來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/大可

2023年，新茶飲圈的第一款真正意義上的“爆款產(chǎn)品”終于出現(xiàn)了。

喜茶聯(lián)手高級(jí)奢侈品品牌FENDI推出的「FENDI喜悅黃」特調(diào)及周邊，一經(jīng)推出，瞬間實(shí)現(xiàn)了線上線下的多維引爆。

在線上，微博話題#喜FENDI聯(lián)名#瞬間沖上熱搜，話題閱讀次數(shù)超3000萬(wàn)，在朋友圈和小紅書等社交平臺(tái)也形成刷屏效應(yīng)，甚至連雷軍也表示“我也喝了杯FENDI聯(lián)名的喜茶”。

在線下，「FENDI喜悅黃」特調(diào)也瞬時(shí)爆單，部分門店FENDI聯(lián)名款售罄，甚至連系統(tǒng)都忙到“卡住”。甚至于，在某二手平臺(tái)上，喜茶X FENDI聯(lián)名徽章最高一度炒到了100塊錢一個(gè)，甚至有五六十名消費(fèi)者點(diǎn)擊“我想要”。

喜茶×FENDI的這波“有效聯(lián)名”，爆款密碼究竟是什么？聯(lián)名能拯救處于瓶頸期的新茶飲賽道嗎？什么是打造爆款新產(chǎn)品的有效途徑？

01

是“聯(lián)名茶飲”更是“社交貨幣”

爆款的秘密在“茶”外

仔細(xì)審視此次聯(lián)名活動(dòng)，成就“爆款”的秘密不難觀察。

茶飲+奢侈品的相關(guān)聯(lián)名，這一波還是尚屬首次。奢侈品的自帶話題和逼格屬性，讓普通的茶飲變成了用“兩位數(shù)”低價(jià)買到象征更高階級(jí)的奢侈品，自然形成了一波社交屬性拉滿的天然話題，挑起了一波情緒狂歡。

這波情緒鼓動(dòng)進(jìn)一步帶動(dòng)了購(gòu)買行為，有買給自己的，“19元拿下！人生第一款FENDI是喜茶給的！”也有買給朋友、同事、甚至員工的“送你們一個(gè)FENDI”......

與此同時(shí)，這款聯(lián)名茶飲并不是僅僅把喜茶和FENDI的名字印在一起，此次聯(lián)名合作，在設(shè)計(jì)上，延續(xù)了喜茶在重要聯(lián)名上二創(chuàng)品牌形象的設(shè)計(jì)巧思，甚至于可以說(shuō)全面“FENDI”化。

提前換上FENDI聯(lián)名頭像，采用大眾熟知的FENDI喜悅黃杯身，贈(zèng)送的徽章上也是對(duì)FENDI經(jīng)典雙F設(shè)計(jì)的模仿版“雙喜”，杯墊也延續(xù)了FENDI皮具純黑色皮革+LOGO的設(shè)計(jì)，在致敬FENDI經(jīng)典設(shè)計(jì)之余，形成了一波醒目的“視覺(jué)錘”，與其他茶飲產(chǎn)品顯著區(qū)別開(kāi)來(lái)，進(jìn)一步引爆在朋友圈等社交平臺(tái)上的討論欲。

此外，在文化內(nèi)涵上，喜茶和FENDI也進(jìn)行了有效填充。據(jù)喜茶官方推送，這一次的聯(lián)名契機(jī)是FENDI于北京舉辦的匠心藝術(shù)展「hand in hand」帶來(lái)喜茶茶室，及具有中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)，以表達(dá)對(duì)手工工藝和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的敬意。

文化內(nèi)涵的加入，進(jìn)一步消解了消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品僅僅是“博眼球”的敵意，并在消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)名行為的關(guān)注、挖掘、傳播中，進(jìn)一步斬獲流量，取得聲量，加深品牌內(nèi)涵。

歸根結(jié)底，此次聯(lián)名的火爆，和口味無(wú)關(guān)，甚至與喜茶本身關(guān)系都不大，解題的“題眼”在FENDI，奢侈品聯(lián)名產(chǎn)品和聯(lián)名周邊，才是消費(fèi)者真正想要的產(chǎn)品。

而借由奢侈品聯(lián)名，這款「FENDI喜悅黃」特調(diào)不僅是一杯“聯(lián)名茶飲”，更成為了消費(fèi)者的“社交貨幣”。其為消費(fèi)者提供的情緒價(jià)值、社交價(jià)值，才是這款產(chǎn)品破圈的真正秘密。

02

新茶飲品牌走入瓶頸期

靠聯(lián)名合作能突破嗎？

喜茶×FENDI聯(lián)名爆火后，我們仿佛才驚訝地發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌似乎很久都沒(méi)有爆火的產(chǎn)品了。

不論在2017-2019年新茶飲動(dòng)輒排隊(duì)的情況，也不論在2020年2021年迭出的超級(jí)單品，2022年也就是櫻花和芭樂(lè)產(chǎn)品曾爆火一場(chǎng)，進(jìn)入到2023年，好像更少有一款茶飲產(chǎn)品能夠順利“出圈”了。

這并不是茶飲品牌上新不努力，2023年以來(lái)，喜茶、奈雪、書亦等20+個(gè)主流茶飲品牌中，共推出30+個(gè)系列、60+款新品，但卻都難以復(fù)制過(guò)去爆火的“超級(jí)單品營(yíng)銷”，人們能叫上名字的還是老產(chǎn)品。

有人說(shuō)，是沒(méi)有挖掘到爆款的原材料，比如芭樂(lè)、油柑、黃皮。但仔細(xì)分析，也并非新茶飲品牌新原材料的挖掘不到位，從科技化的“玻尿酸”“膠原蛋白”，到原生態(tài)的桑葚、“老白茶”，都不乏創(chuàng)新嘗試。但是，新原材料的添加，也似乎并不能吸引到消費(fèi)者了。

究其原因，可能因?yàn)檫@幾點(diǎn)：

第一，在此前茶飲產(chǎn)品的快速迭代中，進(jìn)一步消耗了消費(fèi)者的獵奇欲。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022 年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，相比2020年的 37.8萬(wàn)家，增長(zhǎng)超 28%。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)在2017-2021年期間，市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率均在20%以上；而2022年市場(chǎng)規(guī)模基本與2021年持平。從快速增長(zhǎng)到走入相對(duì)成熟期，作為新消費(fèi)里最為人矚目的賽道之一，新茶飲已經(jīng)快要“卷不動(dòng)”了。

過(guò)去的幾年里，新茶飲品牌的擴(kuò)張步伐高歌猛進(jìn)，以創(chuàng)新產(chǎn)品撐擴(kuò)張，噱頭做足，但不得不說(shuō)，新茶飲品牌并沒(méi)有在口味上撐起消費(fèi)者的嘗試欲，在新品研發(fā)嘗試中留下足夠多的消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。

到現(xiàn)在，在新品研發(fā)上，新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新已“卷無(wú)可卷”，消費(fèi)者也為不夠好喝的新品感到疲憊，寧愿選擇基本款。未來(lái)的爆品打造，將進(jìn)一步考驗(yàn)品牌的研發(fā)實(shí)力。

第二，新茶飲品牌重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品的問(wèn)題始終存在。在新茶飲行業(yè)，幾乎每一個(gè)品牌的“走紅”和“出圈”，都離不開(kāi)營(yíng)銷動(dòng)作，越來(lái)越多新茶飲產(chǎn)品的出圈，是因?yàn)楹湍硞�(gè)品牌的跨界聯(lián)名，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)新奇的外包裝，是迎合某個(gè)節(jié)日節(jié)點(diǎn).......出色的營(yíng)銷固然帶來(lái)了一波又一波的流量，但似乎忘記了茶飲產(chǎn)品本身的重要性。

就如喜茶，自2017年起，就頻頻開(kāi)啟聯(lián)名，涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域，包括熱門劇集、潮流服飾、卡通形象、新型消費(fèi)餐飲，甚至拓展至電競(jìng)IP和藝術(shù)界，在流量上銷量上取得不菲成績(jī)。

2022年8月，喜茶x只此青綠聯(lián)名，以《千里江山圖》的“青綠”為主色調(diào)推出聯(lián)名茶飲“只喜青芋”，并推出杯袋、香氛花卡、鑰匙圈等周邊，成功吸引大眾打卡，率先開(kāi)啟國(guó)風(fēng)聯(lián)名。

2022年10月，喜茶更是與甄嬛傳聯(lián)名，推出紙袋、杯套、杯貼聯(lián)名三件套，兩款聯(lián)名產(chǎn)品上線了兩天就售出超50萬(wàn)杯，單店單日最高售出超1000杯特調(diào)，博取了一波流量。

但要觀察到的是，聯(lián)名營(yíng)銷卻并未產(chǎn)生足夠的產(chǎn)品沉淀。

茶飲產(chǎn)品口味本身，就是留駐消費(fèi)者的核心。新茶飲頭部品牌在產(chǎn)品上的缺位，給了細(xì)分賽道玩家們以機(jī)會(huì)。長(zhǎng)沙的檸季、廣西的阿嬤手作，都憑借自己鮮明的地域標(biāo)簽和產(chǎn)品特色廣泛出圈。

檸季創(chuàng)始合伙人汪潔曾說(shuō)在一次公開(kāi)分享中提到一個(gè)核心邏輯：“營(yíng)銷是遞減資源，隨著時(shí)間而流逝，產(chǎn)品力確實(shí)遞增資源，累積成財(cái)富。”營(yíng)銷過(guò)于喧賓奪主，顯然并不利于品牌的發(fā)展。

雖然此次聯(lián)名順利“引爆”，但屬于新茶飲品牌的共性隱憂依然存在。此次喜茶與FENDI的聯(lián)名依然存在只知聯(lián)名不知產(chǎn)品的問(wèn)題，消費(fèi)者討論產(chǎn)品時(shí)習(xí)慣說(shuō)的是“FENDI哪一款”，記不得產(chǎn)品名稱。而討論口味時(shí)，雖然不乏“凡爾賽”，但“難喝”竟成為一種相對(duì)普遍的反饋。

只知聯(lián)名不知產(chǎn)品，不過(guò)一陣風(fēng)。僅靠聯(lián)名實(shí)現(xiàn)的“爆款”，顯然要打個(gè)問(wèn)號(hào)。 

03

突破“瓶頸”

為什么“隔壁”咖啡賽道更具想象力？

與新茶飲賽道的冷淡不同，“隔壁”咖啡賽道在近兩年變得尤其熱鬧。盡管新消費(fèi)行業(yè)普遍降溫，咖啡賽道卻熱度不減，甚至于可以說(shuō)快速增加。

如今資本紛紛涌入咖啡賽道，前些年在新式茶飲行業(yè)上演過(guò)的戲碼，如今主角換成了咖啡連鎖品牌，甚至于很多新茶飲品牌都加入其中。

2021年7月，喜茶領(lǐng)投入股精品咖啡品牌“Seesaw”的A+輪過(guò)億元融資。書亦燒仙草和檸季也紛紛在咖啡領(lǐng)域展開(kāi)投資布局，前者戰(zhàn)略投資長(zhǎng)沙連鎖咖啡品牌DOC咖啡，檸季全資控股長(zhǎng)沙咖啡連鎖品牌RUU。此外，茶顏悅色、蜜雪冰城、7分甜、COCO等都相繼成立獨(dú)立的咖啡品牌。

在新茶飲品牌退敗的當(dāng)下，咖啡賽道會(huì)是解藥嗎？相較于茶飲品牌，咖啡賽道在產(chǎn)品側(cè)好像表現(xiàn)不錯(cuò)——瑞幸依靠生椰拿鐵、椰云拿鐵等一系列爆款產(chǎn)品打出“翻身仗”，更以每年2-3款單品爆款的節(jié)奏持續(xù)推新。

庫(kù)迪咖啡等新勢(shì)力也在高調(diào)進(jìn)擊，與王者榮耀聯(lián)名，推出定制產(chǎn)品桃醉系列并在抖音成功引爆聲量，春季新品上線GMV突破了3000萬(wàn)。

而一眾咖啡品牌中，最值得研究的莫過(guò)于瑞幸。與新茶飲品牌的冷淡不同，從椰云拿鐵、生酪拿鐵、偷心西梅拿鐵到杏花烏龍拿鐵等花式茶咖，瑞幸等頭部咖啡品牌頻出爆品，不斷碰撞出具備記憶點(diǎn)的標(biāo)桿性產(chǎn)品，而背后的“產(chǎn)品法門”早已被瑞幸捏在手里。

一個(gè)是持續(xù)進(jìn)行口味拓新。或許現(xiàn)在已沒(méi)有人記得，曾經(jīng)擴(kuò)張期的瑞幸，給相當(dāng)體量的消費(fèi)者留下了“難喝”的印象，當(dāng)時(shí)的菜單上除了隕石拿鐵外，只有美式、拿鐵等基礎(chǔ)款咖啡，缺乏爆款單品，口味也只能說(shuō)差強(qiáng)人意。

但憑借高補(bǔ)貼打下的市場(chǎng)，瑞幸從2020年初開(kāi)始改革產(chǎn)品創(chuàng)新流程和架構(gòu)，隨之推出厚乳、隕石、生椰、椰云、楊梅瑞納冰等爆款，特別是在2021年，瑞幸產(chǎn)品上新的數(shù)量高達(dá)113款。

圖源/增長(zhǎng)黑盒

與此同時(shí)，在產(chǎn)品口味上，瑞幸采用了科學(xué)化的量化和測(cè)試方式進(jìn)行口味升級(jí)，不依賴個(gè)人口味偏好，越來(lái)越重視對(duì)新品的量化打分，以數(shù)據(jù)為依據(jù)“判決”新品的生命，甚至于說(shuō)，瑞幸的新品詳情頁(yè)中也開(kāi)始對(duì)外露出產(chǎn)品的評(píng)分雷達(dá)圖。

就如生椰拿鐵，內(nèi)外部測(cè)試分析超過(guò)7輪，歷經(jīng)一年的迭代打磨，和各種拿鐵品類相比均勝出后，最終才在2021年4月上市，成就了瑞幸歷史上最暢銷的產(chǎn)品系列。上市以來(lái)，生椰拿鐵銷量超1億杯，月均銷量突破1000萬(wàn)杯。

與此同時(shí)，新產(chǎn)品在上架期間，也會(huì)基于App快速獲取銷量反饋，迭代運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，降低物料損耗。整體來(lái)看，瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制建立在全鏈路數(shù)字化的基礎(chǔ)上，通過(guò)全面的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)所收集和沉淀的海量的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步反哺新品的規(guī)劃、研發(fā)、測(cè)試和上架，一系列流程中的數(shù)據(jù)和創(chuàng)新機(jī)制又反哺了更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，為瑞幸逐漸積累起超越對(duì)手的產(chǎn)品實(shí)力。

還有另一個(gè)是抓住每一個(gè)善于出圈的契機(jī)。在產(chǎn)品上持續(xù)精進(jìn)的同時(shí)，“不放過(guò)每一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)”也成為瑞幸的營(yíng)銷標(biāo)簽。除了口味大爆品“生椰拿鐵”“椰云拿鐵”系列，其他產(chǎn)品的“出圈”契機(jī)都很偶然。但瑞幸敏銳把握住了這些契機(jī)，順利突破，贏得口碑與銷量的敏銳提升。

就如在2022年上市的偷心西梅拿鐵，它最初吸引不少粉絲打卡嘗試的原因，是它在小紅書上作為“刮油神器”的爆火。相比以往“好不好喝”的大討論，這次大家的討論點(diǎn)放到了喝了“到底會(huì)不會(huì)竄稀”，甚至有人表示“不竄不喝”，話題隨即往口味等方向延伸，成為了2022年中頗具話題度的爆品。

在聯(lián)名方面，瑞幸也是“老玩家”了。2022年度，瑞幸和椰樹(shù)牌椰汁的一波聯(lián)名合作，成為咖啡品牌跨界聯(lián)名的年度典范。這兩個(gè)消費(fèi)者熟知的品牌以跨界聯(lián)名的方式推出的“椰云拿鐵”，既有助于強(qiáng)化瑞幸的“生椰”標(biāo)簽，又通過(guò)新穎的標(biāo)簽和懂消費(fèi)者的“玩梗”持續(xù)吸引新用戶，有效達(dá)成了與年輕人深度綁定。

再返回到新茶飲創(chuàng)新困境上來(lái)，與咖啡相比，新茶飲更要面對(duì)南北口味差異的問(wèn)題，同時(shí)一年四季的大眾水果小眾水果該挖掘的也大部分已經(jīng)挖掘殆盡，更顯得新茶飲“續(xù)命水”難找的尷尬處境，而紛紛涉足咖啡領(lǐng)域，或許也是為“續(xù)命源泉”找尋新的出口。

喜茶×FENDI的“有效聯(lián)名”，只是新茶飲賽道破局之路的開(kāi)始。完成一次徹徹底底的逆襲，僅靠聯(lián)名或許還不夠。2023年，新茶飲賽道甚至更廣闊的新消費(fèi)賽道里，還有什么爆款密碼值得探索，還需要不斷去嘗試，才能更接近答案。