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撰文/言午

“行者獨(dú)步于遙遠(yuǎn)的曠野，素昧平生的未知，遭遇處處的難題，只因?yàn)橐粋�(gè)執(zhí)著的信任，敢于把世界上任何一片土地都放在腳下，為后人度步出一望無(wú)垠的疆土。”——余秋雨

在商言商，先放結(jié)論：2023年商業(yè)市場(chǎng)復(fù)蘇向上，面子上欣欣向榮，骨子里后勁不足。

之所以有這種預(yù)判，還要?dú)w因于國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。今年大環(huán)境怎么樣，有形的手和無(wú)形的手誰(shuí)占據(jù)主動(dòng)，大家心里都有自己的判斷。政府層面接二連三的政策出臺(tái)不少，從刺激消費(fèi)到鼓勵(lì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不一而足，結(jié)合短期市場(chǎng)的反饋來(lái)看，水花有限。我覺(jué)得歸根結(jié)底還是因?yàn)?strong>民間投資與居民消費(fèi)的預(yù)期太弱了，民眾普遍意識(shí)到僅僅靠宏觀政策解決不了具體問(wèn)題，大部分需要依靠地方政府的實(shí)施細(xì)則支撐落地，而地方上因?yàn)樨?cái)政收入的減少以及城投債務(wù)的重壓，很難真金白銀的有所作為。所以，我們看到市場(chǎng)上貌似錢(qián)不少，但各行各業(yè)的消費(fèi)卻沒(méi)有多大的起色。

任何事情都不可能孤立的存在和發(fā)生，結(jié)構(gòu)性的矛盾短期又難以解決，商業(yè)處于社會(huì)生產(chǎn)消費(fèi)鏈的末端，可能五年，也可能持續(xù)八年十年，某些變化的傳導(dǎo)可能會(huì)滯后，但終將到來(lái)。對(duì)此，商業(yè)人應(yīng)保持警醒。有人說(shuō)你們干商業(yè)的不研究經(jīng)濟(jì)卻操著專(zhuān)家的心，不研究心理卻比誰(shuí)都關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化，不無(wú)道理。我們左右不了外部環(huán)境，但激烈又內(nèi)卷的存量競(jìng)爭(zhēng)迫使我們必須做出改變。

問(wèn)題來(lái)了，怎樣做才能不掉隊(duì)，在艱難的環(huán)境里生存下來(lái)？個(gè)人拙見(jiàn)，需要擺正一個(gè)定位，打通三個(gè)樞紐。

一、擺正定位，從管理者成長(zhǎng)為設(shè)計(jì)者

時(shí)代滾滾向前，逝者如斯夫。經(jīng)過(guò)幾十年的高速發(fā)展，我們不再是傳統(tǒng)意義的管理者亦或服務(wù)者，而要成長(zhǎng)為一個(gè)統(tǒng)攬全局的設(shè)計(jì)者。原因我用一個(gè)問(wèn)題來(lái)解答：是什么理由支撐消費(fèi)者逛商場(chǎng)？答案可以有很多，比如吃飯，買(mǎi)衣服，看電影等等，歸納起來(lái)可以說(shuō)，商場(chǎng)就是一個(gè)滿足消費(fèi)者的不同需求，提供各種商品和服務(wù)功能的集合體。

但隨著需求的不斷變化，供給端的多樣性提供了更多更豐富的渠道選擇，信息壁壘的打破令消費(fèi)行為變得更理性更務(wù)實(shí)，我們慣性地將這些統(tǒng)統(tǒng)歸納為消費(fèi)降級(jí)，卻往往忽略了消費(fèi)者的真實(shí)感受。什么叫真實(shí)感受？是我作為顧客根本不想浪費(fèi)時(shí)間在毫無(wú)意義的砍價(jià)、千篇一律的小吃以及乏善可陳的促銷(xiāo)活動(dòng)上，這些輕而易舉便可被網(wǎng)購(gòu)、短視頻和直播取而代之，我只想體驗(yàn)我在家躺平或者網(wǎng)上沖浪所體驗(yàn)不到的東西。就像戲謔旅游的那句話，“旅行就是從一個(gè)自己活膩了的地方去到另外一個(gè)別人活膩了的地方。”所以，在商場(chǎng)的功能性不再突出的年代，我們務(wù)必要搞明白，有什么吸引顧客前來(lái)的本事、本錢(qián)？

舉一個(gè)游戲的例子——傳奇，作為八零后當(dāng)年基本都玩過(guò)，豬洞、祖瑪、封魔谷，練級(jí)刷寶，讓人欲罷不能。欲罷不能是因?yàn)橛螒虻耐娣ā⒌貓D、職業(yè)、任務(wù)等諸多設(shè)定環(huán)環(huán)相扣，令人上癮。把商場(chǎng)比作游戲可能不太恰當(dāng)，但邏輯是相通的。要吸引顧客前來(lái)，就要想辦法讓顧客對(duì)你這里上癮，像游戲一樣不斷地刷副本、打Boss。作為線下綜合體，你的競(jìng)爭(zhēng)者不僅有線上玩家，還有同行，你必須想方設(shè)法去設(shè)計(jì)比別人更飽滿、更新鮮、更刺激、超出預(yù)期的游逛體驗(yàn)。有句俗話叫“吃順溜嘴，走順溜腿”，從顧客進(jìn)入那一刻起，體驗(yàn)便開(kāi)始了，順不順溜，全看你設(shè)計(jì)（資源調(diào)配）的水平。

事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)我們?cè)隗w驗(yàn)設(shè)計(jì)方面是缺位的，去各大城市的綜合體轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，無(wú)論功能、布局還是品牌、營(yíng)銷(xiāo)都趨向于同質(zhì)化，區(qū)別僅在于城市資源的優(yōu)劣與活力相異。因?yàn)槟７氯菀祝瑒?chuàng)新很難。好玩的游戲通過(guò)打怪的刺激、角色的增強(qiáng)產(chǎn)生情緒的波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人與游戲的互動(dòng)連接。好玩的商場(chǎng)也要通過(guò)消費(fèi)熱點(diǎn)的傳遞、流行趨勢(shì)的承接營(yíng)造新鮮有趣的體驗(yàn)，讓顧客置身其中便能短暫地卸下壓力、忘掉煩惱，融入愉悅、興奮的氛圍里，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)體與社會(huì)的交匯融通。

二、打通三個(gè)樞紐

打通三個(gè)樞紐，一個(gè)客流樞紐，一個(gè)商流樞紐，還有一個(gè)數(shù)據(jù)流樞紐。

第一，客流樞紐。

人既是生產(chǎn)者，又是需求者。供應(yīng)不足的時(shí)候，靠限制需求來(lái)平衡供求，人才落戶限制，房產(chǎn)限購(gòu)，車(chē)輛限行。而當(dāng)產(chǎn)能出現(xiàn)過(guò)剩，需求就是增量?jī)r(jià)值的抓手，創(chuàng)造需求就越需要人口流入，有先行者早早意識(shí)到了這一點(diǎn)，比如七月份浙江（除杭州外）全省取消落戶限制政策。增量發(fā)展的時(shí)候不缺人，存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候靠搶人。作為商業(yè)的設(shè)計(jì)者，既要能引流還要能回流，打通客流樞紐。拋開(kāi)傳統(tǒng)策略，我認(rèn)為有三個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注：

（一）構(gòu)筑充裕便捷的停車(chē)樞紐。過(guò)去商場(chǎng)在設(shè)計(jì)上過(guò)于強(qiáng)調(diào)人流動(dòng)線，而今車(chē)流動(dòng)線變得尤為重要。駐車(chē)的位置、連通目標(biāo)地的動(dòng)線、距離和便捷性都會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生影響，根本原因是等待會(huì)令人厭倦。一旦等待的時(shí)間超過(guò)了對(duì)行動(dòng)目標(biāo)的預(yù)期，負(fù)面形象將在顧客心中生根，極難扭轉(zhuǎn)。這一點(diǎn)對(duì)硬件條件要求較高，如果能夠提供優(yōu)于其他商場(chǎng)的駐車(chē)和轉(zhuǎn)場(chǎng)便捷性，為顧客省去等待的時(shí)間，那么你的比較優(yōu)勢(shì)將是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的壁壘。

（二）搭建多點(diǎn)分布的休憩樞紐。不要忽視顧客的休息需要，在自我意識(shí)覺(jué)醒的年代誰(shuí)不是受夠了馬不停蹄的忙碌，走走停停才能觀賞到真風(fēng)景。休憩樞紐要抓住三個(gè)關(guān)鍵要素：1.視覺(jué)通透，最好是建在動(dòng)線交匯處或中島區(qū)域，具備一覽全局的視野和四通八達(dá)的通路，避免建在邊邊角落；2.景觀差異，不同區(qū)域、不同樓層要有不同的景觀或參照物，增強(qiáng)記憶點(diǎn)；3.標(biāo)識(shí)引導(dǎo)，設(shè)置明白準(zhǔn)確的布局圖示。有時(shí)候，短暫的停留可以幫助顧客更好地出發(fā)。

（三）塑造網(wǎng)紅打卡樞紐。兩套模式供借鑒：一種是話題式，緊扣社會(huì)熱點(diǎn)話題，制作營(yíng)造打卡氛圍，不斷推陳出新（更迭頻率建議不低于每月2次），打造成一個(gè)可曬照可顯眼、可解壓可釋放的網(wǎng)紅角；另一種是主題式，結(jié)合商品品類(lèi)布局營(yíng)造主題動(dòng)線，比如動(dòng)漫主題動(dòng)線、明星主題動(dòng)線、食物主題動(dòng)線等，可以是靜態(tài)的，也可以是互動(dòng)的，喚醒顧客的參與熱情。網(wǎng)紅打卡樞紐的核心是充分釋放想象力，畢竟千羅萬(wàn)象，總有一個(gè)是你的菜。

第二，商流樞紐。

有人說(shuō)好的購(gòu)物中心是招出來(lái)、調(diào)出來(lái)的，有些片面。購(gòu)物中心/綜合體的經(jīng)營(yíng)方式主要就兩種，租賃和聯(lián)營(yíng)，其中租賃為主。如果僅僅把商管和商戶理解為房東和租戶的關(guān)系，那基本可以判定為失敗。購(gòu)物中心的基礎(chǔ)玩法是圍繞流量整活，側(cè)重引流，而商戶則各憑本事完成流量的轉(zhuǎn)化（不排除大品牌跟網(wǎng)紅店自帶流量）。二者就像繩結(jié)的兩端，任一頭松了就會(huì)跑扣，區(qū)別僅在于商戶那一端是由幾百條細(xì)線捻在一起的，松個(gè)一兩條可能對(duì)全局影響不大，所以?xún)烧叩脑捳Z(yǔ)權(quán)也不盡相同。本質(zhì)上，商戶和商管既在合作又在博弈。

面臨優(yōu)質(zhì)商戶資源的緊缺局面，個(gè)人認(rèn)為招調(diào)的重心不在于引進(jìn)多少大牌、新品，而要重點(diǎn)考慮品牌品類(lèi)的組合差異化、內(nèi)外場(chǎng)的兼容互補(bǔ)性、功能承載的完備性以及對(duì)實(shí)體商戶潛在優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)活力的培育和釋放，站在共贏的立場(chǎng)活水養(yǎng)魚(yú)，商場(chǎng)要做“活”、商戶要培“養(yǎng)”。不贊成過(guò)去那種大招大調(diào)以及嚴(yán)格的末位淘汰制，在存量競(jìng)爭(zhēng)期的納什均衡極易失控，只有未雨綢繆，才能避免陷入損人不利己的囚徒困境。

第三，數(shù)據(jù)流樞紐。

隨著大數(shù)據(jù)、智能化的應(yīng)用不斷普及，近些年數(shù)字商業(yè)、智慧商業(yè)不斷被提及。但我認(rèn)為目前的商業(yè)形態(tài)仍然拘泥于形式，僅僅靠引進(jìn)了幾套數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)和人臉識(shí)別系統(tǒng)就說(shuō)成是智慧商業(yè)為時(shí)尚早。

之所以得出這樣的結(jié)論，主要基于人們對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)知程度和應(yīng)用程度。稍加分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多數(shù)據(jù)只是借助軟件系統(tǒng)從線下（手工）搬運(yùn)到了線上（電腦），比如財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)和物業(yè)保障系統(tǒng)，這在一定程度上解放了生產(chǎn)力，更直觀、更準(zhǔn)確、更有效率，但本質(zhì)上沒(méi)有解決商業(yè)的痛點(diǎn)。我提一個(gè)例子，就是租賃店鋪的顧客資源。租賃柜臺(tái)是綜合體里最多的，也是最難收集顧客消費(fèi)信息的，這種類(lèi)型可以稱(chēng)為數(shù)據(jù)孤島，時(shí)髦的叫法稱(chēng)作私域流量。因?yàn)檫@類(lèi)數(shù)據(jù)或收集不到，或流入了品牌私域，對(duì)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)不僅難以追蹤識(shí)別，更別提開(kāi)發(fā)引流了。有人提出通過(guò)“柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)+企業(yè)微信”的方式，但很容易就會(huì)陷入傳統(tǒng)促銷(xiāo)的誤區(qū)，反而引起消費(fèi)者反感。

對(duì)于數(shù)據(jù)流樞紐的打造，個(gè)人暫時(shí)沒(méi)有很好的方案，但我堅(jiān)定的認(rèn)為數(shù)據(jù)在未來(lái)是建立于消費(fèi)者和商家之間必要必需的直達(dá)通道。建議商業(yè)人不要總是習(xí)慣性地站在經(jīng)營(yíng)者立場(chǎng)上思考問(wèn)題，短期內(nèi)通過(guò)流量的獲取達(dá)成了推廣銷(xiāo)售的目的，長(zhǎng)期利益得不償失，畢竟沒(méi)有多少人是為了幾個(gè)積分、幾張優(yōu)惠券進(jìn)來(lái)的。換位思考，我們應(yīng)當(dāng)更多地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，思考一下如何觸達(dá)消費(fèi)者的真實(shí)需求，大家想要的是什么，靠什么才能把大家長(zhǎng)久地、活躍地聚集在一起？不妨作為一個(gè)話題，留待大家共同探討。

最后，愿所有商業(yè)人不被舊時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)所束縛，在時(shí)間的磨礪中告別過(guò)去，丈量明天！

一角觀察，尊重差異，小小的角落也藏著大大的世界。