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來源/Forbes, CNN, Business Insider, The Street, HBS

編譯/邱景業(yè)

半個世紀前，許多飛行員認為人類的飛行速度不應超過“音障”，即認為跨音速阻力上升會令飛機機體撕裂。1947年，美國空軍上尉查克·耶格爾（Chuck Yeager）成為了首位飛行速度超過音速的飛行員；近80年后的今天，飛機持有1馬赫航速早已變得司空見慣。吊詭的是，類似的事情也降臨在了當今美國“美元店”身上。

日用百貨銷售商、折扣零售連鎖店美元樹(Dollar Tree)三十多年如一日，堅守同一價格策略不動搖，將家用品、食品、文具、書籍、季節(jié)性用品、禮物、玩具和服裝在內(nèi)的商品通通定價為一美元，這些特色構成了其保持多樣、持續(xù)更新的產(chǎn)品組合。

近年來，受美國通貨膨脹影響，多數(shù)連鎖美元店紛紛宣布漲價以維持運轉(zhuǎn)，但美元樹卻從未在價格上讓步。然而，就在2021年末，該公司宣布推行“突破一美元”(breaking the buck)策略，并將所有商品售價提升到1.25美元。

一美元單價的消亡會引領美元樹走向新的巔峰嗎？或者，通過推行明智的營銷、定價和品牌策略，這家零售連鎖店能挽留住過往消費者的心，從而將此次調(diào)價行動“化危為機”？

另外，據(jù)美國市場研究公司W(wǎng)insight報道，美元樹(Dollar Tree)于2023年6月破天荒地宣布，計劃打破其一以貫之的美元營銷策略，將產(chǎn)品價格提升至3美元、4美元，甚至5美元區(qū)間內(nèi)，并將產(chǎn)品重心置于食品和飲料的擴充之上。

鑒于美元樹最大競爭對手達樂(Dollar General)已在提價的路途上一騎絕塵，留待美元樹回答的問題就變得顯而易見了：他山之石在前，美元樹繼而突破一美元“音障”的做法是否明智？

出于某些因素，這個問題拍腦袋都能做出回答，答案是肯定的。

一、提價為時代所需、市場所喚

美元樹成立于1986年，在當時的時代背景下，“一美元”的營銷策略一經(jīng)推出就極具商業(yè)意義，簡單明了，且價值甚高。

時過境遷，現(xiàn)在的情況有所不同了。

作為一個存在了幾十年的概念，美元店已經(jīng)成為了諸多美國人生活中不可或缺的一部分，且其門店數(shù)以萬計，遍布全美。也因為此，美元樹和達樂想在沃爾瑪、塔吉特(Target)等大型折扣商的市場上分一杯羹，是可以料想之事。

前文已提到，早在2021年，美元樹就在其創(chuàng)新性策略“突破一美元”中將產(chǎn)品定價提高至1.25美元。在該公司宣布最新定價的一次會議上，前首席執(zhí)行官里克·德雷林(Rick Dreiling)對企業(yè)投資者表示：“單價提升至1.25元是一個艱難的決定，陣痛在所難免。但是，開弓沒有回頭箭，我們要發(fā)揮好最新的價格優(yōu)勢�！�

圖源：AFP

2023年6月，美元樹高管于公司投資者日上表示，該連鎖店正在其門店中試點販賣單價高達5美元的新品。他們表示，稍早之前的銷售結果已取得了開門紅，未來，顧客會在美元樹門店見到更多售價高于一美元的商品。

高管們在6月初投資者日活動上表示，起初，盡管美元樹漲價政策令客戶頗感不解，但后續(xù)銷售額卻取得了持續(xù)增長，這也為該公司販售單價更高的產(chǎn)品邁出了第一步。

該公司首席營銷官理查德·麥克尼利(Richard McNeely)在活動中表示：“此舉是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的基礎，我們現(xiàn)在有了擴充品類和提升售價的平臺了�！逼鋵蝺r2.01至5美元間的產(chǎn)品稱為“美元樹有待開發(fā)的巨大市場”。

另外，相比于其主要競爭對手達樂，美元樹對于“一美元”政策的保持時間更長，達樂則常年販售各類單價的商品。

二、提價為企業(yè)自我成長的必由之路

其次，這其實是個屢試不爽的策略。該策略對應于哈佛商學院教授克萊頓·克里斯滕森(Clayton Christensen)顛覆性創(chuàng)新理論中一公理，換句話說，它生動實踐了一個公司“采用低成本商業(yè)模式進入現(xiàn)有市場底部，從而占領一細分市場份額”之例證。

沃爾瑪和塔吉特之市場份額或被嚴重高估，這也促使了兩家美元店巨頭走向殊途同歸。

人切忌沉溺于往日榮光中不思進取，戰(zhàn)略也從來不會是一成不變的。通貨膨脹時期，若企業(yè)堅守40年營銷策略，許多人可能會認為這是共克時艱、堅定信念的表現(xiàn)；但達樂前首席執(zhí)行官德雷林(Dreiling)及其團隊卻持不同意見，他們把通脹視作一個契機，用來探索其商業(yè)模式堅韌度。

 圖源：CBS

在堅持“一美元”之定價策略35年之后，美元樹將商品單價提升至了1.25美元，一石激起千層浪，不少顧客與行業(yè)分析師紛紛對此表示抗議與質(zhì)疑。一年過后，爭議似乎趨于平息，此飽受爭議之舉慢慢開始得到了大眾的接納。

實情是，單價的上漲反而帶動了美元樹銷售額的增長；于是，該公司順水推舟，將早前受限于一美元單價而無法出售的商品上架，從而吸引了一批新的購物者。通脹時期，由于其他公司商品也進行了漲價，美元樹則躲過了客戶抵制的猛烈炮火。

近年來，美元樹品牌銷售漲勢如虹。2022年11月底，美元樹表示當年上個季度銷售額同比增長了8.6%，而其旗下品牌家多樂(Family Dollar)，上個季度銷售額則同比增長了4.1%。

美元樹首席執(zhí)行官邁克爾·威茲斯基(Michael Witynski)在去年11月于分析師的電話會議中表示：“我們1.25美元單價的新政令我們旗下超8000家門店獲利更甚�！�

三、提價可上架新品、提升品質(zhì)、造福消費者

美元樹也曾于2021年表示，售價提升有利于抵消成本上漲，并且提升產(chǎn)品品質(zhì)。

早前，由于商品單價需控制于一美元內(nèi)，該公司采購范圍受到較大限制，銷量也受到牽連，持續(xù)低迷。美元樹也曾表示，由于無法將部分商品售價控制于一美元內(nèi)，該公司被迫下架了多款最熱門產(chǎn)品，尤其是包裝、冷凍食品及家庭必需品。

威茲斯基還表示：“由于無法持續(xù)為消費者提供一美元的售價，我們的商品供應與品類都大幅縮水，每個季度的消耗品銷售額持續(xù)呈現(xiàn)下降態(tài)勢�！贝撕�，美元樹將部分產(chǎn)品以1.25美元之單價上架，并擴充了肉類、披薩、早餐及其他消耗品的供應，這些新產(chǎn)品都令銷售額再次增長。

他說：“我們樂見這項措施的推行，也很高興看到消費者對此反響良好，我們就能供應更佳的產(chǎn)品組合。”

盡管如此，華爾街仍對該公司的長遠前景持謹慎態(tài)度。美元樹去年11月降低了本年度利潤預期值，于是其股票[DLTR]應聲下跌了8%。消費者受到通膨壓力影響，購物選項從非必需品轉(zhuǎn)移至了日常必需品，美元樹此部分商品利潤較低。

美元樹財務主管杰弗里·戴維斯(Jeffrey Davis)對此解釋道：“經(jīng)濟下行給中低收入家庭客戶帶來了壓力，他們也就更基于實際需求進行購物�！�

美元樹同時也吸引了不少高收入客戶群體，該群體在門店中采購必需品，并試圖擴大他們的預算。沃爾瑪、達樂及其他折扣連鎖店去年底也紛紛表示，由于通貨膨脹，他們正在拓展新的、消費力更強的客戶群體。

冷凍食品是美元樹正大力試點的領域之一。麥克尼利在活動中表示，過往，美元樹的冷凍食品僅供應“單份新鮮”食品，如獨立包裝的奶酪漢堡和雪條。

但在部分美元樹門店，冷凍食品區(qū)已集成“用餐解決方案”，供應如魚棒和蛋餅等成箱食品，價格分別為3、4和5美元。而據(jù)該公司官站上發(fā)布的投資者日演示文稿所示，該公司計劃最終將大部分冷凍區(qū)食品轉(zhuǎn)型為單價更高的產(chǎn)品。

據(jù)其中一張幻燈片所示，該公司計劃將其冷凍區(qū)的大部分食品單價從1.25美元調(diào)整為3美元及以上的商品。而據(jù)幻燈片上統(tǒng)計圖顯示，在部分達樂門店，十分之三的冷凍、冷藏柜門已上架了單價更貴的食品。

圖源：Dollar Tree

今年5月，美元樹在其140家門店新配置了冷藏食品的冷卻器，適用于果汁、咖啡奶精、Velveeta乳酪和其他食品。據(jù)介紹，雪柜里所有食品零售價均為3美元，部分商店還提供3美元的面包。

另外，美元樹門店中還會引入單價更高的產(chǎn)品，文稿中重點介紹了圣誕樹和Hot Wheels游戲套裝等產(chǎn)品。過往，此類商品由于單價過高，無法于美元樹上架，但未來有望以1.25美元的單價進行銷售。

四、總結

隨著美元樹持續(xù)對價格策略進行改革，這家廉價零售商的一舉一動都受到了人們的關注。2023年，該公司預計將于旗下1800多家門店推出3至5美元的商品，其中多數(shù)漲價措施都來自于其Dollar Tree Plus產(chǎn)品拓展計劃。

美元樹還表示，至2024年年底，其將新開設5000家Dollar Tree Plus門店，均以三個價位出售產(chǎn)品：1.25、3和5美元，該價位也適用于其在線商店。美元樹門店的擴張也對價格上漲構成了壓力與威脅。

同時，由于通貨膨脹壓力依舊高企（2022年12月為6.5%），消費者會繼續(xù)時時緊盯零售價格上漲一事。德雷林在3月一次財報電話會議中表示：“改革的關鍵不僅僅是上架新品，管理多個商品價位的能力也尤為重要，我們不能讓消費者感到困惑�！�

擴充消費者的購物選項也是勢在必行。德雷林表示：“我們深知，如果為消費者提供多一些價位，那么他們的購物之行就會更滿載而歸。”

對于美元樹來說，他們也需要一個恰如其分的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。

能力次之的領導者可能會遵循過往慣例行事，但優(yōu)秀的領導者總能找到突破之處，化解障礙。