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來源/FORTUNE

作者/Vivienne Walt

編譯/松柏

Zara是全球最大的時裝零售商。來到該公司總部寬敞的設計部樓層時，一排排閃閃發光的白色辦公桌映入眼簾。設計師和裁剪師坐在各自的崗位上，仔細研究設計圖紙，聚在一起討論當天的業務。模特們在原地來回走動，翹首以盼等待試裝。

在遠處的電子顯示屏上，一幕幕關鍵影像反復輪播。這些屏幕上顯示著模糊的服裝照片，每隔三分鐘就會有數字閃爍，就像機場登機牌上的時間一樣。這些實時數據來自全球數百家商店，根據當天到目前為止的銷售額對每件衣服進行排名。

“每天早上，我們都要聚焦一件事，那就是檢查銷售情況，”Zara女性服飾設計團隊負責人安娜麗莎·康蒂(Annalisa Conti)說，“每個人到了以后都會先落座，聚在一起，共同參與討論。”

一、獨一無二的商業模式

Zara的母公司Inditex是一家收入高達330億美元的巨頭。Inditex在20世紀70年代促使“快時尚”（Fast Fashion）行業萌生，而這些數據流是讓Inditex保持領先地位的關鍵。在大西洋海岸，經海風吹拂的小港口城市阿科魯尼亞，阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega）創辦了Zara，有趣的是他當時就隨意取了這么個名字。幾十年過去了，該品牌占Inditex巨額收入的近74%。擁有Inditex約59%的股份的奧爾特加也順勢成為世界上最富有的人之一。

分析師監督全球店鋪和物流中心網絡，確保供應鏈高效運行。圖源：FORTUNE

如今，這些數據似乎與現實不符。無論是面對眼前電力短缺和價格飛漲的冬天，還是持續已久的新冠疫情，全球的原材料供應遭到破壞。在2022年9月一個小雨瀝瀝的清晨，《財富》記者團隊前往位于西班牙阿科魯尼亞的Inditex總部，采訪了康蒂（Conti）的設計團隊。就在同一棟大樓里，高管們齊聚一堂并宣布：“2022年上半年的集團凈收入比去年同期增長了41%，達到19億美元。這是七年來毛利率最高的時期。”CEO奧斯卡·加西亞·馬塞拉斯（Oscar García Maceiras）對分析師說：“毋庸置疑，我們完全有能力發展獨一無二的商業模式。”

這種自信或許有跡可循。Zara在95個國家經營著1946家門店，并且還有待開拓其他市場。自10年前《財富》雜志上一次訪問以來，Zara的收入幾乎翻了一番，其總部園區面積也擴大了一倍。據估計，Zara一年能賣出約4.5億件商品——大約每分鐘856件，且周而復始。康蒂的團隊月均能產出1000個設計稿。（該公司沒有公開披露這些數字）

在位于西班牙總部的配送中心，全新的Zara單品從設計、生產到運輸，僅需短短三周的時間。圖源：FORTUNE

Inditex避開了“快時尚”這個詞，而更傾向于“平價時尚”的定位。但無疑這是一種快速的平價時尚，Zara銷售的90%以上的服裝設計都出自于此。該團隊由350名設計師和160名花樣圖案設計者組成。康蒂稱Zara為“快時尚品牌”，其團隊設計師們從社交平臺Instagram、大街小巷和娛樂場所等渠道搜集信息，并邀請世界各地的商店經理參與測試，辨別人們的穿著，然后在幾天內迅速形成模式。

在那之后的幾天內，裁剪師們抓緊縫制單品原型，并讓模特穿上身檢測效果。有了成品后，會先從Inditex工廠訂購一批貨，所有服裝大約在三周后發出。每周，Zara會在店內引進兩款新品，以吸引數百萬人走進商店，參觀最新的“時裝秀”，又或者因平價而產生沖動購物的欲望。

那么，快速周轉有多重要呢？“對我們來說，這是核心，”康蒂說，“這就是這家公司生存下來的原因。”

但在環保主義者、勞工活動人士、氣候科學家和越來越多的政府看來，這種核心理念——加速度、大批量、低價格——也對地球造成了嚴重損害。他們認為，快時尚的爆炸式增長加劇了服裝對氣候的總體影響，并迫切要求相關企業進行整改。

Inditex物流中心等待裝運的衣服。圖源：FORTUNE

二、可持續發展的緊迫性

冰凍三尺非一日之寒，在該行業取得巨大成功的今天，想要徹底改變局勢并非想象的那般輕松。但兩家頭部企業H&M和Inditex接連迎來新的女性領導人，似乎預示著新的潮流轉變。

2022年4月，現年86歲的阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega）將Inditex的控制權交給了他最小的女兒，年僅38歲的瑪塔·奧爾特加（Marta Ortega）。瑪塔在Zara工作了15年，現在是非執行董事長。她首次登上《財富》最具影響力商界女性榜單，名列第33位。Inditex最大的競爭對手，瑞典的H&M，在2020年任命了有史以來第一位女性CEO海倫娜·赫爾默松（Helena Helmersson）。很明顯，海倫娜的工作重心也離不開可持續發展戰略。

即使是尖銳的批評者也看到了希望的曙光。清潔成衣運動組織（Clean Clothes Campaign）的國際協調員伊內克·澤爾登魯斯特（Ineke Zeldenrust）說：“如果這兩家巨頭企業攜手共進，就能帶來巨大改變。我期待這兩位女性都能帶領各自的公司從承諾和理論走向實踐。”過去30年以來，該運動組織始終在督促相關服裝企業做出改變。

在Inditex工作室內拍攝照片。圖源：FORTUNE

這種改進變得越來越迫切。據英國環境研究組織Ellen MacArthur Foundation稱，從2000年到2015年，服裝行業的產量依舊翻了一番，從每年500億件增加到1000億件。該基金會表示，一代購物狂迷上了Zara、H&M、Shein和Forever 21等零售商的廉價服裝。加之孟加拉國、巴基斯坦和緬甸等地的工廠工資極低，吸引了這一批品牌設廠生產。

Inditex的其他品牌包括Pull&Bear、Massimo Dutti和Zara Home（全新家居用品品牌）。該集團一半的產品在歐洲、土耳其和摩洛哥的工廠生產；它僅在阿科魯尼亞就擁有九家工廠。即便如此，整個制造過程和運輸仍消耗了大量的水、化學品和化石燃料。

世界時裝生產過剩也引發了一系列問題。根據世界銀行的數據，大約87%的服裝被焚燒或填埋。如今，很少有人質疑災難性的環境后果。然而，奧爾特加和赫爾默森面臨著一個關乎生死存亡的問題：她們的公司能否在控制氣候足跡的同時保持如此驚人的增長？她們能在不犧牲利潤的情況下創新更可持續的制造業嗎？

瑪塔·奧爾特加（Marta Ortega）領導下的Inditex非常依賴創新。自去年接任新職以來，奧爾特加表示將吸取歷史教訓，著眼于未來。在公司的宣傳材料中，有這樣一段話，“在獲得商學學位后，她在倫敦國王大道（King’s Road）的一家Zara商店擔任銷售助理。”這樣的描述似乎是為了強調奧爾特加的低調開端。奧爾特加還喜歡把自己塑造成團隊中的一員。盡管她有了新的職位和頭銜，也并不打算轉到行政辦公室。“那里很無聊，我沒興趣去別的地方，”她說。

Inditex創始人Amancio Ortega（左）和Marta Ortega。圖源：FORTUNE

這種謙虛掩蓋了新掌門人的實權。瑪塔·奧爾特加很少公開發表言論，也很少接受采訪。但人們認為，奧爾特加的存在為Zara注入了更高端的風格。這一點在該品牌的黑白廣告中表現得很明顯，這些廣告由著名攝影師史蒂文·梅塞爾（Steven Meisel）拍攝，并以頂級T臺模特為主角。

西班牙王后萊蒂齊亞（Letizia），也是奧爾特加的私人朋友，在今年9月出席紐約聯合國會議時，穿著與奧爾特加兩周前曾公開展示的同款Zara禮服。與她年逾八旬的父親不同，奧爾特加準確地透露了員工和客戶的人口統計數據：76%的Inditex員工是女性，平均年齡28歲，且女裝是Zara最大的收入來源。

瑪塔·奧爾特加代表著從公司的非凡崛起到未來的一座橋梁，在集團內是響當當的一號人物。在未來，她將直面史無前例的環境危機，而無法像她父親那樣幸免于此。業內批評人士認為，為了阻止這種損害，她可能需要實施大刀闊斧的改革，包括降低價格競爭力。Inditex計劃在今年冬天提高價格，以抵消通貨膨脹。此舉是對消費的短期抑制，如何實現持久過渡的問題仍未解決。

Inditex總部的Zara商店模擬圖。商店的布局在全球范圍內推出之前，要先通過內部的測試。圖源：FORTUNE

三、Zara的環保舉措

奧爾特加這一代的人，比其父輩一代更具有環保意識。按照奧爾特加這一代人的行事風格，Zara將不得不進行改變。監管機構也能產生相同的影響。例如，歐盟正在考慮是否要迫使服裝公司改變生產方式。對于Inditex而言，難題是如何在不減緩公司高速增長的情況下實現公司的綠色化發展。“對于能否在大幅增加服裝銷售數量的同時，還能真正地提高公司的可持續性，我持高度懷疑態度，”零售分析師亞當·科克倫（Adam Cochrane）表示，“從數學層面來說，這兩者很難實現動態平衡。”

Inditex的可持續發展創新中心正試圖解決這道“數學難題”。該中心負責從初創企業和研究機構采購最好的實驗室培育的碳中性纖維。這種材料類似于絲綢、棉花和聚酯，但可以在不產生同樣的污染物和大量消耗自然資源的情況下制造。

2022年5月，在奧爾特加擔任董事長幾周后，Inditex簽署了一份價值超過1億歐元（約合9650萬美元）的協議，與芬蘭初創公司Infinited Fiber建立合作關系。Inditex計劃將于2024年起，從該公司購買30%的Infinna面料——由紡織廢料和可回收的天然纖維制成。今年7月，Inditex向位于美國弗吉尼亞州丹維爾（Danville）的生物科技公司CIRC投資了3000萬美元。此次投資是為了對全球一半的紡織品廢料實施逆向制作，將其轉化為棉和PET聚合物，最終實現每一種材料的反復利用。

對于快時尚來說，這可能會改變游戲規則。“技術將在這一轉變中發揮關鍵作用。時至今日，在技術的加持下，我們終于能實現這一目標，”可持續發展中心負責人沙姆·謝里夫·索克（Sham Sharif Sokker）說。她向我們展示了假絲綢和棉布的樣本，感覺很接近真品。

沙姆·謝里夫·索克手持用環保纖維制成的裙子。圖源：FORTUNE

即便如此，隨著創新規模的擴大，Inditex將與其他競相實現氣候目標的公司爭奪供應。因此，環保服裝可能會繼續變得昂貴，從而減緩轉型之路。顧客對超廉價時裝的熱愛已經成為一個障礙。在Zara商店里，大多數人選擇7美元的純滌棉T恤，而不是20美元的有機纖維T恤。德意志銀行（Deutsche Bank）的科克倫（Cochrane）表示：“當客戶要求改變時，情況才會真正改變。”

事實上，Inditex不打算坐等消費者，并提出到2040年在全公司范圍內實現零碳排放；到2025年減少25%的水消耗；到2022年底，所有商店都將使用可再生能源。該公司還聲稱全球91%的商店現在都是以這種方式供電的。此外，到2022年底，其目標是讓一半的衣服貼上“Join Life”的標簽，意味著產品中包含可回收的、有機的或“更可持續”的纖維材料。

“Join Life”類似于H&M和其他公司創建的生態標簽，環保主義者對此持懷疑態度。總部位于倫敦的非政府組織The Changing Markets Foundation將這些標簽稱為“未經第三方驗證的自我認可品牌”。未經認證的綠色證書在法律層面上是違法的。英國、荷蘭和挪威相關機構紛紛指責時裝公司的“漂綠”行為。到目前為止，Inditex避免了此類法律訴訟。

在Inditex內部，可持續發展團隊認為他們的行動可能會對行業產生巨大影響。“作為主要玩家之一，我們可以真正改變供應鏈和原材料生產。我們知道這個行業在5年、10年內會不斷發生改變。這是肯定的，”Inditex的可循環主管赫爾曼·加西亞·伊瓦涅斯（Germán García Ibá?ez）在科技大樓里邊喝咖啡邊描述道。

四、通往未來的路

要一窺Inditex的未來，很少有比西班牙馬德里的西班牙大廣場（Grand Plaza de Espa?a）更好的地方了。今年4月，該公司在那里開設了世界上最大的Zara商店，距離紀念唐吉訶德的雕像只有幾步之遙。與其說它是一家商店，不如說它是一座占地8.2萬平方英尺、四層樓高的Zara時尚殿堂。店內融入紐約設計師納西索·羅德里格斯（Narciso Rodriguez）的佳作，再次反映了奧爾特加對高端風格的追求。高聳的天花板和質樸的白色外形深入人心。可以說，這家商店既是Inditex公司的鮮明代表，也象征著未來的走向。

位于西班牙大廣場的Zara門店。圖源：CINCO DIAS

據Inditex數字技術負責人阿爾瓦羅·莫龍（álvaro Morón）介紹，從你進入這家門店的那一刻起，算法就啟動運行，且傳感器會在任何給定的時間計算訪客的數量。每一個價格標簽實際上都是一個“數據金礦”，因為每一件商品都嵌入了RFID防拆標簽，以便實時記錄銷售情況。最終這些信息全部會傳輸到總部，呈現在設計樓層的監視器上。馬德里門店是Zara“超數字化”店內購物的試驗地。與Shein不同的是，Zara只有25%的銷售是在網上進行的。“這是對新事物的一次嘗試，公司每天都會派代表前來視察。”現場一位銷售助理告訴我。

顧客可以通過手機掃描商品標簽，自行查詢商品的相關信息。如果找不到想要的商品，Zara的應用程序會提供一張導引地圖，定位能精確到具體的過道和貨架。阿爾瓦羅·莫龍表示，該公司在分析堆積如山的數據方面正變得“輕車熟路”。基于此，總部能夠更加快速地做出決策，比如更換顏色或款式，或者重新訂購流行商品。他表示：“我們悉知每件衣服的流向，并且提供實時信息，支撐整個體系的運作。”

該門店還試行了一個新的環保舉措，即在門店后門處擺放了一個回收柜，用以回收顧客的老舊衣物。顧客可以選擇在此投放任何品牌的衣物。經查看，我們當時只在里面發現了五小袋衣物，這或許還是來自同一個人的投放。整體而言，該舉措并未帶來產生明顯的積極影響，是否有價值還值得商榷。

此外，Inditex還與眾多回收組織合作，減少紡織品垃圾，避免將此類垃圾扔進垃圾填埋場。然而，很難判斷最終有多少回收或丟棄的衣物。盡管Inditex擁有強大的大數據能力，依舊無法預測環保時尚習慣是否會流行起來，也不能確定瑪塔·奧爾特加將如何把一家更環保的公司留給下一代。

未來服裝

這是一場激烈的技術競賽，旨在發明新型纖維材料，控制時尚對環境造成的深遠影響。以下幾種由可持續材料的衣服，有一天可能會占據你的衣柜：

（1）漁網和地毯

意大利的Aquafil紡織100%回收尼龍，由來自智利和挪威的廢棄漁網以及來自美國亞利桑那州和加利福尼亞州的舊地毯制成。正方觀點：蚊帳和地毯可以重復使用，而不是丟棄在海洋和垃圾填埋場。反方：尼龍本身仍然由化石燃料制成。

（2）海草

以色列初創公司Algatech在垂直農場種植海藻，并將其與植物纖維混合制成紗線和紡織染料。優點：避免了尼龍或棉花對氣候的影響，海洋生態系統也不會被破壞。缺點：以海藻為原料的紗線比普通面料貴得多。

（3）菠蘿

公司正在收獲堅硬的菠蘿皮，以獲取纖維來制作衣服、包、鞋和家具。H&M和Hugo Boss已經開始采購原料。Dole也開始銷售其菲律賓農場的菠蘿廢料。優點：減少每年傾倒的1550萬噸菠蘿廢料。缺點：做一碼布料需要16個菠蘿。

（4）非動物皮革

皮具公司正在用蘋果皮、橘子皮、墨西哥仙人掌和喜馬拉雅蕁麻制作包、鞋和錢包。優點：有助于減少巨大的農業浪費，同時產生的碳足跡比養牛業小得多。缺點：規模仍然很小，而且高度分散。

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