來源/首席商業評論

撰文/穆清

過去一周多的時間，因為“冰淇淋”事件，寶馬MINI成了熱搜榜的“常客”。

因為在上海車展上派發冰淇淋被曝區別對待中外訪客，“寶馬冰淇淋”在網絡上掀起輿論巨浪。最終，寶馬股票暴跌183億元，贈送的冰淇淋成了史上“最貴冰淇淋”。

蝴蝶的翅膀下，颶風還在呼嘯。

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寶馬“雙標”

簡單說一下事情發生的經過。

4月19號的上海國際車展上，寶馬MINI展位舉辦免費贈送冰淇淋活動。而由于工作人員在發放冰淇淋時，疑似區別對待中國和外國訪客。由此引發了寶馬“搞歧視”的問題，一發不可收拾。

根據網上的視頻內容，2個中國女孩在寶馬MINI展臺詢問工作人員免費發放的冰淇淋，被告知“發完了”。在她們沒走多遠，一個外國人上前詢問，2名工作人員立馬轉換面孔，在與對方熱情交談后，又從保溫箱拿出了冰淇淋遞給對方，還貼心教他們如何食用。

這一幕被旁邊的一位網友看見，隨即，該網友走上前詢問：“可以免費拿嗎？”，工作人員擺手表示拒絕。網友再問：“是發完了嗎，可以掀開讓我看看嗎？沒有的話我就不要了。”此時，工作人員解釋到：“冰淇淋是限量供應的，需要海外賬號。”

該網友發現，現場前來領取冰淇淋的中國人一律被告知“發完了”，而外國人來索取時，不但能得到冰淇淋，還能得到協助打開的貼心服務。

之后，在發現有人拍攝時，一名寶馬男性工作人員眼疾手快，瞬間把裝有冰淇淋的保溫箱抱走了。

這一視頻在網上發布后，迅速點燃了網友情緒，寶馬“冰淇淋事件”迅速登上國內各大網絡平臺熱搜排行榜，很多消費者怒噴寶馬區別對待中外訪客，指責寶馬的雙標，憤怒之情溢于言表。

甚至連央視都加入到討伐寶馬的大軍之中，并套用《97家有喜事》中的片段，稱電影里崇洋媚外的人有多丑。

區區一個冰淇淋，讓寶馬陷入輿論漩渦。

02

寶馬公關并未得到網友認可

在寶馬冰淇淋事件發酵后，寶馬公關開始出來發聲救火。

20日下午，寶馬MINI在微博第一次回應，解釋“上海車展現場禮-甜寵”活動本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜，把問題歸結到“內部管理不細致和工作人員失職”。

這次回應基本奠定了寶馬的態度，即：寶馬認為這次事件是管理、工作人員的失職導致，非公司的本意。

但這一波解釋沒有獲得網友的諒解，反而還為寶馬后續甩鍋做了一個鋪墊。

4月21日，寶馬MINI對“冰淇淋事件”再次致歉，這一次，寶馬稱視頻里的那些外國人是他們的員工，每天發冰淇淋會給員工留一份，所以導致誤會，兩個女孩也是剛步入社會的年輕人，希望大家寬容。

這里寶馬還強調，冰淇淋需要在APP領取，沒有領到冰淇淋是因為發完了，后續的老外能領到，因為他們是我們同事，網上說的“區別對待”只是誤會。

但此篇一出，人們的注意力開始轉向兩位禮儀小姐姐。寶馬口口聲聲希望公眾給兩位小姐姐多點寬容和空間，結果在第三次回應中，寶馬又強調兩人不是寶馬內部員工，是公司為車展聘請的接待人員，已離職，未來不會再出現在展臺。可能是覺得離職不妥，之后又有回應稱，兩人已經工作完成，沒有后續合作。

在第二篇聲明出之后，寶馬的說辭并未得到很多網友的理解，更有人調侃其公關稿不如AI生成。不少網友紛紛留言表達了自己的看法：“從聲明中并沒有看到寶馬MINI真誠的道歉，貌似只感受到了通篇的傲慢。”

事態發展到如此地步，寶馬品牌或許自己都不會想到，一杯冰淇淋，成功將BMW在網絡上的中文解釋由“別摸我”改為“別罵我”、“別買我”。

03

半個董事會敗給一杯冰淇淋

從網友的反饋來看，本次事件讓大家憤怒的有兩點，一是寶馬發冰淇淋疑似搞區別對待，另外一點是網友所說的諂媚、崇洋媚外，視頻中的工作人員對中外顧客明顯不同的回復和表現態度，在網友看來是不可接受的。

而寶馬此次事件，傷害的恰恰是對它而言越來越重要的中國市場消費者。

就在車展開幕前的17日，寶馬大中華區總裁兼首席執行官高樂在寶馬“創想未來之夜”開場全程用中文致辭，足見其對中國市場的重視。高樂還表示，寶馬集團近半個董事會都來到了活動現場。

高樂

4月18日，寶馬集團董事長齊普策也在上海車展期間表示“中國是未來所在”。他介紹，去年在中國市場，寶馬純電車型的銷量幾乎翻了一倍，預計今年純電動車型將占集團全球銷量的15%，到2030年前純電動車型將占集團全球銷量的一半以上。

齊普策

寶馬2022年財報也印證了上述情況。

2022年，寶馬集團在中國市場共交付約79.2萬輛BMW和MINI汽車，占了全球總銷量的33%。寶馬2022年全年營收1426.1億歐元，歸母凈利潤179.4億歐元，其中汽車部門歸母凈利潤143.7億歐元，同比增長57%。寶馬來自中國的營收增長419億歐元，同比增長65.3%，約合人民幣3162億元，占寶馬總營收的29.3%。中國市場銷量占據整個亞洲市場的77%左右，是寶馬在亞洲最重要的消費市場。

官方發布的數據顯示，寶馬集團2023年第一季度在全球市場的銷量達58.8萬輛，在中國市場，一季度寶馬和MINI品牌共交付19.5萬輛汽車，占比依然超30%。

可以看出，無論是銷量還是營收，中國市場都是寶馬最重要的業績貢獻來源。但就是在這樣一個寶馬嚴重依賴的國家和市場，消費者卻被寶馬疑似區別對待。“歧視”這頂帽子，寶馬是扎扎實實地被網友戴上了。

尤其是在大老板二老板剛剛示愛中國的基調下，這次事件更顯諷刺。

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影響持續蔓延

“冰淇淋”事件，也直接影響了寶馬公司的股價。

英為財情數據顯示，4月20日當天，德國寶馬汽車公司收盤大跌3.62%，報100.02歐元/股，流通市值蒸發24.21億歐元，折合人民幣約183億元，有網友戲稱這是史上最貴的一杯冰淇淋。

事發當日網友視頻中的冰淇淋售價最高不過50元。比起因為一個50元的冰淇淋而蒸發的183億元，寶馬這一波明顯是虧大了。

在“寶馬冰淇淋”事件為這次上海車展帶來話題的同時，也將這波輿論熱度蔓延到了多個相關品牌。

首當其沖的就是涉事luneurs冰淇淋品牌火熱出圈。

為了不惹火燒身，涉事冰淇淋品牌luneurs第一時間就發出聲明，稱未參與上海車展期間寶馬旗下MINI品牌活動的任何現場運營，僅僅只是提供冰淇淋產品的供應方。并強調“視頻中出現的兩位工作人員及其具體服務與本品牌無關”。

Luneurs冰淇淋

更讓寶馬扎心的是，眾多競爭對手紛紛以此為噱頭，開啟贈送免費冰淇淋模式，小鵬汽車和廣汽埃安昊鉑第一時間在官方微博宣傳請吃冰淇淋，強調“不設規則，不限量”；捷途汽車直接表示，打卡捷途展臺，“帶你看美女，吃冰淇淋”；零跑汽車COO徐軍在個人微博帶上了寶馬MINI事件話題，并發布海報表示，“我們不玩大城小愛”。一汽奧迪經銷商也“蹭熱點”發布海報，稱“試駕奧迪 Q4e-tron，暢享‘冰淇淋’自由”。

不出意外，寶馬冰淇淋事件將成為繼特斯拉之后最大的一次車展翻車事件。

結語

本次“寶馬冰淇淋”事件之所以發酵的如此迅速，歸根結底是長期以來知名國際品牌在中國市場不接地氣的結果。

作為國際知名品牌，自然存在著天然的“優越感”，這也造就了在某些環節會忽視消費者感受的行為。魯迅先生曾告誡世人：驕傲自大和崇洋媚外都會誤國。我們要學會正視不足，虛心學習他國的優點，但也不能否定自我，全盤“拿來主義”，更不能“奴顏媚骨”。同樣，對品牌來說也是一樣，不要執迷于高高在上。

我們追究寶馬冰淇淋事件的初衷，是警戒來華商家們拿出誠意反省自己。在品牌經濟時代，樹立正面形象可能需要長年的日積月累，但是拉低形象可能只是一個小小的員工行為或一個小視頻，就能讓企業承擔重大損失。

同時，首席也希望國內品牌們能更加爭氣，繼續搶占中高端市場，打造國人驕傲的品牌，這次寶馬事件其實也給了新勢力們更好的輿論環境。

等哪天，所有人不再執迷于開BBA，而是優先選擇比亞迪，蔚小理，華為等本土品牌車時，恐怕我們也就無需擔心寶馬們的雙標了。