出品/聯(lián)商VIP專項(xiàng)頻道

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明 

每天都是新的、時(shí)尚的伊勢(shì)丹，依靠高靈敏度、優(yōu)質(zhì)商品，頑強(qiáng)度過(guò)三年磨難。

一、疫情期間掙扎的日本各大百貨店

1、2020年，行業(yè)對(duì)前景的預(yù)期普遍悲觀。三越伊勢(shì)丹2020年當(dāng)期純利益赤字預(yù)估達(dá)到450億日元，實(shí)際調(diào)整為410億日元。損失最大的主要理由是百貨店事業(yè)在公司業(yè)績(jī)占比過(guò)高，達(dá)到90.4%，和高島屋80%左右、大丸松板屋50%左右相比，波動(dòng)更顯著一些。

當(dāng)時(shí)百貨業(yè)界推測(cè)，入境游客恢復(fù)到疫情之前的旅游消費(fèi)水平大約需要三至四年時(shí)間，而且認(rèn)為百貨店事業(yè)比重較高、對(duì)入境游客依賴較重的三越伊勢(shì)丹百貨恢復(fù)到常態(tài)水平困難比較大。

時(shí)任三越伊勢(shì)丹社長(zhǎng)的杉江俊彥自己也對(duì)百貨前景表示悲觀，2020年三越伊勢(shì)丹網(wǎng)絡(luò)化銷售同比增長(zhǎng)48%，預(yù)計(jì)達(dá)到310億日元，在整體銷售額中占比約4%，距離彌補(bǔ)店鋪銷售損失相去甚遠(yuǎn)。計(jì)劃在2021年3月，將廣告宣傳費(fèi)和相關(guān)營(yíng)銷管理費(fèi)削減10%左右。接待客人的人員配置也要減少20%左右，削減成本。他認(rèn)為即使疫情消褪、市場(chǎng)恢復(fù)以往狀態(tài)，也很難想象銷售額會(huì)回到2019年3月的水平。

2、2021年，對(duì)于疫情限制政策出現(xiàn)抵觸。在疫情期間，百貨店對(duì)于疫情政策的反應(yīng)是主動(dòng)、自主的。典型的事件是2021年5月11日延長(zhǎng)至5月底的第三次緊急狀態(tài)。東京都政府將“服裝店”納入必需品范圍可以營(yíng)業(yè)，非必須品經(jīng)營(yíng)要關(guān)閉，但沒(méi)有具體說(shuō)明涵蓋什么樣的服裝。于是，5月12日，高島屋決定在東京的4家店恢復(fù)6層樓的服裝和其他品類營(yíng)業(yè)，只關(guān)閉珠寶和藝術(shù)部門。其它百貨店也在逐步恢復(fù)業(yè)務(wù)，有人表示，如果老老實(shí)實(shí)地服從要求，就會(huì)顯得很愚蠢。

恢復(fù)營(yíng)業(yè)同時(shí)，各企業(yè)瞄向高端消費(fèi)客群營(yíng)銷，哪怕?lián)p失毛利。三越伊勢(shì)丹2021年服裝毛利率為30.9%，化妝品毛利率為33.9%，而食品毛利率約為24.1%。奢侈品的毛利率大概略高于食品，奢侈品銷售額提高，主要是贏得人氣，純收益相對(duì)下降。高島屋國(guó)內(nèi)店鋪中，2021年度毛利率與2019年相比下降了1.25%，相對(duì)而言損失了約80億日元純利潤(rùn)。

3、2022年出現(xiàn)快速好轉(zhuǎn)。2022年1月1日至2日，新年特賣期間，商店里擠滿了尋求福袋的顧客，新年場(chǎng)景已經(jīng)恢復(fù)。百貨店加速壓縮服裝部門的規(guī)模，擴(kuò)大奢侈品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

2022年7月，松坂屋名古屋店大規(guī)模調(diào)改，將豪華手表部規(guī)模增加一倍。特別受歡迎的勞力士的經(jīng)營(yíng)面積增加了兩倍。同時(shí)，大幅縮小男女服裝區(qū)面積，轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)高價(jià)奢侈品區(qū)域。此外，三越日本橋總店在8月舉辦活動(dòng)，收集來(lái)自世界各地的稀有名貴手表，因其高資產(chǎn)價(jià)值而吸引超富裕階層光顧。伊勢(shì)丹新宿總店的表現(xiàn)尤其出色，2022年8月的銷售額比2019年8月高出10%，包括免稅銷售額，創(chuàng)下8月業(yè)績(jī)的歷史新高。

價(jià)值數(shù)千萬(wàn)日元以上的商品也出現(xiàn)銷售活躍狀況，五大百貨公布8月同店銷售額同比大幅增長(zhǎng)20%至40%，各百貨店對(duì)于持續(xù)的“高價(jià)品泡沫”感到驚訝。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省統(tǒng)計(jì)口徑，2022年百貨行業(yè)業(yè)績(jī)?yōu)?.5070萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)12.3％。

二、三越伊勢(shì)丹的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)策略

4月3日，三越伊勢(shì)丹公布了其3月份速報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，3月份銷售額同比增長(zhǎng)24.8%，從2022年4月以來(lái)，連續(xù)12個(gè)月保持增長(zhǎng)，2022年累計(jì)銷售超過(guò)3000億日元，是1991年以來(lái)最高紀(jì)錄，業(yè)績(jī)恢復(fù)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。

1、兩個(gè)店的差異化定位。三越和伊勢(shì)丹兩個(gè)百貨店是2008年整合的，已經(jīng)走過(guò)15年歷史，2021年4月，原社長(zhǎng)杉江俊彥下課，細(xì)谷敏幸就職三越伊勢(shì)丹新社長(zhǎng)。畢業(yè)于早稻田大學(xué)的細(xì)谷認(rèn)為百貨店商賣的根本任務(wù)有兩個(gè)，就是“能否以感動(dòng)的方式解決客戶困擾的問(wèn)題”、“能否以創(chuàng)新的方式解決客戶關(guān)注的問(wèn)題”。

伊勢(shì)丹是時(shí)尚的象征，三越則是傳統(tǒng)、文化、藝術(shù)和生活的代名詞。支持這一理念的執(zhí)行特色集中在伊勢(shì)丹的“商品化能力”和三越的“款待服務(wù)能力”。一個(gè)典型案例是2012年推出的新業(yè)態(tài)店ISETAN MiRROR，解決女性顧客在化妝品品牌之間選擇的困惑，滿足在需要的時(shí)點(diǎn)，選擇喜歡的款式、購(gòu)買獨(dú)特的商品的需求。三越伊勢(shì)丹的獨(dú)特性就是這樣通過(guò)不斷磨練，持續(xù)追求“只有在這里才有的限定性、稀有性”，通過(guò)先見(jiàn)性和預(yù)判能力，提出提前半步或提前一步的需求建議而實(shí)現(xiàn)。

伊勢(shì)丹追求的境界是運(yùn)用優(yōu)質(zhì)、特別、靈敏度高的商品特色吸引顧客。對(duì)于消費(fèi)多元化的現(xiàn)實(shí)，始終堅(jiān)持自己的理念。比如，近些年來(lái)隨著中間階層分化，一些顧客不再購(gòu)買5萬(wàn)日元的夾克，轉(zhuǎn)向購(gòu)買5000日元的夾克，再勸他們消費(fèi)5萬(wàn)日元夾克是不現(xiàn)實(shí)的。

2、創(chuàng)新外商服務(wù)營(yíng)銷機(jī)制。細(xì)谷社長(zhǎng)認(rèn)為，三越伊勢(shì)丹整合以后，綜合營(yíng)銷力加強(qiáng)了，各自的執(zhí)行特色也呈現(xiàn)更明顯的差異化，一個(gè)典型案例是成立外商統(tǒng)括部，統(tǒng)一管理顧客關(guān)系，目標(biāo)是高質(zhì)量、高感度服務(wù)，豐富顧客的高質(zhì)量生活。

細(xì)谷社長(zhǎng)上任后第一件事是提出中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，重點(diǎn)是“高靈敏度+優(yōu)質(zhì)”商品戰(zhàn)略，目標(biāo)是追求優(yōu)質(zhì)富裕生活的客群。一個(gè)重要的措施就是外商服務(wù)營(yíng)銷。包括到顧客家中介紹商品，或在百貨店陪同定制服務(wù)，甚至陪同顧客在其它門店購(gòu)物。三越伊勢(shì)丹的外商客戶有30萬(wàn)人，年度消費(fèi)額大概有1200億日元。

新的外商銷售機(jī)制個(gè)性在于，外商專員推銷和買手聯(lián)合運(yùn)作。顧客把想要買的商品信息傳達(dá)給外商專員，這個(gè)需求信息會(huì)被推送給各部門的買手共享，買手快速搜集相關(guān)信息，通過(guò)外商專員推薦給顧客。不僅速度快，而且更精準(zhǔn)，價(jià)格也更合理，從而更有效地提高客戶服務(wù)質(zhì)量。站在顧客的選擇立場(chǎng)上，可以更便捷地接受鑒賞能力更勝一籌的專業(yè)買手的建議方案，獲得比自選更多的附加價(jià)值。

細(xì)谷介紹說(shuō)，在傳統(tǒng)垂直組織分工中，原本崗位角色分擔(dān)已經(jīng)固化，現(xiàn)在為了顧客的利益，徹底改變了組織授權(quán)關(guān)系。通過(guò)直接聽(tīng)取客戶的聲音、打穿組織內(nèi)部的層層職能間隔壁壘，在磨練三越伊勢(shì)丹的服務(wù)靈敏度的同時(shí)，大幅度提高策劃提案解決能力。

3、加快推進(jìn)數(shù)字化。最近幾年，伴隨網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)效率提升，大家普遍偏向重視服務(wù)反應(yīng)效率，買手獨(dú)有的時(shí)尚敏感度優(yōu)勢(shì)被淡化了。其實(shí)，高端顧客的時(shí)尚品味依然很敏感，需要利用數(shù)字化和內(nèi)部組織機(jī)制變革，更好地匹配共享信息，滿足目標(biāo)顧客的興趣嗜好。

2020年6月三越伊勢(shì)丹推出手機(jī)在線服務(wù)APP，此前，公司分為“三越網(wǎng)店”、“伊勢(shì)丹網(wǎng)店”，推出統(tǒng)一APP要將三越伊勢(shì)丹網(wǎng)店整合，將伊勢(shì)丹新宿店在線商品擴(kuò)充到約10萬(wàn)件（2019年9月約6萬(wàn)件），加強(qiáng)跨類別活動(dòng)和報(bào)道。2021年3月開(kāi)展在線接待，從應(yīng)用程序預(yù)訂，每檔40分鐘免費(fèi)服務(wù)。

三越伊勢(shì)丹2020年度網(wǎng)絡(luò)化銷售額同比增長(zhǎng)57.5%，達(dá)到315億日元。2020年以后，加快數(shù)字化進(jìn)程，響應(yīng)顧客呼吁，推出的化妝品網(wǎng)站meeco、食品定期宅配服務(wù)ISETANDOOR都取得良好業(yè)績(jī)，顧客虛擬體驗(yàn)窗口REV WORLDS也得到很好的反饋評(píng)價(jià)。

三越伊勢(shì)丹要追求的數(shù)字化服務(wù)，是延續(xù)實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，將商品力和服務(wù)力顯現(xiàn)出來(lái)。比如，在農(nóng)歷中元、年終歲末大促銷期間，即使出售商品與其它網(wǎng)站雷同，也有很多顧客希望從三越購(gòu)買配送，這就是企業(yè)個(gè)性化價(jià)值，為了維護(hù)顧客的愿望，必須在商品和服務(wù)方面不斷升級(jí)進(jìn)化，從線上線下比拼價(jià)值服務(wù)。

從數(shù)字化業(yè)績(jī)比重看，三越伊勢(shì)丹2021年度的全渠道銷售額為372億日元，同比增長(zhǎng)18%左右，在線網(wǎng)店銷售額為120億日元，同比增長(zhǎng)17%左右。雖然增長(zhǎng)數(shù)據(jù)良好，但是綜合網(wǎng)絡(luò)全渠道銷售比例很低，發(fā)展空間很大。

三、伊勢(shì)丹店業(yè)績(jī)快速恢復(fù)的原因是什么？

與其它百貨店恢復(fù)速度比較，伊勢(shì)丹新宿店的業(yè)績(jī)恢復(fù)顯著，主要原因有哪些呢？

1、核心區(qū)的富裕和超級(jí)富裕階層在增加。日本貧富差距兩極化在拉大，純金融資產(chǎn)在1億日元到5億日元以下為富裕階層、5億日元以上為超級(jí)富裕階層。野村綜合研究所公布，2021年富裕階層139.5萬(wàn)個(gè)家庭、資產(chǎn)為259萬(wàn)億日元；超富裕階層為9萬(wàn)個(gè)家庭、105萬(wàn)億日元——合計(jì)為148.5萬(wàn)個(gè)家庭、364萬(wàn)億日元財(cái)富。這個(gè)群體在2013年以后持續(xù)增加，特別是疫情3年加速增長(zhǎng)，2019年到2021年，兩個(gè)階層合計(jì)純金融資產(chǎn)額從333萬(wàn)億日元，增加到364萬(wàn)億日元，富裕階層增加了15.5萬(wàn)個(gè)家庭，超富裕階層增加了3000個(gè)家庭。

疫情之前，入境客消費(fèi)占據(jù)重要比重，2019年入境客人數(shù)3188萬(wàn)人，2021年度為24萬(wàn)人，2022年度回升到382萬(wàn)人，疫情期間，雖然有少數(shù)代購(gòu)，但是主要購(gòu)買者是日本國(guó)內(nèi)超級(jí)富裕階層。2018年度，伊勢(shì)丹新宿店免稅銷售296億日元，同比增長(zhǎng)3.1%，占店鋪銷售業(yè)績(jī)比重為10.3%，三越銀座店免稅銷售占比30%。

伊勢(shì)丹新宿店位于東京核心區(qū)，屬于富裕階層居住區(qū)，主要目標(biāo)客群中，增加了30至40歲年輕的新的富裕階層。2021年消費(fèi)最高的5%的會(huì)員為銷售額貢獻(xiàn)占比50.9%，這個(gè)數(shù)據(jù)在2020年為47.7%，并且49歲以下的外商會(huì)員消費(fèi)額增長(zhǎng)5.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到28.9%，這個(gè)數(shù)據(jù)在2020年為23.6%，顯而易見(jiàn)，高端會(huì)員的消費(fèi)在加速增長(zhǎng)。

2、伊勢(shì)丹吸引新富裕客群的理由。

第一、個(gè)人外商服務(wù)營(yíng)銷改革。2022年4月份，伊勢(shì)丹和三越百貨店的外商統(tǒng)括部正式投入運(yùn)營(yíng)，兩家風(fēng)格店鋪統(tǒng)一化管理，一是利用AI數(shù)字化強(qiáng)化業(yè)務(wù)，外商專員或者買手按照經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)提出營(yíng)銷措施，提供給MD和買手共享，有效預(yù)測(cè)，提供超越顧客需求的服務(wù)產(chǎn)品方案，比如，旅游、投資、汽車預(yù)購(gòu)、自有品牌預(yù)訂等。這個(gè)做法是從三越日本橋店開(kāi)始的，推廣擴(kuò)展到新宿店；二是對(duì)于MI會(huì)員卡的推廣，從店內(nèi)走向店外，特別是年消費(fèi)300萬(wàn)日元以上黃金卡會(huì)員，除了提供10%積分以外還提供專享服務(wù)，有效地將接客區(qū)域從店內(nèi)向店外延伸；三是構(gòu)建了傳統(tǒng)百貨店沒(méi)有的新的營(yíng)銷機(jī)制，有所創(chuàng)新；四是按照分工，積極擴(kuò)大高端會(huì)員客群數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)在2022年外商部銷售業(yè)績(jī)達(dá)到860億日元，增長(zhǎng)幅度驚人。

第二、新宿伊勢(shì)丹具有良好的時(shí)尚店鋪口碑。百貨店蕭條主要在1990年到2000年這段時(shí)間，伊勢(shì)丹堅(jiān)持為高敏感客群提供時(shí)尚服務(wù)，很多欣賞國(guó)際時(shí)尚風(fēng)格的年輕客群，都喜歡到伊勢(shì)丹尋找消費(fèi)靈感，新宿伊勢(shì)丹店的時(shí)尚化口碑逐漸樹(shù)立起來(lái)，帶動(dòng)培養(yǎng)了一大批年輕時(shí)尚粉絲，這個(gè)群體成長(zhǎng)為新的富裕階層以后，依然喜歡這個(gè)店鋪風(fēng)格。

同步烘托，新宿伊勢(shì)丹店坐上了日本百貨店時(shí)尚化奢侈品頭把交椅。雖然從合作品牌角度看，大多是歐美頂級(jí)衣服、鐘表和珠寶首飾，但是堅(jiān)持與頂級(jí)品牌的信用合作，打造了國(guó)內(nèi)百貨店企業(yè)品牌。從日本商業(yè)企業(yè)品牌文化發(fā)展角度看，新宿伊勢(shì)丹店是立下很大功勞的，在榮獲“日本第一時(shí)尚館”的雅號(hào)同時(shí)，培養(yǎng)了時(shí)尚靈敏度很高的新富裕消費(fèi)階層，企業(yè)和消費(fèi)者相輔相成、互相成就。

3、行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)回暖。有一個(gè)外在原因，就是海外旅行受阻，很多奢侈品消費(fèi)只能轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)消費(fèi)。不過(guò)，2023年2月日本入境游客人數(shù)為147萬(wàn)人，與2019年相比下降43.4%，其中主要是來(lái)自中國(guó)游客沒(méi)有恢復(fù)，與2019年比較下降95%，預(yù)計(jì)下半年將恢復(fù)到2019年水平。如果中國(guó)的訪日游客大幅度恢復(fù)的話，即使國(guó)內(nèi)富裕階層的消費(fèi)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，也能獲得很大轉(zhuǎn)化補(bǔ)償。

從國(guó)內(nèi)主要百貨企業(yè)2023年3月的銷售額同比看，三越伊勢(shì)丹增長(zhǎng)22.9％，比2019年同期增長(zhǎng)9.2％；高島屋增長(zhǎng)9.1%，比2019年同期增長(zhǎng)5.7%；大丸松坂屋百貨增長(zhǎng)18.0%，比2019年同期下降5.7%；崇光西武增長(zhǎng)9.7%，比2019年同期下降6.2%；阪急阪神百貨增長(zhǎng)20.8%，比2019年同期增長(zhǎng)6%。總體上，已經(jīng)超過(guò)2019年同期水平，行業(yè)整體復(fù)蘇回暖，超出2020年行業(yè)悲觀的預(yù)期。

從3月份區(qū)域百貨店業(yè)績(jī)看，城市中心的高端客群聚集區(qū)域，旗艦店業(yè)績(jī)均表現(xiàn)良好，三越銀座店增長(zhǎng)39.7%，三越日本橋總店增長(zhǎng)18.3%，阪急梅田總店增長(zhǎng)14.9%，阪神總店收到改造因素影響，增長(zhǎng)幅度達(dá)到80.4%。此外，高島屋新宿店增長(zhǎng)21.7%，高島屋大阪店增長(zhǎng)15.1%，大丸東京店增長(zhǎng)37.2%，大丸心齋橋店增長(zhǎng)32.5%。

四、三點(diǎn)啟示

1、三越伊勢(shì)丹新宿店是日本百貨店時(shí)尚化標(biāo)桿，1990年代創(chuàng)新策劃的東京解放區(qū)、2019年策劃的三層區(qū)域RESTYLE自主編輯賣場(chǎng)等營(yíng)銷提案，多年來(lái)持續(xù)發(fā)力，培養(yǎng)年青一代富裕客群的戰(zhàn)略結(jié)果，值得所有零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)化。企業(yè)發(fā)展的生命力源自商品力、協(xié)同服務(wù)力，源自顧客的認(rèn)同，不是靠一天一個(gè)花樣的自詡、編造，而是靠長(zhǎng)期扎實(shí)的專業(yè)耕耘。

2、三越伊勢(shì)丹數(shù)字化進(jìn)程很受關(guān)注，疫情期間，接受年輕消費(fèi)者的呼吁，加快開(kāi)設(shè)化妝品網(wǎng)店，說(shuō)明自主策劃推進(jìn)效率不高。在外商服務(wù)營(yíng)銷方面，與其說(shuō)是數(shù)字化加持，不如說(shuō)是內(nèi)部服務(wù)組織機(jī)制調(diào)改，幾年來(lái)，如何調(diào)度店鋪服務(wù)人員的職能，一直是他們探索的課題。行業(yè)有關(guān)人士對(duì)于三越伊勢(shì)丹數(shù)字化的評(píng)價(jià)也是頗多期望。

3、在大眾市場(chǎng)萎縮的情況下，城市中心區(qū)百貨店業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，與高端超級(jí)富裕階層加速擴(kuò)大有直接關(guān)系，就算有海外消費(fèi)分流、入境游客的因素參與，高端客群對(duì)于高端百貨店的貢獻(xiàn)這一客觀因素不可否認(rèn)。并且，與百貨店高端個(gè)性化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，構(gòu)成強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，相對(duì)而言，大眾化百貨的前景愈加暗淡，由于中層客群分化，直接導(dǎo)致這個(gè)客群為主力的服裝消費(fèi)低于2019年的10%至30%，中間價(jià)格帶經(jīng)營(yíng)受阻這一趨勢(shì)將難以改變。

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