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撰文/沈追

每到節(jié)點(diǎn)，停下來總結(jié)一下，想一想未來總是很有必要。對從業(yè)者來說，該怎樣認(rèn)知時局？友商之事，又有哪些啟發(fā)？本質(zhì)之后，該怎樣確定行動呢？

2023上半年已入塵埃，從總體上講，中國經(jīng)濟(jì)面臨結(jié)構(gòu)性減速和周期性減速并行的大勢區(qū)，消費(fèi)市場經(jīng)歷了一個信心“釋放→重構(gòu)→失望→理性”的過程，零售各企業(yè)在止跌、求存、求增各個層級上，展開了組織調(diào)整、業(yè)態(tài)升級、場景更迭、運(yùn)營減調(diào)、技術(shù)運(yùn)用等系列動作，從效果來看，面臨明顯的邊際效益下降的挑戰(zhàn)。

未來，可能大家都會經(jīng)歷一個長周期的“煎熬”過程，現(xiàn)金流至上，生存仍是第一要務(wù)；失速之下，零售行業(yè)仍會創(chuàng)新涌現(xiàn)，整合不斷；企業(yè)，境遇各不相同，但都會發(fā)揮動能；選擇積極，貼緊用戶、關(guān)注效率、扎實(shí)經(jīng)營、順勢而為非常重要。

本文將從以下幾個章節(jié)來回顧上半年宏觀局面和零售大勢，同時展望下半年以及未來的趨勢動作，找到確定性答案：

一、宏觀大勢阻塞重重，結(jié)構(gòu)調(diào)整任重道遠(yuǎn)

二、人口老齡化、消費(fèi)分層及結(jié)構(gòu)碎片化值得研究

三、零售業(yè)態(tài)大平臺、多場景零售動作頻頻，商業(yè)價(jià)值向效率和效益精進(jìn)

四、零售品牌內(nèi)部面臨壓力，動作頻頻但需關(guān)注邊際效益

五、零售從業(yè)者需要升級認(rèn)知，創(chuàng)造新價(jià)值

六、我們最終都要選擇積極，尋找新效率

七、總結(jié)：在邊際走低的情況下，在環(huán)境、認(rèn)知和行動的模型下迭代

上篇（第一～三章節(jié)）：邊際效率走低，下半年零售如何通行這“煎熬”季？(上)

下篇（第四～七章節(jié)）：

四、零售品牌內(nèi)部面臨壓力，動作頻頻但需關(guān)注邊際效益

回到企業(yè)，面對大勢，不同企業(yè)、不同的資源、不同的市場、不同的消費(fèi)口碑，所要解決的問題差異也非常大，但我們唯一能看清楚一個事實(shí)是，基礎(chǔ)管理越扎實(shí)、口碑越好，經(jīng)營遭受的沖擊就越小，好的口碑，是抗風(fēng)險(xiǎn)最好的保障，管理好現(xiàn)場和服務(wù)，應(yīng)該算是基礎(chǔ)的方向吧，這，算不算一種痛的領(lǐng)悟呢？

而壓力之下，企業(yè)許多經(jīng)營事實(shí)上一直在處理市場與企業(yè)、理想與現(xiàn)實(shí)、數(shù)據(jù)與現(xiàn)場等幾個矛盾：

（1）大市場與小環(huán)境

經(jīng)歷過資本的瘋狂、創(chuàng)業(yè)的瘋狂，今天大家似乎都理性了。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2023年上半年，電商零售、本地生活、元宇宙、文娛傳媒、體育運(yùn)動、物流、社交網(wǎng)絡(luò)、廣告營銷、企業(yè)服務(wù)等零售消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域共發(fā)生297起（其中：實(shí)體零售類企業(yè)67起）融資，而2022年同期是622起。而據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2023上半年，餐飲行業(yè)僅有106起投融資，同比減少44起，資本嗅覺最靈，數(shù)據(jù)是風(fēng)向標(biāo)。

但大市場還是有的，雖然資本投資數(shù)量減少，但總量依然可觀，龐大的人口基數(shù)似乎是一切的底氣。現(xiàn)實(shí)中也確實(shí)能感受到很多地方人潮涌動，消費(fèi)熱火朝天，而回到企業(yè)的小環(huán)境呢，大家又覺得有些難，你說生意不好吧，又不停的有新入場者，無知者無畏？

當(dāng)下，經(jīng)營像拳擊場的對攻，拼的是耐力，我們相信當(dāng)前難的階段一定會過去，只是它會在何時出現(xiàn)拐點(diǎn)，然后企業(yè)順時切入，當(dāng)前仍是個選擇題。

從過往的歷史可見，閉店、整合、收購，未來可能也會有更多案例。

（2）經(jīng)營信心與業(yè)績現(xiàn)實(shí)

從能力上看，企業(yè)家都有那樣的特質(zhì)：洞察先機(jī)、拓展空間，鼓舞人心，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)時，總能把理想的業(yè)務(wù)邏輯和市場機(jī)會講得很好，所以團(tuán)隊(duì)都會說相信“相信”的力量。但近年，現(xiàn)實(shí)似乎總在打臉，可能究其原因，許多企業(yè)其實(shí)敗給的不是現(xiàn)實(shí)，而是敗給了不合邏輯的認(rèn)知延續(xù)。所以，在決策要素上，增加深度與補(bǔ)償過去，有時是個選擇題。

（3）成本控制與快速發(fā)展

節(jié)流、節(jié)流還是節(jié)流，裁員、人員優(yōu)化、人效提升、費(fèi)用管控成了必然選項(xiàng)，服從活下去這個大戰(zhàn)略，數(shù)據(jù)評估、末位淘汰、賽馬淘汰，職場中的人只能愿賭服輸。

我們無法體察作為老板們的現(xiàn)實(shí)壓力，形勢所迫，可能我們大部分人都會這么做。但，向極致去卻需要慎重，層層傳遞，最后很容易走偏。雖然天塌不下來，但丟了現(xiàn)場，有時丟掉的是根，會導(dǎo)致惡性循環(huán)。所以，我們只是想提醒，守住底線和閾值，特別是需要強(qiáng)體驗(yàn)的業(yè)務(wù)，有時，優(yōu)化是需要預(yù)備一些損耗的。

而對應(yīng)的，是再發(fā)展的問題。2023年上半年，我們看到的多數(shù)發(fā)展，要么是抖音、拼多多、美團(tuán)、京東們的；要么是功能類的，比如直播、自有品牌、預(yù)制菜；或者是組織職能上的加調(diào)；業(yè)態(tài)上，除去硬折扣這個熱話題，少數(shù)購物中心會見到擴(kuò)張，大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該是偏向保守或收縮。而從生存能力上說，壓縮什么，保留什么，發(fā)展什么，也還是個選擇題。

（4）創(chuàng)新與精益管理

雖然行業(yè)相對封頂了模式創(chuàng)新，但對單個企業(yè)來說，未做的始終還有很多，像自有品牌、預(yù)制菜、硬折扣、會員店、直播、到家、團(tuán)店等，零基以上就是增量，所以，要創(chuàng)新。但創(chuàng)新也意味著投入和風(fēng)險(xiǎn)，回報(bào)值不值需要選擇，形勢不好的時候，少投點(diǎn)更穩(wěn)。

所以，還是選擇精益管理吧，但精益管理，似乎經(jīng)常很無趣，成效緩慢。

新，總會令人興奮；而可能今天，許多零售企業(yè)就得選擇往精深處去。它不是喊喊口號、做一兩次管理運(yùn)動，而是實(shí)實(shí)在在地要做價(jià)值運(yùn)營。

這其中很大一部分，是現(xiàn)場管理體系。

稻盛和夫說：答案在現(xiàn)場，現(xiàn)場有神靈！相當(dāng)多的零售企業(yè)高層，每天事務(wù)纏身，各種會議、復(fù)盤、報(bào)告，至基層巡店，要么是指點(diǎn)江山，要么是走馬觀花，缺乏足夠多的積累和沉淀時間。要知道，像員工一樣，長時間長期浸泡在現(xiàn)場，與靠經(jīng)驗(yàn)、直覺判斷完全是兩種不同的狀態(tài)。我們不否認(rèn)高管們的能力素養(yǎng)和洞察力，但這種洞察在現(xiàn)實(shí)中是需要執(zhí)行落地的，高手，很多時候是能夠建立一套執(zhí)行系統(tǒng)，這些，需要功夫。

當(dāng)前，行業(yè)都會報(bào)道一些零售品牌好的一面，你好我好，大家相互給面子，其實(shí)有時并不利于業(yè)界提升；此外，許多企業(yè)對問題是“自知的”，對于解決方案甚至非常專精，但也常常會有身陷“局中”的情況，有時越是了解現(xiàn)實(shí)，越有可能拘泥于現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橛泻芏鄦栴}的解決，需要的不是認(rèn)知，而是資源，所以很多企業(yè)會出現(xiàn)，只有大老板發(fā)現(xiàn)了問題、大老板發(fā)了話才能搞定一些事情，特別涉及到要花錢和跨部門協(xié)調(diào)的情況；企業(yè)既有所知障、也有深井病，不同企業(yè)，除了決策繁簡程度差異，表現(xiàn)幾乎都很類似。

可能這是個無解的難題，它與各個企業(yè)的文化有深刻的關(guān)系，我們只是祝愿，性質(zhì)別過就好。

而最好的尺度，我們覺得始終要回到用戶的立場：用戶要什么？買賣，有時很簡單，我買得舒心，你賣得開心，時間長了，就會形成信譽(yù)和口碑，滿意的用戶多了，就會形成集聚效應(yīng)和經(jīng)營優(yōu)勢。所以，對于一些爛店、差店，變好，絕非一朝一夕的事，很多門店生意差，可能最大的問題，是把顧客得罪多了，以致績效結(jié)果跌破了自身運(yùn)營的保本點(diǎn)。

說現(xiàn)場有神靈，更多是從用戶的視角，結(jié)合員工的角色，從供需交易一體化的角度，發(fā)現(xiàn)問題、診斷問題并提出解決方法，然后把時間放進(jìn)去，尋求良性的改善。只要執(zhí)行到位，顧客是會回來的。要真正做現(xiàn)場，不要假做：不要用批判的想法、找茬的想法、高管的姿態(tài)，而是要立足于建立一套現(xiàn)場效率系統(tǒng)，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)，形成企業(yè)自身的獨(dú)特行為寶典；從數(shù)據(jù)開始，最終回到數(shù)據(jù)上。

上述矛盾，并不是所有企業(yè)都有。我們看到的情況，是大局低迷與局部亮點(diǎn)共存，長期低迷與時段爆發(fā)都有，多數(shù)艱難與少數(shù)明星同場，而企業(yè)，也各有自己的段位：

（1）弱者求止跌：數(shù)據(jù)下跌嚴(yán)重，“穩(wěn)”成了最大訴求。這樣表現(xiàn)的企業(yè)，多數(shù)是過去失掉了口碑，所以今天的重點(diǎn)，放到基礎(chǔ)提升上更加現(xiàn)實(shí)，如有能人，大魄力、大資源去撬動系統(tǒng)改革更好。

（2）強(qiáng)者求增長：這是那些基礎(chǔ)不錯、有抗風(fēng)險(xiǎn)能力的企業(yè)，宏觀大勢對企業(yè)有了影響，所以他們需要的，可能是一些引爆點(diǎn)、破局點(diǎn)和附加值。

此外，企業(yè)還必須注重信心引導(dǎo)的問題。我們也知道，很多企業(yè)做了很多動作，看似相同的決策，但效果不好，有些甚至出現(xiàn)應(yīng)急失控，傳導(dǎo)反應(yīng)的負(fù)面化比較突出。我們始終得認(rèn)識到，員工、顧客、競爭對手，都是會有靈活反應(yīng)的有機(jī)體，用反應(yīng)之反應(yīng)來運(yùn)籌變革很重要，這是一場打牌局，不是槍斗局。

回到邊際效率這個話題，可能任何企業(yè)都要保持一種警醒。我們現(xiàn)有的各種資源，很多時候不是因?yàn)樗麤]有價(jià)值，而是說它在現(xiàn)有的使用場景中，邊際效益在降低。所以我們相信，許多企業(yè)進(jìn)行人員和組織調(diào)整是對的，因?yàn)閾Q人，至少在邊際上是有加法的，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上做動作也是好的，因?yàn)樾拢�意味著熱情的激發(fā)。

而納入時間尺度，我們依然需要回到價(jià)值的底層，企業(yè)家認(rèn)知、組織力、品牌力、企業(yè)流程、供應(yīng)鏈、資源戰(zhàn)略等，這些資源要素都需要夯實(shí)。

五、零售從業(yè)者需要升級認(rèn)知，創(chuàng)造新價(jià)值

行業(yè)不好、企業(yè)多變，零售從業(yè)者無疑是會壓力重重，許多企業(yè)的內(nèi)部氛圍是壓抑的，但怎么辦呢？

我們依然相信，所有人都有選擇，要選擇積極！要從職場中修煉，并不是說經(jīng)歷僥幸就是修行，而是要立足于升級認(rèn)知、終身學(xué)習(xí)，能夠從行業(yè)、企業(yè)、崗位需求的角度，去創(chuàng)造新價(jià)值。

當(dāng)然，許多人要經(jīng)歷流動，也要接受流動，可能流動才是更有邊際效應(yīng)的事情。我們唯一想祝愿的，每個人在自己的崗位上，都能擁有正念，提升自我，創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)然，零售人都還是企業(yè)的一部分，視企業(yè)為歸屬，胖東來呼吁的愛、美好依然值得推崇。企業(yè)，是競速場，也是家、是學(xué)校，很多時侯需要正視這種心理氛圍的變化。如果總是以資本家、老板的心態(tài)，很容易帶來合作文化的崩塌。在困難階段，協(xié)作、共度、同理心，可能比嚴(yán)苛、殘忍、高壓更有邊際效應(yīng)。

六、我們最終都要選擇積極，尋找新效率

近期，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了全國居民消費(fèi)價(jià)格漲跌幅、工業(yè)生產(chǎn)出廠價(jià)格漲跌幅、工業(yè)生產(chǎn)者購進(jìn)價(jià)格漲跌幅，數(shù)據(jù)一經(jīng)發(fā)布，關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)通縮的評價(jià)甚囂塵上。居民偏大額消費(fèi)的意愿偏弱，但我們依然要有信心，應(yīng)對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，我們都需多一點(diǎn)耐心。

許多專家對經(jīng)濟(jì)的增速預(yù)估在4%~5%之間，因?yàn)橐?guī)模超大、人口多，所以經(jīng)濟(jì)騰挪空間就會有，事實(shí)上，我們已經(jīng)有了較強(qiáng)的資源儲備和資源調(diào)節(jié)能力，許多企業(yè)是有基礎(chǔ)的，民間也會有大量的資本和儲蓄，加上中國人的聰明、勤勞、善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，我們相信企業(yè)家的機(jī)動性和創(chuàng)造力：

（1）從供給策略，創(chuàng)新的機(jī)會點(diǎn)在于新技術(shù)浪潮的出現(xiàn)，比如新能源、數(shù)字化、人工智能；資源聚集力是后盾，大平臺和小企業(yè)可能更有機(jī)會；

（2）從需求側(cè)看，創(chuàng)新的機(jī)會點(diǎn)在于新市場、新需求的出現(xiàn)，如新消費(fèi)、大牌平替、海外市場等；洞察力、設(shè)計(jì)力是兩項(xiàng)關(guān)鍵能力；

（3）從供給與需求鏈接來看，創(chuàng)新的機(jī)會點(diǎn)在于新渠道、新供應(yīng)鏈和新商業(yè)模式的出現(xiàn)；口碑之下，組織力是核心！

所以，未來，尋求新的邊際效應(yīng)，創(chuàng)新性技術(shù)、新興產(chǎn)業(yè)、新材料、新工藝、新要素組合仍將會大放異彩：作為基礎(chǔ)性的零售業(yè)，會經(jīng)歷艱難，但通過精益管理保持基本面，通過創(chuàng)新落實(shí)新增量，我們依然充滿信心！悲觀者正確，樂觀者成功，一鯨落，萬物生，市場會有自己的調(diào)節(jié)能力，選擇樂觀、選擇積極、選擇行動！我們永遠(yuǎn)保有希望！

七、總結(jié)：在邊際走低的情況下，在環(huán)境、認(rèn)知和行動的模型下迭代

總結(jié)而來，我們可以有這樣的認(rèn)知：

（1）歷史數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的是一筆舊賬，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與你我都有關(guān)，我們建議從邊際的角度來定義業(yè)務(wù)，而不是對錯；

（2）行業(yè)競爭是一場牌局，也是一面鏡子，友商能給予的，除了競爭，還有給養(yǎng)；

（3）看的遠(yuǎn)一些，做的近一些，認(rèn)知寬一些，決策窄一些，明天，依然是行動之后才知道；但行動之前多一些規(guī)劃、調(diào)研、預(yù)估、預(yù)案沒有錯，從業(yè)務(wù)怎么死的角度切入行動更好！

（4）破局點(diǎn)可以有，但也要防止破局點(diǎn)變成破壞點(diǎn)，所有我們以為的“突然的成敗”，背后都有環(huán)環(huán)相扣的增強(qiáng)回路，企業(yè)這個時候往往更加需要系統(tǒng)修正；

（5）到用戶需求中去，最高級的競爭是做好基礎(chǔ)，贏得消費(fèi)者好評，所以未來，贏家通吃仍是大局！

（6）最該做的動作，是重新啟動消費(fèi)者應(yīng)激，不要理所當(dāng)然的認(rèn)為，我們都知道缺乏整體邏輯，零星的行業(yè)研究、碎片化的信息會誤人子弟！消費(fèi)者那里得到的，應(yīng)該有多個錦囊！

（7）靜態(tài)的市場和動態(tài)的市場是相對的，組織力強(qiáng)，什么都是動態(tài)市場！如果在變革要素中舍九取一，團(tuán)隊(duì)組織是最核心的！但它也是最容易遭受破壞的！

（8）用好組合比用好人強(qiáng)，體制與人靈活結(jié)合才是更大的戰(zhàn)略體系！普通人改變結(jié)果，優(yōu)秀的人改變原因，頂級優(yōu)秀的人改變模型！

（9）跟每個人的行為塑造個人一樣，企業(yè)的決策塑造內(nèi)部氛圍---老板權(quán)威，權(quán)威崩塌不是壞事，蠻橫才是！

（10）節(jié)流有上限，它受制于我們的經(jīng)營水平，而開源沒有！開源的企業(yè)節(jié)流容易，而節(jié)流的企業(yè)開源難，企業(yè)的價(jià)值并不僅僅是凝結(jié)在上面無差別的勞動，還取決于需求的邊際和可替代性！

（11）戰(zhàn)略，很多時候不是選擇做什么，而是選擇不做什么！戰(zhàn)略方向只有與組織、與資源稟賦結(jié)合才有對錯之分，自由品牌、預(yù)制菜、直播、大模型這些方向無謂對錯，但到每個企業(yè)內(nèi)部就會有生死之別！

（12）對于個人來說，真實(shí)世界有無法預(yù)測的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)的可積累性，但我們也要相信，把當(dāng)下做到極致，美好自然發(fā)生，但前提是在最有邊際的地方！

最后，我們還是想說，我們說的一切，可能都是錯的！應(yīng)對這個需要耐心、發(fā)展緩慢，回報(bào)率低的“熬慢”季，每個行業(yè)、每個企業(yè)、每個人，只有在自己的“環(huán)境→認(rèn)知→行動”模型之下才最重要，邊際效率日下，但我們依然選擇投入、選擇精細(xì)、選擇積極、選擇有所作為，“昨夜斗回北，今朝歲起東”，2023年下半年過后，愿零售企業(yè)們都能：“田家占?xì)夂颍�共說此年豐”！