用，也不是所有品牌都能學到的。

山姆和盒馬價格戰(zhàn)的背后，是雙方供應鏈的博弈，二者的供應鏈在行業(yè)內處于領先，畢竟會員制倉儲店的核心競爭力就是供應鏈的能力。

瑞幸和庫迪價格戰(zhàn)的背后，是有規(guī)模化的門店布局，超過千家以上的門店，能夠用規(guī)模降低成本，即便是9.9元的咖啡，也不會虧。

三得利和東方樹葉的之間的競爭，是品牌力的體現(xiàn)，作為無糖茶品類的兩大頭部，已經(jīng)形成了消費者認知。

所以這幾大品牌的價格戰(zhàn)，大都是良性的，并不是殺敵一千，自損八百，甚至他們之間的價格戰(zhàn)獲得的收益遠高于低價賣產品帶來的收益，不僅促進了銷量，而且贏得了流量。

反觀同質化品牌或者經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)，大都是生存之戰(zhàn)，必須拼個你死我活，不然就活不下去。

這種價格戰(zhàn)就是惡性的，也是我們不愿意看到的，因為最終的結局就是全部出局，沒有贏家。

所以價格戰(zhàn)是把雙刃劍，有利有弊，開戰(zhàn)的前一刻，一定要冷靜的想想，自己有沒有實力跟，有多大的底氣能夠把價格打下來。

當然如果你具有品牌優(yōu)勢，供應鏈優(yōu)勢，產品優(yōu)勢，那么適當?shù)耐壷g的價格戰(zhàn)也是不錯的營銷方式。

最后作為消費者，還是希望價格戰(zhàn)能夠多一點。