出品/聯商翻譯中心

來源/ebisumart media

編譯/梁涵秋、松柏

根據日本政府部門經濟產業省2022年8月公布的數據，化妝品和藥品行業的電商市場規模為8552億日元，但行業“電商化”比率僅為7.52%，低于其他零售業態。

在化妝品行業，許多年輕消費者對藥妝店和專賣店出售的幾百日元的平價化妝品有強烈需求；而在購買名牌化妝品等高價化妝品時，消費者更希望能在店內專柜試用，并得到店員的建議，以幫助他們放心地選擇化妝品。受這種消費習慣影響，電商網站的用戶使用率也一直較低。

此外，化妝品行業競爭日趨激烈，現如今許多公司將其電商網站定位為品牌的宣傳渠道，而并非產品的銷售渠道。但2020年新冠疫情的影響無疑將導致今后的化妝品行業逐漸向電商化轉型。

今天，由Inter Factory負責網絡營銷的作者來詳細講解一下日本化妝品產業的電商之路。

一、化妝品和藥品行業電商市場規模和電商化率變化（2014—2021年）

首先，請看以下的圖表。這份圖表展示了2013/2014年到2021年日本化妝品和藥品電商市場規模的變化。雖然今天文章的重點是化妝品行業，但由于日本經濟產業省沒有提供化妝品行業的獨立數據，所以此處為化妝品與藥品行業的合算數據。

2013年度至2021年度日本零售業的電商市場規模及電商化率。數據來源：日本經濟產業省。制圖：聯商翻譯中心

2014年度至2021年度日本化妝品和藥品產業的電商市場規模及電商化率。數據來源：日本經濟產業省。制圖：聯商翻譯中心

由圖表可見，2021財政年度所有零售業的平均電商化率為8.78%，而化妝品和藥品銷售額的電商化率為7.52 % 。可以說比起日本其他的零售業，化妝品和藥品行業的電商化率的進展有些落后。

從過去七年的趨勢來看，在2016財政年度，化妝品和藥品行業的市場規模有較大增長，這得益于2014年6月日本《藥事法》的修改。這一修改使得普通藥品可以在網上銷售，于是各公司紛紛開始建立網上銷售系統和體制，電商市場的影響開始初步顯現。

但這種良性影響只持續到2016年，2017年之后電商化率的漲幅并沒有達到預期效果。而在2020年和2021年，由于新冠疫情的影響，電商化率有明顯的增長，但從整個零售業領域來看，可以說仍處于較低水平。

根據上述的數據分析，筆者認為，以下三個問題是化妝品行業在電商之路上尚未取得成功的原因。

二、銷售渠道眾多導致電商化發展遲緩

化妝品行業的銷售渠道多種多樣，如開設在百貨公司和藥妝店的柜臺銷售、上門推銷、電視購物銷售等，正因為存在著多種途徑的銷售渠道，電商銷售似乎難以發展出一席之地。

此外，早在20世紀90年代，化妝品行業已經開始采用目錄郵購的銷售方式。因此乍一看，電商銷售似乎也很適合化妝品行業，但對于高價產品，顧客在線下店進行實際試用的需求仍然強勁。這一特征也是導致電商銷售難以發展的原因之一。

年輕女性青睞于到線下專柜試妝。圖源：The Japan Times

盡管許多公司在網絡銷售時都曾采用過“首次購買享零元購”的銷售手段，以此為線上購物的用戶提供實際嘗試化妝品的機會，但這也曾導致過一些社會問題。例如曾經有消費者在不知情的情況下選擇了定期購買，因此被收取了額外的費用。

筆者認為，雖然化妝品電商市場有一定的需求，但由于顧客對化妝品行業的不信任，電商網站的使用率并沒有提高。

2022年6月，日本對《特定商事交易法》進行修訂，以加強監管，對可能引發此類問題的網站和描述將進行更嚴格的處罰，從而加強對消費者的保護，防止欺詐性商業行為的發生。

然而，這并不能直接消除消費者的不信任感，事實上，在法律修訂之后，關于定期購買這一問題的咨詢數量仍在增加。

此外，許多獨居女性不喜歡快遞員直接將商品送到家中，這也是電商化率發展緩慢的原因之一。

三、藥妝店的便利性難以超越

如今日本的藥妝店遍布全國，無論是在城市中心還是農村地區都有各類門店，而根據2022年的最新統計數據顯示，日本國內現在的藥妝店店鋪數量達到22084家。因此，對于日本消費者來說，比起電商購物，無處不在的藥妝店更為方便，

在藥妝店，平價化妝品的需求非常旺盛，包括可以提供試用的開架化妝品。這類化妝品受到許多年輕人的追捧。考慮到運費的問題，平價化妝品往往都沒有直銷網站，而主要在藥妝店和品牌專賣店銷售。

被稱為日本國民品牌，深受日本年輕女性喜愛的化妝品品牌“CANMAKE”就是平價化妝品的代表。CANMAKE已連續蟬聯日本女高中生最受歡迎的化妝品榜單第一名，此外，不僅青少年喜歡使用諸如CANMAKE這類的平價化妝品，許多職場女性同樣也使用這類化妝品，她們一般會將平價化妝品與專柜化妝品分開使用。

有許多職場女性表示，當她們想嘗試風格新奇大膽的彩妝時，考慮到大牌化妝品昂貴的價格和受工作限制彩妝較低的使用頻率，往往都會選擇先購買平價彩妝試試水。出于這樣的原因，平價化妝品同樣受到職場女性的青睞，因為它們既便宜又方便，有著多樣的用途。

CANMAKE的人氣商品。來源：Canmake Tokyo官網

與此同時，諸如資生堂旗下的“貴婦”品牌CPB這樣的高端化妝品通過線下專柜銷售的需求仍然非常旺盛。這是因為高端化妝品的價格昂貴，在購買上不容出錯。因此，大部分顧客仍選擇在店內購買化妝品，因為他們可以在店內得到店員的建議并實際試用。店內的銷售人員可以根據皮膚測試的結果介紹適合不同女性皮膚的產品，同時就化妝方法提出建議，從而減少出錯的可能性。在這種背景下，電商網站似乎難以對化妝品行業的銷售提供幫助。

然而，受新冠疫情的影響，專賣店販賣的方式存在著增加顧客感染概率的風險，因此銷售需求有所下降。至于藥妝店，雖然口罩和日用品需求的增加促進了銷售，但是以化妝品為代表的商品需求大幅下降。

因此我們可以合理預測，即使是以線下店鋪銷售為主的化妝品企業，無疑也會加強電商網站的銷售渠道，從高度便利的店內銷售到更加安全的網上銷售，消費者的需求應該會有所增加。

四、化妝品行業的數字化營銷難度大

與其他行業相比，化妝品行業的數字營銷尤其困難，因此也很難拉動電商網站的銷售額增長。關于這個問題，主要有以下兩個原因。

第一個原因是化妝品行業是一個紅海市場。在這一領域，不乏資本雄厚的大公司，如資生堂、高絲等日本本土公司，寶潔、歐萊雅等國外大公司，甚至還有像富士膠片這樣的跨行業公司。隨著這些資本雄厚的大公司進入該行業，數字營銷的廣告成本也隨之飆升，這使得在電商網站上有效獲取CV（轉化：指電商網站上的訂單）變得尤為困難。

第二個原因是谷歌搜索引擎的算法修復，也被稱為“健康更新”。2018年8月，日本對谷歌搜索引擎進行了更新，主要是針對健康領域。在這之后，樂天、亞馬遜等公司和網站的官方化妝品網站上升至搜索結果的前列，而許多評論網站的排名都有所下降。

此外，2019年3月和6月以及2021年5月都有類似的更新，化妝品行業的聯盟網站（affiliate site，指參與產品推廣以賺取傭金的網站）幾乎從搜索引擎排名前列消失。

日本化妝品聯盟網站之一。圖源：Kokoro

化妝品行業常見的營銷方法是要求聯盟公司創建一個評論網站，并在網站的評論里放上商家的產品購買鏈接以獲取外部訂單，有些公司每月通過聯盟公司的網站獲得的訂單數量超過10000份。

有些人可能會認為，如果化妝品公司的官方網站或電商網站的排名高于聯盟網站，其銷售額就會增加，但實際上，大部分女性用戶認為網絡口碑是影響其購買決策的重要因素。很多案例顯示，如果消費者通過聯盟公司的評論網站跳轉到公司的電商網站，而不是直接進入公司的網站，銷售額就會增加。

在此背景下，谷歌搜索結果（尤其是包括化妝品在內的健康領域）變得越來越不可靠，頂級評論網站上的虛假結果也越來越多，這在2016年11月成為日本的一個社會問題。因此也有了后來的谷歌搜索引擎的算法修復事件。

結果，來自不可靠評論網站（主要是聯盟網站）的排名難以靠前，化妝品行業的電商網站的銷售額也變得難以增加。在這樣的趨勢下，化妝品行業通過聯盟營銷的方式來增加外部訂單，從而提升銷售額的方式變得相當困難。

五、日本化妝品公司電商業務的發展趨勢

面對上述這三大挑戰，日本各大公司采取了不同的應對策略。

1、資生堂

資生堂化妝品的特點是能夠針對不同年齡段的消費者提供各類的化妝品套裝。因此，資生堂的數字營銷戰略以“大眾全覆蓋”為原則，過去以在電視等媒體上投放大眾廣告為主，現在則通過在智能手機等媒體上投放廣告、推出自媒體和社交網絡服務等方式，制定大眾廣告和數字廣告相結合的KPI，努力實現大眾營銷和數字營銷的融合，以不斷提高廣告的覆蓋范圍。

此外，在擴大廣告覆蓋面的同時，資生堂還考慮通過針對每一個顧客的情況，精準推送廣告，最大限度地提高銷售額。換句話說，資生堂的電商網站是銷售產品的地方，但同時也是讓人們了解產品的地方，公司不僅僅只是向電商網站銷售轉型，而是采取措施，通過整合大眾銷售和數字銷售的方式，結合店內銷售，提高品牌知名度。

2. 花王

花王正積極利用電商網站進行數字營銷，體現為以下三個過程：（1）通過擴大品牌知名度和傳播話題來獲得產品的排名、口碑和使用評價（2）確定產品的發展潛力并及早發現問題（3）銷售細節確認（原裝/補充裝、顏色、香味、尺寸等）→供應鏈管理的利用→店鋪的反映。

以花王旗下的化妝品品牌“lunasol”為例，在2021年春季，“lunasol”提前一到兩個月開始在“樂天市場”上架新品。其目的是預售暢銷產品，減少滯銷產品。由于開業當天就推出了限量版商品，開業后顧客絡繹不絕，電商網站的優點就是可以不受顧客數量限制地接待顧客，大大提高了營業效率和營業額。限量版商品和預售活動成了粉絲們的熱門話題，并在推特上廣泛傳播。隨著消息的廣泛傳播，“lunasol”得以在樂天市場的“美容化妝品類型”排名中獲得第一名。此外，官方商店的商品頁面上也刊登了本次的冠軍消息，起到了促銷的作用。

3. 芳珂（Fancl）

芳珂的官方電商網站FANCL Online更新了PC端和手機端的設計，提高了導航菜單、商品頁面、購買頁面等的便利性，增加了網站用戶的可用性。這一更新使顧客在訪問常用功能和產品頁面時變得更加容易。此外，網站還被改造成一個具有更強個性化功能的網站，為每個會員量身定制，如增加網站上特價商品的引導數量，防止用戶錯過品牌活動、新產品信息和其他特價商品。

以前，芳珂的官方電商網站發放的優惠券與線下店鋪不通用，但更新后發放的優惠券線上線下皆可以使用。網站還增加了一項新功能，即允許用戶查看自己的購買記錄，不僅包括在電商網站上的購買記錄，還包括在線下商店的購物記錄，最長可包括過去兩年的購買記錄。這使用戶無論是在線上還是線下購物，都能享受到同樣的服務質量。這一轉變讓顧客在選擇購物方式時更有主動權：如果想要以較低價格購買產品或者批發大數量的產品，線上購物無疑是最好的選擇；而當想要檢查化妝品的質地與顏色時，線下商店能更好地滿足這一需求。

六、總結

截至 2023年5月，新冠疫情終于平息，實體店的客流量也漸漸回升，但電商業務的發展已經在疫情的影響下生根發芽。由于消費者對電商銷售的抵觸情緒正在消失，未來的化妝品行業向電商化轉型已是大勢所趨。

因此，化妝品公司應該將這種情況視為推廣電商發展的契機。可以說，即使是那些過去實體店銷售額較大，因此公司內部和員工對電商化的重視程度較低的公司，現在也應該順應這個發展趨勢，輕松踏上企業的電商化轉型之路。