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來源/販賣革新7月刊

作者/梅澤 聰

編譯/文心木意

自1號店問世以來，日本7-11迎來了第50個年頭。雖然店鋪數(shù)和所有店鋪的銷售額都是日本國內最大規(guī)模，但從疫情前開始就一直處于“橫向波動，上下浮動很小的”的狀態(tài)。祖業(yè)伊藤洋華堂也被美國投資基金指出結構改革遲滯。

今年4月，7-11重新更新了2010年設定的目標關鍵詞，指明了下一代的方向。伊藤洋華堂也為了GMS（綜合商超）的再生，正在推進新的賣場建設，挑戰(zhàn)其業(yè)態(tài)革新。

下文詳細介紹其最新動向。

一、50年來的第三個關鍵詞

該公司發(fā)表了新設定的目標關鍵詞“共創(chuàng)明天的笑容”。

圖源：7-11官網(wǎng)

以7-11為首的日本便利店早已被稱為“社會的基礎設施、人們的生命線”。如果附近有便利店的話，24小時都能買到便當、啤酒、廁紙。即使因為地震或臺風而停電、停水，便利店也會在第一時間供應飯團、濕紙巾、飲料等。

便利店除商品銷售以外，還提供其他各項服務，如ATM自動取款機、代收代付、取票、有困難時可以尋求幫助的機構、老年癡呆癥患者的保護等，并與政府加深合作，為地區(qū)發(fā)展做出了貢獻。

但是，在店鋪數(shù)量和銷售額不斷增加的同時，事實上也產生了各種矛盾沖突。被計入加盟店運營成本的兼職人員的人工費的高漲；在一部分地區(qū)占領式策略的開店的弊端也被指出來；東大阪市的加盟店主拒絕深夜營業(yè)等。連鎖店本部如何應對這些問題，已在SNS（社交媒體）上成了熱議。

無論是店鋪數(shù)量還是店鋪銷售額，都占據(jù)上風，加之國民的高喜愛度，7-11對店鋪的存在方式、連鎖總部的態(tài)度都嚴陣以待。公司希望讓消費者產生“即使不喜歡也要利用，否則將會影響到生活”的依賴感，因此誕生了關鍵詞“共創(chuàng)明天的笑容”。比起銷售額的提高和規(guī)模的擴大，聚集如何引起共鳴。

7–11日本的社長永松文彥將其意義解釋為“所有的相關人員包括員工、股東、客戶、顧客地域居民等都要露出笑容。”通過新的關鍵詞和愿景，以成為社會所需要的“友好社會”為目標。

創(chuàng)業(yè)開始至2010年，關鍵詞一直都是“開著真好”�？�70年代、80年代的電視廣告， 一直強調的7-11的姿態(tài)是：能消除在其他地方買不到東西的不便。半夜手電筒的電池沒電了，加班累了還能買到第二天的早餐，從早上開始就有早餐的漢堡、咖啡，從元旦開始就備齊了新鮮的牛奶、面包、便當?shù)�，通過電視廣告大力宣揚便利店的存在意義。在這個過程中，從早上7點到晚上11點的營業(yè)變成了24小時營業(yè)。憑借長時間營業(yè)和高頻率的配送、杜絕機會損失(缺貨)、高度信息系統(tǒng)等優(yōu)勢擴大了商業(yè)領地（商圈范圍）。

2010年至2023年期間，日本7–11社長井阪隆一，現(xiàn)任柒和伊控股公司社長，將關鍵詞從“開著真好”改為“近而方便”。關于其理由，井阪先生在7-11的官網(wǎng)上這樣說道。

“零售店與高峰時期的1982年相比減少了約60萬家，特別是身邊的中小零售店數(shù)量銳減。此外，銀行店鋪、行政窗口、派出所等與日常生活密切相關的服務網(wǎng)點也都在減少。不能去很遠的地方購物的老年人和不愿意花時間做家務的家庭在增加，但是家附近的商店和服務網(wǎng)點卻越來越少。因此7- 11打出了‘近而方便’的關鍵詞�！�

不是通過消除超市和其他零售店的不便來提高利潤，而是作為服務據(jù)點來提高存在價值。后來，井阪先生解釋說，“近而方便”中的“近”不僅指物理距離的遠近，還指向心理距離的遠近。這是一種親近貼近店鋪所在商圈、商業(yè)領地地區(qū)社會的姿態(tài)。

2011年3月發(fā)生東日本大地震時，在便利店紛紛停業(yè)的情況下，以7-11為首的便利店運用獨特的供應鏈，致力于盡早恢復營業(yè)和商品的穩(wěn)定供應�！敖�而便利”不是口��，而是作為現(xiàn)實政策發(fā)揮了作用。

另一方面，以東日本大地震為契機，以前不積極光顧便利店的女性和高齡顧客也開始來店了。便利店成了不僅只是即刻需求，緊急應對的店鋪，同時也成了作為平時利用也很方便的店鋪，就這樣便利店被人們所認知認可。7-11抓住這個機會，努力擴充熟食和日配品。到2013年，在前臺提供的便利咖啡也固定下來，每家店平均每天銷售100杯以上。

在這種持續(xù)增長的趨勢中，井阪社長時期的2010年前半期，每年凈增1000家店鋪。2022年度凈增75家店鋪，除去單獨成立的沖繩增加的28家店鋪，7- 11 日本增加了47家店鋪。與現(xiàn)在相比，這是驚人的擴張基調。

二、如何確保和提高店主的利益是大問題

雖然店鋪數(shù)量急劇增加，但也聽到了對過度的店鋪擴張進行了反省。在2019年2月財年的決算會見上，時任柒和伊控股董事長井阪先生這樣說道。

“我們乘勝追擊，繼續(xù)走增長、擴張路線，結果導致銷售管理費用率不斷上升。從折線圖上看，銷售管理費用率的上升和營業(yè)利潤率的下降就像鱷魚的嘴一樣張開了。因此，將著手進行業(yè)務結構改革，重新檢查商業(yè)模式。從這個意義上來說，想做一個有意義的修整。

作為店鋪政策，因目前低核算店鋪的增加，對此，要嚴格開店標準和關店標準。每一家分店的經營基礎穩(wěn)固，加盟店也能感受到成長的養(yǎng)分，我想采取這樣的開店政策，重新審視現(xiàn)有的分店。”

井阪先生指出的“低核算店的增加”，從連鎖總部的角度來看是盈利的，但在這期間的擴大政策中，一部分店鋪由于自身競爭導致經營變得困難。加盟店直接雇用的兼職人員和正式職員的人工費也持續(xù)上升，壓低了加盟店主的利潤。

井阪先生的決算會見2個月后，2019年6月，經濟產業(yè)省主管的專家會議“新型便利店應有發(fā)展方式研討會”開始了。該會的宗旨是，被認為是社會的基礎設施、人們的生命線的便利店，到底能不能長期持續(xù)下去呢？說得直白點，連鎖總部應該考慮加盟店的實際經營狀況，這是一種問題意識的表露。

不僅只是連鎖店整體的成長，如何確保和提高現(xiàn)有店鋪店主的利益，如果這一點不穩(wěn)定的話，店鋪數(shù)量的擴大也會變得極其危險。在整個業(yè)界共享之后，新型冠狀病毒的感染開始擴大，一直持續(xù)到現(xiàn)在。

圖源：流通ニュース

疫情雖然平息了，但是便利店的處境問題堆積如山。

提供以中餐為主的飲食是否對健康有益，便利店的開設是否對當?shù)厣鐣�有所貢獻，24小時不間斷營業(yè)的店鋪對環(huán)境是否友好？絕對稱不上高工資的便利店行業(yè)的職場環(huán)境，是否培養(yǎng)了有素質的人才？正因為是大型連鎖店，所以責任重大。人們看社會的眼光也越來越犀利。

“開了真好”“近而方便”是一種宣傳7-11在附近開店，可以讓生活變得更加豐富，生活更加便利的營業(yè)姿態(tài)。與此相對，新關鍵詞“共創(chuàng)明天的笑容”，宣揚企業(yè)的存在方式，并以成為真正的“友好社會”為目標。

企業(yè)一味追求店鋪數(shù)量和銷售額，是無法獲得現(xiàn)代社會消費者的支持的。因此，可以理解為，呼吁包括客戶在內的所有人一起思考能產生共鳴的連鎖店的存在方式。

“社會變得便利的同時，也面臨著生活習慣病的增加、少子高齡化、地區(qū)社會的過疏化、環(huán)境問題等社會課題。面向下一個50年，在原有優(yōu)勢便利的基礎上，也將為解決社會問題做出貢獻。”（永松氏）

三、7-11日本的最新四大愿景

愿景1：健康

據(jù)了解，現(xiàn)在7-11每天約有2000萬名顧客來訪。其中七成是以購買食品為目的來店的。兼顧食物的美味和健康是必須的。實現(xiàn)這一目標的新商品就是在店鋪里制作的“Smoothie思慕雪”（低熱量、高營養(yǎng)）。4月在約3800家店鋪銷售。目標是在2024年2月末之前擴大到全國。

素材是使用冷凍蔬菜、水果和豆?jié){、蜂蜜、果汁等凝固的冰塊。顧客在收銀臺結完賬后，讓專用機器讀取條碼，打開蓋子，設置商品，按下按鈕等待完成。買入的流程類似于冰咖啡，所以操作上難度不大。思慕雪，外觀看上去不怎么規(guī)整，原材料活用了剩余的蔬菜，水果等，減少了食材的浪費。兼顧了健康生活和減輕環(huán)境負荷。

關于健康的宣傳，正在構想將來活用“7-11應用程序”中的顧客接觸點基礎數(shù)據(jù)，開發(fā)“健康管理服務APP應用程序”，以此實現(xiàn)根據(jù)顧客的健康狀態(tài)提出菜單和個性化服務的提案的世界。

食品標識方面，達到國家規(guī)定的營養(yǎng)強調標識標準的新鮮食品比例，將從現(xiàn)在的8%提高到2030年的50%。

愿景2：地域

“在社區(qū)共生社會的重要性逐年提高的今天，有必要進一步改變各地域店鋪的存在方式”(永松氏)

利用本地區(qū)的原材料，開發(fā)地區(qū)商品，實施與政府合作的促銷。與供應鏈相關的企業(yè)共同開發(fā)使用各地原材料的商品，將地產地消（自產自銷）的比率從現(xiàn)在的6%擴大到2030年的30%，另外以自制水果、蔬菜拼盤等的商品品種占比50%為目標。

7-11于2021年1月實施“北海道展銷會”，此后持續(xù)開展展銷會，從2022年開始從主展銷會擴大到次展銷會。2023年度將加強利用地區(qū)原材料的地區(qū)展銷會。通過展銷會，向顧客充分展示介紹7-11商品的品質、設備、技術等方面的優(yōu)勢。

另外，由于世界局勢的不穩(wěn)定，供給不安，原材料高漲，將擴大國產小麥的使用量，用于面類和面包等類別的商品，首先以面類100%國產小麥化為目標，依次努力擴大用于制作面包等的使用量。

愿景3：環(huán)境

在塑料削減方面，通過將冷藏便當容器，包三明治的薄膜等換成紙等來推進環(huán)境關懷型活動。采用了易于循環(huán)利用的新型環(huán)保容器，控制或減少容器上的墨水和著色，今后將在全國范圍內推廣。

截至2023年2月末，塑料瓶回收機已在25個都府縣設置了2660臺。公司以2023年度內追加設置1000臺為目標，積極致力于資源循環(huán)。

關于食品損耗的削減，強化制造階段的溫度管理，通過改善工序，讓每日日常的商品鮮度保持時間更長等；與行政合作展開“temaedori（選擇商品架前面陳列的商品或者臨近保質期的商品）”運動，推進“ethical道德消費”等面向可持續(xù)的食材的調配，全體供應鏈都積極行動，對環(huán)境和健康都做出貢獻，如蔬菜種植/蔬菜工廠，陸地養(yǎng)殖，控制自產自銷等的二氧化碳排放等。

愿景4：人財

其中，加盟店的可持續(xù)性對策是非常重要的課題。

在IT /DX數(shù)字化技術支持加盟店店主、加盟店員工的工作便利性、生產效率的同時，還要準備各種各樣的研修制度、表彰制度。到目前為止，以約40萬加盟店員工為對象，在各地區(qū)舉辦了待客競賽，預計6月將舉行全國大賽。

輕作業(yè)的自動化、人工智能的提案、收銀機的自助化等，通過積極推進機器和人的分工，提高只有人才能做的待客、柜臺和商品的烹飪等工作的質量，創(chuàng)造生產效率高的工作環(huán)境。

“在勞動人口減少的情況下，通過配送工程的自動化和效率化，店鋪運營甚至需要考慮到客戶的工作方式。將進一步強化垂直協(xié)作、水平協(xié)作的強項，為提高供應鏈的各位的生產效率做出貢獻”(永松氏)

健康、地域、環(huán)境、人財（人力資本），這4個方面的愿景不是口號，而是要認真踏實地推進。就像永松先生提倡的那樣，除了便利店的便利之外，也要為解決社會問題做出貢獻。以推進這四個方面的愿景為基礎，帶來下一代的成長。