出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/FORTUNE

作者/Vivienne Walt

編譯/松柏

Zara是全球最大的時裝零售商。來到該公司總部寬敞的設(shè)計部樓層時，一排排閃閃發(fā)光的白色辦公桌映入眼簾。設(shè)計師和裁剪師坐在各自的崗位上，仔細(xì)研究設(shè)計圖紙，聚在一起討論當(dāng)天的業(yè)務(wù)。模特們在原地來回走動，翹首以盼等待試裝。

在遠(yuǎn)處的電子顯示屏上，一幕幕關(guān)鍵影像反復(fù)輪播。這些屏幕上顯示著模糊的服裝照片，每隔三分鐘就會有數(shù)字閃爍，就像機(jī)場登機(jī)牌上的時間一樣。這些實時數(shù)據(jù)來自全球數(shù)百家商店，根據(jù)當(dāng)天到目前為止的銷售額對每件衣服進(jìn)行排名。

“每天早上，我們都要聚焦一件事，那就是檢查銷售情況，”Zara女性服飾設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)人安娜麗莎·康蒂(Annalisa Conti)說，“每個人到了以后都會先落座，聚在一起，共同參與討論。”

一、獨一無二的商業(yè)模式

Zara的母公司Inditex是一家收入高達(dá)330億美元的巨頭。Inditex在20世紀(jì)70年代促使“快時尚”（Fast Fashion）行業(yè)萌生，而這些數(shù)據(jù)流是讓Inditex保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。在大西洋海岸，經(jīng)海風(fēng)吹拂的小港口城市阿科魯尼亞，阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega）創(chuàng)辦了Zara，有趣的是他當(dāng)時就隨意取了這么個名字。幾十年過去了，該品牌占Inditex巨額收入的近74%。擁有Inditex約59%的股份的奧爾特加也順勢成為世界上最富有的人之一。

分析師監(jiān)督全球店鋪和物流中心網(wǎng)絡(luò)，確保供應(yīng)鏈高效運行。圖源：FORTUNE

如今，這些數(shù)據(jù)似乎與現(xiàn)實不符。無論是面對眼前電力短缺和價格飛漲的冬天，還是持續(xù)已久的新冠疫情，全球的原材料供應(yīng)遭到破壞。在2022年9月一個小雨瀝瀝的清晨，《財富》記者團(tuán)隊前往位于西班牙阿科魯尼亞的Inditex總部，采訪了康蒂（Conti）的設(shè)計團(tuán)隊。就在同一棟大樓里，高管們齊聚一堂并宣布：“2022年上半年的集團(tuán)凈收入比去年同期增長了41%，達(dá)到19億美元。這是七年來毛利率最高的時期。”CEO奧斯卡·加西亞·馬塞拉斯（Oscar García Maceiras）對分析師說：“毋庸置疑，我們完全有能力發(fā)展獨一無二的商業(yè)模式。”

這種自信或許有跡可循。Zara在95個國家經(jīng)營著1946家門店，并且還有待開拓其他市場。自10年前《財富》雜志上一次訪問以來，Zara的收入幾乎翻了一番，其總部園區(qū)面積也擴(kuò)大了一倍。據(jù)估計，Zara一年能賣出約4.5億件商品——大約每分鐘856件，且周而復(fù)始。康蒂的團(tuán)隊月均能產(chǎn)出1000個設(shè)計稿。（該公司沒有公開披露這些數(shù)字）

在位于西班牙總部的配送中心，全新的Zara單品從設(shè)計、生產(chǎn)到運輸，僅需短短三周的時間。圖源：FORTUNE

Inditex避開了“快時尚”這個詞，而更傾向于“平價時尚”的定位。但無疑這是一種快速的平價時尚，Zara銷售的90%以上的服裝設(shè)計都出自于此。該團(tuán)隊由350名設(shè)計師和160名花樣圖案設(shè)計者組成。康蒂稱Zara為“快時尚品牌”，其團(tuán)隊設(shè)計師們從社交平臺Instagram、大街小巷和娛樂場所等渠道搜集信息，并邀請世界各地的商店經(jīng)理參與測試，辨別人們的穿著，然后在幾天內(nèi)迅速形成模式。

在那之后的幾天內(nèi)，裁剪師們抓緊縫制單品原型，并讓模特穿上身檢測效果。有了成品后，會先從Inditex工廠訂購一批貨，所有服裝大約在三周后發(fā)出。每周，Zara會在店內(nèi)引進(jìn)兩款新品，以吸引數(shù)百萬人走進(jìn)商店，參觀最新的“時裝秀”，又或者因平價而產(chǎn)生沖動購物的欲望。

那么，快速周轉(zhuǎn)有多重要呢？“對我們來說，這是核心，”康蒂說，“這就是這家公司生存下來的原因。”

但在環(huán)保主義者、勞工活動人士、氣候科學(xué)家和越來越多的政府看來，這種核心理念——加速度、大批量、低價格——也對地球造成了嚴(yán)重?fù)p害。他們認(rèn)為，快時尚的爆炸式增長加劇了服裝對氣候的總體影響，并迫切要求相關(guān)企業(yè)進(jìn)行整改。

Inditex物流中心等待裝運的衣服。圖源：FORTUNE

二、可持續(xù)發(fā)展的緊迫性

冰凍三尺非一日之寒，在該行業(yè)取得巨大成功的今天，想要徹底改變局勢并非想象的那般輕松。但兩家頭部企業(yè)H&M和Inditex接連迎來新的女性領(lǐng)導(dǎo)人，似乎預(yù)示著新的潮流轉(zhuǎn)變。

2022年4月，現(xiàn)年86歲的阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega）將Inditex的控制權(quán)交給了他最小的女兒，年僅38歲的瑪塔·奧爾特加（Marta Ortega）。瑪塔在Zara工作了15年，現(xiàn)在是非執(zhí)行董事長。她首次登上《財富》最具影響力商界女性榜單，名列第33位。Inditex最大的競爭對手，瑞典的H&M，在2020年任命了有史以來第一位女性CEO海倫娜·赫爾默松（Helena Helmersson）。很明顯，海倫娜的工作重心也離不開可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

即使是尖銳的批評者也看到了希望的曙光。清潔成衣運動組織（Clean Clothes Campaign）的國際協(xié)調(diào)員伊內(nèi)克·澤爾登魯斯特（Ineke Zeldenrust）說：“如果這兩家巨頭企業(yè)攜手共進(jìn)，就能帶來巨大改變。我期待這兩位女性都能帶領(lǐng)各自的公司從承諾和理論走向?qū)嵺`。”過去30年以來，該運動組織始終在督促相關(guān)服裝企業(yè)做出改變。

在Inditex工作室內(nèi)拍攝照片。圖源：FORTUNE

這種改進(jìn)變得越來越迫切。據(jù)英國環(huán)境研究組織Ellen MacArthur Foundation稱，從2000年到2015年，服裝行業(yè)的產(chǎn)量依舊翻了一番，從每年500億件增加到1000億件。該基金會表示，一代購物狂迷上了Zara、H&M、Shein和Forever 21等零售商的廉價服裝。加之孟加拉國、巴基斯坦和緬甸等地的工廠工資極低，吸引了這一批品牌設(shè)廠生產(chǎn)。

Inditex的其他品牌包括Pull&Bear、Massimo Dutti和Zara Home（全新家居用品品牌）。該集團(tuán)一半的產(chǎn)品在歐洲、土耳其和摩洛哥的工廠生產(chǎn)；它僅在阿科魯尼亞就擁有九家工廠。即便如此，整個制造過程和運輸仍消耗了大量的水、化學(xué)品和化石燃料。

世界時裝生產(chǎn)過剩也引發(fā)了一系列問題。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，大約87%的服裝被焚燒或填埋。如今，很少有人質(zhì)疑災(zāi)難性的環(huán)境后果。然而，奧爾特加和赫爾默森面臨著一個關(guān)乎生死存亡的問題：她們的公司能否在控制氣候足跡的同時保持如此驚人的增長？她們能在不犧牲利潤的情況下創(chuàng)新更可持續(xù)的制造業(yè)嗎？

瑪塔·奧爾特加（Marta Ortega）領(lǐng)導(dǎo)下的Inditex非常依賴創(chuàng)新。自去年接任新職以來，奧爾特加表示將吸取歷史教訓(xùn)，著眼于未來。在公司的宣傳材料中，有這樣一段話，“在獲得商學(xué)學(xué)位后，她在倫敦國王大道（King’s Road）的一家Zara商店擔(dān)任銷售助理。”這樣的描述似乎是為了強(qiáng)調(diào)奧爾特加的低調(diào)開端。奧爾特加還喜歡把自己塑造成團(tuán)隊中的一員。盡管她有了新的職位和頭銜，也并不打算轉(zhuǎn)到行政辦公室。“那里很無聊，我沒興趣去別的地方，”她說。

Inditex創(chuàng)始人Amancio Ortega（左）和Marta Ortega。圖源：FORTUNE

這種謙虛掩蓋了新掌門人的實權(quán)。瑪塔·奧爾特加很少公開發(fā)表言論，也很少接受采訪。但人們認(rèn)為，奧爾特加的存在為Zara注入了更高端的風(fēng)格。這一點在該品牌的黑白廣告中表現(xiàn)得很明顯，這些廣告由著名攝影師史蒂文·梅塞爾（Steven Meisel）拍攝，并以頂級T臺模特為主角。

西班牙王后萊蒂齊亞（Letizia），也是奧爾特加的私人朋友，在今年9月出席紐約聯(lián)合國會議時，穿著與奧爾特加兩周前曾公開展示的同款Zara禮服。與她年逾八旬的父親不同，奧爾特加準(zhǔn)確地透露了員工和客戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)：76%的Inditex員工是女性，平均年齡28歲，且女裝是Zara最大的收入來源。

瑪塔·奧爾特加代表著從公司的非凡崛起到未來的一座橋梁，在集團(tuán)內(nèi)是響當(dāng)當(dāng)?shù)囊惶柸宋铩Ｔ谖磥恚龑⒅泵媸窡o前例的環(huán)境危機(jī)，而無法像她父親那樣幸免于此。業(yè)內(nèi)批評人士認(rèn)為，為了阻止這種損害，她可能需要實施大刀闊斧的改革，包括降低價格競爭力。Inditex計劃在今年冬天提高價格，以抵消通貨膨脹。此舉是對消費的短期抑制，如何實現(xiàn)持久過渡的問題仍未解決。

Inditex總部的Zara商店模擬圖。商店的布局在全球范圍內(nèi)推出之前，要先通過內(nèi)部的測試。圖源：FORTUNE

三、Zara的環(huán)保舉措

奧爾特加這一代的人，比其父輩一代更具有環(huán)保意識。按照奧爾特加這一代人的行事風(fēng)格，Zara將不得不進(jìn)行改變。監(jiān)管機(jī)構(gòu)也能產(chǎn)生相同的影響。例如，歐盟正在考慮是否要迫使服裝公司改變生產(chǎn)方式。對于Inditex而言，難題是如何在不減緩公司高速增長的情況下實現(xiàn)公司的綠色化發(fā)展。“對于能否在大幅增加服裝銷售數(shù)量的同時，還能真正地提高公司的可持續(xù)性，我持高度懷疑態(tài)度，”零售分析師亞當(dāng)·科克倫（Adam Cochrane）表示，“從數(shù)學(xué)層面來說，這兩者很難實現(xiàn)動態(tài)平衡。”

Inditex的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新中心正試圖解決這道“數(shù)學(xué)難題”。該中心負(fù)責(zé)從初創(chuàng)企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)采購最好的實驗室培育的碳中性纖維。這種材料類似于絲綢、棉花和聚酯，但可以在不產(chǎn)生同樣的污染物和大量消耗自然資源的情況下制造。

2022年5月，在奧爾特加擔(dān)任董事長幾周后，Inditex簽署了一份價值超過1億歐元（約合9650萬美元）的協(xié)議，與芬蘭初創(chuàng)公司Infinited Fiber建立合作關(guān)系。Inditex計劃將于2024年起，從該公司購買30%的Infinna面料——由紡織廢料和可回收的天然纖維制成。今年7月，Inditex向位于美國弗吉尼亞州丹維爾（Danville）的生物科技公司CIRC投資了3000萬美元。此次投資是為了對全球一半的紡織品廢料實施逆向制作，將其轉(zhuǎn)化為棉和PET聚合物，最終實現(xiàn)每一種材料的反復(fù)利用。

對于快時尚來說，這可能會改變游戲規(guī)則。“技術(shù)將在這一轉(zhuǎn)變中發(fā)揮關(guān)鍵作用。時至今日，在技術(shù)的加持下，我們終于能實現(xiàn)這一目標(biāo)，”可持續(xù)發(fā)展中心負(fù)責(zé)人沙姆·謝里夫·索克（Sham Sharif Sokker）說。她向我們展示了假絲綢和棉布的樣本，感覺很接近真品。

沙姆·謝里夫·索克手持用環(huán)保纖維制成的裙子。圖源：FORTUNE

即便如此，隨著創(chuàng)新規(guī)模的擴(kuò)大，Inditex將與其他競相實現(xiàn)氣候目標(biāo)的公司爭奪供應(yīng)。因此，環(huán)保服裝可能會繼續(xù)變得昂貴，從而減緩轉(zhuǎn)型之路。顧客對超廉價時裝的熱愛已經(jīng)成為一個障礙。在Zara商店里，大多數(shù)人選擇7美元的純滌棉T恤，而不是20美元的有機(jī)纖維T恤。德意志銀行（Deutsche Bank）的科克倫（Cochrane）表示：“當(dāng)客戶要求改變時，情況才會真正改變。”

事實上，Inditex不打算坐等消費者，并提出到2040年在全公司范圍內(nèi)實現(xiàn)零碳排放；到2025年減少25%的水消耗；到2022年底，所有商店都將使用可再生能源。該公司還聲稱全球91%的商店現(xiàn)在都是以這種方式供電的。此外，到2022年底，其目標(biāo)是讓一半的衣服貼上“Join Life”的標(biāo)簽，意味著產(chǎn)品中包含可回收的、有機(jī)的或“更可持續(xù)”的纖維材料。

“Join Life”類似于H&M和其他公司創(chuàng)建的生態(tài)標(biāo)簽，環(huán)保主義者對此持懷疑態(tài)度。總部位于倫敦的非政府組織The Changing Markets Foundation將這些標(biāo)簽稱為“未經(jīng)第三方驗證的自我認(rèn)可品牌”。未經(jīng)認(rèn)證的綠色證書在法律層面上是違法的。英國、荷蘭和挪威相關(guān)機(jī)構(gòu)紛紛指責(zé)時裝公司的“漂綠”行為。到目前為止，Inditex避免了此類法律訴訟。

在Inditex內(nèi)部，可持續(xù)發(fā)展團(tuán)隊認(rèn)為他們的行動可能會對行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。“作為主要玩家之一，我們可以真正改變供應(yīng)鏈和原材料生產(chǎn)。我們知道這個行業(yè)在5年、10年內(nèi)會不斷發(fā)生改變。這是肯定的，”Inditex的可循環(huán)主管赫爾曼·加西亞·伊瓦涅斯（Germán García Ibá?ez）在科技大樓里邊喝咖啡邊描述道。

四、通往未來的路

要一窺Inditex的未來，很少有比西班牙馬德里的西班牙大廣場（Grand Plaza de Espa?a）更好的地方了。今年4月，該公司在那里開設(shè)了世界上最大的Zara商店，距離紀(jì)念唐吉訶德的雕像只有幾步之遙。與其說它是一家商店，不如說它是一座占地8.2萬平方英尺、四層樓高的Zara時尚殿堂。店內(nèi)融入紐約設(shè)計師納西索·羅德里格斯（Narciso Rodriguez）的佳作，再次反映了奧爾特加對高端風(fēng)格的追求。高聳的天花板和質(zhì)樸的白色外形深入人心。可以說，這家商店既是Inditex公司的鮮明代表，也象征著未來的走向。

位于西班牙大廣場的Zara門店。圖源：CINCO DIAS

據(jù)Inditex數(shù)字技術(shù)負(fù)責(zé)人阿爾瓦羅·莫龍（álvaro Morón）介紹，從你進(jìn)入這家門店的那一刻起，算法就啟動運行，且傳感器會在任何給定的時間計算訪客的數(shù)量。每一個價格標(biāo)簽實際上都是一個“數(shù)據(jù)金礦”，因為每一件商品都嵌入了RFID防拆標(biāo)簽，以便實時記錄銷售情況。最終這些信息全部會傳輸?shù)娇偛浚尸F(xiàn)在設(shè)計樓層的監(jiān)視器上。馬德里門店是Zara“超數(shù)字化”店內(nèi)購物的試驗地。與Shein不同的是，Zara只有25%的銷售是在網(wǎng)上進(jìn)行的。“這是對新事物的一次嘗試，公司每天都會派代表前來視察。”現(xiàn)場一位銷售助理告訴我。

顧客可以通過手機(jī)掃描商品標(biāo)簽，自行查詢商品的相關(guān)信息。如果找不到想要的商品，Zara的應(yīng)用程序會提供一張導(dǎo)引地圖，定位能精確到具體的過道和貨架。阿爾瓦羅·莫龍表示，該公司在分析堆積如山的數(shù)據(jù)方面正變得“輕車熟路”。基于此，總部能夠更加快速地做出決策，比如更換顏色或款式，或者重新訂購流行商品。他表示：“我們悉知每件衣服的流向，并且提供實時信息，支撐整個體系的運作。”

該門店還試行了一個新的環(huán)保舉措，即在門店后門處擺放了一個回收柜，用以回收顧客的老舊衣物。顧客可以選擇在此投放任何品牌的衣物。經(jīng)查看，我們當(dāng)時只在里面發(fā)現(xiàn)了五小袋衣物，這或許還是來自同一個人的投放。整體而言，該舉措并未帶來產(chǎn)生明顯的積極影響，是否有價值還值得商榷。

此外，Inditex還與眾多回收組織合作，減少紡織品垃圾，避免將此類垃圾扔進(jìn)垃圾填埋場。然而，很難判斷最終有多少回收或丟棄的衣物。盡管Inditex擁有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力，依舊無法預(yù)測環(huán)保時尚習(xí)慣是否會流行起來，也不能確定瑪塔·奧爾特加將如何把一家更環(huán)保的公司留給下一代。

未來服裝

這是一場激烈的技術(shù)競賽，旨在發(fā)明新型纖維材料，控制時尚對環(huán)境造成的深遠(yuǎn)影響。以下幾種由可持續(xù)材料的衣服，有一天可能會占據(jù)你的衣柜：

（1）漁網(wǎng)和地毯

意大利的Aquafil紡織100%回收尼龍，由來自智利和挪威的廢棄漁網(wǎng)以及來自美國亞利桑那州和加利福尼亞州的舊地毯制成。正方觀點：蚊帳和地毯可以重復(fù)使用，而不是丟棄在海洋和垃圾填埋場。反方：尼龍本身仍然由化石燃料制成。

（2）海草

以色列初創(chuàng)公司Algatech在垂直農(nóng)場種植海藻，并將其與植物纖維混合制成紗線和紡織染料。優(yōu)點：避免了尼龍或棉花對氣候的影響，海洋生態(tài)系統(tǒng)也不會被破壞。缺點：以海藻為原料的紗線比普通面料貴得多。

（3）菠蘿

公司正在收獲堅硬的菠蘿皮，以獲取纖維來制作衣服、包、鞋和家具。H&M和Hugo Boss已經(jīng)開始采購原料。Dole也開始銷售其菲律賓農(nóng)場的菠蘿廢料。優(yōu)點：減少每年傾倒的1550萬噸菠蘿廢料。缺點：做一碼布料需要16個菠蘿。

（4）非動物皮革

皮具公司正在用蘋果皮、橘子皮、墨西哥仙人掌和喜馬拉雅蕁麻制作包、鞋和錢包。優(yōu)點：有助于減少巨大的農(nóng)業(yè)浪費，同時產(chǎn)生的碳足跡比養(yǎng)牛業(yè)小得多。缺點：規(guī)模仍然很小，而且高度分散。

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