來源/新零售商業評論 

撰文/吳邵格

互聯網企業從不缺少“肉搏戰”，有關商業化的部分更是如此。在2015年外賣O2O大戰里拼命低價燒錢，2020年的社區團購大戰中搶奪基層員工......

這不又來了一起。據悉，2018年至今，互聯網大廠們在打造另一個小紅書上至少嘗試了15次。光是字節跳動，復制小紅書的探索實踐已經不下3次。

這一次，字節跳動在美國上線應用Lemon8。Lemon8定位生活方式種草社區，與小紅書定位高度相似，并且登陸美國后，在短短2個月內一度登上美區App Store應用下載總榜前十。

與此同時，小紅書也沒閑著。自邀請董潔直播撬動平臺直播板塊聲量，近期小紅書更是被曝出已在上海、廣州兩地試點本地團購券業務，又與抖音早期本地生活的布局動作是異曲同工。

看起來，字節跳動和小紅書各向對方重點業務走深一步，彼此勝算能有多大，又會給對方的核心業務造成多大傷害？

字節圍堵小紅書

“你能分清這兩個界面誰是小紅書嘛，簡直是一模一樣。”

小紅書（左）、Lemon8（右）界面截圖

2020年7月，在日本工作的華人松子（化名）被同事安利了一款種草社交App Sharee（后期更名為Lemon8），下載后注冊一看和國內小紅書的形式、排版高度雷同。松子以為這是小紅書出海的成果，搜索后發現是字節跳動旗下的產品。

“個人感覺，短時間內身邊用的人增加很快。”松子表示后面3個月的時間，身邊不斷有朋友開始向她分享Lemon8上的內容。

到了2021年2月，經日本運營應用分析服務商富勒株式數據評估，Lemon8入選為日本2021年最具人氣和話題度的應用之一。

后續，Lemon8出海泰國，走進美國，均取得不錯的熱度，很快躥升至App排行榜單前列。

截至5月9日，Lemon8在泰國生活榜應用中排名第三，圖源點點數據

Lemon8目前的成功值得字節跳動為自己歡呼一次，畢竟“種草”這條路它走得相當坎坷。

艾瑞咨詢《2021年種草內容平臺營銷價值白皮書》顯示，電商流量逐漸觸頂，而種草內容平臺在品牌主市場營銷預算中已占到平均57%的比例。小紅書種草成為品牌無法忽視的新增長點。

對此，知名財經作家吳曉波也公開表示，“種草成為了今天在中國市場開發新產品、新品類，找到消費者，最艱難、最柔軟，同時也是最快捷的一種場景和可能性。”

字節跳動早在5年前就發現了“種草業務”的重要性。2018年，字節跳動第一次上線種草內容社區“新草”，運用算法邏輯，以微博界面形式呈現內容。據內部人士透露，新草還曾是字節的重點項目。但問世后，新草并未在市場上掀起水花，并且上線不足一年便停止運營。

新草失敗后，字節進入2年的種草業務停擺期。直到2022年7月，“可頌”App上線，喊出口號“定位年輕人的新生活方式”，彼時小紅書通過禮物季等活動正在打造出圈事件。

據科創板日報此前報道，字節內部人士透露，當時可頌的內部級別為“SS”，權重屬于中上水平的項目。但“可頌”如今也是銷聲匿跡，包括今年4月上線的種草App“有柿”，也是熱度甚微。

除此之外，字節跳動在抖音站內也進行了種草化改造。2022年初，抖音正式上線圖文功能，界面形式與小紅書類似。

總體來看，Lemon8、有柿，以及抖音新增的圖文板塊在形式上是新瓶裝舊酒。進步的一點是，不同于此前類似微博形式的單列排版和算法推薦邏輯。字節跳動改用雙瀑布形式。“用戶從原先‘被喂養’內容變為可自主挑選內容”，某互聯網平臺運營表示，“去中心化”更符合種草的邏輯。

抖音App經驗界面截圖

“字節這一次感覺是要下血本”，電商創業者木木（化名）透露到抖音推出圖文創作者激勵計劃，提供上億流量扶持。目前，從0起號的尾部創作者也有跑出單月營收10w+的成績。

抖音官方數據也顯示，2022年3至4月，圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。從圖文到圖文帶貨，通過打通“種草-變現”鏈路，給到創作者流量扶持，抖音圖文板塊將會成為大小創作者們準備占領的新高地。

再加上，海外Lemon8的成功比小紅書自己的出海應用做得更好。一定程度上說明，小紅書還沒復制出自己，但字節跳動復刻種草社區的能力已經往前走了一步。

總的來說，新零售商業評論認為，從用戶使用體感來看，字節無法復制出小紅書的社區生態，但大概率能跑通圖文形式做好商業化補充。

小紅書復制抖音

字節跳動堅持不懈復制小紅書種草生態，補充商業化鏈路，小紅書對此也不是沒有反擊。

如今為大眾熟知的抖音直播電商是在2018年底上線，上線不足5年。在上線后第二年其實表現平平，全年在線交易額400億元，約快手直播電商交易總額的1/4。而在同年6月，據晚點LatePost報道，小紅書內部已在內測直播業務。

只不過，小紅書內部直播業務發展遲緩。伴隨董潔直播帶貨現象級爆火，才成功走出慢直播的差異化發展路線。正因如此，在大眾對抖音新頭部主播難復制的討論聲中，小紅書直播業務的突圍格外明顯。但董潔之后，小紅書能否持續性推出爆款直播，也令人堪憂。

小紅書本地生活餐飲與團購券界面截圖

小紅書的腳步并不限于直播電商。今年5月初，小紅書在上海、廣州兩地分別以咖啡和茶飲為切入口試點到店團購券業務。這一舉措也正是字節跳動與線下實體門店結合的第一步。

在到店團購業務上，小紅書的優勢明顯。不同于抖音、快手這類流量平臺，如今的小紅書是鼎盛時期的知乎、豆瓣和大眾點評，是影響用戶消費決策的平臺，邏輯上更容易打通成交鏈路。

“逛10分鐘小紅書，在淘寶成交了3單”，上班族Stella表示，比起在電商平臺的貨架上花上幾個小時淘貨，如今她更愿意在小紅書搜索博主推薦的產品。“如果博主在筆記上掛了鏈接，我判斷價格合適就會買，在我心里小紅書下單的性價比和淘寶差不多，心里感覺有保障。”

再者，小紅書是國內一眾互聯網企業中絕對的高質量用戶集中平臺。根據千瓜數據發布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》，目前小紅書用戶72%為90后，50%分布在一二線城市，其中女性用戶占比超過88%，消費能力較強。

但與此同時，不得不承認，小紅書復制抖音直播、到店團購的商業化路徑，要想和字節跳動battle，目前完全是以卵擊石。2021年12月，小紅書CMO之恒透露小紅書月活用戶數量已達到2億，同時期，抖音月活用戶數超過6.7億。

此外，業內人士透露，小紅書和抖音一樣，對于本地到家團券的運營還是依賴于第三方服務商平臺，小紅書也沒有專業負責相關業務板塊的團隊和生態。

這一點，在抖音身上就能看到前車之鑒。到店團購難在落地，即使消費者購買團購券也未必去線下核銷。數據顯示，抖音推流式團購券的實際核銷率僅有55%。

只能說，小紅書在平臺上架到店團購業務，輕量化布局試水可以，往后鋪向全國，和抖音搶奪到店團購業務，能力有限。

賽點在本地生活

不管是字節跳動再度伸向種草業務，還是小紅書試水到店團購，兩家的核心目的離不開“引流-種草-轉化-復購”的商業化路徑補充，也離不開2023互聯網企業競爭高地：本地生活。

在2022年10月舉辦的中國新消費城市峰會論壇上小紅書增長VP安西表示，2022年開始，小紅書內部整體戰略由原先的重點板塊發力轉變為城市化、本地化的策略。而2021年底，字節跳動則成立生活服務一級部門，進攻本地生活之心清晰可辨。

與此同時，其他互聯網企業在本地生活業務上也是虎視眈眈。

據悉，2022年9月，快手整合了本地生活業務，本地生活已成為與主站、商業化、電商、國際化等業務平行的一級事業部。今年4月快手官方內測本地生活小程序，在本地生活板塊的布局較此前有明顯加速。

先入局者美團，則在今年4月公布美團企業版，準備開辟本地生活B端藍海市場。另一邊，有意將美團主站做視頻化改造，這又是對內容電商的正面反攻。

上海某經營小型連鎖餐飲門店的商家向媒體透露，曾遇到過上午接到美團官方詢問是否需要廣告位的邀請，下午抖音內部員工找來邀請入駐平臺。不僅在上海，各大互聯網企業對于城市商家的資源爭奪混戰正逐步展開。

“目前美團的運營成本還是高的。”作為抖音本地生活官方服務商之一，賀帥的日常工作就是幫助各地商家優化產品套餐配置、營銷動作，做好本地生活運營。

他透露到，在美團上開通店鋪，將產品上架需要7000~14000元的基礎費用，在小紅書一般的個體戶商店僅需1000元保證金。學員中有在北京經營足浴門店的，旗下7家門店，每個月在美團上的運營推廣成本達到了15萬元，一個精準客戶到店的成本達到了將近500塊。

從營運成本考量，新生代的字節、小紅書、快手所需成本更低，對商家而言具有吸引力。

不過，零售電商專家莊帥向新零售商業評論提到，目前小紅書、抖音主要還在團購到店的階段。早在2010年的千團大戰，當時各家爭奪的就是團購到店業務，現如今抖音到店團券的核銷率并沒有特別明顯的起色。

“由此已經驗證出，團購到家業務的商業閉環并不完善，想依靠到家業務拉動本地生活業務增長具有較低天花板。相比小紅書目前的輕量化運營，字節跳動深入外賣到家業務做出更重的業務建設，在本地生活上更具長期發展的優勢。”

結語

今年4月，2023抖音生活服務生態伙伴大會上，抖音生活服務總裁朱時雨的發言稱，“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”

據艾瑞咨詢數據顯示，2021年我國本地生活行業超過2萬億元規模，但線上化率僅有12.7%。回想2013年，美團布局外賣業務，餓了么收到第一筆千萬級投資。十多年后的今天，本地生活這塊蛋糕還是互聯網企業需要征戰的星辰大海。

即將走進火拼戰階段，要想贏，比的是能提供給消費者和商家的資源優勢，形成雙邊效應（即對消費者而言，商家選擇數量多；對商家而言，平臺消費者基數大），以提高消費者黏性；

比的也是平臺與本地生活線下門店，以及自身其他商業化業務板塊的打通程度，以更便捷、更順暢的鏈路建設促進消費者完成“引流-種草-下單-消費”。

戰局一觸即發，誰能笑到最后？