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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

近些年，日本普通國(guó)民流行簡(jiǎn)約消費(fèi)，為此，二手店、打折店各種創(chuàng)意不斷，無(wú)印良品推出500日元店，唐吉訶德為保持低價(jià)有意減少包裝內(nèi)容。低價(jià)消費(fèi)品人氣活躍的根源，一是因?yàn)閲?guó)民生活價(jià)值觀念改變，二是因?yàn)閲?guó)民社會(huì)負(fù)擔(dān)沉重，個(gè)性選擇性消費(fèi)被壓抑，拉動(dòng)消費(fèi)乏力。

1、基本衡量方法

日本多年來(lái)形成了一套相對(duì)成熟、透明的社會(huì)統(tǒng)計(jì)方法，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。在此主要引用兩個(gè)方面數(shù)據(jù)，一是大眾社會(huì)負(fù)擔(dān)衡量方法，二是消費(fèi)意愿的統(tǒng)計(jì)衡量方法。

其一、國(guó)民社會(huì)負(fù)擔(dān)率，是與收入比較而言的。主要由租稅負(fù)擔(dān)率和社會(huì)保障負(fù)擔(dān)率兩方面組成。

日本財(cái)務(wù)省公布2022年度國(guó)民社會(huì)負(fù)擔(dān)指數(shù)為47.5%，因?yàn)槿赵H值和資源價(jià)格飆升，國(guó)民負(fù)擔(dān)進(jìn)一步增加。

日本的國(guó)民負(fù)擔(dān)率在1979年度為30%左右，1994至2004年度保持在34%至36%之間，自2013財(cái)年以來(lái)一直處于40%左右，在2020年度首次超過47%。由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，實(shí)際工資停滯不前，中產(chǎn)階層分解、整體弱化，兩極分化嚴(yán)重，民生焦慮加劇。

國(guó)民租稅負(fù)擔(dān)在2008年出現(xiàn)下降，在2009年以后持續(xù)增長(zhǎng)，一直延續(xù)到現(xiàn)在，最高值出現(xiàn)在2020年，雖然2022年比2020年最高點(diǎn)有所下降，但總體上還是處于歷史最高位。國(guó)民社會(huì)保障幅度則一直處于穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)，與租稅負(fù)擔(dān)有小幅變化不同，雖然漲幅較小，但是沒有出現(xiàn)過下降狀況。

著名經(jīng)濟(jì)分析人士野口悠紀(jì)雄分析道，到2040年，日本社會(huì)保障負(fù)擔(dān)將增加到42%至43%，普通國(guó)民個(gè)人收入的三分之一要交社會(huì)保險(xiǎn)，壓力非常大。

其二、大眾消費(fèi)意愿衡量維度，有四個(gè)項(xiàng)目指標(biāo)：就業(yè)雇傭環(huán)境感受、收入增長(zhǎng)方法感受、生活前景預(yù)期的感受、耐久消費(fèi)品購(gòu)買意愿的感受。以近5年來(lái)的演變看，從2018年開始，這四項(xiàng)指標(biāo)均逐漸下降，2019年由于稅收政策向上調(diào)整，大眾對(duì)生活前景預(yù)期的感受和耐久消費(fèi)品購(gòu)買意愿的感受均出現(xiàn)明顯下降，到第四季度出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，特別是耐久消費(fèi)品的消費(fèi)意愿出現(xiàn)回暖。但是隨著2020年突發(fā)疫情的打擊，四項(xiàng)指標(biāo)均大幅度下降。遭到打擊最大的是就業(yè)雇傭環(huán)境。3年來(lái)，四項(xiàng)指標(biāo)逐漸有所回升，比較顯著的也是就業(yè)雇傭環(huán)境。由于勞動(dòng)力奇缺，整體就業(yè)用工比較寬松，因此就業(yè)情況相對(duì)樂觀，2023年1月的失業(yè)率為2.4%，是2020年2月以來(lái)的最低水平，可以認(rèn)為政府方面在積極努力。另外三項(xiàng)指標(biāo)大體上處于與2019年較弱的狀態(tài)，沒有恢復(fù)到較好的正常年景。

多年連續(xù)積累、可視化的數(shù)據(jù)，可以讓社會(huì)各界清楚地看到大眾的景氣狀態(tài)和對(duì)生活的愿景期望，結(jié)合政府出臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，無(wú)需費(fèi)解即可以明辨是非，當(dāng)然也可以作為研究分析的一手資料。

其三、普通國(guó)民實(shí)際工資收入下降。2023年3月7日，日本厚生勞動(dòng)省宣布，在2023年1月勞工統(tǒng)計(jì)調(diào)查（包括5名或更多員工的企業(yè)）中，名義工資上漲了0.8%，實(shí)際工資同比下降4.1%，雖然有季節(jié)性調(diào)整因素，但是，大眾實(shí)際工資低迷這一事實(shí)無(wú)法否認(rèn)。這是從2014年消費(fèi)稅率從5%上升到8%以來(lái)，官方公布的大眾實(shí)際工資首次下降。

很多人感覺名義工資處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是，消費(fèi)力不是名義工資能解釋的，實(shí)際上，由于原料、能源和食品價(jià)格一直在波動(dòng)式上漲，看著現(xiàn)金收入動(dòng)態(tài)為正，但實(shí)際工資漲幅沒有跟上宏觀通脹以及生活品物價(jià)上漲的幅度，大眾看到的收益是虛假的。

2、社會(huì)貧富兩極分化加劇

2020年以來(lái)，由于國(guó)際游客貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)化的銷售業(yè)績(jī)消失，日本商業(yè)各業(yè)態(tài)紛紛創(chuàng)新營(yíng)銷，其中百貨店普遍轉(zhuǎn)向高端會(huì)員服務(wù)營(yíng)銷，而且取得顯著成果。伊勢(shì)丹集中關(guān)注年消費(fèi)在100萬(wàn)日元以上的高端會(huì)員。松屋百貨店將國(guó)外高級(jí)服裝買手調(diào)回國(guó)內(nèi)，擔(dān)任高端會(huì)員定制化服務(wù)經(jīng)理，同時(shí)擴(kuò)大奢侈品經(jīng)營(yíng)面積。大丸松坂屋一方面調(diào)整品類營(yíng)銷方向，減少大眾化服裝經(jīng)營(yíng)規(guī)模，集中高端外商會(huì)員的服務(wù)營(yíng)銷，另一方面調(diào)整擴(kuò)大奢侈品經(jīng)營(yíng)數(shù)量和面積，并期望在今后5年繼續(xù)擴(kuò)大高端奢侈品服務(wù)營(yíng)銷。

一面是低端折扣店人氣活躍，另一面是高端消費(fèi)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，直觀地反映出社會(huì)消費(fèi)兩極分化加劇的趨勢(shì)。

大體上出現(xiàn)四個(gè)趨勢(shì)，一是占比80%的底層大眾家庭消費(fèi)群體，受到收入升級(jí)限制，多數(shù)情況下處于衣食住行需求的溫飽狀態(tài)，關(guān)注低價(jià)或折價(jià)店，維持基本生存，至于社會(huì)圈層歸屬、社會(huì)角色尊嚴(yán)愿望始終處于上升狀態(tài)，不斷地追求社會(huì)存在感；二是部分中層消費(fèi)群體生活方式自主演變，出現(xiàn)升級(jí)分化需求，一部分處于自然寡欲的傳統(tǒng)升級(jí)狀態(tài)，熱衷于情感化交流相對(duì)集中的市集、社區(qū)超市、街區(qū)流動(dòng)商業(yè)服務(wù)形態(tài)，一部分成為新生的高級(jí)知性及技術(shù)消費(fèi)群體，成為所謂中產(chǎn)階層。由于積累較薄弱，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的回旋余地較小，因此對(duì)于國(guó)際文化和簡(jiǎn)約生活方式等新生的網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值觀相對(duì)推崇；三是部分追求社會(huì)角色存在感，表達(dá)自尊、獨(dú)享的高收入群體，出現(xiàn)奢侈化享受消費(fèi)，具備跨界、跨境消費(fèi)能力，在高檔汽車、高爾夫等一些領(lǐng)域消費(fèi)持續(xù)增加，釋放巨大活力；四是超級(jí)富人階層，他們是享有某些機(jī)制和社會(huì)屬性保護(hù)的消費(fèi)群體，這個(gè)群體的基本生活自主性較差，相對(duì)依賴性較強(qiáng)，對(duì)于大眾化市場(chǎng)機(jī)制中的商業(yè)服務(wù)產(chǎn)品關(guān)注不高。

2023年3月，有媒體介紹野村總合研究所發(fā)布的“2021年日本凈金融資產(chǎn)保有額戶數(shù)和資產(chǎn)規(guī)模”的推算，“凈金融資產(chǎn)保有額”在5億元以上的“超富人”為9萬(wàn)戶（總?cè)丝趹魯?shù)占比0.16%，下同）。1億日元至5億日元的“富裕階層”是139.5萬(wàn)戶(2.5%)，前二者相加，構(gòu)成一流富裕階層。5000萬(wàn)日元至1億日元的“準(zhǔn)富裕階層”是325.4萬(wàn)戶(6.0%)，3000萬(wàn)日元至5000萬(wàn)日元的“大眾上層”是726.3萬(wàn)戶(13.4%)，3000萬(wàn)日元以下的“大眾下層”是4213.2萬(wàn)戶(77.8%)。

從財(cái)富積累程度看，2005年以來(lái)開始，“超富人”和“富裕階層”總共增加了86.5萬(wàn)戶。各階層的凈金融資產(chǎn)總額，“超富人”為105萬(wàn)億日元，比2005年增加59萬(wàn)億日元，“富裕階層”為259萬(wàn)億日元，比2005年增加了92萬(wàn)億日元。

另一方面，根據(jù)日本中央金融信息委員會(huì)發(fā)布的《住戶財(cái)務(wù)行為民意調(diào)查》，在普通大眾層面，近10年來(lái)，二人以上家庭無(wú)金融資產(chǎn)的“零儲(chǔ)蓄戶”數(shù)量從20.6%上升到31.2%，一人家庭零儲(chǔ)蓄數(shù)量從29.9%上升到46.4%。2019年4月12日，日本金融廳報(bào)告指出，2019年在職人群的實(shí)際收入在下降，平均金融資產(chǎn)數(shù)量在減少，主力人群30至40歲的家庭沒有形成規(guī)模資產(chǎn)。這個(gè)說(shuō)法從另一個(gè)角度得到歷史演變印證：以1997年為基數(shù)，到2016年的19年間，7個(gè)主要發(fā)達(dá)國(guó)家中有6個(gè)國(guó)家大眾工資增長(zhǎng)10%以上，而日本卻下跌了10%以上，沒有相應(yīng)收入增長(zhǎng)，只能削減選擇性消費(fèi)，就成為必然結(jié)論，緊跟著的結(jié)論就是社會(huì)階層分化加速、兩極分化加劇。

3、社會(huì)心理安全感降低

國(guó)民社會(huì)心理安全感降低，對(duì)于現(xiàn)存環(huán)境和未來(lái)預(yù)期安全感受不如意，必然影響消費(fèi)愿望，甚至影響生育、就業(yè)欲望。

一般認(rèn)為，心理安全感是指人在一定團(tuán)隊(duì)組織中，不會(huì)受到消極的懷疑、監(jiān)控、詆毀壓力，可以自如地保持自己的自為狀態(tài)；成員之間擁有相互尊重、激勵(lì)的互動(dòng)關(guān)系，通過交流不同觀點(diǎn)，形成建設(shè)性方案并提高實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的效率。

影響團(tuán)隊(duì)中心理安全感受的兩個(gè)關(guān)鍵要素是組織機(jī)制、對(duì)話溝通效率。所謂組織機(jī)制，包括企業(yè)、團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展愿景、任務(wù)規(guī)劃及總體目標(biāo)；團(tuán)隊(duì)分解目標(biāo)及預(yù)期授權(quán)；執(zhí)行過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)機(jī)制；項(xiàng)目工作合作或者分工方法，執(zhí)行順序及職責(zé)傳遞流程。

對(duì)話溝通效率，指的是對(duì)話溝通機(jī)制、人性化尊重的氛圍、解決問題的效率，大家可以交流不同意見，同時(shí)安心做好手頭的事情，不必?fù)?dān)心有人暗中拿捏你。如果上述這些問題都是可以用可視化語(yǔ)言明示出來(lái)，你可以說(shuō)這就是組織結(jié)構(gòu)清晰、心理安全環(huán)境相對(duì)良好的團(tuán)隊(duì)組織。

所以，團(tuán)隊(duì)組織中的心理安全的本質(zhì)，是誠(chéng)信、是契約，不是表面的笑靨或敬酒來(lái)掩飾人際關(guān)系。

遺憾的是，日本很多團(tuán)隊(duì)組織中，大眾心理安全等級(jí)不高。有樣本調(diào)查顯示，意見不同的時(shí)候往往不敢說(shuō)話，擔(dān)心被上級(jí)或者被同事搞事，過去有不同意見還可以一起座談聊天，近些年意見不同的人則是越來(lái)越疏遠(yuǎn)，道不同不相為謀，少數(shù)能溝通的人，往往是價(jià)值觀一致的人，而不是工作任務(wù)一致的人。社會(huì)心理安全感低迷，演變的結(jié)果是社會(huì)組織活力降低，很多社會(huì)團(tuán)隊(duì)組織創(chuàng)新欲望很低，彼此提防，擔(dān)心被人在背后捅刀子。

2021年8月，野村綜合研究所對(duì)1萬(wàn)名國(guó)民做心理壓力調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，除了在線活動(dòng)部分心情較好以外，國(guó)民精神處于壓抑狀態(tài)，心情不安，在疫情刺激中失去的最重要的東西，是對(duì)政府信任顯著下降。為國(guó)家感到驕傲的選項(xiàng)，同比上次調(diào)查下降3%，其中20至30歲樣本下降5%以上。這項(xiàng)指標(biāo)從2009年到2012年增長(zhǎng)了約11%，顯然，在疫情應(yīng)對(duì)方面政府信用失序凌亂，令人失望。

另外，在2020年5月開始，日本生產(chǎn)性本部每季度開展就業(yè)者安全調(diào)查，2022年7月4至5日的第十次調(diào)查顯示，認(rèn)為宏觀景氣變壞的選項(xiàng)，從上次調(diào)查的30.9％上升到37.6％，總體感覺惡化達(dá)到72.0％，第一次超過70%。對(duì)自身收入感覺不安的為64.6％，連續(xù)三次增長(zhǎng)，想要跳槽的最多的是餐飲服務(wù)業(yè)52.8％，其次是批發(fā)零售業(yè)42.9％，不想跳槽的主要代表是政府公務(wù)人員72.2％，唯一超過70%，顯示出政府公務(wù)序列的機(jī)制優(yōu)越感和與大眾就業(yè)者的等級(jí)差距。

大眾社會(huì)心理安全感低迷，最直接的社會(huì)行為表現(xiàn)是生育率持續(xù)低迷，哪怕政府拿出各種補(bǔ)貼措施依然不奏效。2022年出生人數(shù)創(chuàng)下799728人的歷史新低，自1899以來(lái)首次跌破80萬(wàn)。早在2020年10月20日，財(cái)務(wù)省財(cái)務(wù)綜合政策研究所第一人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化研究小組提出一份報(bào)告，回答“為什么日本解決出生率下降的措施失敗了”，其中，社會(huì)學(xué)家山田正弘表示，很顯然，因?yàn)榍嗄耆讼氡ＷC孩子有豐富的生活和足夠的教育，但是目前存在的環(huán)境和預(yù)期讓人不安，無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一愿望，面對(duì)未知的高風(fēng)險(xiǎn)，只好選擇不結(jié)婚、不生孩子或少生孩子。

4、大眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變

Nissei基礎(chǔ)研究所報(bào)告顯示，30至40歲育兒家庭，目前面臨最大壓力，在近10年中，40歲左右的正式員工年收入水平相對(duì)徘徊，實(shí)際收入在下降，男性減少730萬(wàn)日元、女性減少820萬(wàn)日元，而且，非正式就業(yè)的比例為9.3%，比1990年大約增加3倍，就業(yè)安全感空前低落。

就消費(fèi)趨勢(shì)看，隨著逐漸走出疫情災(zāi)難，日本富裕階層消費(fèi)已經(jīng)恢復(fù)到災(zāi)前水平，甚至奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)增長(zhǎng)；復(fù)蘇最緩慢的是家庭年收入600萬(wàn)日元左右的育兒家庭和高齡勞動(dòng)家庭，也就是大約80%的低收入國(guó)民，儲(chǔ)蓄增加、消費(fèi)減少，政府提出旅游補(bǔ)貼，也沒有帶動(dòng)旅游消費(fèi)振興，顯然，大眾的消費(fèi)愿望還處于夢(mèng)境中。

感受到物價(jià)高漲、收入下降的普通國(guó)民，選擇消費(fèi)方式：避免購(gòu)買利用率不高的商品（66.9%）、盡量利用購(gòu)物積分等折扣政策（45.5%）、類似功能轉(zhuǎn)用低價(jià)商品（33.1%），比較突出的是育兒家庭在各方面都抑制支出，老年人主要抑制娛樂支出，保護(hù)儲(chǔ)蓄。

消費(fèi)壓力最大、支出控制最嚴(yán)格的家庭，是第一個(gè)孩子進(jìn)入中學(xué)的40歲左右的主力家庭，從2022年的調(diào)查指標(biāo)比較看，利用購(gòu)物積分等價(jià)格折扣方法最高，達(dá)到63.6％，比平均水平高18.1個(gè)點(diǎn)；減少外面餐館就餐的為42.4％，比平均水平高17.4個(gè)點(diǎn)；控制購(gòu)買西服或者服飾品為33.3％。比平均水平高12.1個(gè)點(diǎn)；終止動(dòng)漫游戲等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的為13.6％，比平均水平高10.3個(gè)點(diǎn)；減少旅行或者戶外娛樂活動(dòng)的為25.8％。比平均水平高10.3個(gè)點(diǎn)，與此同步，增加工作量努力掙錢的為13.6％。比平均水平高7.8個(gè)點(diǎn)；賣掉有價(jià)證券、停止保險(xiǎn)項(xiàng)目的為6.1％。比平均水平高5.1個(gè)點(diǎn)，體現(xiàn)出這個(gè)社會(huì)主力家庭階層的沉重的消費(fèi)負(fù)擔(dān)。

從消費(fèi)態(tài)度看，團(tuán)隊(duì)組織和個(gè)人活力高度一體化，個(gè)人“依靠組織”，團(tuán)隊(duì)組織的特種資本被異化為是個(gè)人的人格和實(shí)力，團(tuán)隊(duì)組織的勞動(dòng)力價(jià)值體系被扭曲、破壞了。為了在短期內(nèi)被上司和市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，只改善外觀，做沒有內(nèi)容質(zhì)量的虛假工作，這樣持續(xù)下來(lái)，團(tuán)隊(duì)組織整體就消沉、瓦解了。在這樣的環(huán)境中，人們消費(fèi)愿望完全改變（參見筆者整理的調(diào)查圖表），消費(fèi)更實(shí)惠、喜歡撿漏，不再追求奢華、品牌，而且對(duì)于二手貨也有大約20%至30%的人會(huì)選擇。生活方式的改變，與其說(shuō)是簡(jiǎn)約化自然主義，不如說(shuō)是精神回歸，躺平消極等待。

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的搜素主題詞看，使用Google Trend進(jìn)行關(guān)鍵字“購(gòu)買（Purchase）”和“使用價(jià)值(Value in Use)”搜索發(fā)現(xiàn)，從2004年到2021年“購(gòu)買”的數(shù)量在減少，而“使用價(jià)值”的數(shù)量在增加，也就是說(shuō)，人們更關(guān)注實(shí)際內(nèi)容的使用功能，而不是如何更多地購(gòu)買。這是一種消費(fèi)觀念的改變，與1970年代瘋狂購(gòu)買比較，如今日本大眾的消費(fèi)意識(shí)的確是冷卻太多。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面，日本大眾的網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)比例總體偏低。有主要兩個(gè)原因，一個(gè)是實(shí)體店鋪商品管理相對(duì)規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量好，可信度高，特別是便利店、折扣店、藥妝店等小型社區(qū)類店鋪。二是近三年來(lái)全渠道購(gòu)買的比例在逐漸增加，特別是線上下單、到家配送方面滲透率很高，單純的線上消費(fèi)比例增長(zhǎng)緩慢，在一定細(xì)分年輕客群中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比較活躍。

就消費(fèi)社會(huì)環(huán)保方面看，日本消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)很強(qiáng)。2023年2月，日本著名調(diào)查公司intage組織定期大眾消費(fèi)意識(shí)調(diào)查，重點(diǎn)涉及社會(huì)環(huán)境保護(hù)傾向性觀念變化。從十個(gè)方面的消費(fèi)意識(shí)比較看，各個(gè)年齡段消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)環(huán)境保護(hù)方面的意識(shí)比以往調(diào)查有明顯的提升，這是消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)值得借鑒的亮點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

之一、大眾價(jià)值觀分三層，一是身邊人安全健康，二是社會(huì)關(guān)系互動(dòng)有趣，三是自由思想、自覺探索，核心是聚焦于溫暖和煙火，不關(guān)心誰(shuí)為地球提供方案，大眾眼中的社會(huì)秩序需要有底線契約。起碼有三個(gè)原則，一則是每個(gè)人都能得到正常生活的底線保障。包括醫(yī)療和教育、就業(yè)及養(yǎng)老福利；二則是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)工作，主動(dòng)做出最大的努力，包括自愿接受教育、洽商退休年齡、完善育兒政策；三則是讓政府機(jī)構(gòu)消除臃腫，分擔(dān)疾病、失業(yè)和衰老等風(fēng)險(xiǎn)，而不是推給個(gè)人承擔(dān)，日本如此、何處皆如此。

之二、2023年3月22日，日本政府決定追加2萬(wàn)億日元的物價(jià)上漲補(bǔ)貼對(duì)策，向低收入家庭，特別是低收入育兒家庭提供現(xiàn)金補(bǔ)助，降低再生能源附加費(fèi)，減輕燃?xì)赓M(fèi)和特殊電費(fèi)的負(fù)擔(dān)，抑制進(jìn)口小麥?zhǔn)蹆r(jià)等。雖然比啥也不做的團(tuán)隊(duì)組織要人性化一些，但是這些還是屬于暫時(shí)性措施，除非工資增長(zhǎng)超過物價(jià)上漲率，否則無(wú)法改變持續(xù)漲價(jià)帶來(lái)的壓力，大眾的負(fù)擔(dān)眼看著在持續(xù)加大、社會(huì)安全愉悅的預(yù)期在下降，這是可以讓青年人崩潰的脅迫力量，也是以青年為主體的大眾無(wú)力消費(fèi)的根源所在，本質(zhì)上和手頭是否有存款、多大年齡無(wú)關(guān)。

之三、處于大轉(zhuǎn)換年，其他一些國(guó)家與日本比較有很多類似甚至更甚，對(duì)商業(yè)某個(gè)業(yè)態(tài)的期待，對(duì)某個(gè)消費(fèi)群體的期待，臆想居多，偏于末節(jié)。

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