出品/聯商VIP專享頻道

撰文/沈追

每到節點，停下來總結一下，想一想未來總是很有必要。對從業者來說，該怎樣認知時局？友商之事，又有哪些啟發？本質之后，該怎樣確定行動呢？

2023上半年已入塵埃，從總體上講，中國經濟面臨結構性減速和周期性減速并行的大勢區，消費市場經歷了一個信心“釋放→重構→失望→理性”的過程，零售各企業在止跌、求存、求增各個層級上，展開了組織調整、業態升級、場景更迭、運營減調、技術運用等系列動作，從效果來看，面臨明顯的邊際效益下降的挑戰。

未來，可能大家都會經歷一個長周期的“煎熬”過程，現金流至上，生存仍是第一要務；失速之下，零售行業仍會創新涌現，整合不斷；企業，境遇各不相同，但都會發揮動能；選擇積極，貼緊用戶、關注效率、扎實經營、順勢而為非常重要。

本文將從以下幾個章節來回顧上半年宏觀局面和零售大勢，同時展望下半年以及未來的趨勢動作，找到確定性答案：

一、宏觀大勢阻塞重重，結構調整任重道遠

二、人口老齡化、消費分層及結構碎片化值得研究

三、零售業態大平臺、多場景零售動作頻頻，商業價值向效率和效益精進

四、零售品牌內部面臨壓力，動作頻頻但需關注邊際效益

五、零售從業者需要升級認知，創造新價值

六、我們最終都要選擇積極，尋找新效率

七、總結：在邊際走低的情況下，在環境、認知和行動的模型下迭代

上篇（第一～三章節）

一、宏觀大勢阻塞重重，結構調整任重道遠

2023年上半年，根據國家統計局發布數據，我們會看到很多宏觀面的壓力。

1、進出口略有增長

1-5月份，貨物進出口總額167714億元，同比增長4.7%。其中，出口96214億元，增長8.1%；進口71500億元，增長0.5%。

這些數據，是在復雜多變的國際形勢下，中國領導集體用斗爭和平衡的藝術獲得的，美國聯合盟友持續打壓中國是未來的持續大勢，這一階段，可能要持續到中美競爭最終出現絕對勝負才會扭轉，所以，出口對經濟增長的增量動力，邊際效率不會太高。

2、全社會固定資產投資略有增長

1-5月份，全國固定資產投資（不含農戶）188815億元，同比增長4.0%，比1-4月份回落0.7個百分點。

A、分領域看：基礎設施投資同比增長7.5%，制造業投資增長6.0%，房地產開發投資下降7.2%。

B、分產業看，第一產業投資同比增長0.1%，第二產業投資增長8.8%，第三產業投資增長2.0%。民間投資下降0.1%。高技術產業投資同比增長12.8%，其中高技術制造業和高技術服務業投資分別增長12.8%、13.0%。

過去，以房地產、基建為投資核心，鄉村振興工程開展的架橋修路及新基建也基本告一段落，在國內形成了大量的實物資產，這些資產增量空間或者再投資空間接近瓶頸，后續核心是持續運營。從效能上講，兩者在總額和杠桿上差別巨大。

未來，基于實現“雙碳目標”，高能耗和高排放的產能需要技術改造，固定資產投資的重點，就會側重于高技術制造業和高技術服務業，而這些投資，很大程度上意味著全社會資產結構要重構，就像網絡零售對傳統零售形成沖擊一樣，一個高科技的智能化、無人化工廠，對傳統工廠整體價值鏈都會帶來打擊。我們能確知，數字化、無人化、智能化是不可逆的趨勢，只是，我們還處在這個調、轉、升的過程中，所以投資對增量的拉動同樣壓力重重。

3、社會品零售總額增幅波動

2023年一季度，全國居民可支配收入同比上年名義增長5.1％，扣除價格因素，實際增長3.8％，考慮地區和行業影響，增幅可以忽略不計。消費受居民錢包的影響，在經濟大循環尚未完全啟動的情況下，社會零售也很難出現爆發式增長。從1-5月來，社零最高增幅出現在4月份，后出現增幅回落，并且主要是因為餐飲的增量拉動社會品零售總額增加，商品零售領域增長其實很不容樂觀。

A、按零售業態分，1—5月份，限額以上零售業單位中便利店、專業店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長8.0%、6.8%、6.0%、11.4%，超市零售額同比下降0.3%。

B、 1—5月份，全國網上零售額56906億元，同比增長13.8%。其中，實物商品網上零售額48055億元，增長11.8%，占社會消費品零售總額的比重為25.6%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長8.4%、 14.6%、11.5%。

以上數據是消費端最終的結果，而企業，更值得從供給側來看。中國零售事實上從2019年已經過剩，疫情三年更是進場了眾多玩家，而行業的產能過剩，一般會有價格相對下滑、企業盈利能力大幅下降、行業大面積企業虧損、商業物業空置率大幅增加、僵尸企業增加等表現。根據國家統計局網站信息：

2018年末，全國共有批發和零售業企業法人單位649.9萬個，從業人員4008.2萬人；而2021年末，批發和零售業法人單位超過930萬個，增幅超過43%；

業績方面，根據聯商數據：

2022年，35.9％的便利店企業銷售總額同比下降，44.3％的超市企業2022年銷售同比下降，四成連鎖餐飲2022年凈利潤下降超50%......

這樣的大背景下，行業的淘汰、整合勢必還會加劇。2023年，相當多的企業閉店、退城，正是這種過剩的表現。對尚在牌桌的企業，至少在意愿和行動上，要有競爭的敏銳度和攻擊性。

4、全國規模以上工業企業業績不樂觀

全國規模以上工業企業1-5月利潤下降18.8%，分類型看，私營企業營業收入下降1.2%、利潤總額下降21.3%，1-5月每百元營收中成本85.29%，高于同期數據，營業利潤率5.19%，低于同期水平：

作為占比達39.9％(2022統計數據)第二產業，全國規模以上工業企業業績，則鮮明的代表著供給側的狀況，1－5月－18.8％的利潤增幅，形勢是不樂觀的。

5、PMI指數傳達制造業信心仍然不足

用于反映經濟變化趨勢的PMI指數，制造業PMI近幾月連續低于50%以下，非制造業和商業從3月起出現回落。

整體來看，疫情放開半年多，非制造業商務及服務商業活動率先啟動，而制造業則需要一定的撬動周期，整體去庫存壓力仍在，因疫情導致的“需→產→供”結構性障礙，還需要時間周期來消化。而PMI還有新訂單、生產量、雇員、配送及存貨5個擴散性指標也很值得進行洞察。

上面的數據是結果，同時也是事因，整體的數據形勢讓我們看到動力不足、信心波動、增長失速，反應到不同層級的市場、不同地區的企業，震蕩可能更大。

那么，這些又與你我何干？我們又該如何呢？透過這些，我們可能還是需要一些準備：

（1）要把握趨勢，做好持續艱難的準備。當前，中國經濟中“出口＆投資&消費”三種經濟動能，邊際效率不足一時無解，所以大環境低速也可能是大勢。承認困境并不丟人，務實準備才是好漢。依照當前的業績狀況，做好業績持續惡化的預案，特別是現金流預案非常重要。

（2）要把控企業所屬市場的要素變化。我們知或不知，確定或不確定，經濟大勢都會對各種資源要素產生影響，如收入預期、渠道規模、產能縮擴、競爭出入、技術變革等，零售做的是供需聯的生意，對消費者、供應鏈和本業態競爭體的變化，一定是要做階段性的數據實證，它可以幫助企業錨定認知效率。

（3）要從戰略上實現最小的經營單元盈利。這是企業運營資源、精細化和效率提升的要求。我們很難影響大勢，在企業內也不一定能操好大盤，所以，從最小經營單元看盈虧，這個視角很重要。

二、人口老齡化、消費分層及結構碎片化值得研究

消費的底座是用戶錢包和收入預期，而年齡結構則是兩者的重要表征。從供給側來說，人口結構變化，會帶來勞動力供求關系的變化，老齡化會使得勞動力成本持續上升，也會導致儲蓄率下降，整體勞動生產率增速會出現下降；從需求側來說，少子化、小型化、老齡化帶來的是部分常量需求萎縮、健康和便利需求增加、家庭餐桌開飯率及用餐結構變化。

中國人口結構表

行業內，我們經常聽到首都經濟貿易大學陳立平教授講這個話題，但真正當回事的企業其實很少，可能我們還沉浸在過去中青用戶的心智中。年齡背后鑲嵌的是生活方式，年齡形成的反響，是在不知不覺中聚攏的，它帶來的5％－10％的變化，很多時候可能就是企業生存的邊際線！當數據跨過一定閾值，經營也就是另外的定性了，特別是對人口相對靜態或凈流出的城市，所以，企業不得不察：

1、企業需要對老齡化及家庭老人實施的購物行為進行分析

與生活及工作方式相關，大部分家庭購物會有明顯的場景分層：高凈值消費集中于年輕人，而常規性、基礎性消費由中老年人實施。當前，移動電商、直播等基本完成了中老年用戶的市場教育，但相對網絡原住民，他們的貢獻邊際是下降的。所以，3-5年一個代級周期，用戶年齡結構變化帶來的需求適配，是需要階段性邏輯調整的，特別是主營生活食品及用品的企業。

對企業來說，通過會員大數據能夠分析到顧客畫像、到店頻率、消費品類等變化，其中有些是與年齡強相關的，有些弱相關的。而這些變化，可能不是變大了，也不是變小了，而是變碎了，覺察，是第一位！

2、年輕群體容量到底有多大，他們的消費渠道在哪？

與老齡化匹對，新中產成了一個大詞，還有相當多的企業，立足于得年輕人得天下，最不濟也想掛個邊。年輕群體與中老年需求肯定有部分重合，但大部分是“你之砒霜、我之蜜糖”的特別渠道，還有購買頻次的極大差異。而零售業想把年輕群體拽住，看重的是其增長潛力，所以，對年輕群體的場景洞察同樣需要企業的投入，至少先成為年輕群體的次要消費場景，然后再提高這一比例。

想，誰都想，只是看企業能持續性地提供何種年齡價值了，覺察，還是第一位的。

3、企業的供給能力契合力夠不夠？

這個其實是零售業最核心的問題，“賣什么？”，當下，銀發經濟、寵物經濟、戶外市場、潮玩市場、新電子消費、醫美周邊......各種行業報告會給企業很多誘惑，似乎什么都可以做，但回到現實，每個企業都得做出選擇，要么加，要么減，或邊加邊減。而事實上，在總量過剩的今天，企業供應多少都不是問題，而就像鑰匙開鎖、齒輪咬合一樣，契合度才是核心。企業最終要在自己的能力圈內，效率才會最高。

對于宏觀波動，只是談談概念并不利于我們獲得確定性，我們也可以不做任何動作，但客流都大幅下降了，我們延續過去的方式肯定不行。大多數員工每天在做邏輯相似的事情，所以邊際效益一定下降，企業也是。所以今天，企業對本城市、本地區宏觀環境及消費者進行研究可能更有意義。

然而，我們聽了很多行業峰會很多企業的宣講，真正系統化、精細化講到自我用戶的企業沒幾家，這可能從另一方面也說明，很多企業的數字化還是個半吊子，很多似乎還是憑著感覺做事，特別是靠企業家的直覺。不是說直覺不厲害，而是當時局發生系統性失速時，企業需要系統適配，系統性的用戶解構，很多時候是給我們一個刺激，踢一腳，提個醒，然后讓大家做出決策。

三、零售業態大平臺、多場景零售動作頻頻，商業價值向效率和效益精進

2023年上半年，零售業總體偏向于內生性變化，說是內生性，核心是動作并未超越過去幾年的認知范疇，商業模式創新相對變少，大多數企業圍繞效率和效益兩個主題左右騰挪。如果拎出幾個主題，我們可以從需求內容變化、場景穩定程度、遠場近場、效率和內容變化幾個維度來看：

1、平臺、場景可塑性強的商業體，動作更多

2023年上半年，就擴張性而言，平臺、電商、購物中心、零售動作最多，如抖音擴張自營電商、允許個人賣家入駐、全國18城上線外賣、抖音超市上線、銷幫APP上線等；美團反擊抖音商家平臺扣點直接減半、上線「團購配送」等；京東調整構架、成立京東云事業部、新設創新零售部攻堅線下零售等；拼多多直播發力，開啟全品類擴張......

購物中心方面，2023年華中地區擬開業購物中心71個、永旺夢樂城加碼長沙，將投資6-7家購物中心、4月新開購物中心數量暴增414%、天虹今年計劃開設3-4家購物中心......

而增幅偏低的百貨、便利店、超市、專業店迎來很多閉店的消息，3月超過651家門店宣布閉店，環比2月閉店124家，增長約80%；言幾又全面退出上海市場、克莉絲汀所有門店停業、國美關閉西安及福州所有門店、太平洋百貨退出上海市場、家樂福退出湖南市場&深圳首店關閉、華潤萬家退出福州市場......

線上場景中，非平臺企業到家業務訂單銳減，每日優鮮收摘牌退市通知、叮咚買菜撤出川渝市場、樸樸超市被評流量和同質化焦慮......

而開與關、進與退的背后，除了需求、競爭之外，還有一種騰挪空間的不同，模越大，空間越大，承載的變化可能就越多，消費者認知的可變性也高。3月以后，以社交、體驗為主題的商業內容重放異彩，這些，也是未來值得關注的趨勢，像端午，各種節令、民俗及升級類項目火爆，說白了，是變化，產生了新的邊際。

2、遠場追求近場內容，近場追求效率，商業在多快好省幾個緯度上繼續疊加內容

以交通工具和顧客停駐時間評判，零售在遠場和近場兩個緯度，也體現了不同的內容：

（1）遠場，如購物中心、大賣場、百貨，需要以汽車為交通工具、有較長時間逗留內容的，從經營面來看，更多在增加內容，體驗重新躍上臺面。

（2）近場，步行、即時交割，如社區生鮮、便利店、專業店（零食店），特別是硬折扣超市，從運營上看，低價、服務成為主流。

2023年上半年，更多還是平臺公司在推進即時零售相關業務。如京東要求第三方賣家必須在48小時內發貨、聯合30萬家實體店實現一小時送達；抖音小時達測試范圍將進一步擴大；美團上線「團購配送」反擊抖音、小范圍測試15分鐘極速達服務；高鑫零售M會員商店全國首店推出半日達；永輝更是把“店倉一體”線上化升級當做業績扭虧為盈的希望......

在全國，奧樂齊、奧特樂、折扣牛、愛折扣、條瑪、吖嘀吖嘀、零食魔琺、小象生活、京小盒等一大批硬折扣店興起.....

（3）而在兩者之間，如若承載不了體驗、容納不了豐富度，企業，更多是選擇品類綜合化，在可以單場景的某一門類中，提供體驗和豐富度。

2023上半年，一些網紅食品和門店退潮，多數零售企業減法內容可能更多一些，減人、減面積、減品，場景內容容納的深度和廣度有調整；預制菜、自有品牌、潮玩、萌寵、戶外等新需求還是有相當多的增幅內容。

而總體上，零售業都在向近場、向即時零售的邏輯靠近，而從本質上講，體現的都是整體價值鏈的升級，需要消費者體驗和內容過硬，需要用戶鏈接工具和效率夠格，需要做好數字化基建，需要做好場景化、多元化營銷。

這些動作的底層，都是在“多”、“快”、“好”、“省”幾個維度上尋求價值，這些，也是商業追求的無盡前沿。

2023年，低價成了一個突出的話題。

經濟下行，低價的作用被重新強調到一個新的高度，除了硬折扣店、奧萊、團店，大家都在低價上規劃，京東要回歸低價、阿里要回歸淘寶，螞蟻商聯吳金宏總、盒馬侯毅總講硬折扣是未來。對此，我們有這樣的幾點想法：

（1）企業必然要尋求以低價為核心的運營關。永遠用精益管理的思路，提高價值鏈效率，降低價值鏈綜合成本；許多企業，因為價值鏈層級和深度的原因，低價并不可得，但并不影響其用低價為價值觀進行價值運營。

（2）永遠要警惕有一個價格殺手會猛然出現，與其被動，不如我先來做。企業要找到低價的幾個源頭：或輕-綜合成本比別人低，或大-有規模效應，或快-更有效率，或新-創新帶來收益紅利，或獨-掌控了稀缺性。

（3）低價是消費者價值需求最重要的一環，但不同業態訴求不一樣；高端百貨、購物中心、品質專業店并不以低價為訴求；低價是商業交易價值中一個外顯載體，但還有例如豐富性、體驗感、滿意度、便利性等價值點。

（4）就業態來講，市場就該有豐富多彩的層次。行業一直逃脫不了專業化和綜合化飛輪，企業走不出低價殺手到品質提升到輪回，所以，大企業，有資源，有能力了，就該被分解，就該去做更有品質的事情，而中小企業的事情，通過低價及價值附加，進行邊緣增生，這就是生態。從這些角度，大企業應該回歸創新，回歸品質，或者做一家有創新、低價戰略滲透入骨的大企業。低價，應該是中小企業的事情。

總之，低價是重要的零售戰略內容之一，企業對此應該有攻擊、又有防護的護城河，同時，應該有企業擅長低價，也應該有很多企業承載品質。強者，秉持中庸之道。

3、基于效率及效益訴求，行業似有共性動作

零售每年都會發生很多事，方向五彩繽紛，但2023年上半年，行業出現了更多的“被”調整，很多似相同：

（1）許多退居幕后的老板或控制人直接下場，回歸及新方向篤定

最明顯的是阿里和京東，3月份馬云回國后，阿里正在迎來巨變，組織推進了“1+6+N”，人事上CEO調整，業務重心上強調回歸淘寶&回歸用戶&回歸互聯網；去年重新回歸京東的劉強東，將打法聚焦在低價上，2月份將升級「百億補貼」為一級入口，618活動更是全行業投入力度最大；國美黃光裕出獄后一直在努力拯救，還有相當多本已交棒的、地區性品牌的創始人回歸。當然，唯一不讓我們意外的例外，是胖東來創始人于東來宣布退休......

這些信息，反應的是產業資本對成長性、對效率和效益現狀的不滿，也有對企業失速失控的預警，因而需要更大的能量；回歸或創新，是一些動作，更是一種決心。

（2）中高層調整的內容眾多，尋求業績突破訴求明顯

裁員、優化、調整、重組，業績不行，很多時候會歸結為人不行。

2023年上半年，阿里“1+6+N”調整，阿里云被曝裁員7%、阿里旗下南亞電商平臺Daraz裁員11％、解散自動駕駛團隊全員并入菜鳥；京東成立京東云事業部、5.11日許冉接替徐雷擔任CEO，而一個半月后，產發CEO胡偉、京東健康CFO曹東履行，物流CEO余睿被替；而京東設置創新零售部，由閆小兵領隊，此外，副總裁顏偉朋（負責京東零售技術研發與數據中心）、王笑松離職；美團優選多個核心業務負責人調整，王慧文因健康原因辭任美團董事；家樂福中國COO離職、盒馬成立可持續發展部、李國任盒馬NB事業部負責人；星盛商業執行董事及行政總裁陶慕明辭任、天虹股份高管變更，肖章林擔任董事長，王維忠將任萬科南方區域商業事業部總經理.....

小公司的人事調整可能更加頻繁，只是很多我們無法見到報道，這些調整，背后都有共同的指向，就是業績壓力。而再挖一層，也體現著商業已經進入新的階段，企業成長，需要新的認知體系，至少，延續當前將帥的能力策略，經營效率的邊際效益逐步降低，優化經營結果的概率變小。所以，改變，就像換吃新的口味，至少感覺預期上，存在更大概率。

而從主題上說，一是回歸，阿里要回歸淘寶，京東要回歸低價。二是效率和創新，美團20.65億收購AI公司光年之外，京東成立跨部門項目組，推動大模型優化、國美推出類加盟股權合作項目、盒馬開放生鮮供應鏈、誼品轉型批發部......這些調整，本質邏輯都是再次明晰企業的發展戰略，重組資源，尋求效率和效益的突破。至于結果如何，我們拭目以待。

（3）戰略收縮是主體，商業存量競爭主動性和攻擊性更強

還是因為業績，華潤萬家退出福州市場；誼品退出北京、廣州、蚌埠等市場；盒馬鮮生山東首店停止營業；永輝超市淮安健康路店閉店，永輝再度減持，失去中百集團第二大股東地位......與業績相關，裁員是或多或少都在推動的事情，萬達集團聲明網傳大規模裁員消息不實、王老吉否認銷售崗位裁員20%、小米辟謠武漢總部35歲以上員工裁員......

而仍在經營的門店，我們看到了前所未有的內卷，以6.18為例，從京東、天貓、拼多多、再到抖音、快手、小紅書，普遍從5.20-6.20，足足一個月。按照吳曉波頻道的評價，今年的618，主打價格無套路，生存是第一要務，存量商業的競爭主動性和攻擊性，似乎更強了。

從企業的角度，每個決策都有背后的動因。2023之后，相信陸續還會有更多的類似信息，特別是組織調整、將帥更迭和裁員閉店。看待這些內容的新舊，核心都是效率的視角。決策有時可能是雙面的，我們只是祝愿，如有傷害，影響能在可控的幅度之內，從而讓企業還有留在牌桌上、再徐徐圖之的機會。

（未完待續）

下篇（第四～第七章節）：邊際效率走低，下半年零售如何通行這“煎熬”季？（下）