來源/聯商專欄

撰文/周宏明

數字化的實質，是人類社會科學技術的進步。企業數字化轉型則離不開核心思維、經營思維和戰略思維。無論科學技術如何演變，企業如果離開經營戰略空談，也注定了最終敗局。從互聯網時代到人聯網時代，企業戰略思維是需要適應商業環境變化做出改變，而隨之的商業模式也并不相同。企業家必須看到：未來的商業趨勢將圍繞大C展開。

DTc商業模式｜平臺中心化

互聯網的興起，重構了時間和地域的概念，讓電子商務成為更高效的零售商業模式。通過互聯網帶來的效率提升，主要體現在：一是零售“場”以網頁的方式展現，從有限的物理空間延展到無限的虛擬空間，而且完全消除了區域間的差異，消費者無論在哪里，都能獲得標準化的產品信息;二是互聯網打破了時間上的限制，消費者可以在任意時間尋找產品信息；三是重構了消費行為，相對于原來的逛街選品，通過搜索關鍵詞的選品方式不僅更加快捷和便利，也把產品和品牌信息集中呈現推進到極致；四是購買完成后，通過物流快遞送貨上門的方式，即貨找人的方式，讓消費體驗得到極大提升。

亞馬遜、阿里巴巴、京東等電商巨頭紛紛興起，成為這一階段炙手可熱的零售平臺，它們成為新的商業模式，DTc（直面用戶）的游戲規則制定者，積極構建包括支付、數據、金融、物流等環節的零售生態，對商業社會產生了極為深刻的影響，包括客流、商品流、信息流、物流、資本流前所未有地集中在它們手中，它們擁有更大的權力，流量分發、需求引導、價格制定、促銷規劃，在現在和末來很長一段時間，深遠地影響著更多行業的變革。

而隨著平臺中心化的不斷發展，獲取流量變得越來越昂貴、越來越困難，再加上傳統的一對多大眾傳播已無法獲取消費者信任，越來越多的傳統企業開始思考如何把流量變成存量，開始尋求一種與用戶溝通、打造用戶信任感的新方式，寄希望讓用戶受此影響，能夠與企業建立信任鏈，所以直面用戶的商業模式成為了企業的必選項。

DTc商業模式是目前越來越多企業在面向終端消費者實踐有效的商業模式，從制造、分銷、到銷售的整個業務流程，DTc通過收集用戶數據去完成精準營銷，并在與用戶不斷交互中實現需求挖掘，因此可以成功建立起與消費者之間的親密關系，建立起忠實的用戶基礎。

從目前成功的DTc品牌企業來看，他們極其重視用戶數據資產的沉淀。通常來說，他們都具有收集用戶數據的強大能力，從用戶的人口統計、消費偏好到用戶行為、再到最后的交易和售后，他們用數據更好地了解客戶的利益和痛點。最終，利用數據驅動與用戶實現更好的情感交互，提高了用戶的轉化率和忠誠度。用戶數據成為幫助企業更好地了解消費者、管理庫存和實現最大利潤的重要工具。掌握數據驅動能力，可以幫助零售企業走在數智化時代的前沿，這也是DTc品牌的核心競爭力所在。數據驅動幫助企業了解消費者從初步認知到考慮購買的完整過程是怎樣的，以及用戶的滿意度如何、有什么樣的痛點等。這樣，企業就能夠基于用戶數據改善用戶體驗，提高用戶參與度，甚至可以與用戶共同開展新產品研發。

無數據，不營銷。所有的精準營銷都是依賴用戶數據提前識別出用戶的需求，再匹配相應的營銷動作，沒有數據分析作為支持，所有的營銷都不是精準營銷。DTc品牌可以通過自建的APP、小程序、官網，記錄關鍵的用戶數據，包括用戶行為、用戶搜索、客戶評論、購買趨勢、聯系信息和詢問記錄等。用戶數據信息是營銷的開始和前提，營銷的結果又產生新的數據信息，驅動新一輪的營銷活動。沒有數據，大部分的營銷活動，都不是精準的，或者是通過操盤手的感覺和經驗，或者是決策者的直覺和冒險，營銷效果也沒有客觀的反饋，不知道哪些資源是有效的，哪些是無效的；有了用戶數據，營銷的思路策劃、目標受眾、運作過程和社會效果，都可以通過數據量化和展現出來，通過若干次的數據循環，可以大大提高效率，針對不同的用戶群體，提供個性化的營銷方案，達到集中營銷資源、重點突破，在獲得率和轉化率上有質的飛躍。

進入移動互聯網時代，消費者的注意力已經被切割成無數的碎片，很多企業根本沒能力去洞察用戶的改變。而DTc品牌最大的優勢就是能夠跟消費者建立較好的溝通渠道，無論是APP、社交軟件，他們不斷加強與消費者的聯系，與他們成為朋友，希望通過互動模式的改變來更了解用戶，當時隨著手機上的品牌APP越來越多，用戶在線時間被切成無數塊碎片，企業很難掌握用戶全時段的所有信息與數據，開始需要尋求另一種商業模式解決——從DTc到DTC。

DTC商業模式｜去平臺中心化

在移動互聯網的時代，萬物互聯的基礎上，基于用戶關系所構建的人人相連的網絡，這是一個“去中心化”的網狀結構，人與人之間的信任關系、情感聯系是連接的核心。在人聯網時代，人們之間因信任產生的鏈接將會爆發巨大的能量，若商品交易和價值交換可以通過人聯網來實現，必將對零售形態和用戶關系產生顛覆與重構。當每個人都成為零售關系中的核心時，自零售將依托人與人之間的信任關系、情感聯系去傳播商品信息和品牌口碑，實現零售關系中最直接的“人一貨”相連。

人與人之間的強信任關系將取代互聯網上機器結點構成的冷冰冰的關系。這是一個全新的時代，是消費者主權時代，或者說是用戶主權時代。用戶正在扮演越來越積極的角色，從被動接受和選擇到主動影響與創造。通過日新月異的移動互聯技術，用戶可以非常方便地通過網絡聚集在一起。他們形成社群，抓住一切機會與品牌互動：從內容創造、設計參與、決策參謀、體驗分享到品牌傳播。

DTc的優勢雖然可以直接地與用戶互動，但在中國還有很多企業沒有具備與終端消費者直接互動的營銷服務能力，在終端消費者與企業之間存在一個群主（超級用戶或導購），我們稱為大C，他們就像橋梁一般的存在，為企業和消費者建立了一種連接，而這種商業模式就是DTC，這個大C是服務著一定數量的小c，而DTC企業往往會提供數據、內容、供應鏈資源賦能大C，從而更好地服務小c，攜手走向成功的彼岸。

DTC企業很大的優勢就是他們擁有很多的大C，而這些大C可以直接面對終端消費者，由于他們與終端消費者之間已經建立了一定的信任基礎，甚至末端的售后服務也是由他們親自去完成。但往往這些大C本身缺乏數字化能力，他們知道用戶數據重要，可是憑借個人能力無法實現用戶數據驅動業績，因此DTC企業會助力大C去完成這部分工作，建立數智化工具賦能大C，實現數據賦能。為了完善對于大C的數據賦能工作，DTC平臺企業會建立自己的APP和小程序，提供大C使用，大C就可以通過APP工具完成數據收集，所有的數據在APP直觀體現，方便大C利用數字化工具了解自己的消費者（小c），改進消費體驗和環節；利用數據分析去做更為精準的營銷和用戶需求挖掘。

數智化時代，用戶運營成為直面客戶成功的關鍵，而社群運營更是時代流行的私域流量體系中最為重要的一環。在成功的DTC企業當中，他們都意識到社群運營需要系統專業的運營方法論和持續的內容輸出，而在大C層面則需要專業的社群運營指導進行賦能，其中包含培訓內容賦能和專業的素材內容賦能。一般而言，大C會有自己客戶群的專屬社群，他們最為困惑的是兩大問題是社群素材庫匱乏和缺乏系統的社群運營指導。為了解決這兩大問題，DTC企業會在APP建立社群運營的素材內容庫賦能大C，其中包括種草文章、產品圖片、新品介紹、小視頻等。為了保證內容的時效性，DTC企業還會進行固定頻率的主題內容更新，一般以2周為一個更新頻率。同時，每月會在APP更新社群運營指導的案例講解，用大C的經驗案例去給其他需要指導的大C帶來啟發，讓培訓成為大C進步的源泉，從而使得大C可以更好地去做銷售和服務，給企業帶來業績增長和用戶增長。

大C作為DTC企業的橋接者，他們可以和消費者接觸，和消費者直接溝通，聽取消費者對于產品的意見，從而幫助DTC平臺企業迭代改進產品；一旦消費者給出反饋，DTC企業能及時調整，這種模式下更能洞察到消費者需求，和消費者的關系也會變得更加緊密。對于大C而言，他們可以直接通過DTC企業零售生態下的供應鏈資源，直接從APP上豐富的商品庫選擇符合自己終端用戶的商品，從而更好地滿足用戶需求和提升了用戶的信任感。對于DTC企業而言，通過這種豐富全面的供應鏈布局，可以滿足大C和小c（消費者）各個層面的消費需求，以及幫助上游的供應商通過一個合作伙伴不同的渠道去觸達消費者，為彼此帶來的巨大價值，而通過用戶數據驅動，也實現了真正的C2M理念。

大C崛起

在商業元生態中，最關鍵的角色是大C。這個大C的位置與功能，與傳統零售分銷模式中的代理商、經銷商、加盟商等合作伙伴，看起來雖有相似之處，卻已經是創新迭代，完全不可同日而語了。他們的角色可能是企業的超級用戶、超級員工、門店店長。

首先消費者是小 c，大C是從小c成長蛻變而來。大C既是消費者也是銷售者，“消銷合一”，成為消費者在前，成為銷售者在后。許多消費者小c持續消費和體驗產品或者服務，其中的一部分小c特別認可品牌主張和價值立場，發自內心地持續用行動支持，成為不離不棄的老用戶、超級用戶，并愿意為品牌代言，向朋友推薦，這就是大 C。

大 C 的“大”，是與品牌的信任關系強大。相對而言，在傳統分銷模式中，有很多所謂的“經銷商”，“代理商”（大B，小b）自己內心未必真正認可品牌理念和產品價值，甚至有些都不曾有過產品體驗，僅僅是因為商業目的而來，認為加盟之后“有利可圖”，這些人并不是我們需要的大 C群體。

僅僅通過商業目的而來的代理商大都是弱關系，短期來看可能經營數據很漂亮，長期來看卻未必是好事。因為這種關系來得快去得也快，不能同心同德，何來共同發展?需要通過時間的沉淀，消費體驗，培訓、賦能、資源互動，優勝劣汰，把微關系、弱關系轉變成強關系，才能從代理商員工轉化成大C。不同于傳統的代理商，這些大C代理商能在社群中傳遞信任，通過大C的體驗式分享，把信任關系傳給小c，把更多的小c培養成大C，實現社群裂變。

信任在前，商業在后。只有在擁有強信任關系基礎上，通過滿足需求的商品或服務，才有可能完成商品流通和價值變現。傳統的分銷模式，代理商身背績效壓力，與消費者不管有沒有信任關系，甚至不管認不認識，不管人家要不要，一心只求賣貨。不管是誰，只要付費就行。這樣容易出現成交之前的夸張、忽悠、過度承諾，而成交之后又簡單粗暴、不管不顧的情況，用戶信任關系反而遭到破壞。

關鍵問題還在于，用戶在對消費體驗有所不滿的時候，大都會把責任算到品牌企業而不是代理商頭上，在社群中整體的口碑遭受負面損失，造成了雙輸的局面。商業社群中，品牌企業與代理商、代理商與大C、大C與品牌企業、大C與大C之間，都是共生組織的關系，是相互成就的關系，合則共生，分則俱損。在過去傳統分銷模式中，品牌企業與各級代理之間，都是管理者與被管理者的關系，總部高高在上頤指氣使，合作伙伴唯唯諾諾謹小慎微，這是因為仍然采用了工業化時代里“中心化”的組織形式。一種是強管理的總分關系，為了保持上下同欲、統一行動、令行禁止，一些核心管理權限如事權、財務、人力等依然歸屬總部，如此一來，代理商完全處于依附地位，自主性開拓市場的積極性不高;另一種是弱管理的品牌企業關系，代理商從品牌企業以折扣價進貨，在指定區域賣貨，至于怎么賣的，品牌企業管不了，也不想管，這樣的結果，必然無法跟用戶建立強信任關系，甚至區域市場潛在的消費者都會被過度“收割”，從而很難修復。

我們提倡的是“強信任，弱管理”的合作關系，品牌企業要放權、讓利，向代理商的大C提供體系支持、內容價值和品牌賦能，共同構建良好的營業環境。最關鍵的一條是“去中心化”，實現分布式營銷和管理賦能。

數字化的社群關系，讓每一個大C可以很方便地與區域內的小c形成穩定的信任關系，DTC企業也很容易跟大C建立穩定的信任關系，這兩段強信任關系可持續的前提是不能中心化、不能穿透。從數字技術來看，雖然DTC企業也可以通過大C跟小c建立連接，甚至穿透大C，直接把小c的關系集中在自己手里，但是這樣一來，從分布式管理回歸了集中式管理，反而有可能導致信任關系的破壞。直接穿透到小c的后果就是，大C的信任關系被破壞，成為“工具人”，也不再擁有安全感。如果預期到會被穿透，每個精明的大C都會思考，如果進來一個小c用戶，只有首次成交跟他的利益相關，未來的交易都跟他無關，那么他的理性選擇就是持續地、快速地拉新變現，而不會投入任何時間和精力去維系老用戶。同時，在直接穿透之后，看起來擁有一個巨大的“流量池”，但是如果沒有科學的用戶數據管理模式和方法論，每一個用戶的需求變化反而難以被發現和捕捉，信任關系也會慢慢減弱甚至消失。

從傳統代理商到大C代理商，看起來是一個簡單的名稱變化，實際上在商業模式和運營理念上都有本質的區別。只有把大C培育起來，把小c用戶強信任關系都交給擁有本地化服務能力的大C，每一次價值變現，在分配上都與大C相關，DTC企業在任何時候都絕不去穿透，讓所有的大C 都有足夠的安全感，形成一種可持續的甚至是永久的合作關系。

大C是商業元生態中承上啟下的關鍵一環，像深深扎根在土壤(信任)之中的一棵棵參天大樹，支撐著整個生態和諧穩定地運行。因為有大C的存在，強用戶關系、“去中心化”、分布式管理、社群裂變才得以出現。

大C社群運營關鍵

其實每個人都可以成為大C，但在社群運營關鍵要求他們必須具備兩個實力：一個是硬實力，一個是軟實力。

硬實力包括數字化能力和找產品能力，比如會不會使用數字化工具（微信、Office、PS等），這些都是運營好社群的先決條件。另外大C還要有很好地找產品能力。

軟實力方面而言，大C的責任心是首要的，責任心到位決定了用戶信任；第二個是情商高，要做好社區服務就會面對各式各樣的人，特別是最后一公里的服務，如果情商不高的話容易發生情緒化表現，這對于服務體驗就會有很大的影響。第三個是要熱心腸，雖說做社群零售是做生意，但如果大C缺乏熱心腸就會讓消費者認為唯利是圖，熱心腸才會讓他們情愿讓你賺錢，而且讓人感覺很舒服的。

從大C的兩個實力繼續延伸到社群運營，從近年來比較成功且可持續的做法，可以總結為以下幾點：

一，大群+獨立產品群：做社群運營前要有一個大群，方便推薦、傳播，但每個商品建議單獨建立一個群，可以從大群不斷地裂變出去，這樣可以更加精準地把產品推給需要的人，單獨產品銷售結束，群信息也就結束，不會造成過多騷擾。

二，內容營銷鋪墊：在每個產品銷售之前都應該做好前期的內容鋪墊，如果大C自己對產品的理解都不夠深刻，那是很難取得群里用戶信任，千萬不要按照產品說明去做介紹，一定要帶著個人體驗去做分享，這樣的內容才是有溫度的，更容易打動人。

三，收付款方便快捷：如今是數字化時代，收款方便對于大C來說已經是很正常的事，但退款及時也是必須做到的，千萬不要讓消費者覺得你收錢容易退款難，這樣容易導致信任丟失。

四，及時確認到貨時間：現在很多人都是沖動消費，如果你無法承諾到貨時間或胡亂承諾，最后就會像狼來了的故事一樣，消費者不再信任你這個大C，也就不要再談交易了，所以大C在做社群運營時必須切記及時確認到貨時間，不要胡亂承諾。

結語

目前，越來越多的企業開始意識到必須利用數智化工具來建立自己的私域流量與私有用戶池體系，建立與用戶直接溝通的通路；其次企業意識到只有充分利用外部與自有的數據收集、數據分析工具，才能將收集到的用戶數據轉化為可以幫助企業決策的有效信息，從而獲得業績增長；最后，企業非常重視用戶運營，從產品、數據、內容不同維度去努力實現與用戶交互，與用戶成為朋友，才能實現最終的自零售升級，實現用戶增長的商業模式。

無論是DTc還是DTC的商業模式，他們都是企業商業經營的解決方案，雖說兩種商業模式重點有所不同，但最重要的是企業家是否知道企業的戰略思維重點該如何轉型。

“以用戶為中心”這句話讓越來越多的企業開始意識到用戶運營的重要性，對于大部分的企業，“人”聯網更需要依靠大C去完成連接，才能順利與小c達成最終的信任節點，實現企業真正的用戶增長。