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撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

近些年，日本普通國民流行簡約消費，為此，二手店、打折店各種創意不斷，無印良品推出500日元店，唐吉訶德為保持低價有意減少包裝內容。低價消費品人氣活躍的根源，一是因為國民生活價值觀念改變，二是因為國民社會負擔沉重，個性選擇性消費被壓抑，拉動消費乏力。

1、基本衡量方法

日本多年來形成了一套相對成熟、透明的社會統計方法，具有較強的說服力。在此主要引用兩個方面數據，一是大眾社會負擔衡量方法，二是消費意愿的統計衡量方法。

其一、國民社會負擔率，是與收入比較而言的。主要由租稅負擔率和社會保障負擔率兩方面組成。

日本財務省公布2022年度國民社會負擔指數為47.5%，因為日元貶值和資源價格飆升，國民負擔進一步增加。

日本的國民負擔率在1979年度為30%左右，1994至2004年度保持在34%至36%之間，自2013財年以來一直處于40%左右，在2020年度首次超過47%。由于經濟增長放緩，實際工資停滯不前，中產階層分解、整體弱化，兩極分化嚴重，民生焦慮加劇。

國民租稅負擔在2008年出現下降，在2009年以后持續增長，一直延續到現在，最高值出現在2020年，雖然2022年比2020年最高點有所下降，但總體上還是處于歷史最高位。國民社會保障幅度則一直處于穩步增長狀態，與租稅負擔有小幅變化不同，雖然漲幅較小，但是沒有出現過下降狀況。

著名經濟分析人士野口悠紀雄分析道，到2040年，日本社會保障負擔將增加到42%至43%，普通國民個人收入的三分之一要交社會保險，壓力非常大。

其二、大眾消費意愿衡量維度，有四個項目指標：就業雇傭環境感受、收入增長方法感受、生活前景預期的感受、耐久消費品購買意愿的感受。以近5年來的演變看，從2018年開始，這四項指標均逐漸下降，2019年由于稅收政策向上調整，大眾對生活前景預期的感受和耐久消費品購買意愿的感受均出現明顯下降，到第四季度出現好轉，特別是耐久消費品的消費意愿出現回暖。但是隨著2020年突發疫情的打擊，四項指標均大幅度下降。遭到打擊最大的是就業雇傭環境。3年來，四項指標逐漸有所回升，比較顯著的也是就業雇傭環境。由于勞動力奇缺，整體就業用工比較寬松，因此就業情況相對樂觀，2023年1月的失業率為2.4%，是2020年2月以來的最低水平，可以認為政府方面在積極努力。另外三項指標大體上處于與2019年較弱的狀態，沒有恢復到較好的正常年景。

多年連續積累、可視化的數據，可以讓社會各界清楚地看到大眾的景氣狀態和對生活的愿景期望，結合政府出臺的相關數據，無需費解即可以明辨是非，當然也可以作為研究分析的一手資料。

其三、普通國民實際工資收入下降。2023年3月7日，日本厚生勞動省宣布，在2023年1月勞工統計調查（包括5名或更多員工的企業）中，名義工資上漲了0.8%，實際工資同比下降4.1%，雖然有季節性調整因素，但是，大眾實際工資低迷這一事實無法否認。這是從2014年消費稅率從5%上升到8%以來，官方公布的大眾實際工資首次下降。

很多人感覺名義工資處于增長態勢，但是，消費力不是名義工資能解釋的，實際上，由于原料、能源和食品價格一直在波動式上漲，看著現金收入動態為正，但實際工資漲幅沒有跟上宏觀通脹以及生活品物價上漲的幅度，大眾看到的收益是虛假的。

2、社會貧富兩極分化加劇

2020年以來，由于國際游客貢獻轉化的銷售業績消失，日本商業各業態紛紛創新營銷，其中百貨店普遍轉向高端會員服務營銷，而且取得顯著成果。伊勢丹集中關注年消費在100萬日元以上的高端會員。松屋百貨店將國外高級服裝買手調回國內，擔任高端會員定制化服務經理，同時擴大奢侈品經營面積。大丸松坂屋一方面調整品類營銷方向，減少大眾化服裝經營規模，集中高端外商會員的服務營銷，另一方面調整擴大奢侈品經營數量和面積，并期望在今后5年繼續擴大高端奢侈品服務營銷。

一面是低端折扣店人氣活躍，另一面是高端消費強勁增長，直觀地反映出社會消費兩極分化加劇的趨勢。

大體上出現四個趨勢，一是占比80%的底層大眾家庭消費群體，受到收入升級限制，多數情況下處于衣食住行需求的溫飽狀態，關注低價或折價店，維持基本生存，至于社會圈層歸屬、社會角色尊嚴愿望始終處于上升狀態，不斷地追求社會存在感；二是部分中層消費群體生活方式自主演變，出現升級分化需求，一部分處于自然寡欲的傳統升級狀態，熱衷于情感化交流相對集中的市集、社區超市、街區流動商業服務形態，一部分成為新生的高級知性及技術消費群體，成為所謂中產階層。由于積累較薄弱，抵抗風險的回旋余地較小，因此對于國際文化和簡約生活方式等新生的網絡化價值觀相對推崇；三是部分追求社會角色存在感，表達自尊、獨享的高收入群體，出現奢侈化享受消費，具備跨界、跨境消費能力，在高檔汽車、高爾夫等一些領域消費持續增加，釋放巨大活力；四是超級富人階層，他們是享有某些機制和社會屬性保護的消費群體，這個群體的基本生活自主性較差，相對依賴性較強，對于大眾化市場機制中的商業服務產品關注不高。

2023年3月，有媒體介紹野村總合研究所發布的“2021年日本凈金融資產保有額戶數和資產規模”的推算，“凈金融資產保有額”在5億元以上的“超富人”為9萬戶（總人口戶數占比0.16%，下同）。1億日元至5億日元的“富裕階層”是139.5萬戶(2.5%)，前二者相加，構成一流富裕階層。5000萬日元至1億日元的“準富裕階層”是325.4萬戶(6.0%)，3000萬日元至5000萬日元的“大眾上層”是726.3萬戶(13.4%)，3000萬日元以下的“大眾下層”是4213.2萬戶(77.8%)。

從財富積累程度看，2005年以來開始，“超富人”和“富裕階層”總共增加了86.5萬戶。各階層的凈金融資產總額，“超富人”為105萬億日元，比2005年增加59萬億日元，“富裕階層”為259萬億日元，比2005年增加了92萬億日元。

另一方面，根據日本中央金融信息委員會發布的《住戶財務行為民意調查》，在普通大眾層面，近10年來，二人以上家庭無金融資產的“零儲蓄戶”數量從20.6%上升到31.2%，一人家庭零儲蓄數量從29.9%上升到46.4%。2019年4月12日，日本金融廳報告指出，2019年在職人群的實際收入在下降，平均金融資產數量在減少，主力人群30至40歲的家庭沒有形成規模資產。這個說法從另一個角度得到歷史演變印證：以1997年為基數，到2016年的19年間，7個主要發達國家中有6個國家大眾工資增長10%以上，而日本卻下跌了10%以上，沒有相應收入增長，只能削減選擇性消費，就成為必然結論，緊跟著的結論就是社會階層分化加速、兩極分化加劇。

3、社會心理安全感降低

國民社會心理安全感降低，對于現存環境和未來預期安全感受不如意，必然影響消費愿望，甚至影響生育、就業欲望。

一般認為，心理安全感是指人在一定團隊組織中，不會受到消極的懷疑、監控、詆毀壓力，可以自如地保持自己的自為狀態；成員之間擁有相互尊重、激勵的互動關系，通過交流不同觀點，形成建設性方案并提高實現目標的效率。

影響團隊中心理安全感受的兩個關鍵要素是組織機制、對話溝通效率。所謂組織機制，包括企業、團隊的經營發展愿景、任務規劃及總體目標；團隊分解目標及預期授權；執行過程的評估標準和評價機制；項目工作合作或者分工方法，執行順序及職責傳遞流程。

對話溝通效率，指的是對話溝通機制、人性化尊重的氛圍、解決問題的效率，大家可以交流不同意見，同時安心做好手頭的事情，不必擔心有人暗中拿捏你。如果上述這些問題都是可以用可視化語言明示出來，你可以說這就是組織結構清晰、心理安全環境相對良好的團隊組織。

所以，團隊組織中的心理安全的本質，是誠信、是契約，不是表面的笑靨或敬酒來掩飾人際關系。

遺憾的是，日本很多團隊組織中，大眾心理安全等級不高。有樣本調查顯示，意見不同的時候往往不敢說話，擔心被上級或者被同事搞事，過去有不同意見還可以一起座談聊天，近些年意見不同的人則是越來越疏遠，道不同不相為謀，少數能溝通的人，往往是價值觀一致的人，而不是工作任務一致的人。社會心理安全感低迷，演變的結果是社會組織活力降低，很多社會團隊組織創新欲望很低，彼此提防，擔心被人在背后捅刀子。

2021年8月，野村綜合研究所對1萬名國民做心理壓力調查，調查結果顯示，除了在線活動部分心情較好以外，國民精神處于壓抑狀態，心情不安，在疫情刺激中失去的最重要的東西，是對政府信任顯著下降。為國家感到驕傲的選項，同比上次調查下降3%，其中20至30歲樣本下降5%以上。這項指標從2009年到2012年增長了約11%，顯然，在疫情應對方面政府信用失序凌亂，令人失望。

另外，在2020年5月開始，日本生產性本部每季度開展就業者安全調查，2022年7月4至5日的第十次調查顯示，認為宏觀景氣變壞的選項，從上次調查的30.9％上升到37.6％，總體感覺惡化達到72.0％，第一次超過70%。對自身收入感覺不安的為64.6％，連續三次增長，想要跳槽的最多的是餐飲服務業52.8％，其次是批發零售業42.9％，不想跳槽的主要代表是政府公務人員72.2％，唯一超過70%，顯示出政府公務序列的機制優越感和與大眾就業者的等級差距。

大眾社會心理安全感低迷，最直接的社會行為表現是生育率持續低迷，哪怕政府拿出各種補貼措施依然不奏效。2022年出生人數創下799728人的歷史新低，自1899以來首次跌破80萬。早在2020年10月20日，財務省財務綜合政策研究所第一人口和社會經濟和社會變化研究小組提出一份報告，回答“為什么日本解決出生率下降的措施失敗了”，其中，社會學家山田正弘表示，很顯然，因為青年人想保證孩子有豐富的生活和足夠的教育，但是目前存在的環境和預期讓人不安，無法實現這一愿望，面對未知的高風險，只好選擇不結婚、不生孩子或少生孩子。

4、大眾消費觀念轉變

Nissei基礎研究所報告顯示，30至40歲育兒家庭，目前面臨最大壓力，在近10年中，40歲左右的正式員工年收入水平相對徘徊，實際收入在下降，男性減少730萬日元、女性減少820萬日元，而且，非正式就業的比例為9.3%，比1990年大約增加3倍，就業安全感空前低落。

就消費趨勢看，隨著逐漸走出疫情災難，日本富裕階層消費已經恢復到災前水平，甚至奢侈品消費出現增長；復蘇最緩慢的是家庭年收入600萬日元左右的育兒家庭和高齡勞動家庭，也就是大約80%的低收入國民，儲蓄增加、消費減少，政府提出旅游補貼，也沒有帶動旅游消費振興，顯然，大眾的消費愿望還處于夢境中。

感受到物價高漲、收入下降的普通國民，選擇消費方式：避免購買利用率不高的商品（66.9%）、盡量利用購物積分等折扣政策（45.5%）、類似功能轉用低價商品（33.1%），比較突出的是育兒家庭在各方面都抑制支出，老年人主要抑制娛樂支出，保護儲蓄。

消費壓力最大、支出控制最嚴格的家庭，是第一個孩子進入中學的40歲左右的主力家庭，從2022年的調查指標比較看，利用購物積分等價格折扣方法最高，達到63.6％，比平均水平高18.1個點；減少外面餐館就餐的為42.4％，比平均水平高17.4個點；控制購買西服或者服飾品為33.3％。比平均水平高12.1個點；終止動漫游戲等網絡服務的為13.6％，比平均水平高10.3個點；減少旅行或者戶外娛樂活動的為25.8％。比平均水平高10.3個點，與此同步，增加工作量努力掙錢的為13.6％。比平均水平高7.8個點；賣掉有價證券、停止保險項目的為6.1％。比平均水平高5.1個點，體現出這個社會主力家庭階層的沉重的消費負擔。

從消費態度看，團隊組織和個人活力高度一體化，個人“依靠組織”，團隊組織的特種資本被異化為是個人的人格和實力，團隊組織的勞動力價值體系被扭曲、破壞了。為了在短期內被上司和市場獎勵，只改善外觀，做沒有內容質量的虛假工作，這樣持續下來，團隊組織整體就消沉、瓦解了。在這樣的環境中，人們消費愿望完全改變（參見筆者整理的調查圖表），消費更實惠、喜歡撿漏，不再追求奢華、品牌，而且對于二手貨也有大約20%至30%的人會選擇。生活方式的改變，與其說是簡約化自然主義，不如說是精神回歸，躺平消極等待。

從網絡消費的搜素主題詞看，使用Google Trend進行關鍵字“購買（Purchase）”和“使用價值(Value in Use)”搜索發現，從2004年到2021年“購買”的數量在減少，而“使用價值”的數量在增加，也就是說，人們更關注實際內容的使用功能，而不是如何更多地購買。這是一種消費觀念的改變，與1970年代瘋狂購買比較，如今日本大眾的消費意識的確是冷卻太多。

在網絡消費方面，日本大眾的網絡化消費比例總體偏低。有主要兩個原因，一個是實體店鋪商品管理相對規范，服務質量好，可信度高，特別是便利店、折扣店、藥妝店等小型社區類店鋪。二是近三年來全渠道購買的比例在逐漸增加，特別是線上下單、到家配送方面滲透率很高，單純的線上消費比例增長緩慢，在一定細分年輕客群中，網絡消費比較活躍。

就消費社會環保方面看，日本消費者的環保意識很強。2023年2月，日本著名調查公司intage組織定期大眾消費意識調查，重點涉及社會環境保護傾向性觀念變化。從十個方面的消費意識比較看，各個年齡段消費者對于社會環境保護方面的意識比以往調查有明顯的提升，這是消費轉型升級的一個值得借鑒的亮點。

結語

之一、大眾價值觀分三層，一是身邊人安全健康，二是社會關系互動有趣，三是自由思想、自覺探索，核心是聚焦于溫暖和煙火，不關心誰為地球提供方案，大眾眼中的社會秩序需要有底線契約。起碼有三個原則，一則是每個人都能得到正常生活的底線保障。包括醫療和教育、就業及養老福利；二則是每個人都有機會工作，主動做出最大的努力，包括自愿接受教育、洽商退休年齡、完善育兒政策；三則是讓政府機構消除臃腫，分擔疾病、失業和衰老等風險，而不是推給個人承擔，日本如此、何處皆如此。

之二、2023年3月22日，日本政府決定追加2萬億日元的物價上漲補貼對策，向低收入家庭，特別是低收入育兒家庭提供現金補助，降低再生能源附加費，減輕燃氣費和特殊電費的負擔，抑制進口小麥售價等。雖然比啥也不做的團隊組織要人性化一些，但是這些還是屬于暫時性措施，除非工資增長超過物價上漲率，否則無法改變持續漲價帶來的壓力，大眾的負擔眼看著在持續加大、社會安全愉悅的預期在下降，這是可以讓青年人崩潰的脅迫力量，也是以青年為主體的大眾無力消費的根源所在，本質上和手頭是否有存款、多大年齡無關。

之三、處于大轉換年，其他一些國家與日本比較有很多類似甚至更甚，對商業某個業態的期待，對某個消費群體的期待，臆想居多，偏于末節。

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