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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明

頭圖/大眾點(diǎn)評網(wǎng)

打破百貨業(yè)轉(zhuǎn)型堅(jiān)冰，大丸集團(tuán)走在日本百貨業(yè)前列。

在日本百貨行業(yè)中，大丸集團(tuán)是最早引領(lǐng)業(yè)態(tài)變革轉(zhuǎn)型的，從1997年至2008年期間，時(shí)任社長奧田務(wù)推進(jìn)百貨店租賃化改造，在店鋪現(xiàn)場打造模擬操作機(jī)制，對店鋪的中高層管理人員進(jìn)行輪番培訓(xùn)，統(tǒng)一理念，形成作業(yè)指導(dǎo)書，柔性推廣；收購時(shí)尚購物中心PARCO股權(quán)，將時(shí)尚產(chǎn)品與傳統(tǒng)百貨店整合；完成整合松柏屋百貨企業(yè)，形成大丸松坂屋百貨新機(jī)制，并先后完成上野、大阪、銀座等多個(gè)改造案例。

面對疫情沖擊，大丸集團(tuán)如何探索擺脫運(yùn)營困境，規(guī)劃轉(zhuǎn)型變軌策略？ 

一、2021至2023年規(guī)劃指標(biāo)

需要說明兩點(diǎn)：

一、作為2021年到2023年的三年經(jīng)營計(jì)劃，屬于特定背景下出臺(tái)的轉(zhuǎn)型變軌策略，其特定背景因素在于：日本對于疫情的“三密”限制措施還沒有完全開放；海外入境游客基本中斷，但是政府正在研究出臺(tái)接待游客政策；消費(fèi)狀況惡化，兩極分化明顯，多數(shù)合作方出現(xiàn)政策調(diào)整。

二、實(shí)際上到2023年2月，日本百貨店業(yè)績連續(xù)11個(gè)月回升，1月份業(yè)績同比增長15.1％，客流量同比增長14.4％。免稅銷售同比增長4.3倍，與2020年1月比較還低39.1％。各品類業(yè)績，衣料品增長14.2％、隨身配飾雜品增長24.5％、美術(shù)、珠寶、貴金屬增長26.4％、食料品增長10.9％、生鮮品增長2.9％、點(diǎn)心增長15.4％、預(yù)制惣菜增長10.5％。數(shù)據(jù)比較而言，高端奢侈品銷售領(lǐng)先增長。這也是本期規(guī)劃的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。

本期規(guī)劃有三大支柱：

第一、實(shí)體店與數(shù)字化融合戰(zhàn)略。具體包括三項(xiàng)，一是立足于百貨店，發(fā)揮店鋪的魅力，提高百貨店業(yè)績。二是調(diào)整改善購物中心PARCO店鋪的價(jià)值，進(jìn)一步將數(shù)字化和購物中心運(yùn)營加以整合。三是挖掘構(gòu)建新的戰(zhàn)略增長點(diǎn)。

第二、最優(yōu)生活方式戰(zhàn)略。具體包括三項(xiàng)，一是創(chuàng)造能夠帶來優(yōu)質(zhì)顧客體驗(yàn)的新的營銷服務(wù)項(xiàng)目。二是進(jìn)一步開發(fā)外商服務(wù)營銷，建立網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)。三是建立集團(tuán)化水平的CRM戰(zhàn)略方案。

第三、地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。具體包括三項(xiàng)。一是不限于商業(yè)，多渠道開發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目。二是探討可循環(huán)綠色投資項(xiàng)目。三是在一二線城市準(zhǔn)中心區(qū)域探討開發(fā)項(xiàng)目。

通過總體規(guī)劃，在集團(tuán)層面恢復(fù)企業(yè)的運(yùn)營活力，創(chuàng)建改革新的商業(yè)模式，有效降低成本。通過構(gòu)建整體優(yōu)化的事業(yè)格局，整體收益從2019年度402億日元達(dá)到2023年403億日元。其中，百貨店和購物中心的業(yè)績比例，從2019年的百貨店54.9%、購物中心23.6%，調(diào)整為2023年百貨店57%、購物中心25%。

到2030年的目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)百貨及購物中心事業(yè)合計(jì)占比為60%，地產(chǎn)開發(fā)、結(jié)算金融等項(xiàng)目合計(jì)占比為40%，收益達(dá)到800億日元。

二、四個(gè)事業(yè)部的價(jià)值改變

對于百貨店事業(yè)依存程度依然較大，從2019年到2020年開始出現(xiàn)虧損200億日元，在百貨事業(yè)不能有效回升的情況下，集團(tuán)整體利潤結(jié)構(gòu)將很難復(fù)活。而百貨店的核心問題并不是疫情帶來的危機(jī)，而是百貨店固有的經(jīng)營模式結(jié)構(gòu)存在僵化的問題，一直沒有完全解決，需要結(jié)合新的市場變化，進(jìn)一步全面改造和變革；對于購物中心事業(yè)模塊。以PARCO為核心的事業(yè)結(jié)構(gòu)，同樣出現(xiàn)下降趨勢，在努力解決虧損問題以后，要面向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)新營銷，解決全渠道事業(yè)發(fā)展問題。其它結(jié)算與金融、商務(wù)地產(chǎn)開發(fā)兩個(gè)方面，都保持了相對穩(wěn)定發(fā)展的局面，但是由于在集團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中占比較小，因此對改變集團(tuán)整體收益結(jié)構(gòu)影響不是很大。

大丸集團(tuán)在過去的變革歷史中取得的成功經(jīng)驗(yàn)之一，就是對百貨店傳統(tǒng)的經(jīng)營模式進(jìn)行租賃化改造，引入租賃模式和快時(shí)尚如優(yōu)衣庫等品牌，對經(jīng)營布局結(jié)構(gòu)重新策劃，從而引導(dǎo)顧客結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，帶來新的經(jīng)營業(yè)績。從目前情況來看，百貨事業(yè)仍然需要做進(jìn)一步的改造。依據(jù)大丸集團(tuán)目前的經(jīng)驗(yàn)，以名古屋店、心齋橋店為代表，加強(qiáng)綜合或混合型經(jīng)營，是一個(gè)較好的方向。

三、百貨店事業(yè)結(jié)構(gòu)改變

從2019年到2023年，結(jié)合市場客群變化和業(yè)績結(jié)構(gòu)，百貨事業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生改變。

不同客群帶來銷售結(jié)構(gòu)的相應(yīng)改變。基礎(chǔ)大眾顧客群體消費(fèi)占比從66.9%下降到64%；海外入境客消費(fèi)占比從9.4%下降到6%；高端外商會(huì)員消費(fèi)占比從23.7%擴(kuò)大到30%，顯然，高端外商客群的消費(fèi)，有力地支持了百貨店事業(yè)。

從商品品類對應(yīng)的銷售額結(jié)構(gòu)看，食品類從23.6%下降到22%，美術(shù)、珠寶和貴金屬類從9.2%增加到13%，男士西服、兒童服裝從9.7%下降到8.2%，女裝及配飾、鞋類、包類等雜品從18.6%下降到14.9%，化妝品從12.5%下降到11.2%，高端奢侈品從17.3%增長到23.5%。

從數(shù)據(jù)顯示的結(jié)構(gòu)看，一部分品類在恢復(fù)，部分品類出現(xiàn)下降，還有一部分在快速增長。可以看出百貨店事業(yè)的結(jié)構(gòu)與市場大趨勢之間的變化關(guān)系。

集團(tuán)對于部分成長性品類，需要進(jìn)一步強(qiáng)化組合調(diào)整，提高運(yùn)營效率，同時(shí)對時(shí)尚化品類要進(jìn)一步細(xì)分、強(qiáng)化營銷，特別是女裝品類。

從客群價(jià)值演變看，兩極分化更加明顯，大眾化消費(fèi)、年輕化消費(fèi)以及海外游客消費(fèi)均呈現(xiàn)下降趨勢，直接影響化妝品和女裝消費(fèi)品。而高端外商會(huì)員帶動(dòng)的高級奢侈品業(yè)績，呈現(xiàn)快速增長趨勢。

從數(shù)據(jù)反映的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化，推導(dǎo)提出百貨店事業(yè)結(jié)構(gòu)將做根本調(diào)整，改變百貨事業(yè)商業(yè)模式，主要集中在四個(gè)方向：一是增加奢侈品、高級珠寶、手表等品牌商品，增加面積并增加品牌數(shù)量。二是優(yōu)化組合現(xiàn)有產(chǎn)品，增加新生活方式相對應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目，包括化妝護(hù)理等體驗(yàn)型項(xiàng)目，三是創(chuàng)新體驗(yàn)型生活服務(wù)項(xiàng)目。四是壓縮自主編輯賣場、快閃促銷區(qū)面積，減少女性服裝及相關(guān)品類的面積，總體減少50%。執(zhí)行順序是優(yōu)先致力于擴(kuò)大現(xiàn)有優(yōu)勢項(xiàng)目，強(qiáng)化特色，比如奢侈品經(jīng)營規(guī)模，體現(xiàn)出壓倒性規(guī)模感，向名古屋店的混合商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。

名古屋店的特色之一是它在外商方面具有壓倒性的優(yōu)勢。面向外商銷售比重為40%，下一步要擴(kuò)大到50%，在經(jīng)營項(xiàng)目、服務(wù)項(xiàng)目和空間利用方面，確立外商業(yè)務(wù)優(yōu)先的原則。另一個(gè)特點(diǎn)是，與混合運(yùn)營的大阪心齋橋店一樣，利用多種經(jīng)營的互補(bǔ)特點(diǎn)，精細(xì)化分析平衡招商采購和定期租賃業(yè)績，塑造店鋪個(gè)性化最佳收益模型。

四、推進(jìn)OMO數(shù)字化營銷

對于實(shí)體店鋪關(guān)注度下降的年輕時(shí)尚客群如何開展線上網(wǎng)絡(luò)營銷？成為一個(gè)重大戰(zhàn)略課題，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步推進(jìn)，作為與客戶之間新的接觸點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的運(yùn)營創(chuàng)新越來越重要。百貨店的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員用戶數(shù)量在2021年超過112萬人，客戶使用率為75.9%，綜合利用率很高，通過網(wǎng)絡(luò)卡購買的客單價(jià)是非會(huì)員的2.5倍，通過網(wǎng)絡(luò)卡產(chǎn)生的年銷售額超過1750億日元。數(shù)字化管理針對單一登錄網(wǎng)絡(luò)客戶的個(gè)人信息和購買信息做精細(xì)化管理，同時(shí)推進(jìn)集團(tuán)平臺(tái)分享，進(jìn)一步提高集團(tuán)層面的CRM的先進(jìn)性，目標(biāo)是到2023年將網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量擴(kuò)大到240萬人。

對于OMO網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的規(guī)劃。從銷售品類、客群結(jié)構(gòu)兩方面看，銷售規(guī)模從2019年增長到2023年的400億日元。主要品類包括禮品完成100億日元，化妝品、美術(shù)珠寶、奢侈品、食品等完成300億日元。主要交易模式以現(xiàn)金卡及其他外商顧客的定制交易方式，主體通過網(wǎng)絡(luò)渠道完成交易。2022年2月份推出化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道DEPACO，提供網(wǎng)絡(luò)熱線接待，發(fā)布商品信息，同時(shí)兼顧店面接待服務(wù)。這種全渠道營銷模式，從品牌方角度，既可以在線上、也可以在店面同步完成銷售，并且可以分享使用相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。2023年DEPACO渠道銷售目標(biāo)為50億日元，通過強(qiáng)化人力服務(wù)、附加數(shù)字化營銷價(jià)值，打造企業(yè)特有的OMO具象化服務(wù)產(chǎn)品。

實(shí)踐證明，對于外商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可以帶來新的想象空間，具有特別的親和性，其中一個(gè)案例就是作為新接觸點(diǎn)的外商客戶的定向網(wǎng)站“Connaissligne”，會(huì)員數(shù)超過8萬人，引人注目的是，百貨店外商顧客中出現(xiàn)年輕化傾向，他們的購買機(jī)會(huì)在擴(kuò)大。從2021年上半年的業(yè)績來看，20到40多歲的外商客戶的消費(fèi)額上升了4.2個(gè)百分點(diǎn)，這正是熟悉數(shù)字化服務(wù)營銷的新一代客戶的屬性。他們喜歡購買現(xiàn)代藝術(shù)品和稀有個(gè)性化商品。從當(dāng)年9月開始，網(wǎng)站還配備了在線接待服務(wù)。2023年度的計(jì)劃是“Connaissligne”以及現(xiàn)場定制的外商網(wǎng)上銷售將達(dá)到100億日元。在采取數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，必須將網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和實(shí)體賣場營銷聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)效應(yīng)。

為進(jìn)一步提升購物中心的店鋪魅力，捕捉時(shí)代變化的新內(nèi)容，PARCO要在健康領(lǐng)域探索新的經(jīng)營事業(yè)，包括醫(yī)療店鋪的開發(fā)、綜合診療經(jīng)營，從醫(yī)療到商品銷售，實(shí)現(xiàn)無縫服務(wù)。新業(yè)態(tài)店“Welpa”已經(jīng)在心齋橋PARCO開業(yè)，與專業(yè)伙伴共同開發(fā)，運(yùn)營診所和相關(guān)商品銷售服務(wù)。在驗(yàn)證心齋橋PARCO開業(yè)的1號店成果以后，今后將在全國范圍的集團(tuán)店鋪選擇開店。

總之，大丸集團(tuán)將自身創(chuàng)造價(jià)值的源泉定義為以現(xiàn)實(shí)店鋪為基礎(chǔ)的商品組合編輯能力、店鋪空間的展示策劃能力，最重要的競爭因素是“人”。要通過實(shí)體店鋪這一可視化傳播媒體，傳播獨(dú)自的附加價(jià)值，在尊重和充分利用現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢的同時(shí)，將數(shù)字化策略融合其中。

面對目前的困難局面，大丸集團(tuán)堅(jiān)持，“不做出變革，就沒有完全復(fù)活”，企業(yè)絕不能偏離主業(yè)和本質(zhì)性課題，要直面挑戰(zhàn)，以愚直而迅速的執(zhí)行方式，推進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的健康發(fā)展。

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