來源/節點財經

作者/五洲

2023年，國貨美妝品牌整體的表現要明顯優于外資品牌，一個標志性的事件是“今年天貓雙十大促的頭籌首次被國貨品牌珀萊雅摘得”。

《節點財經》認為，這背后不僅有消費分級的助攻，還有國貨品牌整體的實力提升。而在雙方持續的短兵相接中，中國化妝品行業無疑會將走向更高質量的競爭階段。

本文將回答：

1）國貨平替的進程走到了哪一步？

2）頭部國貨品牌們做了哪些關鍵決策？

3）與外資品牌的差距還有哪些？

國貨平替走到了哪一步？

《節點財經》一直認為：國貨化妝品企業最大的發展主題在于對外資品牌的平替。

且不論平替會讓中國消費者擁有“自己的‘歐萊雅’這樣激動人心的商業噱頭事件。單從服務好本土消費者，并從其中賺取合理利潤的角度而言，國貨平替能給本土化妝品企業帶來足夠大的成長空間。

事實上，化妝品在我國的體量并不小，據歐睿咨詢數據，2022年我國化妝品市場的整體規模超過6000億元。相較之下，本土化妝品分到的蛋糕并不多，同一年本土體量最大的化妝品公司——上海家化的年營收僅為71億元。

歐睿咨詢統計數據顯示，2021年-2021年的十年間，本土化妝品品牌在護膚品品類（包括面部、手部、身部護膚）的市場份額徘徊在25%-34%之間，并呈現出先升后降的波動趨勢。

護膚品是我國化妝品行業最大的版塊，2022年占比超過一半以上（52%）。這項統計意味著：“我國護膚市場這塊大蛋糕，外資其實是最大的受益者”。

同一期間，與護膚相對應的另一大化妝品板塊彩妝（占化妝品總規模在10%以上），其本土品牌的占比同樣不到三成，不過與護膚品左右波動的走勢不同，在社交媒體營銷與DTC模式的助力下，壁壘更低的彩妝走出了一條向上的斜線。

從上述市占率數據上可以看出，不論是護膚、還是彩妝，外資品牌依然是本土化妝品品牌難以翻越的高峰。

但2023年，這個并不起眼的年份中，部分頭部國貨化妝品企業卻走出了波瀾壯闊的步伐，它們正在掀起追趕、擠壓、甚至超越外資品牌的勢頭。

兩個關鍵事件可以佐證我們的這一結論。

第一個事件是，今年雙十一珀萊雅首次超越外資品牌成為“天貓大促”美妝排行榜上的第一名，同時薇諾娜（貝泰妮旗下）也獲得了品牌成立以來的最好排名——第5名。

作為國內最核心的美妝銷售陣地，天貓雙十一大促排行榜通常被視為美妝品牌實力的代名詞。珀萊雅與薇諾娜的現象級表現直接說明當前頭部國貨已經具備了與外資品牌掰手腕的能力。

第二個事件是，今年前三季度，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、寶潔、愛茉莉、LG生活在內的主要外資化妝品巨頭，僅有歐萊雅與寶潔兩家收入錄得了正增長。但另一邊包括珀萊雅、貝泰妮、巨子生物、上美股份、丸美股份、上海家化等主要國貨化妝品企業，絕大多數企業的收入實現了同比正增長。

這樣一增一減之后，外資的份額便遭到了本土品牌的侵蝕。如此以來，我們有理由相信2023年之后，國貨化妝品品牌對外資品牌追趕將呈“加速度”趨勢。

頭部國貨品牌做了哪些關鍵決策？

在商業世界中，后來者對領導者的趕超并不常見，這是因為在相同的競爭維度上，領導者基本對后來者都具有碾壓性優勢。

但過去發生在手機行業與汽車行業上的“彎道超車”現象，使得我們不得不對國貨化妝品品牌存在的可能性有所期待。

通過復盤智能手機與汽車行業中的國貨崛起現象，我們認為“開辟新的競爭維度”是后來者超越的關鍵，這個“新的競爭維度”放在手機行業中是“智能化”，放在汽車行業中是“電動化”。

同樣，當前國貨化妝品企業開辟的“新競爭維度”則是“功效化”。

首先來說說什么是“功效化”？以及為什么“功效化會成為消費者選購化妝品的首要指標”？

所謂化妝品的“功效化“，是指化妝品能像藥物一樣解決消費者的具體皮膚問題。早在2018年，化妝品行業就因對功效的熱烈追求引發過“藥妝熱”現象，但“藥妝”這一概念并不符合相關規定，隨后其被“功效型護膚品”與“皮膚學級護膚品”代替。

直到2020年，我國才正式進入功效護膚時代，進入的標志是當年監管部門推出了《化妝品衛生監督條例》，其明確提出“”化妝品品牌要宣稱產品功效，必須按照相關規定對功效宣稱進行評價，執行時間為2022年1月1日起。

可以看到，當前行業排名靠前的國貨護膚熱門大單品，比如珀萊雅的“紅寶石精華”、“雙抗精華”，巨子生物的“膠原棒”、華熙生物的“夸迪”、“米蓓爾”等均是在2020年前后推出的。

而化妝品品牌對功效產品的追捧背后離不開消費者需求的演變。

早前，大眾對護膚品的知識儲備并不多，化妝品產品更是普遍存在虛假宣稱的現象，為了避坑，消費者自然會傾向于選擇知名度更高，歷史更悠久的國際大牌。但隨著社媒營銷環境的滲透，以及化妝品濫用帶來的普遍皮膚問題，美妝博主與成分黨培養了一批“高知”化妝品消費者。

此時，對于消費者而言，“具備什么功效解決什么皮膚問題遠比品牌來得更實在”，于是功效就成了消費者選購化妝品的核心訴求。

而功效的背后其實是核心成分與基于具體消費場景的概念創新，過去幾年頭部國貨化妝品品牌憑借著精準的消費洞察與成分創新，做出了許多經典大單品。

它們其中既有擁有獨家氧糖雙抗成分“Nox-Age”的珀萊雅“早C晚A”；也有將“馬齒覓、青刺果”等植物提取物融入護膚品系列產品的薇諾娜；還有利用透明質酸與重組膠原蛋白等領先原料賦能的功效護膚品的夸迪與可復美等等。

通過對解決特定皮膚問題的功效創新，頭部國貨護膚品牌不僅擺脫了對外資的跟隨戰略，甚至還成了外資模仿的對象。比如在歐萊雅今年推出“真C瓶”就是去對標珀萊雅的“早C晚A”，不過今年雙十一“真C瓶”的銷量僅為早C晚A的1/40。

原因無他——“抗氧抗糖”的消費心智已經被早C晚A已經占據了。

除了在核心成分上的創新之外，國貨化妝品對外資品牌的另一大優勢還在于對本土市場變化的快速響應上。這一點尤其體現在本土品牌對渠道紅利的捕捉上，最鮮明的例子是完美日記與花西子等彩妝品牌利用社媒“種草營銷“以及頭部大主播的帶貨能力迅速成長起來。

當前化妝品行業的渠道紅利已經轉移到短視頻平臺上。據魔鏡洞察數據，今年前三季度美容護膚市場在“淘系”、“抖音”及“京東”上的銷售額占比分別為61%、28.3%與10.7%，其中抖音渠道份額較2022年同期凈提升超過10.8個百分點。

而在抖音這個紅利渠道中，今年前三季度國貨品牌占據了其護膚TOP10 累計銷售額榜單的一半以上，它們其中不僅有韓束、珀萊雅等頭部品牌，還有徐海莉、谷雨等小眾國貨品牌。

《節點財經》認為：不同于2012年-2014年以阿芙精油為代表“快起快落”的淘系渠道品牌，抖音渠道上由于兼具內容傳播與渠道功能屬性，用戶粘性更高，疊加國貨龍頭對消費者需求的捕捉與產品差異化的能力已今非昔比，抖音渠道的品牌維持熱度的時間無疑會更久。

不過國貨品牌反超的號角已經吹響，但鑒于縱向高端升級與多品牌矩陣的搭建尚未完善，大部分國貨化妝品品牌的根基并不穩固。

需要正視的差距有哪些？

前面我們說了許多國貨化妝品的好話，這既有對其過去優異成績的肯定，也有出于鼓勵本土消費者支持國貨的目的。

與此同時，我們還需要正視當前國貨與外資品牌的差距，《節點財經》認為這種差距主要來自以下四方面：

1）多品牌矩陣搭建能力；

2）多品類覆蓋能力；

3）“高端化能力”；

4）全球化能力；

如果回顧歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂這些全球頭部化妝品企業的成長史，“全球化妝品集團”或許是對它們最好的總結。

以歐萊雅為例，截至今年前三季度，歐萊雅旗下4大事業部擁有36個品牌，覆蓋護膚、彩妝、護理、造型等化妝品全領域，產品銷往海內外150多個國家。

在化妝品最大的板塊護膚品中，歐萊雅不僅在價格帶上通吃“大眾、高端與奢侈”，還在品類上也覆蓋了包括“面部精華、面霜乳液、眼部護理等高階品類以及面膜、化妝水、防曬等基礎與補量品類”。

相較之下，頭部國貨化妝品企業不是面臨著單一品牌依賴癥，就是在少數幾個護膚品類上有所建樹。除此之外，高端化與國際化更是它們普遍的短板。

具體而言，從品牌矩陣搭建的角度看，華熙生物暫時位居第一梯隊。2022年，華熙生物擁有“潤百顏”與“夸迪”兩大年收入超過10億元的護膚品牌，以及“米蓓爾”與“BM肌活”兩大年收入超過5億元的護膚品牌。

位于第二梯隊的有珀萊雅、貝泰妮、上海家化、巨子生物、上美股份、福瑞達、丸美等。這些美妝企業中，除了珀萊雅擁有“一超多強”的品牌矩陣雛形外，貝泰妮、上美股份、巨子生物、福瑞達，丸美等則各自擁有一個收入超過10億元的頭部品牌，再附帶一些收入體量在5-10億元，以及1-5億元之間的子品牌。

而在護膚品類競爭維度上，國貨化妝品企業的優勢普遍體現在個別品類上，并不能像外資一樣做到在全品類的名列前茅。

最典型的如丸美，其產品僅在“眼部護理”排名靠前，而在市場規模更大的面部精華、面霜中存在感微弱。巨子生物旗下的可復美、華熙生物旗下的潤百顏，以及上美股份旗下的韓束與福瑞達旗下的璦爾博士均存在相似問題。

《節點財經》認為：“較弱的品類延展能力自然會限制國貨化妝品企業的收入天花板。

相對而言，珀萊雅與薇諾娜在護膚全品類的表現就要好得多，它們不僅滲透的品類多，還在最能體現護膚品競爭力的面部精華、面霜等高勢能品類上表現不俗。

最后，在高端化與國際化方面，國貨品牌的進步尚不明顯。當前，國貨頭部品牌主打高端市場的“AOXMED（貝泰妮旗下）”、“山田耕作（上美股份旗下）”等收入體量均不到1億元。國際市場拓展方面，國貨美妝品牌甚至尚未真正開始。

總體而言，國貨化妝品企業在2023年的表現值得稱贊，不過遺留給他們的內部問題仍然十分棘手，這其中包括：

如何在營銷上擺脫對頭部大主播的依賴？如上美股份、貝泰妮等；如何和在子品牌定位上做到有效區隔？如華熙生物等；如何在核心成分上做到讓市場普遍認可，如韓束的藍銅勝肽等；以及上如何真正擠進精華、面霜等高階品類，如可復美等。

而這些遺留下來的問題，也將是2024年市場關注國貨化妝品企業成長的重要參考點。在明年消費復蘇加速之際，國貨化妝品企業又會有怎樣的表現，我們拭目以待。