出品/壹覽商業

作者/李彥   

導讀：多個海外品牌撤離中國市場，行業融資數量減半。

“現在看來，每年都好像成為了更難的一年，今年的市場行情更是糟糕，我們的傳播預算已經砍了一半。”一位美妝行業從業人士如此反饋道。

今年，一批抓住機遇的國貨美妝品牌站到了臺前，如韓束借短視頻風口起飛，如珀萊雅打出品牌成分心智拿下雙11大滿貫。然而，即便“國貨崛起”已然成為一個眾人認可的新趨勢，我們依然得承認，中國的美妝行業，正在經歷嚴峻的寒冬期。

壹覽商業統計了今年以來行業的閉店、融資、上市等多方位數據，試圖從中總結，今年的美妝行業，誰黯然離場？誰又受到了資本青睞？未來美妝市場的風口究竟在哪里？

01

化妝品企業生存率不足一年

國家統計局數據顯示，2023年1-11月份，社會消費品零售總額427945億元，同比增長7.2%。其中，化妝品類零售總額為3843億元，同比增長4.7%；11月化妝品類零售總額為548億元，同比下滑3.5%，增速低于大盤。

與化妝品零售總額緩慢的增長并行的，是大批量的閉店。

壹覽商業在企查查以“美妝”為關鍵詞搜索發現，有5328家成立不足一年的化妝品企業登記狀態均顯示異常，包含“注銷、吊銷、撤銷、停業、歇業、清算與責令關閉”。

也就是說，有五千多家化妝品企業，生存周期不足一年。

就在本月，就有兩家知名化妝品企業面臨破產清算。一家是曾單品創億元銷售額的護膚品牌澤平的母公司上海華伊美化妝品有限公司（簡稱“華伊美”），另一家則是美妝集合店Only Write獨寫母公司杭州博物品牌管理有限公司。

據壹覽商業不完全統計，今年已有11家知名國產化妝品品牌宣布閉店/停運。有11家知名海外品牌宣布關停旗艦店/退出中國市場。

總體來說，彩妝更是整個美妝行業受波及最大的一個類目。共有5個國貨彩妝品牌停止運營，7個海外彩妝品牌出退中國市場。

據青眼情報數據顯示，2023年上半年彩妝市場規模為766.47億元，同比上漲達到10.4%，但復蘇中的市場被大量新品牌搶奪。國際彩妝大牌云集的淘系、京東，彩妝品類GMV同比下滑達到6.1%和22.1%，疲軟可見一斑。

然而，和部分生意慘淡的國貨新銳彩妝形成對比的是，在今年雙11天貓彩妝榜單上，包括彩棠、花西子、毛戈平、花知曉在內的國貨彩妝品牌躋身成交額前二十。在彩妝界，頭部品牌的虹吸效應開始出現。

今年以來，諸多日韓品牌也在中國市場吃了“閉門羹”。在本次統計中，有7個日韓品牌在今年宣布退出中國市場，其中有5個是彩妝品牌。

壹覽商業觀察發現，今年閉店的美妝品牌們，走的都是平價路線。在中關村物聯網產業聯盟副秘書長、專精特新企業高質量發展促進工程執行主任袁帥看來，美妝市場本就競爭激烈，品牌既需要形成自己的特色以求差異化競爭，又需要具有創新和科技含量，不然就會難以生存。平價彩妝，是門檻更低的賽道，抗風險能力也會相對較弱。

02

錢都涌進了功效性

據壹覽商業不完全統計，截至發稿，包括美妝品牌、原料廠商、美妝平臺及代理商在內，2023年國內美妝行業共發生融資49起。其中，近40起融資流向原料廠商。

顯然，合成生物學成為了今年美妝行業最受資本青睞的賽道，有17起融資都與合成生物有關。與此同時，在今年的49起融資中，有近10起近億級及億級以上融資圍繞合成生物企業展開。

事實上，有諸多合成生物學相關企業成立不到3年。例如2021年成立的武漢合生科技、貽如科技、元一生物、僅三生物，以及2022年成立的微新生物、依諾基科等。

幾位美妝企業研發人員告訴壹覽商業，這是因為，一方面，已有的化妝品原料存在批次間差異大、動植物提取困難、產量低等痛點，合成生物技術能夠有效提升產量，降低成本，增加產品批次的穩定性。另一方面，合成生物技術符合當下的社會環保以及可持續發展的需求，國家政策層面給予了合成生物學較大力度的支持。

在華恒生物董事長郭恒華看來，“合成生物產業未來生機無限，當前產業序幕才剛剛拉開。”

而合成生物技術下位于風口前列的，是重組膠原蛋白賽道企業。弗若斯特沙利文數據顯示，預計到2027年，中國膠原蛋白的整體市場規模將達到1738億元，其中重組膠原蛋白產品的市場規模為1083億元，占比62.3%。

就在2022年11月4日，“重組膠原蛋白第一股”巨子生物在港交所敲鐘上市，旗下品牌可復美一度成為大熱單品，位列天貓及京東諸多細分類目銷售TOP1。

國際美妝巨頭和國內頭部美妝集團，也正在加碼對重組膠原蛋白的布局。例如，近日歐萊雅發布的新品小蜜罐2.0面霜，就主打錦波生物的重組膠原蛋白；福瑞達在2023重組膠原蛋白技術峰會上，也正式宣布入局膠原蛋白醫美賽道。

不過，也有一些美妝研發人員對這項技術仍持保守意見，在他們看來，玻尿酸的生物合成技術已足夠成熟，重組膠原蛋白雖然存在很大的技術想象空間，但要將其轉化為企業實打實的營收利潤，還需要一定的時間周期。

除了合成生物技術領域，醫美護膚品牌、純凈彩妝極個別護膚品牌也獲得了不同數額的融資，總體而言，2023年的融資趨勢，依然以功效性為導向。

03

上市艱難

2023年，美妝行業面臨“上市難”的問題。

截至目前，今年共有7家美妝個護類企業成功上市，深交所上市2家，北交所上市2家，上交所上市1家，港股美股各1家。較2021年的12家，2022年的7家來看，今年的上市美妝企業數量有減無增，IPO形式依然嚴峻。

在A股成功上市的，包括以“醫美面膜”被消費者熟知的敷爾佳、冷酸靈母公司登康口腔、擁有國內唯一重組膠原蛋白注射類三類醫療器械類產品，并被歐萊雅青睞的錦波生物、被冠以嬰童護理第一股及驅蚊第一股的潤本生物以及氨基酸原料第一股無錫晶海。

以敷爾佳和登康口腔為例，敷爾佳招股書顯示，2018年到2022年，敷爾佳營收從3.73億元增長至17.69億元，5年時間累計營收超過67億元。高速增長的同時，其毛利率也幾乎一直保持在80%左右的高位。

登康口腔在牙膏細分領域有著不俗的成績。僅在牙膏線下銷售渠道中，2021年登康口腔在零售額市場份額占比為6.83%、銷量市場份額占比9.95%，行業排名位居第四、本土品牌第二。2022年，登康口腔延續此前的穩步增長態勢，實現營業收入與凈利潤分別為13.13億元和1.35億元，同比增長14.95%和13.25%。

同在今年，包括毛戈平、蜜思膚、法蘭林卡母公司環亞、美妝代工企業芭薇股份、美妝代運營商拉拉米、原料公司湃肽生物在內的六家企業則前后中止了IPO。

在這其中，據壹覽商業此前分析，作為IPO釘子戶的毛戈平或因為過于依賴MAOGEPING品牌以及研發投入較低，沒有自建化妝品生產線而缺乏競爭力；環亞科技則存在過于依賴屈臣氏等線下渠道，公司未來營收的持續增長難以保證，線上渠道仍存在較長的搭建周期等問題。總體而言，幾家中止IPO的企業，仍存在較為明顯的短板。

在貝恩公司全球商品戰略顧問總監潘俊看來，美妝企業的研發和創新能力不足，盈利模式單一或是致其上市難的原因。

當然，相關政策的收緊也是美妝企業上市難的一大因素。今年8月27日，中國證券監督管理委員會宣布，將根據近期市場情況，階段性收緊IPO節奏，促進投融資兩端的動態平衡；嚴格要求上市公司募集資金應當投向主營業務，嚴限多元化投資。顯然，要想成功上市，美妝企業需建立更深的核心技術壁壘。

總體來看，增長的閉店量，減少的融資量在不同層面反映出，美妝行業仍在經歷寒冬期。但即便如此，以合成生物技術為代表的細分賽道仍在逆勢而行，功效性，可持續性將會在未來創造更多的想象力和可能性。與此同時，低技術門檻的企業仍然會被大量淘汰。