來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/零售琦葩說(shuō)王琦

平均單店1626㎡，年銷售1.95億元，日銷售53.31萬(wàn)元，沒(méi)有自有品牌、凈利潤(rùn)率依然達(dá)到5%以上的折扣店，不打廣告，不做促銷，無(wú)借款，無(wú)加盟，完勝沃爾瑪，連續(xù)13年在整個(gè)超市部門(mén)獲得顧客滿意度最高，這就是日本的折扣超市王者——OK超市。

成立于1958年的OK超市，于1989年推出了全市最低價(jià)策略。截止2023年2月，年銷售額約276.2億元人民幣（5524億日元），凈利潤(rùn)15.1億人民幣（約302.89億日元）凈利潤(rùn)率高達(dá)5.47%，依靠自身多年來(lái)穩(wěn)健的拓展，已擁有142家門(mén)店，賣場(chǎng)面積23.0965萬(wàn)㎡。單店1626.5㎡，創(chuàng)造出1.95億元/年，53.31萬(wàn)元/天的銷售。

早在15年前的2008年，OK超市就在日本發(fā)行量最大的經(jīng)濟(jì)報(bào)刊“日本經(jīng)濟(jì)新聞”刊登了整版廣告，同樣20個(gè)商品，OKVS沃爾瑪（通過(guò)收購(gòu)西友進(jìn)入日本市場(chǎng)，但保留西友店名）進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，結(jié)果OK便宜了20%。這也讓全球折扣店霸主在剛剛進(jìn)入日本時(shí)就遭受重創(chuàng)，直到現(xiàn)在也沒(méi)有完全被日本消費(fèi)者認(rèn)可。

就在今年10月，它又以折扣業(yè)態(tài)在世界三大商業(yè)街之一的東京銀座開(kāi)出了該地區(qū)的第一家食品超市，這就好比沃爾瑪在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)店，盒馬奧萊在上海南京路開(kāi)店，轟動(dòng)了日本。

同時(shí)，在日本生產(chǎn)性本部每年做的顧客調(diào)查中，盡管是折扣業(yè)態(tài)，但在整個(gè)超市部門(mén)從2011年到2023年，連續(xù)13年被評(píng)為顧客滿意度最高的超市，力壓LIFE、八百幸、SUMMIT等一眾實(shí)力強(qiáng)勁的超市。

OK為何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客極為挑剔的日本超市中脫穎而出，也許公司網(wǎng)站主頁(yè)就能說(shuō)明一切。

OK認(rèn)為最重要的事情：

每日低價(jià)：OK因?yàn)槊咳盏蛢r(jià)，所以沒(méi)有促銷日。

比競(jìng)對(duì)價(jià)格更低：萬(wàn)一，您發(fā)現(xiàn)我們有價(jià)格高于競(jìng)對(duì)的商品，請(qǐng)通知我們。

我們承諾，NB商品（國(guó)有品牌、非自有品牌）的價(jià)格做到全市最低。

有50多年日本零售經(jīng)驗(yàn)的52周MD創(chuàng)始人鈴木哲男老師這樣評(píng)價(jià)OK超市為何如此受顧客歡迎：“我連續(xù)10多年在日本的超市，對(duì)顧客到店理由進(jìn)行了調(diào)研，前三名一直都是近、便利；品類豐富；價(jià)格便宜；OK超市把這三點(diǎn)都占了。”

一個(gè)超市，如果受顧客歡迎，銷售一定不錯(cuò)；再加上極致的成本管控，毛利也就一定不錯(cuò)，OK超市就是憑借極高的銷售額和極致的成本管控，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本，也依然保持5%以上的凈利潤(rùn)率。

一、受顧客歡迎（極高的銷售額）

1、近、便利

（1）近、便利一方面是指物理距離上的近。OK超市一般都開(kāi)在住宅區(qū)附近，同時(shí)，也會(huì)配備比一般超市都要大的停車場(chǎng)，方便周邊較遠(yuǎn)顧客的到店。

（2）另一方面是指顧客到店后，方便查找，方便購(gòu)買。OK超市的動(dòng)線非常清晰，通道寬敞，也有各種商品介紹，讓顧客能夠在有限的購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)中買到更多的商品。

2、品類豐富

（1）業(yè)態(tài)類型

折扣店的基本邏輯，是精簡(jiǎn)SKU，在日本同樣折扣店（低價(jià)志向型）的業(yè)務(wù)超市也是如此。但OK的品相更加豐富，遠(yuǎn)超折扣業(yè)態(tài)，跟普通超市（便利性提供志向型）沒(méi)有區(qū)別。

（52周MD創(chuàng)始人鈴木哲男老師，將日本超市劃分為4個(gè)類型。）

例如，西紅柿這個(gè)商品，折扣店（低價(jià)志向型）一般是3個(gè)SKU，但在OK，會(huì)有10個(gè)以上SKU，與便利提供志向型的普通超市沒(méi)有區(qū)別。

（2）OK的商品到底有多豐富

蔬果部門(mén)有京蔬菜(日本知名的蔬菜產(chǎn)地，以高品質(zhì)著稱)、有機(jī)蔬菜賣場(chǎng)；畜產(chǎn)（肉禽）部門(mén)有高端黑毛和牛。

水產(chǎn)部門(mén)，下午5點(diǎn)前提供免費(fèi)加工服務(wù)(包括切成刺身)，熟食烘焙部門(mén)進(jìn)行了備受好評(píng)的披薩的售賣，同時(shí)也強(qiáng)化了日配的冷凍商品和銘酒的商品豐富度，食品部門(mén)、日用百貨的端架進(jìn)行了 52 周 MD 的主題陳列和料理提案等。

這些商品和服務(wù)，是其他折扣業(yè)態(tài)沒(méi)有的。

（3）誠(chéng)實(shí)卡

同時(shí)，為了不辜負(fù)顧客的信任，OK做了一件任何超市也沒(méi)有做到的事情，就是誠(chéng)實(shí)卡。

盡量準(zhǔn)確、真實(shí)地告訴顧客商品的準(zhǔn)確信息，比如：這款商品從下個(gè)月開(kāi)始將降價(jià)，請(qǐng)?jiān)谙聜�(gè)月購(gòu)買; 又比如：本批次水果產(chǎn)區(qū)雨水多，甜度不高，如果想要甜度較高的水果，請(qǐng)過(guò)兩周購(gòu)買。相比快速取得銷售額，獲取顧客信任對(duì)OK更加重要。

3、價(jià)格便宜

這才是OK作為折扣業(yè)態(tài)最大的殺手锏。

（1）門(mén)店的海報(bào)展示

不管進(jìn)入到任何一家OK超市，都會(huì)被入口處的四張大海報(bào)所吸引。OK的經(jīng)營(yíng)方針是，「高品質(zhì)·EDLP(每天低價(jià))」

萬(wàn)一，您發(fā)現(xiàn)我們有價(jià)格高于競(jìng)對(duì)的商品，請(qǐng)通知我們，我們會(huì)馬上降價(jià)。

我們的正常價(jià)格，也會(huì)事先預(yù)測(cè)競(jìng)對(duì)的促銷價(jià)格，設(shè)定比其更低的價(jià)格。

OK每天，會(huì)安排員工定期去周邊的競(jìng)對(duì)門(mén)店進(jìn)行主力商品價(jià)格的市調(diào)，如果發(fā)現(xiàn)有高的就會(huì)降價(jià)，這些也已經(jīng)變成了日常工作。

但很多企業(yè)，卻是有時(shí)做，有時(shí)不做，這樣的結(jié)果就是失去了顧客的信任，但這些OK做的很好，就是對(duì)簡(jiǎn)單事情的徹底執(zhí)行。

如果您是OK會(huì)員，在購(gòu)買食品時(shí)，只要是現(xiàn)金支付，就會(huì)再便宜3%。

OK竭盡全力，向顧客提供真正有價(jià)值的商品。

對(duì)于知名一二線品牌，因?yàn)樵谀睦镔I都一樣，所以我們致力于提供最低的價(jià)格。

對(duì)于生鮮及低溫奶、豆腐等日配商品，首先是保證品質(zhì)與美味及鮮度，然后是健康與安全，在此之上追求低價(jià)。

對(duì)于百貨商品，首先是保證品質(zhì)，品位和商品的豐富性，在此之上追求低價(jià)。

這就是OK理解并踐行的「高品質(zhì)·EDLP(每天低價(jià))」

它反復(fù)在告訴顧客，我們有多便宜，我們?yōu)槭裁幢阋耍覀兊钠焚|(zhì)有多好，我們是如何為顧客省錢(qián)的。

實(shí)際上，OK也的確是真的便宜。

（2）最便宜超市

2023年，OK力壓另外三家折扣店，LOPIA（第二名）、唐吉訶德（第三名）、TRIAL（第四名），被評(píng)為關(guān)東地區(qū)最便宜超市第一名。

30cm（12寸）的披薩只要26元！！

美味又有營(yíng)養(yǎng)的便當(dāng)，只要16元！！

（3）四種顏色的POP

除了以上的絕對(duì)便宜，以下這張圖片則是OK誠(chéng)實(shí)的告訴顧客，我為什么便宜，便宜了多少。

黃底藍(lán)色POP（正常促銷）：高品質(zhì)·EDLP(每天低價(jià))；比廠家指定售價(jià)便宜××%；

紅底白色POP（降價(jià)了）：  這是指日常在售賣的商品,因?yàn)橥蝗贿M(jìn)價(jià)便宜了所以降價(jià);

紅底黃色POP（更便宜了）：這是指比采購(gòu)談判時(shí)確定的價(jià)格更便宜了。

桔底黃色POP（特別提供商品）：這是指平時(shí)沒(méi)有售賣的商品、因?yàn)檎业奖阋说呢浽此砸缘蛢r(jià)售賣了;

以上，講了與傳統(tǒng)折扣業(yè)態(tài)的自有品牌，極簡(jiǎn)商品不同，OK超市只做一二線知名品牌，熟食會(huì)現(xiàn)場(chǎng)制作，包括生鮮在內(nèi)的商品豐富，高品質(zhì)且低價(jià)，而誠(chéng)實(shí)卡、不同顏色的POP又讓其獲得了顧客的高度信任，從而獲取了更多中產(chǎn)顧客的極度認(rèn)可，取得了極高的銷售。銷售的提升，也就降低了運(yùn)營(yíng)成本。

OK超市還做了哪些舉措，使得價(jià)格如此之低呢？

二、極致的成本管控

1、人工成本

（1）高科技

同樣是折扣業(yè)態(tài)，OK是科技型系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)型。早在20年前的2004年，OK就在食品部門(mén)導(dǎo)入了系統(tǒng)自動(dòng)訂貨，2005年，日配導(dǎo)入，為的就是減少用人。

（2）少用人

在賣場(chǎng)的員工幾乎只有收銀員，更多通過(guò)POP的方式介紹商品，不會(huì)做任何多余的服務(wù)。

（3）極簡(jiǎn)陳列

陳列方式非常簡(jiǎn)單，食品的箱裝售賣多。牛奶也是直接按箱陳列。

生鮮商品也是盡量原箱陳列。

2、房租成本

（1）在開(kāi)店選址時(shí)，OK會(huì)在其他商超閉店后進(jìn)入開(kāi)店，通過(guò)這樣的方式，去降低房租。

（2）OK的很多門(mén)店，是其在幾十年前低價(jià)時(shí)就已買入，所以整體的房租成本要比其他折扣業(yè)態(tài)低。

3、損耗管控

（1）減少損耗

蔬果為了減少損耗，很多門(mén)店是陳列在冷柜里。

（2）務(wù)實(shí)陳列

不追求開(kāi)店時(shí)100%鋪滿貨，對(duì)于需要在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)制作的商品，會(huì)在10點(diǎn)半午高峰到來(lái)之前滿陳列，也解決了人手不足問(wèn)題。

4、運(yùn)營(yíng)成本

（1）包裝

部分肉禽會(huì)使用最便宜最簡(jiǎn)約的袋裝。

（2）簡(jiǎn)單的貨架

冷凍食品上方的充分利用，極簡(jiǎn)的裝修，為了方便員工補(bǔ)貨的滑動(dòng)式龜車，免費(fèi)的紙箱提供等等。

OK在做全鏈路的成本管控，只為顧客節(jié)省每一分錢(qián)。

當(dāng)然，做到這些，也是因?yàn)镺K多年來(lái)一直堅(jiān)持主營(yíng)業(yè)務(wù)，不盲目快速開(kāi)店，將基礎(chǔ)貫徹執(zhí)行到了極致。

最近火爆的折扣業(yè)態(tài)，國(guó)內(nèi)關(guān)于業(yè)務(wù)超市，唐吉訶德的文章相對(duì)較多，希望這家在日本最受顧客歡迎的OK超市，可以給各位同行不一樣的啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：OK年度財(cái)報(bào) 

作者介紹：零售琦葩說(shuō)王琦，師夷長(zhǎng)技以制夷。日本零售16載，中國(guó)7年。日本永旺社長(zhǎng)獎(jiǎng)的首位中國(guó)人；前生鮮傳奇副總、安德利超市常務(wù)副總。生鮮經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、日本商業(yè)考察、鈴木哲男52周MD傳播。