來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新 

作者/yanyan、sherry

從1980年前后兩樂正式進入中國開始，中國包裝飲料行業(yè)開始了現(xiàn)代化發(fā)展。

先進的生產(chǎn)線和生產(chǎn)工藝不斷普及，添加劑的使用逐漸被規(guī)范化，企業(yè)生產(chǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化不斷邁進；包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、含乳飲料、運動飲料……飲料的品類越來越豐富，細分品類標(biāo)準(zhǔn)逐漸完善；企業(yè)的經(jīng)銷體系逐漸成型，許多代表性的企業(yè)出現(xiàn)，比如康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈……

許多優(yōu)秀的品牌在這四十年間，見證了中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，經(jīng)歷了人們生活水平、消費觀念的巨大變化。

其中，健力寶一定是消費者耳熟能詳?shù)钠放浦弧?/p>

從廣東佛山三水的一個小酒廠開始，健力寶曾有過全民瘋搶“中國魔水”的鼎盛時期，也經(jīng)歷過公司治理所帶來的困境。經(jīng)歷了近40年的起起伏伏，如今依舊深耕在飲料賽道。

3月31日，健力寶推出了新品等滲電解質(zhì)水，通過新產(chǎn)品加碼電解質(zhì)賽道。

以此為契機，我們采訪了健力寶董事長葉紅漢，作為在1984年推出了我國首款含電解質(zhì)運動飲料的品牌，健力寶如何理解如今的電解質(zhì)飲料市場？這位中國飲料行業(yè)的資深老兵又是怎樣看待企業(yè)的創(chuàng)新呢？

01

進化的電解質(zhì)飲料

1984年，健力寶聯(lián)合歐陽孝教授團隊共同研發(fā)了中國首款含電解質(zhì)飲料。同年，當(dāng)許海峰在洛杉磯奧運會上“一聲槍響”實現(xiàn)了金牌“零的突破”時，作為中國奧運代表團首選飲料的健力寶隨著中外媒體的報道也迅速闖出了名號，一度被稱為“中國魔水”。

在那個物質(zhì)并不豐富的年代，飲料行業(yè)剛剛開始市場化發(fā)展，飲料細分類目在消費者心中的劃分并不清晰：初代健力寶更多是一款好喝的、與體育運動強綁定的、可以補充能量和電解質(zhì)的“運動飲料”，也因此成為GB15266運動飲料國家標(biāo)準(zhǔn)的起草企業(yè)之一。

后來，伴隨著市場的發(fā)展，飲料分類越來越細化，也越來越專業(yè)，大家對電解質(zhì)的了解也越來越深入。

電解質(zhì)是指人體體液中帶電荷的礦物質(zhì)，包括鉀、鈣、鈉、鎂、鋅等離子。保持人體內(nèi)環(huán)境的電解質(zhì)平衡對維持人體的神經(jīng)系統(tǒng)的功能、運動系統(tǒng)的功能都有著重要的作用。由于出汗等原因，人體內(nèi)部分電解質(zhì)會流失，此時就需要即時補充電解質(zhì)，恢復(fù)人體內(nèi)電解質(zhì)環(huán)境的平衡。

2003年，寶礦力水特正式登陸中國市場，讓部分消費者接觸到更清晰的“電解質(zhì)飲料”的概念。此后，基于運動后恢復(fù)的場景，飲料企業(yè)開始做更專業(yè)的電解質(zhì)飲料，添加氯化鈉、氯化鉀等原料作為電解質(zhì)來源，同時加入維生素等其他健康成分。但也受制于運動場景和電解質(zhì)概念的普及度仍然較低，在這個階段，電解質(zhì)飲料增速并不明顯，有很多品牌的含電解質(zhì)飲料歸屬在運動飲料的板塊之下，電解質(zhì)也大多不是產(chǎn)品的主打概念。

時間來到2020年，消費者對健康的關(guān)注度迅速上升，電解質(zhì)隨著科普被更多消費者所認(rèn)識；中國電解質(zhì)飲料也摸索出了“等滲配方”——利用滲透壓原理，進一步提高人體補水效果。2022年，電解質(zhì)飲料迎來爆發(fā)：根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，從2019年到2021年，在天貓平臺上消費電解質(zhì)飲料的非運動人群人數(shù)增長了12倍；2021年4月至2022年3月，電解質(zhì)飲料以225%的增速位居天貓功能性飲料細分品類增速的榜首。

電解質(zhì)飲料的飛速增長之下，也顯示出了新的趨勢。

健力寶董事長葉紅漢認(rèn)為，以前的電解質(zhì)飲料，多被掩蓋在功能飲料或是運動飲料的類目之下，產(chǎn)品的發(fā)展思路也多是在運動場景下做加法。但是現(xiàn)在，電解質(zhì)逐漸被更多消費者所認(rèn)識，電解質(zhì)飲料可以變得更加專業(yè)、健康，通過多做減法進入更多場景。

基于這樣的洞察，今年三月底，健力寶推出了新一代的等滲電解質(zhì)水。

健力寶等滲電解質(zhì)水 圖片來源：健力寶

從原料而言，這款產(chǎn)品有別于其他電解質(zhì)水直接添加高純度原料的思路，為飲料中的電解質(zhì)找到了更天然的來源：使用進口新西蘭乳礦物鹽提供天然鈣離子，以及進口印度尼西亞椰子水、食用鹽作為鉀、鈉等電解質(zhì)的來源。同時，產(chǎn)品使用天然果汁代替香精來提供風(fēng)味和口感，做到0香精、0色素，口感清爽，口味甘冽，回味清甜，提升了消費者的體驗感。

從工藝而言，產(chǎn)品采用了等滲配方，補水效果更好；并且采用無菌灌裝生產(chǎn)線，不添加任何防腐劑。

至此，健力寶的等滲電解質(zhì)水在“0糖0脂”以外，還做到了“0香精0色素0防腐劑”，從2個0升級到5個0。

葉紅漢告訴我們，這款產(chǎn)品希望能讓消費者享受到更專業(yè)的電解質(zhì)飲料，同時還能做到好喝輕松無負擔(dān)，隨時補水，隨時補充電解質(zhì)。

了解了新品之后，被新消費產(chǎn)品“刺客”了很多次的我們不免擔(dān)心等滲電解質(zhì)水的價格。

好在健力寶等滲電解質(zhì)水的建議零售價為4.5元/瓶，在目前市場上的電解質(zhì)水中，價格并不高。

葉紅漢告訴我們，健力寶認(rèn)為好的產(chǎn)品并不見得一定要“高價”，企業(yè)需要在“價”和“量”之間取得平衡。高性價比帶來更多的銷量，更多的銷量可以攤銷生產(chǎn)成本，更多讓利給消費者，形成正循環(huán)。

02

創(chuàng)新是一種體系

天然原料、等滲配方、0香精、不添加防腐劑、好喝、不貴，單獨做到都沒有那么難。但想要全部配齊，考驗的是全鏈路的能力。

1984年，第一批健力寶由外部工廠代工生產(chǎn)；1996年，引進了每分鐘產(chǎn)量2000罐的生產(chǎn)線（在當(dāng)時是亞洲罐裝飲料最快的生產(chǎn)線之一），再到如今的無菌灌裝車間，健力寶用了近40年時間不斷打磨、優(yōu)化自己的生產(chǎn)能力。

健力寶生產(chǎn)線 圖片來源：健力寶

同時，健力寶不斷培養(yǎng)和儲備研發(fā)人才，自成立之初就在中國首次運用產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的方式進行飲料研發(fā)，2004年還成立了企業(yè)博士后工作站，并且和高校及科研機構(gòu)緊密合作。目前，健力寶內(nèi)部研發(fā)團隊學(xué)歷在碩士以上的達到35%，在食品飲料行業(yè)累計專業(yè)年限達到10年的研發(fā)人員占比達到47%。

除了研發(fā)與生產(chǎn)以外，在與統(tǒng)一合作的十年間，健力寶的銷售隊伍也從“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃印靶猩獭保e極拓展銷售渠道，建設(shè)了一支擁有戰(zhàn)斗力的地面部隊，為如今健力寶新品的銷售打好基礎(chǔ)。

這些都是目前健力寶所擁有的“資產(chǎn)”，是健力寶在日益激烈的飲料市場競爭中所擁有的底牌，但葉紅漢認(rèn)為：企業(yè)的壁壘并不在于某一個環(huán)節(jié)。如今企業(yè)比拼的更是一種體系化的創(chuàng)新能力，只有通過全鏈路效率的提升，環(huán)環(huán)相扣，創(chuàng)造更大的效益，才能讓企業(yè)與消費者都能獲益。

2022年1月，健力寶公司全面啟動5G+智慧工廠項目，構(gòu)建產(chǎn)供銷協(xié)同工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)了從原物料需求到成品發(fā)貨的端到端的數(shù)字化協(xié)同。

健力寶5G+智慧工廠項目 圖片來源：健力寶

除了看得見的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售鏈路，品牌營銷更是創(chuàng)新鏈路中尤為重要的一部分。

對于健力寶而言，早年積累的“國民知名度”，讓健力寶至今對于很多人依舊保留著深深的親切感。從90年代開始支持中國的足球、排球、乒乓球事業(yè)，到2021年健力寶簽約亞洲飛人蘇炳添為健力寶運動飲料代言人，健力寶作為民族品牌一直以來對于中國體育事業(yè)的支持，也讓大家在提起健力寶的時候總會有一種特殊的情感，讓健力寶的體育精神和民族情懷得以代代相傳。

蘇炳添代言健力寶 圖片來源：健力寶

也正因此，2021年7月1日，在慶祝中國共產(chǎn)黨建黨100周年的國家級盛會上，健力寶出現(xiàn)在了慶祝活動的觀禮席禮包中。作為中國飲料的代表品牌之一，時隔31年重回天安門廣場（上一次是1990年亞運會，健力寶作為賽事的贊助商出現(xiàn)在了天安門廣場）。

健力寶重回天安門廣場 圖片來源：健力寶

在與年輕人的對話中，健力寶品牌也在不斷尋找新的方法。

傳播渠道碎片化、品牌內(nèi)容形式多元化、年輕消費者偏好多變……如今的健力寶面對的是與當(dāng)年完全不一樣的市場環(huán)境。葉紅漢認(rèn)為，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，如何跟上時代的步伐是健力寶需要不斷思考和探索的方向。

聯(lián)合王以太、徐紫茵、吳俊余等新生代年輕偶像 圖片來源：健力寶

健力寶已經(jīng)做出了許多積極地探索，如聯(lián)合新生代年輕偶像掀起“中國新青年”話題傳播，玩轉(zhuǎn)社交媒體平臺；亮相李佳琦等大V直播間，開啟電商直播新零售；通過搭建微博、抖音、小紅書自媒體矩陣和“健力寶潮飲基地”小程序以打造品牌自身私域流量池，聚集忠實消費用戶。

2022年6月，健力寶還推出了3D數(shù)字虛擬代言人“寶兒”——花甲之年的葉紅漢依舊保持著對時下潮流的敏感度，在內(nèi)部首先推動了寶兒的“誕生”。

健力寶3D數(shù)字虛擬代言人“寶兒” 圖片來源：健力寶

我們在健力寶博物館里看到了健力寶從成立至今多次迭代的包裝。目前的健力寶經(jīng)典系列包裝就是原版的傳承：在通過與健力寶消費者的多次溝通以后，健力寶團隊在保留了原版“健力寶”“運動人物”“白綠配色”等核心要素的基礎(chǔ)上，對Logo進行了更新，讓新版在年輕人偏愛的現(xiàn)代感的基礎(chǔ)上，依舊能讓“老客戶”找到熟悉感。

健力寶包裝迭代 圖片來源：健力寶

除了對核心單品常規(guī)款的更新以外，健力寶還與時下備受年輕人喜愛的IP聯(lián)名：2019年9月故宮博物館與健力寶正式簽約，之后陸續(xù)推出了聯(lián)名版祥龍納吉罐、龍鳳呈祥瓶、太平有象罐、君子之趣罐等產(chǎn)品；2020年健力寶與人民日報新媒體，聯(lián)手推出了“東方魔力”罐，以中國體壇發(fā)展的幾個高光時刻為主題，展示敢拼也敢搏的運動精神，也希望這種精神被人們銘記且傳承下去。2022年，健力寶和潮牌HEA達成跨界聯(lián)名合作，進一步加深品牌的國潮印記。

健力寶營銷活動 圖片來源：健力寶

在打造全鏈路創(chuàng)新能力的方面，葉紅漢特別提及了“人”的重要性，人是串聯(lián)所有節(jié)點的關(guān)鍵因素。他認(rèn)為，健力寶的歷史積淀，讓員工有很強的向心力和凝聚力，同時團隊也不斷補充新鮮血液，保持著不斷學(xué)習(xí)的理念、持續(xù)建立新知識體系和新能力。

03

結(jié)語

今天的中國飲料市場已經(jīng)進入了一個新的階段：

從需求端而言，在物質(zhì)充裕年代成長起來的年輕消費者對產(chǎn)品的各方面都有更多個性化的需求，希望飲料不僅健康好喝、還要有個性、購買方便；從供給端而言，不少跨界玩家們帶著特長加入競爭，現(xiàn)制和預(yù)包裝品牌的邊界變得模糊，產(chǎn)品更新迭代速度明顯加快。同時，我們還看到，除了越來越多海外品牌不斷進入中國市場，本土品牌也像雨后春筍一樣破土而出，帶來了更多令人耳目一新的消費體驗。

可以說，這是中國現(xiàn)代飲料行業(yè)發(fā)展至今最好的時代，也是最復(fù)雜的時代。

健力寶從成立至今，幾乎參與了中國現(xiàn)代飲料行業(yè)發(fā)展的每一步，看過行業(yè)制高點的風(fēng)光，也經(jīng)歷過市場經(jīng)濟發(fā)展的波浪，始終通過新產(chǎn)品、新營銷，持續(xù)不斷地成長與發(fā)展。

對于健力寶而言，有些理念從誕生到現(xiàn)在是一直不變的。葉紅漢認(rèn)為，本著為消費者帶去健康的初心，做好產(chǎn)品，是從一開始就刻在健力寶基因之中的，在未來，健力寶也會持續(xù)增加對健康產(chǎn)品的投入。

期待新品等滲電解質(zhì)水的加入，能助力“中國魔水”健力寶不斷發(fā)展，早日魔力再現(xiàn)。