來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/穆清

過(guò)去一周多的時(shí)間，因?yàn)椤氨苛堋笔录瑢汃RMINI成了熱搜榜的“常客”。

因?yàn)樵谏虾＼囌股吓砂l(fā)冰淇淋被曝區(qū)別對(duì)待中外訪客，“寶馬冰淇淋”在網(wǎng)絡(luò)上掀起輿論巨浪。最終，寶馬股票暴跌183億元，贈(zèng)送的冰淇淋成了史上“最貴冰淇淋”。

蝴蝶的翅膀下，颶風(fēng)還在呼嘯。

01

寶馬“雙標(biāo)”

簡(jiǎn)單說(shuō)一下事情發(fā)生的經(jīng)過(guò)。

4月19號(hào)的上海國(guó)際車展上，寶馬MINI展位舉辦免費(fèi)贈(zèng)送冰淇淋活動(dòng)。而由于工作人員在發(fā)放冰淇淋時(shí)，疑似區(qū)別對(duì)待中國(guó)和外國(guó)訪客。由此引發(fā)了寶馬“搞歧視”的問(wèn)題，一發(fā)不可收拾。

根據(jù)網(wǎng)上的視頻內(nèi)容，2個(gè)中國(guó)女孩在寶馬MINI展臺(tái)詢問(wèn)工作人員免費(fèi)發(fā)放的冰淇淋，被告知“發(fā)完了”。在她們沒(méi)走多遠(yuǎn)，一個(gè)外國(guó)人上前詢問(wèn)，2名工作人員立馬轉(zhuǎn)換面孔，在與對(duì)方熱情交談后，又從保溫箱拿出了冰淇淋遞給對(duì)方，還貼心教他們?nèi)绾问秤谩?/p>

這一幕被旁邊的一位網(wǎng)友看見，隨即，該網(wǎng)友走上前詢問(wèn)：“可以免費(fèi)拿嗎？”，工作人員擺手表示拒絕。網(wǎng)友再問(wèn)：“是發(fā)完了嗎，可以掀開讓我看看嗎？沒(méi)有的話我就不要了。”此時(shí)，工作人員解釋到：“冰淇淋是限量供應(yīng)的，需要海外賬號(hào)。”

該網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)前來(lái)領(lǐng)取冰淇淋的中國(guó)人一律被告知“發(fā)完了”，而外國(guó)人來(lái)索取時(shí)，不但能得到冰淇淋，還能得到協(xié)助打開的貼心服務(wù)。

之后，在發(fā)現(xiàn)有人拍攝時(shí)，一名寶馬男性工作人員眼疾手快，瞬間把裝有冰淇淋的保溫箱抱走了。

這一視頻在網(wǎng)上發(fā)布后，迅速點(diǎn)燃了網(wǎng)友情緒，寶馬“冰淇淋事件”迅速登上國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱搜排行榜，很多消費(fèi)者怒噴寶馬區(qū)別對(duì)待中外訪客，指責(zé)寶馬的雙標(biāo)，憤怒之情溢于言表。

甚至連央視都加入到討伐寶馬的大軍之中，并套用《97家有喜事》中的片段，稱電影里崇洋媚外的人有多丑。

區(qū)區(qū)一個(gè)冰淇淋，讓寶馬陷入輿論漩渦。

02

寶馬公關(guān)并未得到網(wǎng)友認(rèn)可

在寶馬冰淇淋事件發(fā)酵后，寶馬公關(guān)開始出來(lái)發(fā)聲救火。

20日下午，寶馬MINI在微博第一次回應(yīng)，解釋“上海車展現(xiàn)場(chǎng)禮-甜寵”活動(dòng)本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜，把問(wèn)題歸結(jié)到“內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職”。

這次回應(yīng)基本奠定了寶馬的態(tài)度，即：寶馬認(rèn)為這次事件是管理、工作人員的失職導(dǎo)致，非公司的本意。

但這一波解釋沒(méi)有獲得網(wǎng)友的諒解，反而還為寶馬后續(xù)甩鍋?zhàn)隽艘粋�(gè)鋪墊。

4月21日，寶馬MINI對(duì)“冰淇淋事件”再次致歉，這一次，寶馬稱視頻里的那些外國(guó)人是他們的員工，每天發(fā)冰淇淋會(huì)給員工留一份，所以導(dǎo)致誤會(huì)，兩個(gè)女孩也是剛步入社會(huì)的年輕人，希望大家寬容。

這里寶馬還強(qiáng)調(diào)，冰淇淋需要在APP領(lǐng)取，沒(méi)有領(lǐng)到冰淇淋是因?yàn)榘l(fā)完了，后續(xù)的老外能領(lǐng)到，因?yàn)樗麄兪俏覀兺拢W(wǎng)上說(shuō)的“區(qū)別對(duì)待”只是誤會(huì)。

但此篇一出，人們的注意力開始轉(zhuǎn)向兩位禮儀小姐姐。寶馬口口聲聲希望公眾給兩位小姐姐多點(diǎn)寬容和空間，結(jié)果在第三次回應(yīng)中，寶馬又強(qiáng)調(diào)兩人不是寶馬內(nèi)部員工，是公司為車展聘請(qǐng)的接待人員，已離職，未來(lái)不會(huì)再出現(xiàn)在展臺(tái)。可能是覺(jué)得離職不妥，之后又有回應(yīng)稱，兩人已經(jīng)工作完成，沒(méi)有后續(xù)合作。

在第二篇聲明出之后，寶馬的說(shuō)辭并未得到很多網(wǎng)友的理解，更有人調(diào)侃其公關(guān)稿不如AI生成。不少網(wǎng)友紛紛留言表達(dá)了自己的看法：“從聲明中并沒(méi)有看到寶馬MINI真誠(chéng)的道歉，貌似只感受到了通篇的傲慢。”

事態(tài)發(fā)展到如此地步，寶馬品牌或許自己都不會(huì)想到，一杯冰淇淋，成功將BMW在網(wǎng)絡(luò)上的中文解釋由“別摸我”改為“別罵我”、“別買我”。

03

半個(gè)董事會(huì)敗給一杯冰淇淋

從網(wǎng)友的反饋來(lái)看，本次事件讓大家憤怒的有兩點(diǎn)，一是寶馬發(fā)冰淇淋疑似搞區(qū)別對(duì)待，另外一點(diǎn)是網(wǎng)友所說(shuō)的諂媚、崇洋媚外，視頻中的工作人員對(duì)中外顧客明顯不同的回復(fù)和表現(xiàn)態(tài)度，在網(wǎng)友看來(lái)是不可接受的。

而寶馬此次事件，傷害的恰恰是對(duì)它而言越來(lái)越重要的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者。

就在車展開幕前的17日，寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)在寶馬“創(chuàng)想未來(lái)之夜”開場(chǎng)全程用中文致辭，足見其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。高樂(lè)還表示，寶馬集團(tuán)近半個(gè)董事會(huì)都來(lái)到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

高樂(lè)

4月18日，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策也在上海車展期間表示“中國(guó)是未來(lái)所在”。他介紹，去年在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬純電車型的銷量幾乎翻了一倍，預(yù)計(jì)今年純電動(dòng)車型將占集團(tuán)全球銷量的15%，到2030年前純電動(dòng)車型將占集團(tuán)全球銷量的一半以上。

齊普策

寶馬2022年財(cái)報(bào)也印證了上述情況。

2022年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)共交付約79.2萬(wàn)輛BMW和MINI汽車，占了全球總銷量的33%。寶馬2022年全年?duì)I收1426.1億歐元，歸母凈利潤(rùn)179.4億歐元，其中汽車部門歸母凈利潤(rùn)143.7億歐元，同比增長(zhǎng)57%。寶馬來(lái)自中國(guó)的營(yíng)收增長(zhǎng)419億歐元，同比增長(zhǎng)65.3%，約合人民幣3162億元，占寶馬總營(yíng)收的29.3%。中國(guó)市場(chǎng)銷量占據(jù)整個(gè)亞洲市場(chǎng)的77%左右，是寶馬在亞洲最重要的消費(fèi)市場(chǎng)。

官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)2023年第一季度在全球市場(chǎng)的銷量達(dá)58.8萬(wàn)輛，在中國(guó)市場(chǎng)，一季度寶馬和MINI品牌共交付19.5萬(wàn)輛汽車，占比依然超30%。

可以看出，無(wú)論是銷量還是營(yíng)收，中國(guó)市場(chǎng)都是寶馬最重要的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來(lái)源。但就是在這樣一個(gè)寶馬嚴(yán)重依賴的國(guó)家和市場(chǎng)，消費(fèi)者卻被寶馬疑似區(qū)別對(duì)待。“歧視”這頂帽子，寶馬是扎扎實(shí)實(shí)地被網(wǎng)友戴上了。

尤其是在大老板二老板剛剛示愛中國(guó)的基調(diào)下，這次事件更顯諷刺。

04

影響持續(xù)蔓延

“冰淇淋”事件，也直接影響了寶馬公司的股價(jià)。

英為財(cái)情數(shù)據(jù)顯示，4月20日當(dāng)天，德國(guó)寶馬汽車公司收盤大跌3.62%，報(bào)100.02歐元/股，流通市值蒸發(fā)24.21億歐元，折合人民幣約183億元，有網(wǎng)友戲稱這是史上最貴的一杯冰淇淋。

事發(fā)當(dāng)日網(wǎng)友視頻中的冰淇淋售價(jià)最高不過(guò)50元。比起因?yàn)橐粋�(gè)50元的冰淇淋而蒸發(fā)的183億元，寶馬這一波明顯是虧大了。

在“寶馬冰淇淋”事件為這次上海車展帶來(lái)話題的同時(shí)，也將這波輿論熱度蔓延到了多個(gè)相關(guān)品牌。

首當(dāng)其沖的就是涉事luneurs冰淇淋品牌火熱出圈。

為了不惹火燒身，涉事冰淇淋品牌luneurs第一時(shí)間就發(fā)出聲明，稱未參與上海車展期間寶馬旗下MINI品牌活動(dòng)的任何現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，僅僅只是提供冰淇淋產(chǎn)品的供應(yīng)方。并強(qiáng)調(diào)“視頻中出現(xiàn)的兩位工作人員及其具體服務(wù)與本品牌無(wú)關(guān)”。

Luneurs冰淇淋

更讓寶馬扎心的是，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛以此為噱頭，開啟贈(zèng)送免費(fèi)冰淇淋模式，小鵬汽車和廣汽埃安昊鉑第一時(shí)間在官方微博宣傳請(qǐng)吃冰淇淋，強(qiáng)調(diào)“不設(shè)規(guī)則，不限量”；捷途汽車直接表示，打卡捷途展臺(tái)，“帶你看美女，吃冰淇淋”；零跑汽車COO徐軍在個(gè)人微博帶上了寶馬MINI事件話題，并發(fā)布海報(bào)表示，“我們不玩大城小愛”。一汽奧迪經(jīng)銷商也“蹭熱點(diǎn)”發(fā)布海報(bào)，稱“試駕奧迪 Q4e-tron，暢享‘冰淇淋’自由”。

不出意外，寶馬冰淇淋事件將成為繼特斯拉之后最大的一次車展翻車事件。

結(jié)語(yǔ)

本次“寶馬冰淇淋”事件之所以發(fā)酵的如此迅速，歸根結(jié)底是長(zhǎng)期以來(lái)知名國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)不接地氣的結(jié)果。

作為國(guó)際知名品牌，自然存在著天然的“優(yōu)越感”，這也造就了在某些環(huán)節(jié)會(huì)忽視消費(fèi)者感受的行為。魯迅先生曾告誡世人：驕傲自大和崇洋媚外都會(huì)誤國(guó)。我們要學(xué)會(huì)正視不足，虛心學(xué)習(xí)他國(guó)的優(yōu)點(diǎn)，但也不能否定自我，全盤“拿來(lái)主義”，更不能“奴顏媚骨”。同樣，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一樣，不要執(zhí)迷于高高在上。

我們追究寶馬冰淇淋事件的初衷，是警戒來(lái)華商家們拿出誠(chéng)意反省自己。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，樹立正面形象可能需要長(zhǎng)年的日積月累，但是拉低形象可能只是一個(gè)小小的員工行為或一個(gè)小視頻，就能讓企業(yè)承擔(dān)重大損失。

同時(shí)，首席也希望國(guó)內(nèi)品牌們能更加爭(zhēng)氣，繼續(xù)搶占中高端市場(chǎng)，打造國(guó)人驕傲的品牌，這次寶馬事件其實(shí)也給了新勢(shì)力們更好的輿論環(huán)境。

等哪天，所有人不再執(zhí)迷于開BBA，而是優(yōu)先選擇比亞迪，蔚小理，華為等本土品牌車時(shí)，恐怕我們也就無(wú)需擔(dān)心寶馬們的雙標(biāo)了。