出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/Forbes, CNN, Business Insider, The Street, HBS

編譯/邱景業(yè)

半個(gè)世紀(jì)前，許多飛行員認(rèn)為人類的飛行速度不應(yīng)超過“音障”，即認(rèn)為跨音速阻力上升會(huì)令飛機(jī)機(jī)體撕裂。1947年，美國(guó)空軍上尉查克·耶格爾（Chuck Yeager）成為了首位飛行速度超過音速的飛行員；近80年后的今天，飛機(jī)持有1馬赫航速早已變得司空見慣。吊詭的是，類似的事情也降臨在了當(dāng)今美國(guó)“美元店”身上。

日用百貨銷售商、折扣零售連鎖店美元樹(Dollar Tree)三十多年如一日，堅(jiān)守同一價(jià)格策略不動(dòng)搖，將家用品、食品、文具、書籍、季節(jié)性用品、禮物、玩具和服裝在內(nèi)的商品通通定價(jià)為一美元，這些特色構(gòu)成了其保持多樣、持續(xù)更新的產(chǎn)品組合。

近年來，受美國(guó)通貨膨脹影響，多數(shù)連鎖美元店紛紛宣布漲價(jià)以維持運(yùn)轉(zhuǎn)，但美元樹卻從未在價(jià)格上讓步。然而，就在2021年末，該公司宣布推行“突破一美元”(breaking the buck)策略，并將所有商品售價(jià)提升到1.25美元。

一美元單價(jià)的消亡會(huì)引領(lǐng)美元樹走向新的巔峰嗎？或者，通過推行明智的營(yíng)銷、定價(jià)和品牌策略，這家零售連鎖店能挽留住過往消費(fèi)者的心，從而將此次調(diào)價(jià)行動(dòng)“化危為機(jī)”？

另外，據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司W(wǎng)insight報(bào)道，美元樹(Dollar Tree)于2023年6月破天荒地宣布，計(jì)劃打破其一以貫之的美元營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品價(jià)格提升至3美元、4美元，甚至5美元區(qū)間內(nèi)，并將產(chǎn)品重心置于食品和飲料的擴(kuò)充之上。

鑒于美元樹最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)樂(Dollar General)已在提價(jià)的路途上一騎絕塵，留待美元樹回答的問題就變得顯而易見了：他山之石在前，美元樹繼而突破一美元“音障”的做法是否明智？

出于某些因素，這個(gè)問題拍腦袋都能做出回答，答案是肯定的。

一、提價(jià)為時(shí)代所需、市場(chǎng)所喚

美元樹成立于1986年，在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下，“一美元”的營(yíng)銷策略一經(jīng)推出就極具商業(yè)意義，簡(jiǎn)單明了，且價(jià)值甚高。

時(shí)過境遷，現(xiàn)在的情況有所不同了。

作為一個(gè)存在了幾十年的概念，美元店已經(jīng)成為了諸多美國(guó)人生活中不可或缺的一部分，且其門店數(shù)以萬計(jì)，遍布全美。也因?yàn)榇耍涝獦浜瓦_(dá)樂想在沃爾瑪、塔吉特(Target)等大型折扣商的市場(chǎng)上分一杯羹，是可以料想之事。

前文已提到，早在2021年，美元樹就在其創(chuàng)新性策略“突破一美元”中將產(chǎn)品定價(jià)提高至1.25美元。在該公司宣布最新定價(jià)的一次會(huì)議上，前首席執(zhí)行官里克·德雷林(Rick Dreiling)對(duì)企業(yè)投資者表示：“單價(jià)提升至1.25元是一個(gè)艱難的決定，陣痛在所難免。但是，開弓沒有回頭箭，我們要發(fā)揮好最新的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”

圖源：AFP

2023年6月，美元樹高管于公司投資者日上表示，該連鎖店正在其門店中試點(diǎn)販賣單價(jià)高達(dá)5美元的新品。他們表示，稍早之前的銷售結(jié)果已取得了開門紅，未來，顧客會(huì)在美元樹門店見到更多售價(jià)高于一美元的商品。

高管們?cè)?月初投資者日活動(dòng)上表示，起初，盡管美元樹漲價(jià)政策令客戶頗感不解，但后續(xù)銷售額卻取得了持續(xù)增長(zhǎng)，這也為該公司販?zhǔn)蹎蝺r(jià)更高的產(chǎn)品邁出了第一步。

該公司首席營(yíng)銷官理查德·麥克尼利(Richard McNeely)在活動(dòng)中表示：“此舉是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，我們現(xiàn)在有了擴(kuò)充品類和提升售價(jià)的平臺(tái)了。”其將單價(jià)2.01至5美元間的產(chǎn)品稱為“美元樹有待開發(fā)的巨大市場(chǎng)”。

另外，相比于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)樂，美元樹對(duì)于“一美元”政策的保持時(shí)間更長(zhǎng)，達(dá)樂則常年販?zhǔn)鄹黝悊蝺r(jià)的商品。

二、提價(jià)為企業(yè)自我成長(zhǎng)的必由之路

其次，這其實(shí)是個(gè)屢試不爽的策略。該策略對(duì)應(yīng)于哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森(Clayton Christensen)顛覆性創(chuàng)新理論中一公理，換句話說，它生動(dòng)實(shí)踐了一個(gè)公司“采用低成本商業(yè)模式進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)底部，從而占領(lǐng)一細(xì)分市場(chǎng)份額”之例證。

沃爾瑪和塔吉特之市場(chǎng)份額或被嚴(yán)重高估，這也促使了兩家美元店巨頭走向殊途同歸。

人切忌沉溺于往日榮光中不思進(jìn)取，戰(zhàn)略也從來不會(huì)是一成不變的。通貨膨脹時(shí)期，若企業(yè)堅(jiān)守40年?duì)I銷策略，許多人可能會(huì)認(rèn)為這是共克時(shí)艱、堅(jiān)定信念的表現(xiàn)；但達(dá)樂前首席執(zhí)行官德雷林(Dreiling)及其團(tuán)隊(duì)卻持不同意見，他們把通脹視作一個(gè)契機(jī)，用來探索其商業(yè)模式堅(jiān)韌度。

 圖源：CBS

在堅(jiān)持“一美元”之定價(jià)策略35年之后，美元樹將商品單價(jià)提升至了1.25美元，一石激起千層浪，不少顧客與行業(yè)分析師紛紛對(duì)此表示抗議與質(zhì)疑。一年過后，爭(zhēng)議似乎趨于平息，此飽受爭(zhēng)議之舉慢慢開始得到了大眾的接納。

實(shí)情是，單價(jià)的上漲反而帶動(dòng)了美元樹銷售額的增長(zhǎng)；于是，該公司順?biāo)浦郏瑢⒃缜笆芟抻谝幻涝獑蝺r(jià)而無法出售的商品上架，從而吸引了一批新的購(gòu)物者。通脹時(shí)期，由于其他公司商品也進(jìn)行了漲價(jià)，美元樹則躲過了客戶抵制的猛烈炮火。

近年來，美元樹品牌銷售漲勢(shì)如虹。2022年11月底，美元樹表示當(dāng)年上個(gè)季度銷售額同比增長(zhǎng)了8.6%，而其旗下品牌家多樂(Family Dollar)，上個(gè)季度銷售額則同比增長(zhǎng)了4.1%。

美元樹首席執(zhí)行官邁克爾·威茲斯基(Michael Witynski)在去年11月于分析師的電話會(huì)議中表示：“我們1.25美元單價(jià)的新政令我們旗下超8000家門店獲利更甚。”

三、提價(jià)可上架新品、提升品質(zhì)、造福消費(fèi)者

美元樹也曾于2021年表示，售價(jià)提升有利于抵消成本上漲，并且提升產(chǎn)品品質(zhì)。

早前，由于商品單價(jià)需控制于一美元內(nèi)，該公司采購(gòu)范圍受到較大限制，銷量也受到牽連，持續(xù)低迷。美元樹也曾表示，由于無法將部分商品售價(jià)控制于一美元內(nèi)，該公司被迫下架了多款最熱門產(chǎn)品，尤其是包裝、冷凍食品及家庭必需品。

威茲斯基還表示：“由于無法持續(xù)為消費(fèi)者提供一美元的售價(jià)，我們的商品供應(yīng)與品類都大幅縮水，每個(gè)季度的消耗品銷售額持續(xù)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。”此后，美元樹將部分產(chǎn)品以1.25美元之單價(jià)上架，并擴(kuò)充了肉類、披薩、早餐及其他消耗品的供應(yīng)，這些新產(chǎn)品都令銷售額再次增長(zhǎng)。

他說：“我們樂見這項(xiàng)措施的推行，也很高興看到消費(fèi)者對(duì)此反響良好，我們就能供應(yīng)更佳的產(chǎn)品組合。”

盡管如此，華爾街仍對(duì)該公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。美元樹去年11月降低了本年度利潤(rùn)預(yù)期值，于是其股票[DLTR]應(yīng)聲下跌了8%。消費(fèi)者受到通膨壓力影響，購(gòu)物選項(xiàng)從非必需品轉(zhuǎn)移至了日常必需品，美元樹此部分商品利潤(rùn)較低。

美元樹財(cái)務(wù)主管杰弗里·戴維斯(Jeffrey Davis)對(duì)此解釋道：“經(jīng)濟(jì)下行給中低收入家庭客戶帶來了壓力，他們也就更基于實(shí)際需求進(jìn)行購(gòu)物。”

美元樹同時(shí)也吸引了不少高收入客戶群體，該群體在門店中采購(gòu)必需品，并試圖擴(kuò)大他們的預(yù)算。沃爾瑪、達(dá)樂及其他折扣連鎖店去年底也紛紛表示，由于通貨膨脹，他們正在拓展新的、消費(fèi)力更強(qiáng)的客戶群體。

冷凍食品是美元樹正大力試點(diǎn)的領(lǐng)域之一。麥克尼利在活動(dòng)中表示，過往，美元樹的冷凍食品僅供應(yīng)“單份新鮮”食品，如獨(dú)立包裝的奶酪漢堡和雪條。

但在部分美元樹門店，冷凍食品區(qū)已集成“用餐解決方案”，供應(yīng)如魚棒和蛋餅等成箱食品，價(jià)格分別為3、4和5美元。而據(jù)該公司官站上發(fā)布的投資者日演示文稿所示，該公司計(jì)劃最終將大部分冷凍區(qū)食品轉(zhuǎn)型為單價(jià)更高的產(chǎn)品。

據(jù)其中一張幻燈片所示，該公司計(jì)劃將其冷凍區(qū)的大部分食品單價(jià)從1.25美元調(diào)整為3美元及以上的商品。而據(jù)幻燈片上統(tǒng)計(jì)圖顯示，在部分達(dá)樂門店，十分之三的冷凍、冷藏柜門已上架了單價(jià)更貴的食品。

圖源：Dollar Tree

今年5月，美元樹在其140家門店新配置了冷藏食品的冷卻器，適用于果汁、咖啡奶精、Velveeta乳酪和其他食品。據(jù)介紹，雪柜里所有食品零售價(jià)均為3美元，部分商店還提供3美元的面包。

另外，美元樹門店中還會(huì)引入單價(jià)更高的產(chǎn)品，文稿中重點(diǎn)介紹了圣誕樹和Hot Wheels游戲套裝等產(chǎn)品。過往，此類商品由于單價(jià)過高，無法于美元樹上架，但未來有望以1.25美元的單價(jià)進(jìn)行銷售。

四、總結(jié)

隨著美元樹持續(xù)對(duì)價(jià)格策略進(jìn)行改革，這家廉價(jià)零售商的一舉一動(dòng)都受到了人們的關(guān)注。2023年，該公司預(yù)計(jì)將于旗下1800多家門店推出3至5美元的商品，其中多數(shù)漲價(jià)措施都來自于其Dollar Tree Plus產(chǎn)品拓展計(jì)劃。

美元樹還表示，至2024年年底，其將新開設(shè)5000家Dollar Tree Plus門店，均以三個(gè)價(jià)位出售產(chǎn)品：1.25、3和5美元，該價(jià)位也適用于其在線商店。美元樹門店的擴(kuò)張也對(duì)價(jià)格上漲構(gòu)成了壓力與威脅。

同時(shí)，由于通貨膨脹壓力依舊高企（2022年12月為6.5%），消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)時(shí)時(shí)緊盯零售價(jià)格上漲一事。德雷林在3月一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示：“改革的關(guān)鍵不僅僅是上架新品，管理多個(gè)商品價(jià)位的能力也尤為重要，我們不能讓消費(fèi)者感到困惑。”

擴(kuò)充消費(fèi)者的購(gòu)物選項(xiàng)也是勢(shì)在必行。德雷林表示：“我們深知，如果為消費(fèi)者提供多一些價(jià)位，那么他們的購(gòu)物之行就會(huì)更滿載而歸。”

對(duì)于美元樹來說，他們也需要一個(gè)恰如其分的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

能力次之的領(lǐng)導(dǎo)者可能會(huì)遵循過往慣例行事，但優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者總能找到突破之處，化解障礙。