出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/日本商業(yè)情報(bào)網(wǎng)站DCS

作者/三室直経

編譯/Kiko

憑借平價(jià)生鮮產(chǎn)品的強(qiáng)大價(jià)格吸引力，以及單品大包裝商品陣容，LOPIA在日本關(guān)東和關(guān)西地區(qū)不斷發(fā)展壯大。那么，LOPIA實(shí)際經(jīng)營情況如何？ LOPIA的客群畫像及商品偏好如何？本文通過一項(xiàng)基于“消費(fèi)收據(jù)數(shù)據(jù)”進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查，分析了日本LOPIA的經(jīng)營情況，給中國倉儲(chǔ)式超市行業(yè)提供一些策略借鑒。

據(jù)調(diào)查，收入較高的家庭傾向于批量購買生鮮食品，而LOPIA以其豐富的生鮮食品品類和價(jià)格優(yōu)勢深受顧客歡迎。此外，顧客們也喜歡購買LOPIA獨(dú)有的商品。這些結(jié)果表明，LOPIA通過其獨(dú)特的商品策略獲得了消費(fèi)者的信任和支持。此外，LOPIA還提供了便捷的在線購物平臺(tái)和免費(fèi)送貨服務(wù)等，為顧客提供了更好的購物體驗(yàn)。因此，LOPIA在市場中的地位和聲譽(yù)不斷提高，未來發(fā)展前景廣闊。

數(shù)據(jù)來源：

Mitoriz公司（總部位于東京）通過全國約80萬名消費(fèi)者信息和日本首個(gè)基于“消費(fèi)收據(jù)”的消費(fèi)動(dòng)因數(shù)據(jù)庫——“Multiple ID-POS和PointofBuy（以下簡稱POB數(shù)據(jù)）”，收集了每月約1100萬張消費(fèi)收據(jù)，并成為國內(nèi)最大的實(shí)時(shí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫（包括合作網(wǎng)站）。該調(diào)研將結(jié)合這些POB數(shù)據(jù)來探討LOPIA的實(shí)際銷售情況。在2021年8月20日至23日期間，我們針對5496人展開了關(guān)于食品超市消費(fèi)趨勢的調(diào)查。

在受訪者中，居住在關(guān)東地區(qū)的人最多，占47.1％，其次是關(guān)西地區(qū)占19.8％。在年齡方面，50-59歲的人最多，占37.6％，其次是40-49歲的人，占28.1％，60歲以上的人占比20.6％。此外，回答者中有50.7％為女性。

一、LOPIA深受高收入家庭偏愛

該調(diào)查顯示，日本高收入家庭視LOPIA為主要購物目的地，這些家庭傾向于批量購買生鮮食品。此外，調(diào)查還表明，年齡偏大的顧客更容易前往LOPIA購物，而LOPIA的顧客以女性居多。這些結(jié)果可以為LOPIA的商品定位和市場營銷策略提供有價(jià)值的參考。

首先，我們調(diào)查了生活必需品的主要購買地點(diǎn)——超市。在全國范圍內(nèi)，排名較好的超市分別是：永旺（第2）、Gyomu Super（第4）、Okay超市（第5）、Life超市（第7）等。而LOPIA位于第13位，僅有1.6%的受訪者將其列為主要購買地點(diǎn)。根據(jù)地區(qū)來看，在LOPIA的主要業(yè)務(wù)區(qū)域——關(guān)東地區(qū)，這一比例高達(dá)2.7%；而在關(guān)西地區(qū)，該超市僅擁有5家門店，受訪者中僅有0.9%選擇LOPIA作為主要購買地點(diǎn)。此外，選擇LOPIA作為主要購買地點(diǎn)的顧客平均年齡為48歲，比永旺（51歲）、Gyomu Super（49歲）、Okay超市（51歲）、Life超市（51歲）和Yaoko超市（52歲）的主要顧客稍年輕。

其次，為了了解LOPIA的顧客屬性，我們將其與業(yè)務(wù)范圍類似的永旺、Gyomu Super、Okay超市、Life超市和Yaoko超市這5家超市進(jìn)行了對比，分別比較了主要顧客屬性和購買行為。

根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)（表1-1）的分析，LOPIA的主要用戶是4人以上家庭，占39.8％，是6家連鎖店中最大的，而單身家庭比例最小，僅占9.1％。在比較家庭年收入（表1-2）時(shí)，LOPIA的主要用戶占據(jù)了“800萬日元及以上”收入的34.1％，是6家連鎖店中最高的。這反映了LOPIA的開店區(qū)域的特點(diǎn)，即以夫妻雙方均工作的家庭為主，這在神奈川縣等地比較普遍。

近年來，LOPIA的門店數(shù)量穩(wěn)步擴(kuò)大，并且相比其他五家連鎖店，新開店的比例較高，因此新顧客的比例也很大。在LOPIA的主要用戶中，回答“使用期限不到1年”的比例占34.1％，是6家連鎖店中最高的。

二、充分利用“LINE（相當(dāng)于日本的微信）”等線上平臺(tái)推廣宣傳

在表2-1中，我們詢問了主要使用的原因和契機(jī)。在LOPIA的主要用戶中，“價(jià)格便宜”（60.2％）因素占比最高，而提到“肉產(chǎn)品品類豐富”（34.1％）和“生鮮品質(zhì)好，味道好”（30.7％）的比例比其他五家公司都高得多。“鮮魚種類繁多”（15.9％）的比例也是六個(gè)連鎖店中最高的。

此外，“在該地區(qū)最便宜”，“肉類便宜又好吃”，“水果和蔬菜質(zhì)量好”，“比起外賣壽司更好吃”等評論中，我們看到了對生鮮品價(jià)格、美味度和品質(zhì)的評價(jià)。另一方面，也有一些針對家庭用品的大容量包裝和品類選擇的評論，“對于兩個(gè)家庭來說太多了”，“只適合大家庭，遺憾的是太多了”，“希望有更少量的包裝選擇”等。在LOPIA的主要用戶中，“銷售/特價(jià)產(chǎn)品”（26.1％）的比例也比其他五家公司高。“幾個(gè)月一次的特賣非常便宜”，“宣傳單上的商品很便宜”等評論表明，通過促銷和宣傳等營銷策略有效地吸引了客戶。同時(shí)，“希望有積分系統(tǒng)”和“希望能選擇結(jié)算方式”等要求也得到了滿足。

調(diào)查還詢問了主要消費(fèi)者關(guān)于特賣/促銷信息收集情況（表2-2）。在LOPIA的主要使用者中，53.4%回答稱“定期收集特賣/促銷信息”。在這些信息收集方式中，“傳單”（50.0%）僅次于“官方SNS”（46.0%）。“官方SNS”信息收集的人數(shù)比其他五家公司要高得多。

在LOPIA中，每個(gè)店鋪都開設(shè)了通訊應(yīng)用程序“LINE”的官方賬戶，發(fā)布電子傳單、特賣/促銷信息以及僅限注冊用戶的特賣信息。店鋪還積極開展官方LINE注冊活動(dòng)，以擴(kuò)大注冊人數(shù)。許多評論中提到，“每天早上通過LINE查看傳單”和“每天通過LINE時(shí)間線檢查更新的信息”等。

可以看出，在LOPIA的主要使用者中，通過LINE這種日常通訊工具收集特賣/促銷信息的群體正在擴(kuò)大。此外，LOPIA的官方應(yīng)用程序“Lopita”主要提供烹飪食譜，并不包括店鋪的特賣/促銷信息。

Okay超市和Gyomu Super是LOPIA的主要競爭對手。由于LOPIA在鄰里購物中心開設(shè)了多家店鋪，強(qiáng)調(diào)以家庭為目標(biāo)客戶的產(chǎn)品組合和陳列方式，因此可以推斷其目標(biāo)客戶傾向于進(jìn)行一站式購物，以生活必需品為中心。此外，可以看出LOPIA相對于其他超市更加容易獲得“粉絲”。

在LOPIA的主要用戶中，購買特定商品（36.7％）是最常見的，同時(shí)這也是在其他超市購物的場景。同時(shí)使用的超市包括Okay超市（15.2％）和Gyomu Super（12.7％）。使用LOPIA作為主要購物場所，同時(shí)在Okay超市購物的場景包括：“在LOPIA購買肉類和蔬菜，其他商品在Okay超市購買”，“在LOPIA購買肉類、新鮮魚和日常用品時(shí)使用Okay超市”，“在LOPIA購買主要食材，而在Okay超市購買調(diào)味料和日用品”，“在Okay超市批量購買酒類”等，即根據(jù)商品類別進(jìn)行使用。在同時(shí)使用Gyomu Super的場景中，“購買冷凍食品、調(diào)味料和其他無法在其他超市購買的原創(chuàng)商品時(shí)使用Gyomu Super”的評論表明，Gyomu Super在購買高獨(dú)特性商品時(shí)具有優(yōu)勢。

三、“單品大包裝”反而帶來了高客單價(jià)、高平均購買件數(shù)

根據(jù)POB網(wǎng)站上21年1至7月份的收據(jù)數(shù)據(jù)分析，比較了LOPIA、永旺、Gyomu Super、Life、Okay和Yaoko的購買情況。

如表3-1所示，LOPIA每張收據(jù)的平均購買金額（1811日元）是六個(gè)連鎖店中最高的，平均購買件數(shù)（7.8個(gè)）也是最多的。平均每件價(jià)格（231日元）也高于六個(gè)連鎖店的平均值。在LOPIA，由于以精肉、鮮魚為中心的大容量商品和加工肉類、日配品的捆綁銷售，平均購買金額和平均每件價(jià)格比其他公司更高，但總體上價(jià)格設(shè)置合理，受到以家庭為中心的消費(fèi)者的支持。 

在表3-2中，針對生鮮品和熟食，比較了各商品類別的平均購買金額、平均購買件數(shù)和平均每件價(jià)格。LOPIA在全四個(gè)類別中，平均購買金額和平均每件價(jià)格都是六個(gè)連鎖店中最高的。特別是在充滿大容量包裝的“畜產(chǎn)品”和“水產(chǎn)”類別中，比其他五家公司明顯更高。

在POB的收據(jù)數(shù)量中，根據(jù)商品類別的出現(xiàn)率（表3-3），在LOPIA中，“農(nóng)產(chǎn)品”（49.5%）的出現(xiàn)率最高，其次是“畜產(chǎn)品”（36.2%）和“熟食”（27.3%）。LOPIA的商品類別出現(xiàn)率顯示了其生鮮品的價(jià)格便宜、新鮮度高、品種齊全的高評價(jià)。LOPIA的“農(nóng)產(chǎn)品”出現(xiàn)率超過了在青果類別中獲得高支持的YaoCo（41.2%），成為6個(gè)連鎖店中最高的。“畜產(chǎn)品”出現(xiàn)率也超過了在精肉類別中具有優(yōu)勢的Okay（26.9%），成為6個(gè)連鎖店中最高的。此外，“水產(chǎn)品”（12.8%）和“加工肉類”（10.2%）的出現(xiàn)率也高于6個(gè)連鎖店的平均值。

另一方面，“熟食”出現(xiàn)率比YaoCo（36.1%）、Life（30.2%）和Okay（29.1%）都低，幾乎與6個(gè)連鎖店的平均值相同。由于LOPIA通常用于大批量購買，因此來店頻率比其他超市低，因此可能沒有購買不耐放的熟食。考慮到這種假設(shè)，未來的任務(wù)將是開發(fā)以冷藏和冷凍為切入點(diǎn)的商品。

四、兼顧價(jià)格優(yōu)勢和生鮮食品品質(zhì)

最后，來看看LOPIA在其標(biāo)志性部門“畜產(chǎn)品”中的商品品牌出現(xiàn)率。將LOPIA、Okay和Yaoko這三個(gè)連鎖店進(jìn)行比較，LOPIA的“牛肉”出現(xiàn)率（19.7％）高于Yaoko（13.3％）和Okay（12.3％）。這可能反映了大容量包裝和豐富的產(chǎn)品組合。此外，雖然LOPIA沒有刺身拼盤等海鮮組合，但是由于有很多刺身用的生魚片供應(yīng)，所以在“水產(chǎn)品”類別中，“壽司”出現(xiàn)率（27.2％）高于Okay（21.7％）和Yaoko（16.5％）。在“熟食類”中，“炸物/炸雞”出現(xiàn)率（21.5％）高于Okay（14.9％），與Yaoko（20.0％）幾乎相等。在備受推崇的“農(nóng)產(chǎn)品”類別中，LOPIA的“草莓”出現(xiàn)率最高（7.4％）。在春天有草莓，夏天有桃子，秋天有晴王葡萄等等，LOPIA的生鮮貨架上充滿了季節(jié)感，隨時(shí)以有吸引力的價(jià)格銷售新鮮的時(shí)令蔬菜和水果。這種季節(jié)商品的銷售能力也是LOPIA的一項(xiàng)優(yōu)勢。

LOPIA與Gyomu Super相似之處在于，它們都有傾向于批量購買大容量食品。然而，LOPIA在生鮮品的口味、質(zhì)量和品種多樣上也具有與Yaoko相似的優(yōu)勢。雖然LOPIA的批量購買對象以生鮮食品為主，而Gyomu Super則以冷凍食品為主，但是LOPIA綜合了兩家優(yōu)點(diǎn)，既采用“單品大包裝”策略，維持價(jià)格優(yōu)勢，又保證了生鮮食品的口味、質(zhì)量和品種多樣。通過針對家庭戶的大膽商品政策，LOPIA有效地吸引了那些具有高生活防御意識(shí)的消費(fèi)者。因此，雖然LOPIA的主要使用者是家庭戶，但將來，是否針對單身戶或老年戶進(jìn)行調(diào)整，或者堅(jiān)持“自己的路”，都是需要關(guān)注的問題。

結(jié)語

LOPIA是一家擅長營銷的公司，與客戶建立穩(wěn)固聯(lián)系也是其優(yōu)勢之一。利用廣泛普及的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（Instagram、Twitter、LINE等），向消費(fèi)者傳達(dá)其“價(jià)格便宜”印象標(biāo)簽，并向商圈內(nèi)的目標(biāo)顧客傳遞促銷信息，以吸引更多的顧客。

在充滿活力和季節(jié)感的商店中，購物也是LOPIA的魅力所在，消費(fèi)者開始將生活必需品的購物視為一種享受，LOPIA的商店因此被廣泛支持，成了能為家人買到美味且實(shí)惠食材的購物場所。

LOPIA的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)在神奈川縣和關(guān)東地區(qū)，但自2020年9月以來，它已開始加速在關(guān)西地區(qū)和其他地區(qū)的擴(kuò)張。這也體現(xiàn)了LOPIA對獨(dú)特的商品政策和商店設(shè)計(jì)的自信。超市行業(yè)需要對不同商圈的特性和消費(fèi)者需求進(jìn)行仔細(xì)的適應(yīng)和響應(yīng)。未來，LOPIA將繼續(xù)利用過去的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，適應(yīng)商圈內(nèi)消費(fèi)者的口味和需求，提高貨品品質(zhì)和優(yōu)化商店設(shè)計(jì)。

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