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入華18年,絲芙蘭走下神壇

來源: 財經無忌 芝麻糊 2023-05-22 18:33

來源/財經無忌 

撰文/芝麻糊

誰還在逛絲芙蘭?

作為奢侈品集團LVMH旗下的精品渠道商,自2005年落戶中國大陸以來,絲芙蘭曾一度成為許多年輕人眼中高端與潮流的代名詞。

但眼下,這家入華18年的外資美妝集合店,正逐步跌落神壇。

繼退出俄羅斯市場后,近日,絲芙蘭再度宣布,將于5月11日起停止對中國臺灣地區官方網站及APP的運營,如果向前回溯,絲芙蘭在全球的日子也并不好過。

在英國、日本與韓國市場,絲芙蘭都曾因經營虧損或水土不服,陷入困境。2021年,絲芙蘭在韓國市場經營虧損高達142億韓元。 

增長乏力下,作為最重要的增長引擎,面對崛起的國貨美妝品牌與本土美妝集合店,絲芙蘭在中國市場也遭遇到了前所未有的經營挑戰。 

在本土美妝集合店加速進化,對傳統零售進行革新時,這家外資品牌卻依舊困在自己傲慢的傳統經營模式里——利用強勢的“排他協議”擠壓競爭對手的生存空間。

某種程度上來說,這恰恰折射出了外資美妝品牌的尷尬:在這一輪國貨品牌與海外大牌的正面對決中,包括絲芙蘭在內的外資品牌們已迎頭撞上了自己的“中年危機”,站在了不得不變的關鍵路口。

失意的絲芙蘭,崛起的新勢力

曾頂著耀眼光環的絲芙蘭,無論是業績還是消費者口碑均遭遇到了不同程度的“冷遇”。 

一方面,從業績層面來看,作為增長引擎的中國市場已結束高增長年代。

數據顯示,2020年至2021年,絲芙蘭中國營收分別為92.64億元與108.77億元,利潤則為4.32億元與4.31億,營收增速明顯放緩,凈利同比下降。 

另一方面,產品質量與服務口碑的下滑,這屆年輕人也越來越不愛逛絲芙蘭了。

94年的Judy曾是絲芙蘭的忠粉,但近些年她發現絲芙蘭的服務能力越來越差。“特別是線上購物,感覺從客服到門店的反饋都很慢,每次到折扣活動,發貨和退貨這些問題處理得都很混亂。” 

習慣了“自助式購物”的00后小越則表示,不太喜歡絲芙蘭“像人體跟蹤器一樣”的陪伴:“銷售性質有點濃,只希望柜姐不要一直跟著我”。 

有用戶還曾在絲芙蘭8折大促活動期間收到臨期產品。“不知道是不是為了清庫存,反正日期不太新鮮。”一位用戶這樣吐槽。 

社交媒體上用戶對絲芙蘭踩雷的吐槽 圖片來源:手機截圖 

財經無忌登陸“黑貓投訴”網站,以“絲芙蘭”為關鍵詞,共得到2384條投訴信息,絲芙蘭因存在退換貨難、發貨問題、售后服務、商品質量等問題,引發消費者不滿。 

黑貓投訴網站上的投訴,圖片來源:截圖 

不僅如此,絲芙蘭還因虛假營銷等問題遭到處罰,其品牌形象也一落千丈。2021年,絲芙蘭(上海)還曾因發布虛假廣告。被罰款40萬元。據上海市閔行區消費者權益保護委員會調查,絲芙蘭因“線上線下門店標價不同”被點名批評。 

一半是海水,一半是火焰,與絲芙蘭的失意相比,另一邊卻是本土美妝集合店的崛起。

2020年至今,資本市場掀起了一股本土美妝集合店的創業熱潮,包括WOW COLOUR、HARMAY話梅等均斬獲得資本青睞。區別于外資美妝集合店的“本土新物種”通過對渠道、品類與體驗端的革新,迅速開啟了跑馬圈地的征程。

顯然,在千億規模的中國美妝市場上,本土新物種更懂中國年輕人。

一方面,對新一代年輕人而言,他們的消費習慣往往“求新求變”,對流行趨勢也有自己的獨特洞察。 根據機構“數說故事”的調研報告,95后、00后作為消費主力,她們更關注品類爆品集合,而非品牌集合。 

因此,貨品少且上新速度慢的絲芙蘭無法滿足新一代年輕人的需求,而“大規模集合+快速上新”的新興美妝集合店受到了年輕人的偏愛。 

另一方面,本土美妝集合店對國貨美妝品牌也更友好。

眾所周知,絲芙蘭等外資美妝集合店入駐門檻高,后端毛利、各種上架費、條碼費、堆頭費等各種“苛捐雜稅”對國貨美妝品牌帶來了非常大的壓力。 

而本土美妝集合店則顯得更有誠意。通過設立更清晰的采購模式,不少本土美妝集合店甚至考慮到了品牌的現金流壓力,從貨架陳列到品牌私域運營,都為國貨美妝品牌留足了空間。 

這樣的誠意,也讓更多的國貨美妝與其選擇絲芙蘭的角落坐冷板凳,不如在本土玩家門店里站上C位。 

時代在變,消費者在變,在國貨美妝品牌與本土美妝集成店的合力下,對絲芙蘭等外資品牌而言,曾經高增長的好日子顯然已經結束了。

霸道下沉,靠排擠國貨的增長可持續嗎?

在更激烈的競爭中,絲芙蘭開始嘗試“自救”。 

一個最明顯的信號是,這家定位為“高端美妝”的精品零售商正在自降身份入駐中高端商圈,渴望在下沉市場搶占更多的份額。

梳理絲芙蘭過去的擴張之路,往往是通過與高端標桿百貨商店合作,在進入中國市場時,絲芙蘭也采取了同樣的打法。財經無忌梳理發現,絲芙蘭在中國偏愛高線城市核心商圈的高端mall,且擅長圍繞高端商圈進行密集式開店。 

但近年來,絲芙蘭在高線城市的開店速度明顯放緩,將視野放在了中高端商場以及三四線城市等增量市場上。據財經無忌不完全統計,目前,絲芙蘭已入駐了宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等多個低線城市。

在自降身份進入下沉市場的同時,背靠LV集團,絲芙蘭也通過苛刻的排他條件,用強勢的姿態排擠快速成長的新銳本土品牌,搶占其市場份額,迫使其閉店或搬遷。 

有知情人士向財經無忌透露,在成都市某商場,絲芙蘭提出的入駐協議是,要求它所在的一樓只能有它唯一一家外資美妝品牌店,也就是對所有國貨美妝品牌“排他”。 

不僅僅是成都商場。該行業人士同時表示,包括上海、杭州、銀川、山西等各地全國各地的商業體也都知道絲芙蘭的“排他協議”。絲芙蘭規定,只要它所進入的商場,60米內都不允許國內化妝品店鋪的存在。 

這并不是絲芙蘭第一次使用這樣的“霸王條約”。一位美妝領域投資人也曾透露,絲芙蘭背靠LV集團,姿態強硬,在絲芙蘭的合作協議中,幾個美妝品牌在排他名單中赫然在列。 

無論從消費者、商場還是品牌方看來,絲芙蘭這種強勢“排他”無疑都是在“排走未來”。

首先,對消費者而言,在新銳國貨美妝崛起下,他們更希望看到豐富多元的品類與更好的門店體驗,效率最高的渠道往往就是一些本土美妝集合店。 

其次,對商場與加盟商而言,熬過疫情三年,等來了線下零售的復蘇,但卻因為外資品牌的強勢排他而被迫搬遷或停業,這對商場與加盟商的經營而言,也是雪上加霜。 

更為關鍵的是,在國貨崛起的大勢下,外資美妝集合店依舊通過強勢無理的“排他”排擠國貨,這不僅不符合當下年輕人的消費趨勢,同時也進一步擠占了國貨美妝品牌原有的生存空間。

長此以往, 絲芙蘭的這種“排他行為”,也嚴重阻礙了民族品牌的發展,讓國貨難以走向更大的舞臺。

不難發現,發生在低線城市與下沉市場的這場戰爭,表面上看是新老渠道間的斗爭,實則背后是國際大牌和本土品牌的正面較量。 

絲芙蘭沒有意識到的是,這種“排他”實則是一種無效策略。在國貨崛起的大勢下,還在用傲慢姿態遵循過往的發展路徑,結局只會將自己與消費者越拉越遠。

新勢力加速進化,老物種困于路徑依賴

拉長時間線來看,真正困住絲芙蘭的,實則是自身商業模式的陳舊。 

與本土美妝集成店的加速進化相比,絲芙蘭無法及時跟上時代的變化。

從巴黎街邊的一家小型香水店到如今國際美妝產品零售連鎖店,絲芙蘭自2005年落戶中國大陸以來,其崛起某種程度上歸因于“天時”,而非商業模式的創新。

1997年被LVMH收購后,以香水起家的絲芙蘭借助集團的資本術,通過收購連鎖門店與品牌,迅速從單一的香水拓寬至涵蓋了護膚、彩妝、香氛、男士、洗浴等多類別的精品零售。 

2004年,絲芙蘭與上海家化合資成立上海和北京分公司。作為本土的日化巨頭,上海家化不僅有線下豐富的渠道,同時也有多品牌矩陣。而借助上海家化,絲芙蘭才得以更快地在中國市場站穩腳跟。 

乘上了早期外資品牌入華的紅利,通過“借船出海”,固然讓絲芙蘭具備了先發優勢,但也造就了它們的路徑依賴。 

特別是在消費者對外資品牌的集體性去魅的當下,僅靠講述大牌或高端故事,都無法打動新一代的年輕消費者。國貨美妝品牌的崛起也勢不可擋。去年以來,在高端護膚品牌中,雅詩蘭黛、資生堂、Dr.Jart+的凈銷售額都面臨下滑趨勢,與之對比的卻是薇諾娜、珀萊雅等功效型護膚品的崛起。 

本土美妝集合店也在加速進化,變革自身,嘗試新業態與新模式。

如HARMAY話梅試水美妝之外的新業態,入局咖啡茶飲、服飾設計領域,拓展新業務。WOW COLOUR則在今年升級了品牌戰略,圍繞品牌、渠道和服務三方面對原有業務進行了升級。

毫無疑問,本土美妝集合店已與外資美妝集合店站在了同一舞臺上。 

根據艾瑞咨詢的預計,2022年,新型美妝集合店占整體美妝集合店的7.6%。2023年,這一數字有望提升至15.8%,市場規模將達到130億元,未來三年復合增長率預計接近60%。 

從這一角度來說,隨著國貨品牌的話語權越來越強,對增長乏力且難有創新的絲芙蘭來說,留給它變革的時間已然不多了。

本文為聯商網經財經無忌授權轉載,版權歸財經無忌所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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