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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明 

阪急阪神百貨，不把時尚當(dāng)主題，不以高端貴族為目標(biāo)，他們的格局高在哪？ 

一、基本運(yùn)營態(tài)勢

大阪梅田阪急百貨店是1929年開設(shè)的第一個車站交通線總站百貨店，創(chuàng)業(yè)者是關(guān)西財富之雄小林一三。基于大阪國際商埠地位，國際品牌活力十足，銷售業(yè)績卓爾不群，號稱東有伊勢丹、西有阪急。2007年和阪神百貨店合并，統(tǒng)稱為阪急阪神百貨店，上級集團(tuán)是H2O。在大阪梅田車站城，阪急總店和阪神總店隔街相望，自成一道風(fēng)景。

雖然受疫情沖擊，但是3年來一直沒有停止創(chuàng)新腳步，2020年赤字19億日元，2021年度盈利5億日元，經(jīng)營態(tài)勢回升。2022年度業(yè)績沒公布，前3個季度銷售額3651億日元，同比增長29.3％，營業(yè)利益為79億日元，業(yè)績?nèi)婊嘏髽I(yè)制定的兩年中期計劃中，2023年計劃大幅增長（由于采用新的會計規(guī)則，數(shù)據(jù)僅做參考）。

具體到百貨店經(jīng)營內(nèi)容，也就是從品類業(yè)績結(jié)構(gòu)看，2022年度前三季度阪急阪神百貨店的衣料類，業(yè)績占比只有22.1%，與整體日本百貨店的衣料類占比的26.6%比較還低一些，說明百貨店的衣料類經(jīng)營逐漸下降已成定勢，結(jié)構(gòu)業(yè)績首位讓位于食料類，食料類占比29.1%，與整體百貨行業(yè)的29%持平，相應(yīng)地，身著配飾類、雜貨業(yè)績占比在增長。可見，阪急阪神百貨店的經(jīng)營內(nèi)在結(jié)構(gòu)，與日本整體百貨行業(yè)的走勢完全一致，反映出百貨店趨勢。

對于用心的百貨店業(yè)內(nèi)人士，必當(dāng)關(guān)注日本百貨店經(jīng)營內(nèi)容的內(nèi)在結(jié)構(gòu)變化，并從中尋找靈感。從2022年日本百貨業(yè)公布數(shù)據(jù)看，與2019年比較，各品類業(yè)績占比出現(xiàn)新的變化，衣料品占比從29.3％下降為26.6%，食料類占比達(dá)到29.0％，上升為第一品類，其它配飾包等奢侈品增長2個百分點(diǎn)，美術(shù)、珠寶、貴金屬增長2.4個百分點(diǎn)，化妝品下降2.3個百分點(diǎn)。

二、突出國際化劇場效應(yīng)

阪急阪神百貨店社長山口俊比古接受采訪時說，近年來，許多百貨店的策略轉(zhuǎn)向富人和入境游客，用奢侈品牌、手表和珠寶以及瓷器、書畫等高價值藝術(shù)品定向營銷，提高業(yè)績和收益，可是，如果每個百貨店都是以此為目標(biāo)，那么將再次變得同質(zhì)化。

阪急阪神百貨店認(rèn)識到，百貨店提供生活必需品功能的商業(yè)價值在縮小，轉(zhuǎn)而策劃提供沉浸式娛樂和豐富的國際視野的附加值，同步優(yōu)化奢侈品本身組合經(jīng)營，因?yàn)樯鐣毟徊罹嘣诶蟆⒊壐毁F客人在增加，而且富人消費(fèi)活力穩(wěn)定，這是店鋪品牌成長的基礎(chǔ)。與此同時，我們分析認(rèn)為，要為未來生活方式提出新的附加價值，強(qiáng)調(diào)從國際文化角度創(chuàng)新營銷策略和實(shí)施方法，與品牌共有、共感，共同成長，成為分享他們價值的商業(yè)伙伴。

討論企業(yè)戰(zhàn)略格局，山口社長自然提到了企業(yè)創(chuàng)始人小林一三的經(jīng)營思想，小林先生確立的經(jīng)營理念有三句話：一是大眾第一主義；二是腳踏實(shí)地；三是共存共榮。大眾第一主義是指讓更多人感到幸福；經(jīng)營管理者要有眼光、更要有腳踏實(shí)地的實(shí)干精神；實(shí)現(xiàn)和相關(guān)方共同發(fā)展的愿望。這是阪急阪神百貨店的個性化的基本理念，可以簡單概括為：愿景夢想、元?dú)饣盍Α⒐泊婀矘s。

因此，阪急阪神百貨店確立的長期戰(zhàn)略目標(biāo)是成為“世界第一的劇場娛樂化百貨店”。主要運(yùn)營原則包括，一是放眼全球視野、共享營銷內(nèi)容；二是提供線上線下分享價值的體驗(yàn)；三是促進(jìn)可持續(xù)性區(qū)域社會發(fā)展項(xiàng)目。

在執(zhí)行過程中，強(qiáng)調(diào)實(shí)體店唯一性體驗(yàn)，以9層慶典劇場的全球文化營銷規(guī)劃為核心，推出一系列只能在現(xiàn)場體驗(yàn)的文化主題，增強(qiáng)實(shí)體劇場化吸引力，包括專業(yè)奢侈品牌的限量版產(chǎn)品、限時娛樂活動，甚至將這種國際化主題文化帶到其它百貨店，合作舉辦著名的“英國博覽會”，將其打造成企業(yè)獨(dú)有的文化營銷品牌。

阪急梅田店的店長佐藤行近認(rèn)為，將交易內(nèi)容變成劇場化主題場景元素，這是我們一直追求的差異化特性。如果只能在阪急店購買或體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù)，那么客戶肯定會選擇我們，數(shù)字化的發(fā)展也很難改變這一點(diǎn)。

三、打造生活信息傳播據(jù)點(diǎn)

一般百貨店都是將時尚商品作為營銷主題，特別是女裝，作為傳統(tǒng)百貨店最高產(chǎn)出項(xiàng)目。

但是，阪急阪神社長山口俊比古不這樣看。他說，我們不專注于時尚。如果單純關(guān)注時尚并當(dāng)成一種經(jīng)營價值觀念，就會陷入追逐潮流、追加熱門單品、編輯流行品牌和設(shè)計師故事套路中，阪急阪神百貨的愿景是“讓生活感受變得更有趣，通過我們的編輯豐富大眾的心靈，充分享受未來的快樂和自由，關(guān)注點(diǎn)在整體生活方式流變轉(zhuǎn)型的社會化時尚，而不是創(chuàng)造單一的“刺激開心”的孤立式時尚商品營銷話題。

按照阪急阪神的邏輯，百貨店的生命力在于從商品信息交易轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤ǚ窒砩钚畔ⅰＫ麄冊?012年徹底翻新改造時，就認(rèn)為消費(fèi)時代已經(jīng)從欣賞商品物的功能價值，轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮蚕砩鐣挛镂幕瘍r值的時代”，提供大眾豐富生活方式的愉悅感受，而不是“商品”功能本身帶來的銷售額。

用可視化驗(yàn)證的視角看，阪急百貨店的樓層區(qū)域相對固定的幾十個快閃營銷展示區(qū)，全年連續(xù)不斷的聯(lián)動敘事主題，是與其它百貨店完全不同的差異化生活信息展示。另外，奢侈品牌提供許多其它百貨店沒有的高度原創(chuàng)商品、獨(dú)家限量版、預(yù)售活動以及國際工匠大師在現(xiàn)場加工互動，吸引很多富裕階層客人從全國各地聚集過來。這種國際化信息和新生活信息前置式預(yù)告，綜合社會影響力持續(xù)、猛烈傳播。

以情人節(jié)劇場敘事為例，2020年銷售額約為25億日元，創(chuàng)歷史新高。“情人節(jié)巧克力博覽會2023”，以9層“慶典廣場”的“可可世界”為主題活動區(qū)，分設(shè)多個小主題，其中360度VR體驗(yàn)區(qū)，可以身臨其境地欣賞可可種植園的風(fēng)景和在那里的工作人員的活動狀態(tài)，利用數(shù)字化技術(shù)，帶來超強(qiáng)穿透力。這場活動吸引國內(nèi)外約300個品牌參與，展出了約3000種巧克力，銷售計劃增長5%，實(shí)際已經(jīng)超過計劃目標(biāo)，成為日本最大規(guī)模的情人節(jié)主題文化演出。

四、策劃跨域生活體驗(yàn)場景

策劃跨域生活方式主題，展示未來社會與自然可持續(xù)發(fā)展愿景，是另一種超出傳統(tǒng)百貨店經(jīng)營內(nèi)容的大膽創(chuàng)新。

2023年4月12日，阪急百貨店策劃4年之久的 “綠色時代”（GREEN AGE）主題經(jīng)營區(qū)在8層開幕，主體場景占地約2300平米面積，組合40個小店鋪，其中有一個約70平米共享區(qū)域用作互動體驗(yàn)和研討沙龍。服裝和雜貨的比例約6：4。

一個主要特色是將奢侈品品牌和戶外活動品牌共同組合在一起，打破慣例，以“綠色社區(qū)生活”和“綠色健康生活”為關(guān)鍵詞，創(chuàng)造兩個小世界，前者旨在通過戶外活動改善生活，后者在親近自然的同時實(shí)現(xiàn)美麗和健康，并且可以尋找自己的開心話題、規(guī)劃自己的成長夢想。

一個突出亮點(diǎn)是扶梯旁設(shè)有“斯特拉·麥卡特尼（STELLA McCARTNEY）”的世界第一概念店“斯特拉·麥卡特尼（STELLA’S WORLD BY STELLA McCARTNEY）”。以DJ化轉(zhuǎn)盤為主題形象，背后咖啡館提供素食甜點(diǎn)和飲料，提供只能在這里購買的高級定制化商品。

一個懷舊亮點(diǎn)是在自主編輯的銷售區(qū)域“Green Age Edit”，講述著家居、自然、城市之間無縫往來的生活方式演變，用服裝、戶外齒輪、老式自行車等多種物件組合而成。臨近的“禮賓服務(wù)臺”提供相關(guān)戶外用品的租賃、特色商品銷售服務(wù)，滿足顧客品嘗京都風(fēng)味商品，無聲地傳播重視社會文化傳承的自重價值觀。

一個令人驚奇的鮮度區(qū)是中央的“互動社區(qū)公園”，每隔幾個小時就會更換一次主題活動。例如，剛開店后是家常菜品嘗，中午過后做瑜伽講座，午后到晚上有工作坊、經(jīng)典電影放映等，按照設(shè)想，每年至少準(zhǔn)備500個以上的活動，在一般百貨店是不可想象的。

將認(rèn)同和共情“綠色時代”理念的人聚集在一起，參加共同欣賞的消費(fèi)體驗(yàn)活動，充分體現(xiàn)出與自然共存、追求身心健康的共享社區(qū)的精神追求。

與跨域綠色可持續(xù)發(fā)展愿景相關(guān)，還有線上線下跨域融合區(qū)，即線上品牌轉(zhuǎn)化到線下的實(shí)體展示店。落位于阪急百貨四層約330平米，號稱“Kotoco Stage”的快閃區(qū)，集合D2C品牌，集中面向中間消費(fèi)階層，大體面向兩種客群，一是結(jié)婚育兒的千禧一代，二是擁有優(yōu)質(zhì)生活方式的粉絲客流，即“阪急迷”。2022年4月開始，每周更換主題，讓顧客感受快速變化的鮮度產(chǎn)品。

早些時候，2020年1月21日，阪急店化妝品賣場“阪急美容院”轉(zhuǎn)移到7層，面積擴(kuò)大4倍，組合30個品牌，16個保養(yǎng)空間。主要特性有，開設(shè)具有醫(yī)生和藥劑師資格的咨詢和美容課；自動分析皮膚營養(yǎng)的“健康服務(wù)器”，其服務(wù)功能不再是簡單的高端化妝品銷售，而是將商業(yè)和生活健康、智能化診斷、醫(yī)藥衛(wèi)生融合在一起，跨域經(jīng)營。

五、強(qiáng)化臨近店鋪差異特性

在大阪車站城，阪急總店和阪神總店相距很近，如何突出阪神店的差異化特性，是一個客觀話題，中國大陸相關(guān)失敗案例非常多。阪急阪神的做法是借助“食在阪神”的大眾化口碑，突出阪神店的餐飲特性，回避阪急店奢侈品和劇場式氣場鋒芒，形成獨(dú)特的氣場。

經(jīng)過七年的策劃重建，阪神梅田總店一部分于2021年10月開業(yè)，整體于2022年4月6日重張亮相，其中，食品相關(guān)銷售面積比2014年增加40%，2022年食品相關(guān)銷售額占730億日元總銷售額的58%，阪神總店幾乎成為餐飲主題店。

阪神百貨店將一層核心區(qū)用作與食品相關(guān)的經(jīng)營區(qū)域，在一層設(shè)置了一個名為“美食平臺”的美食主題空間，在附近設(shè)置專門出售面包和小吃的經(jīng)營區(qū)域。利用這個“美食平臺”每周舉辦獨(dú)特的主題食品及餐飲活動，例如大阪和廣島的烤肉、葡萄酒、燒烤野味等。

除一樓外，食品相關(guān)樓層分布占據(jù)11層中的4層的大部分經(jīng)營區(qū)，還有地下一層的食料品區(qū)以及地下二層和地上九層的品牌餐飲區(qū)，其中9層的餐飲區(qū)命名為“阪神大食堂”，包括不同風(fēng)味8個店鋪，營業(yè)面積為1850平米。

隨著餐飲區(qū)的強(qiáng)化擴(kuò)大，近年來一直低迷的大眾化服裝區(qū)域大幅縮小，大部分都轉(zhuǎn)化為食品和雜貨集合店，另外，為了更合理規(guī)劃兩個店的關(guān)鍵資源，原來在阪神店經(jīng)營的奢侈品牌大部分合并到臨近的阪急店。

在家居用品區(qū)域，突出“自我創(chuàng)造生活”的主題，包括三個區(qū)域，分別是傳達(dá)創(chuàng)造生活信息的“客廳世界”、享受自我創(chuàng)造的“裝飾世界”、“無印”租賃專門店。包括可以烹飪和體驗(yàn)品嘗的區(qū)域。為了適應(yīng)客戶的個性需求，互動活動空間改成“家庭風(fēng)格”，在廚房的旁邊設(shè)置可以實(shí)用的家電，將過去常見的現(xiàn)場沙龍演示活動，變?yōu)榉⻊?wù)專員和客戶之間類似在家庭個性化環(huán)境中的互動和操作體驗(yàn)，帶有朋友分享的放松和隨意氣氛。

除了經(jīng)營內(nèi)容的差異以外，阪神店還在服務(wù)方面建立新的網(wǎng)絡(luò)體系，將服務(wù)專員稱之為“導(dǎo)航員”，倡導(dǎo)與客戶建立私人型的朋友關(guān)系。全館共設(shè)置約110名“導(dǎo)航員”，活躍在各個樓層50多個專屬服務(wù)區(qū)域，與客戶建立聯(lián)系，一是聯(lián)絡(luò)推薦，二是定制邀請，三是組織宅配，從最快短期銷售轉(zhuǎn)化為最大化客戶終身價值，通過與客戶多頻次來往，突出阪神店的定位群體特性，與阪急店區(qū)分開來。

六、加大數(shù)字化項(xiàng)目力度

面臨全渠道市場轉(zhuǎn)化大趨勢，阪急阪神百貨店意識到，需要培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)新生活價值的高質(zhì)量策劃提案能力，要創(chuàng)建三層疊加營銷創(chuàng)新結(jié)構(gòu)，包括商品功能價值、新生活文化價值、顧客自我實(shí)現(xiàn)價值。

在政策層面，分為兩級，一是H2O集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略；二是百貨店事業(yè)的數(shù)字化，主要包括，一是完善在線購買系統(tǒng)“Remo Order”，兼顧產(chǎn)品齊全和便利；二是開發(fā)策劃面向社區(qū)客群的移動銷售車；三是為了更精準(zhǔn)把握客戶，建立新型客戶關(guān)系，開展客戶調(diào)查；四是針對收益結(jié)構(gòu)變化，進(jìn)行前置分析，策劃改革措施。

百貨店和外部同業(yè)合作方面，一個關(guān)注點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)銷售商品將利用羅森店面作為站點(diǎn)領(lǐng)取。兩家公司設(shè)有店鋪開發(fā)、商品組合、物流協(xié)同、市場營銷、數(shù)據(jù)利用、新服務(wù)開發(fā)、可持續(xù)發(fā)展等合作項(xiàng)目。

在新技術(shù)開發(fā)利用方面，與新西蘭Imagr Limited、東芝科技株式會社聯(lián)合開發(fā)圖像識別、AI手推車購買實(shí)用實(shí)驗(yàn)，推進(jìn)麾下食品超市智能購物效率。

在員工數(shù)字化服務(wù)端口，為了通過引入BPR和云端服務(wù)，要利用分發(fā)給員工的智能手機(jī)，整合基礎(chǔ)信息，提高交流、培訓(xùn)效率，致力于合同、發(fā)票等手續(xù)的無紙化操作。為了確保數(shù)字化人才隊(duì)伍，利用內(nèi)部“IT·數(shù)字經(jīng)營委員會”運(yùn)作機(jī)制，強(qiáng)化內(nèi)部人才培養(yǎng)。

強(qiáng)化寧波阪急店鋪數(shù)字化業(yè)務(wù)，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為中心的服務(wù)機(jī)制，豐富Web目錄、加強(qiáng)在線交流、完善數(shù)字接待工具，突出高感時尚商品、優(yōu)質(zhì)快樂飲食、體驗(yàn)與娛樂場景、日本街頭內(nèi)容四個風(fēng)格，吸引周邊年輕富裕客群。

百貨店的數(shù)字化銷售目標(biāo)，開發(fā)支撐月度銷售突破1億日元的“Remo Order”功能平臺，網(wǎng)絡(luò)銷售額要從2020年度的84億日元增長到3年后的250億日元。

結(jié)尾：兩點(diǎn)啟示

之一、阪急阪神百貨店放眼國際文化交流，著手啟迪大眾新生活，以實(shí)現(xiàn)“大眾愿景”、“愉悅、“高興”、“美味”感受為目標(biāo)，將只知道賣貨的焦慮商人形象提升到國際文化導(dǎo)航者的高度，放眼亞洲、難出其右。

之二、阪急阪神百貨店結(jié)合疫情波動，提出2022至2023年的應(yīng)變措施，同時提出到2026年的中期戰(zhàn)略，環(huán)環(huán)相扣，兄弟店鋪差異化特性塑造清晰可見，體現(xiàn)出仰望星空、腳踏實(shí)地的專業(yè)實(shí)干態(tài)度，而且業(yè)績也同步增長，證明百貨店作為實(shí)業(yè)大有可為。

反觀我們身邊一些傳統(tǒng)商場，把實(shí)業(yè)當(dāng)作“行政事務(wù)”，前路可想而知。

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