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來源/販賣革新6月刊

編譯/文心木意

2023年以來，人們的出行更加活躍，便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展也借此東風(fēng)。但是，隨著物價普遍上漲，人們生活消費的謹慎意識增強。再加上經(jīng)歷了疫情，現(xiàn)在人們的健康意識和行為悄然改變，商家的商品政策也不得不進行變革。

7-11將如何變革其與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的“便利店業(yè)態(tài)”的商品呢？

在今年3月29日召開的記者會上，7- 11日本常務(wù)執(zhí)行董事，商品戰(zhàn)略本部長兼商品本部長青山誠一先生詳細闡明，本文基于此進行采錄編輯。

2022年度7-11日本現(xiàn)有店鋪的銷售額，從去年3月到2023年2月的所有月份都超過了上一年。客流量方面，雖然前半年陷入苦戰(zhàn)，但后半年呈現(xiàn)恢復(fù)趨勢。即使與疫情前的2019年相比，現(xiàn)有店鋪的銷售額，除了5月以外的所有月份都達標(biāo)。

關(guān)于7-11日本2023年的商品政策，以洞察當(dāng)下消費者心理的變化為前提，我們認為存在兩極分化，消費者在追求更高品質(zhì)的商品的同時，對于高物價生活消費的防衛(wèi)意識也在提高。在做好這兩方面應(yīng)對的同時，我們還需應(yīng)對好顧客關(guān)心的健康和環(huán)境等問題。以下是實施的一些具體舉措：

一、進行組織架構(gòu)變革，設(shè)立了“商品戰(zhàn)略本部”

7–11日本在3月實施了組織變更，將市場營銷部從“商品本部”中獨立出來，成立“市場營銷本部”，同時將QC室和物流管理本部合并為“QC·物流管理本部”，在這3個“本部”之上設(shè)立了“商品戰(zhàn)略本部”（見圖表1）。

圖表1：商品戰(zhàn)略本部組成

組織變更的意圖是，商品本部與其他本部協(xié)作，解決從市場營銷方向、商品銷售過程中商品的安全安心、到店配送等一系列課題。三個本部聯(lián)合在一起的商品戰(zhàn)略本部長由商品本部長的青山誠一兼任。

通過此次新設(shè)市場營銷本部，以及時應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。由市場營銷戰(zhàn)略部制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，促銷部根據(jù)戰(zhàn)略執(zhí)行，而APP(應(yīng)用程序)的促銷主要由數(shù)字服務(wù)部負責(zé)（見圖表2）。如何有效利用其他各種信息呢？新設(shè)置了零售媒體推進部，負責(zé)事業(yè)企劃、銷售增長、店鋪媒體系統(tǒng)開發(fā)等。

圖表2：市場營銷本部的組織及分工

二、追求價值訴求和價格平衡，增設(shè)“放心價格”商品，調(diào)整“銷售不佳”系列

7-11商品政策的第一項就是“價值訴求”（價值訴求是指通過商品的價值感來招攬吸引顧客）。

7-11的代表性商品“飯團”，是與京都的大米批發(fā)老字號“八代目儀兵衛(wèi)”合作開發(fā)的商品，于2023年3月21日發(fā)售了4款新品。7-11邀請顧客參與試吃，包括研發(fā)使用的全部70種大米，以及超過50種的混合飯團，其中每種混合品的差異不足5%。由此，最終研發(fā)出合適的混合米搭配，確保制作出來的飯團即使冷了也很甜。

同時改善碾米技術(shù)，采用了比以前更先進的低溫低壓技術(shù)，不給大米增加負荷，保留了米的美味層次。舉例2月推出的新品，新品上市后的一周內(nèi)盡管氣溫較低，但銷售數(shù)量和銷售額都比去年增長了10%以上，業(yè)績有所上升。4月18日，7-11又將混合米的手法擴大到了大手三角飯團的所有品種。今后，所有使用大米的商品都將采用這一理念，重現(xiàn)大米本真的美味。

關(guān)于三明治這類產(chǎn)品，因為是在冷藏溫度下銷售的，如果使用普通的面包，無論如何都會變硬。因此，重新修改制作方法，采用低溫、長時間發(fā)酵的技術(shù)，在低溫溫度下面包也不會變硬，還減少了添加物。

為了進一步提高商品品質(zhì)，引入了“湯種制法”。經(jīng)過物理化學(xué)分析，發(fā)現(xiàn)彈力度和“口感勁道”都有所提高。因為改良品的優(yōu)點確實比現(xiàn)在的產(chǎn)品好，所以所有三明治用的面包都改用湯種法來制作。7-11在全國擁有9家三明治專用工廠。利用了從專用生產(chǎn)線向各三明治工廠供應(yīng)面包的優(yōu)勢。

在冷凍食品方面，7-11引進了伊藤洋華堂的品牌“EASE UP”，其理念是向顧客提供“不費事”，“簡單，真正好吃的東西”。這是2018年秋季投入的即食或不需要費時的預(yù)制菜譜系列。EASE UP的良好業(yè)績已經(jīng)在集團內(nèi)部共享過，所以我們想把它引進來。

但是，現(xiàn)有的制造工廠沒有能力提供給到所有分店。為此，我們向7-11提供中餐的daily maker（每日工廠）請求協(xié)助，新設(shè)了專用的冷凍食品工廠，負責(zé)生產(chǎn)熟食、意大利面、面類和米飯等。全國的7-11從今年1月30日開始銷售“EASE UP”品牌的商品，這些冷凍商品也是運用了7-11的恒溫和冷凍溫度帶的技術(shù)。 

7-11的冷凍食品銷售額在這15年間增長了10倍。從2007年開始，通過集團間的合作，開發(fā)自有品牌商品，在伊藤洋華堂等各大超市的幫助下，冷凍食品的銷售額大幅增長。一般冷凍食品的米飯，以蛋炒飯居多，米飯衍生商品很少，是由于在加熱的過程中，米飯會變得很爛，因此改善品質(zhì)是其最大的課題。而每日工廠在冷凍溫度帶制造米飯便當(dāng)，這些知識也給冷凍食品帶來了啟示。所以在這次合作中，我們利用好了每日工廠，同時“EASE UP”品牌對銷售額的提高也做出了貢獻。

其次，為了實現(xiàn)公司經(jīng)濟效益目標(biāo)，商品政策上明確了必須保持價格“高、中、低”平衡的商品構(gòu)成，同時繼續(xù)擴大實施“放心價格”商品標(biāo)識。

一方面，對于單價高的商品，“價值訴求”不可或缺。但是，當(dāng)今環(huán)境下，保持價格“高、中、低”平衡的商品構(gòu)成也很重要。只有通過保持價格區(qū)間的平衡才能最大化滿足顧客的需求，實現(xiàn)公司經(jīng)濟效益。因此，伊藤洋華堂的低價自有品牌“seven the price”也開始在7-11試銷，是從有銷量保證的“面包”(6片裝、8片裝，均價98日元)開始的。5月我們擴大了該低價自有品牌的品種。

舉個單價“高、中、低”的例子，幾種不同價格的泡面，278日元（單價高）、220日元（中間價位）和138日元（低單價）。通過保持價格平衡，這幾種泡面的銷售數(shù)量和金額都超過了去年同期。

為什么執(zhí)著于價格的高中低檔的平衡呢？一方面確實有顧客愿意為高品質(zhì)的商品付出代價。也因為公司是采取加盟店和毛利分配方式，毛利額的確保也是重要的主題，光靠單價低的商品是很難確保利潤的。

不管怎樣，前提是要讓顧客感受到商品的價值，所以我們采取了以下措施：開設(shè)展銷會，請有名店鋪的師傅傳授每一項技術(shù)，將其落實到7-11的商品開發(fā)中。根據(jù)當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境，收集便于銷售的價格區(qū)間，并靈活運用伊藤洋華堂（對價格敏感的超市）提供的信息。

另一個能吸引顧客提高銷售業(yè)績的辦法是實施“放心價格”的對策。自去年10月以來，NB商品（名牌商品，品牌商品）的漲價勢不可擋，將來很多NB商品也會漲價。7 -11也是一樣，正因為是原創(chuàng)商品，由于原材料、物流、能源成本的上漲，不得不轉(zhuǎn)嫁到售價上，所以我們也不能說價格就一定不上漲。但是，與NB的商品相比，seven–premium（7-11的自有品牌）在價格上仍是有優(yōu)勢的。

從2022年8月8日開始，在認為價格有優(yōu)勢的115個單品上貼上了“放心價格”的標(biāo)識物料，結(jié)果銷售很好。以上商品在實施前日均銷售額是5600日元，實施后的12月達到日均銷售額7000日元。

舉個例，一般便利店不擅長的商品品類是“調(diào)味料”，如烹調(diào)油和蛋黃醬等，都是不怎么強勢的商品群。但是，我們通過“放心價格”，可以很清楚地向顧客展示這些調(diào)味料的價格，同時這樣的價格也是顧客所希望的價格。這樣做有成效，因此從今年2月1日開始，“放心價格”商品擴大到143個單品，后來還追加了酸奶、牛奶等，其中飲料/水38個單品，加工食品64個單品，點心糖果22個單品，雜貨16個單品，日用品7個單品，共計147個單品，我們會繼續(xù)在相關(guān)的單品上貼上“放心價格”的標(biāo)識。

最后，對于銷售不佳的seven-premium，則通過不斷提煉和培育，推動業(yè)績恢復(fù)。

Seven- premium的狀況持續(xù)嚴峻，2021年的銷售額是上年度的95%，為1兆3800億日元。于是在2021年10月22日，7-11召集了88家供應(yīng)商的351名客戶（包括在線客戶），對嚴峻的現(xiàn)實進行了分析，將信息共享，并由集團的各負責(zé)人重新進行了“商品的提煉培育”的說明。

2021年2月對seven-premium約4000個單品進行了細致的調(diào)查，為商品更新做了大量的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作，2022年實施了1200個單品的更新，至2023年2月將商品單品精簡至3400個。如此努力的結(jié)果是，2022年的上半年雖然陷入苦戰(zhàn)，但從下半年開始數(shù)字有所回升，不僅結(jié)束了上半年的低迷，而且2022年的業(yè)績也超過了上一年。

seven-premium系列產(chǎn)品十分豐富。圖源：itoyokado

2023年也會推出seven-premium的新商品，其中有一種是暢銷的軟飲料。2022年發(fā)售并更新了3個汽水系列（零卡路里、零糖類、零脂質(zhì)），即在原有的系列產(chǎn)品上增加了新產(chǎn)品。冰淇淋方面，則是重新調(diào)整了主打產(chǎn)品“華夫圓筒冰淇淋”的味道和品質(zhì)。另外，還調(diào)整了冰淇淋的“宛如完美芒果”“宛如皇冠甜瓜”等“宛如系列”的品質(zhì)；同時，也更新了“白熊系列”。

Seven-premium今后也會有意識地使用前面提到的價格平衡戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上進行商品構(gòu)成。例如魚制品熟食“高價位”的“銀鱈魚西京燒”(458日元)，“中價位”的“鹽烤鯖魚”(348日元)，“低價位”的“竹夾魚鹽烤味燒”(新發(fā)售)(258日元)；漢堡包的“高價位”“金漢巴包”“日式烤肉(5月29日更新)”468日元，“中價位”的“明火燒烤日式烤肉”(278日元)，“低價位”的“和風(fēng)燒烤日式烤肉”(5月29日更新)178日元。對于一部分商品，隨著原材料、物流、能源成本的上升，也有漲價的情況，總之是不會破壞價格“高中低”的基本形態(tài) 。

三、針對顧客關(guān)心健康、環(huán)境和社會責(zé)任方面的舉措

（一）商品開發(fā)及上新方面的推進

在本年度“健康·環(huán)境”主題下的新商品中，7-11最注重的是“Smoothies”（思慕雪）。Smoothies，指主要成分是新鮮的水果或者冰凍的水果、配上蔬菜或堅果，用攪拌機打碎后加上碎冰、果汁、雪泥等，混合成半固體飲料。這樣使用冷凍水果、蔬菜，在減少食物浪費的同時，也追求美味、安全、放心，兼顧了“健康”和“降低環(huán)境負荷”。2023年，將在全國可以設(shè)置的店鋪中導(dǎo)入“Smoothies”。

銷售模式：原材料是冷凍蔬菜、水果、豆?jié){、蜂蜜、果汁等凝固的冰塊，顧客在收銀臺結(jié)完賬后，讓專用機器讀取條碼，打開蓋子，盛好商品，按下按鈕等待完成。由于買入的流程與冰淇淋咖啡相似，所以操作的難度不會很大。

思慕雪產(chǎn)品購買流程展示圖。圖源：《販賣革新》

7-11本沒有過多關(guān)注促銷活動，但在2023年3月4日舉辦的“東京女孩征集girls  collection”上，來賓試飲了2400杯思慕雪，效果很好。所以，今后還會繼續(xù)通過各種各樣的媒體來加強宣傳。飲料類產(chǎn)品夏季銷量高，但到了氣溫低的季節(jié)則不理想。夏季發(fā)售的Smoothies如果在冬季繼續(xù)的話，其銷售額是無法預(yù)測的。為改善冬季飲料銷量少的狀況，秋冬用的商品已經(jīng)在開發(fā)之中，這些開發(fā)的新商品不僅清涼，更要注重健康。

以“健康·環(huán)境”為主題，新開發(fā)的柜臺油炸商品“mirai nugget炸雞塊(5個裝)”(241日元)，含蛋白質(zhì)14.5克，營養(yǎng)成分相當(dāng)于2瓶牛奶，3.7克膳食纖維的營養(yǎng)成分相當(dāng)于1個萵苣。采用的原料不全是肉，而是雞肉占八成，植物原料(豌豆)占二成的新形狀的炸雞塊。膳食纖維和蛋白質(zhì)是日本人所追求的兩種營養(yǎng)元素。

另外，還開發(fā)了“CYCLEMI-”品牌。這類商品依托時間營養(yǎng)學(xué)，根據(jù)每天早晨，中午，就寢以前人體必要的營養(yǎng)素，制作相應(yīng)的產(chǎn)品。早晨的話是“剛起床時身體容易缺乏的營養(yǎng)素”，中午的話是“能有活力充實地度過時間的營養(yǎng)素”，睡覺前的話是“休息前放松期間所需的營養(yǎng)素”，包裝設(shè)計上明確標(biāo)注各個時間段，向顧客傳遞一目了然的產(chǎn)品信息。具體商品有各種蛋白質(zhì)棒(198日元)、各種果凍飲料(198日元)、各種飲料(138日元)、小吃等。6月19日當(dāng)周在首都圈開始發(fā)售，7月10日那一周開始在全國范圍內(nèi)發(fā)售。

（二） 商品包裝上的環(huán)保舉措

完全循環(huán)型再生塑料瓶的計劃是從2019年6月開始實施的。截止2023年2月底，塑料瓶回收機的安裝數(shù)量為2660臺。2023年4月，作為再生塑料瓶產(chǎn)品的第4波，瓶裝“茉莉花茶”首次采用了“再生塑料”。

為了促進環(huán)保，從2020年6月起，冷藏便當(dāng)?shù)娜萜鲝乃芰蠐Q成了紙制，從2022年5月起，意大利面的容器也從塑料換成了紙制。從2023年7月開始，在飯團的包裝上使用生物量材料（生物量（biomass） ，是生態(tài)學(xué)術(shù)語，是指某一時刻單位面積內(nèi)實存生活的有機物質(zhì)（干重）總量）預(yù)計實施后與2013年相比將減少30%的塑料。

為了消減塑料的使用量，改用紙張代替，用生物量材料代替，除此之外，因為有印花的容器（印刷品容器）很難再回收利用，所以換成不印制或者不著色的容器。因此，在印刷工廠不使用墨水，可以對減排做出貢獻。

這樣做的話，替代后的容器等能否在賣場陳列的時候再現(xiàn)商品的魅力呢？從2022年12月開始在北海道的所有分店進行了替換，之后分析了商品的銷售動向。其結(jié)果是，證實了容器等材料的替換并不會影響銷售，因此今后的目標(biāo)是2023年7月在全國鋪設(shè)開來。

（三） 以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，致力于“解決社會問題”

日本的農(nóng)業(yè)環(huán)境非常嚴峻。糧食自給率為38%，在發(fā)達國家中處于最低水平。生產(chǎn)者老齡化，基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)從事者的平均年齡為67.9歲(2021年農(nóng)林水產(chǎn)省農(nóng)業(yè)勞動力統(tǒng)計)。從事基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)的人數(shù)為130萬2000人，在過去的5年間減少了20萬人，與此相對，新農(nóng)民人數(shù)為5萬2000人。從這樣的實際情況來看，有必要促進國內(nèi)的可持續(xù)原料采購。

為推進日本農(nóng)林水產(chǎn)省推薦的引入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工程管理“GAP”，7-11從零售業(yè)的角度出發(fā)，積極采取各項措施，如：努力提高對農(nóng)家采購的持續(xù)性；為提高品質(zhì)，和應(yīng)對氣候變化等引起的采購不確定性，積極推進“蔬菜工廠”；協(xié)助“陸地養(yǎng)殖”，達到不受地域限制的穩(wěn)定采購和保護海洋、生物多樣性的目的等等。

目前采購使用的蔬菜中，露天種植的占比99%，蔬菜工廠占1%，2030年的目標(biāo)是：從蔬菜工廠采購的占30%(天然光型15%，封閉型15%)，剩下的露天栽培的占70%，其中GAP認證蔬菜使用比例為一半。

作為其中的一環(huán)，從今年6月開始，將在一部分地區(qū)以名為“未來沙拉”的品牌，推薦蔬菜工廠生產(chǎn)的兼具新品牌價值的商品。2023年將使用全國10家工廠的蔬菜。

此外，國產(chǎn)小麥的調(diào)配也是課題之一。谷物的國產(chǎn)原料使用比率為100%，而國產(chǎn)小麥2021年僅為11.9%。面對國產(chǎn)小麥的問題是，進口小麥在質(zhì)量、價格方面具有優(yōu)勢，但是，進口小麥的價格一直在上漲，7-11站在零售業(yè)的維度，也必須致力于“解決社會問題”。

國產(chǎn)小麥的“買家”少，因此“生產(chǎn)者”也少。為了改變這樣的現(xiàn)狀，我們開始使用國產(chǎn)小麥制作商品，同時會將國家糧食問題相關(guān)的信息一并融入知會來進行發(fā)售。

7-11認為這將是一個漫長的努力過程，2022年9月，冷藏銷售的烏冬碗面全部換成了國產(chǎn)小麥。從2023年4月開始銷售的冷面烏冬面也換成了國產(chǎn)小麥，計劃從2024年4月開始烹飪面使用的小麥也全部實現(xiàn)國產(chǎn)化。烹飪面所使用的國產(chǎn)小麥比率將從2021年的58.3%提高到2023年的87.1%。

現(xiàn)烤烘焙上，在2022年11月兩款糕點實現(xiàn)了國產(chǎn)化。接下來將繼續(xù)擴大規(guī)模，預(yù)計2023年將國產(chǎn)化率提高到21.8%。以前的國產(chǎn)小麥只適合做面食，關(guān)于如何改良品種以適合做面包等問題，要與地方政府共享信息，同時推進采購。

四、市場營銷聚焦“展銷會”，積極推動零售媒體，打造五方皆受益的商業(yè)模式

開發(fā)的商品要以怎樣的形式向顧客宣傳呢？

近年來7-11采取的新舉措是舉辦“展銷會”。2021年1月，7-11成功舉辦“北海道展銷會”，之后持續(xù)開展展銷會，從2022年開始從主展銷會擴大到次展銷會，并且2023年將利用地域原材料強化地域展銷會（見圖表3）。

圖表3：7-11三大展銷會(Fair)的商品傾向及目的

為了盡可能地提高顧客來店的意愿動機，要不斷地進行宣傳。7-11確立的方針：將過去已構(gòu)筑起來的商品的品質(zhì)、設(shè)備、技術(shù)等強項，通過展銷會向顧客充分介紹。

營銷的另一個有力措施是加強零售媒體推進部的努力促銷。在此可采取四種解決方案。（見圖表4）。

圖表4：零售媒體的4個解決方案

第一個是“7-11 APP應(yīng)用程序”。利用有超過2000萬名的APP會員的7iD。在廣告框中，顧客可以從點擊的廣告中了解詳細的商品信息。另外，配合廣告投放可以促進購買的優(yōu)惠券。

第二個是“外部媒體”。考慮在YouTube等網(wǎng)站上投放廣告。

第三個是“數(shù)據(jù)分析”。在POS信息中添加7iD，實施各種類型的報告。

第四個是“數(shù)字標(biāo)牌”。3月在東京都的12家直營店鋪進行測試，觀察放置在哪個場所被認可，觀察顧客的購買行為是否會出現(xiàn)變化，2023年將擴大設(shè)置，針對每天約2000萬的來店顧客，考慮通過數(shù)字標(biāo)牌向來店顧客發(fā)送廣告。預(yù)定發(fā)送的內(nèi)容是本公司商品、地區(qū)開發(fā)的商品等；與各店庫存聯(lián)動的廣告，此外，還有天氣、氣溫、地理位置、顧客群、各店的信息等，這樣實施后就不需要店頭海報了，還可以節(jié)約人工。

通過以上零售媒體的具體推進工作，可以打造和強化鏈接了顧客、地區(qū)社會、加盟店、客戶、總部的“五方皆受益的商業(yè)模式”。

從以上內(nèi)容可見，青山誠一先生講得很詳實，對于整個商品體系從戰(zhàn)略高度、實施方向（廣度）、執(zhí)行細節(jié)（深度）以及結(jié)果跟蹤（復(fù)盤）等全方位都有涉及，確實也值得國內(nèi)行業(yè)人士研讀、反思與借鑒。