來源/Mall星人

撰文/郭歆曄 司馬和一 Penny

今年這個“五一”小長假，消費市場迎來久違的小繁榮。據上海發布消息，“五一”上海消費市場總體呈現商旅文聯動效應強、餐飲市場恢復好、外來消費增長快等特點。“上海地鐵shmetro”公布的數據顯示，4月29日至5月3日上海地鐵累計運送乘客4188萬人次。

人流帶動客流，客流帶動熱度。Mall星人重點觀察商場之一的上海正大廣場，在此期間的表現，十分吻合上述特點，并在大眾點評陸家嘴商圈熱門榜上升至首位。

據項目官方公布，小長假期間上海正大廣場日均客流超過10萬人次。

客流和銷售的強勁回暖，離不開上海正大廣場在內容、空間等方面的持續迭代。去年10月度過20周歲生日的上海正大廣場，煥新的速度和質量愈加展現出耳目一新且獨有的亮點。

01?

品牌升維化

特色+升級+自營+首店聚變

疫后人們對健康生活以及外出體驗美食和文化的需求，顯著增強；同時，上海在加快建設國際消費中心城市的進程中，也亟需更多高品質潮流感的新業態新品牌；從行業層面看，商業與自然、體育、藝術、辦公、戲劇等組成的復合業態，以及多種垂直業態聚合而成的門店（如影院+餐廳），成為重要發展趨勢。

自2002年以滬上首座超大型購物中心的身份亮相以來，上海正大廣場的內容煥新和自我變革從未停止。去年6月上海復商復市以來，其內容煥新更是可圈可點，引入的新店高度契合當下的消費需求、商業趨勢和政策導向。

從數量來看，2022年6月至12月上海正大廣場累計新開門店44家，其中包括15家首店。2023年1至4月，又開出20余家店。

其中，首店包含了多種業態的高能級首店。如好利來旗下全國首家Holiland Travel主題店、花谷蘭泰?清邁茶上海首店、日本超人氣IP高達基地中國首店。

【TIPS】在最新發布的2023上海首店地圖中，收錄了上海正大廣場11家首店。

作為浦東的美食聚集地，各類餐飲是給上海正大廣場帶來熱度的重要業態。在大眾點評上海浦東各菜系TOP10榜單中，來自上海正大廣場的西餐eat n work、江浙菜錦樓、臺州菜樾鮮、粵菜江景順筵、日料赤坂君烤肉、韓料霜花店、東南亞菜花谷蘭泰?清邁茶、新疆菜耶里夏麗、面包甜品好利來……均榜上有名。

小紅書上，搜索“正大廣場”，除了提示有超過7萬篇相關筆記，同時還提示可以嘗試搜索“正大廣場美食”——說明客群到訪正大廣場打卡美食是熱門選擇。

從去年至今新開的餐飲門店來看，在聚焦拓展餐飲品類和引入網紅餐飲的同時，上海正大廣場對于高端餐飲的發力非常明顯，而且這些品牌具有不同的地方特色。

譬如，今年1月開出的樾鮮浦東首店、璞徽，去年入駐的逸薈集團旗下江景順筵全國首店，以及更早落地的錦摟（該店目前在大眾點評陸家嘴商圈熱門美食榜排名第二），分別為臺州菜、徽菜、粵菜和新式杭幫菜。

各具特色的高檔餐飲品牌，一來可以滿足周邊宴請招待客群和講究高品質就餐的游客的需求，二來能進一步匹配和利用好項目擁有的稀缺景觀資源——坐在氛圍感極強的餐廳里，看著近在咫尺的江邊美景，享受極具儀式感的高品質用餐體驗。

【TIPS】今年“五一”小長假，上海正大廣場全場80%的餐飲品牌銷售額突破歷史記錄，期間Nike、MUJI、始祖鳥等的單日銷量，均沖到過品牌區域首位。

如果說首店帶來的是“人無我有”的優勢，那么“老朋友”的升級和擴容，不僅講述了項目和品牌相伴成長的故事，從中也反映出什么樣的品牌和形態，與項目目標客群的匹配度最高。

今年1月和4月，各有一家陪伴正大廣場多年的潮流運動品牌，以店鋪升級的形式重裝開業。其中，adidas升級為Supercourt800上海首店。Supercourt800是adidas于2022年在全球新推的頂級門店形態，囊括了adidas Originals、TERREX、kids等adidas全系產品。

另一家是擁有百年歷史的慢跑鞋品牌索康尼（Saucony）。該品牌定位于社會精英為代表的運動人群，享有“跑鞋中的勞斯萊斯”美譽。2020年，索康尼將線下首店落于上海正大廣場。開業以來，該門店常年穩坐品牌上海區域銷冠。

開業至今10余年間，索康尼與adidas一樣，伴隨項目的內部調整和店鋪良好的銷售勢頭，經歷了數次更新升級。此次門店升級后，索康尼店鋪面積較之前翻倍，并以品牌3.0形象店重新啟幕。

在上海正大廣場煥新升維的過程中，品牌們長情的陪伴與首店、旗艦店的落子，代表著品牌對于正大廣場團隊專業度的認可及項目商業引力的信心。而自營品牌的實力加持，則代表了項目進一步打造差異化優勢和商業運營能力的持續升維。

早在2019年，正大集團就與餐飲娛樂集團 Muse Group聯手，在上海正大廣場9-10層打造了eat n work首店。這是集美食與共享辦公于一體的創新型復合業態。該店面積約2000平米，坐擁180度超廣角外灘江景。

2023年2月亮相商場8層的樂童劇場全國首店，則是正大廣場與Happykids樂童文化聯合推出的沉浸式兒童戲劇觀演場所。

樂童劇場志在開發親子表演劇目，融合知名親子IP，營造主題+文化+藝術+社交+多維沉浸式體驗氛圍，在輸出優秀劇目的同時，提升餐飲、零售、運動、攝影等相關消費的聯結度，形成產業鏈式的親子消費供給。

在商場客流轉換成劇場觀眾的同時，劇場也能為商場引流，強化空間的吸引力，并給商圈注入更多文化氣息。

【TIPS】“五一”小長假期間，樂童劇場推出《京劇貓—武松打虎》、《海底小縱隊—深海探秘》、《小馬寶莉—森林奇妙派對》等劇目。今年年內，還將開發一系列親子劇目和親子活動。除國際經典IP小豬佩奇、變形金剛等之外，還會推出繪本季、國粹季等國潮系列主題展演。

在Mall星人看來，上海正大廣場品牌生態的升維化，本質是圍繞年輕化潮流化國際化的高品質生活方式，不斷創新和豐富業態和品牌組合，同時滿足Z世代年輕人、周邊商務白領、中產家庭和游客的消費和體驗所需。

如此之下，我們也看到項目的零售業態更加聚焦時尚設計類品牌、新能源品牌、高定類品牌及滿足各類細分需求的品牌。

目前1層聚齊了市場上多個新能源車品牌，在強化新消費業態的同時，也體現了正大自身對可持續理念的實踐。今年已迎來小鵬汽車城市級形象店和比亞迪 BYD王朝店煥新開業。

此外，1至4月間上海正大廣場陸續引入了國內首個主做女士西服的高級成衣品牌TIE FOR HER、男士護理品牌JSquared浦東首店（專為男士提供一站式美容康健服務）、商務正裝定制品牌HEALMAX、時尚家具品牌HANCASA等。

02?

活動文旅化

藝術+文化+多元+資源裂變

從新業態新品牌新店鋪的A面，翻到B面的活動目錄，會看到無論上海全市各區，還是各大商圈商場，在帶動文旅消費方面皆可謂“大策劃大制作”。

“五一”小長假期間，上海日均舉辦各類主題促消費活動超過500場。小長假首日啟動的第四屆上海“五五購物節”，聯動“購物”“文旅”“美食”“賽事”“展覽”五大板塊，推出了一系列多層次商旅文節慶活動、消費類展會和活動。

承接“五五購物節”的整體氣勢，上海正大廣場“五一”期間啟動了“海上飾件——當代新晉首飾展暨大學生鉆石珠寶首飾創意設計大賽優秀作品展”、2023正大泰國榴蓮嘉年華等多檔高能級活動。

活動精準整合內外部資源，結合時尚文化與爆款產品，以高顏值、強氛圍感、個性化定制的商旅文融合形式，構建引力新磁場。

4月28日啟幕的“海上飾件——當代新晉首飾展”，由上海鉆石交易所、中國（上海）寶玉石交易中心聯合正大廣場共同推出。

該展覽匯集千余款珠寶產品，分為以藝術、高定、獨立設計珠寶組成的當代新晉首飾展團和青年新銳佳作聯展兩大單元，用窺視孔洞、博物館式的箱式展柜、薄紗帷幕氛圍感空間等展陳方式，傳遞珠寶的藝術魅力和前瞻性設計理念。

【TIPS】“海上飾件——當代新晉首飾展”是“2023鉆石珠寶文化節”的重要節點活動。鉆石珠寶文化節則是今年上海“五五購物節”12大標桿活動IP之一。5月5日，“2023鉆石珠寶文化節”在上海正大廣場正式啟動。

2023正大泰國榴蓮嘉年整合正大集團內上海卜蜂蓮花、CP Fresh等多條線資源，呈上榴蓮盲盒、榴蓮文化打卡區、泰式文化表演、泰服體驗等。

此外，于小長假期間揭幕的“大英圖書館·世界像數”浦東首展，也收獲超高的打卡人氣。作為風靡全國的現象級大展，此次“大英圖書館·世界像數”展覽集中了眾多殿堂級國寶藏品，并配有“歷史脫口秀”式的真人導覽。

Mall星人發現，無論品牌煥新還是活動打造，內外部資源聯動（如正大食品的參與、與其他企業打造自營品牌、與政府友好互動），正在賦予上海正大廣場更多差異化的勢能。

同時，從“海上飾件——當代新晉首飾展”等活動的特質中，我們也能看到項目在商旅文體展聯方面的多元構建力。

首飾展落地于商場1F西區，Mall星人觀察到，該區域目前已開出近10家頭部黃金珠寶品牌。可見在活動策劃的初期，即考慮到以優質活動精準鎖定目標客群，巧妙落位設計動線，聯動館內品牌推出滿贈、滿減活動，促進釋放消費潛力。

由此也進一步證實，在商旅文場景融合的大趨勢下，商業不僅僅是承接景點所缺的配套服務，更是通過融合活動和融合業態，供給具有顯著文旅特性的全新體驗。

03?

未來生態化

文娛+數字賦能+持續蛻變

從近些年的調改煥新策略和具體實踐中，Mall星人看到正大廣場持續深耕、瞄準Z世代和潮人經濟，向“潮流先鋒地標”的方向挺進的決心。

在招商和運營過程中，正大廣場以滿足Z世代年輕人、周邊商務白領、中產家庭和游客的不同消費場景為目標，保持核心客戶需求的敏銳洞察，嚴格把握品牌調性與業態的組合與配比，在新業態、新客群、新場景上發力，圍繞細分主題打造內容生態。

除了拓展戲劇等新興內容，在文娛消費、夜經濟消費等方面，上海正大廣場也在持續蓄力。

例如，2023年5月即將正式開業的魅+ KTV，瞄準Z世代和潮人經濟，以全新的KTV模式帶來多元的娛樂社交方式。

【TIPS】文娛業態方面，場內湯姆熊歡樂世界、MsSue秘術工匠，目前分列大眾點評熱門榜浦東游戲廳和Diy第一，Xcape異時刻密室逃脫、奧飛歡樂世界同樣成績突出。

自營品牌方面，預計年內還將迎來盛裝啟幕的樂影城上海首店。

正大廣場樂影城以豐富、多樣化的虛實體驗為特色，結合智能科技、藝術展覽、潮玩快閃、美食玩味、演藝演出、NFT、元宇宙及虛擬偶像等時尚娛樂元素為一體，裝入多個特色技術影廳，疊加專業演藝新空間業態。以國際頂尖激光IMAX設備及前沿數字技術為基礎，以電影產業鏈終端為起點，打造文化娛樂生態圈。

△上海正大廣場樂影城效果圖

Mall星人還了解到，在集合了錦鯉拿趣、高達基地、NINTEN ASOBI任天游、泡泡瑪特、52TOYS 等多家潮店后，項目將繼續引入先鋒潮玩品牌，并開展深入IP合作、市場聯動。

在項目“可持續運營+多功能生活場所”的雙理念下，以及浦東新區推進建設國際消費中心城市數字化轉型示范區的進程中，正大廣場的數字商業新生態也將迎來新變化。

據Mall星人了解，正大商業地產正攜手螞蟻集團旗下支付寶共同打造數字化商業新生態。預計2023年年中，正大廣場將在支付寶數字生活平臺上開設商場線上服務，進一步提升零售數字化能級。

結語

毗鄰東方明珠、臨江而立、靠近陸家嘴綠地中心的上海正大廣場，擁有獨特的地理優勢，而借助又一輪的內容煥新（軟）和本文沒有具體展開的空間場景更新（硬），項目正迎來更好的時光。

我很期待，今年年底上海正大廣場交出的全年成績單。