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撰文/聯商高級顧問團主任 周勇

2022年4月20日，國務院辦公廳發布《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》（國辦發〔2022〕9號），此文件名就告知大家：消費還遠遠沒有恢復到疫情前水平，恢復還需要較長時間，所以才需要“持續恢復”。

今年下半年，國務院辦公廳轉發國家發展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》，從大宗消費、服務消費、農村消費、新型消費、消費設施、消費環境六個方面，提出了20條政策舉措。

政府出臺20條，都寫得很好，也很完備，首先是弄大的，汽車、家居、裝潢等等，也沒忘記農村市場。每一次消費低迷，都會想到農村市場，每一次國家有難，農民都是挺身而出，做貢獻與犧牲。最后也沒忘記環境以及商業誠信等問題。

（一）簡要回顧

從2008年起，各類促消費的文件就持續不斷。如國務院辦公廳發布的《關于搞活流通擴大消費的意見》（國辦發[2008]134號）《促進消費體制機制實施方案(2018-2020年)》（國辦發〔2018〕93號），商務部發布的《關于進一步做好當前商務領域促消費重點工作的通知》（商消費函[2021]491號），上海市發布的《關于進一步優化供給促進消費增長的實施方案》（滬委辦[2019]12號）等等。

疫情前預判：估計明年的社零總額可以趕超美國。到如今四五年過去了，還未能趕超，老牌的零售商沃爾瑪倒是又占據了財富500強的榜首。

從1999年到2022年24年中，社零總額從3萬多億元增長到40多萬億元。疫情前大部分年份的社零增幅都超過10%，2008年甚至超過了22%，但到2018年社零增幅突然下降到4.2%，2019年又上升到8%，以后就進入了疫情時代，并于2020年首次出現了負增長，2021年經濟與消費局部恢復以后，2022年經過莫名其妙的疫情大折騰，又出現了社零負增長。

（二）促消費要從基本的“消費邏輯”開始

我以為：促銷費要從基本的“消費邏輯”開始。

（1）整個社會的基本消費邏輯是：有效消費人口是基礎，支付能力是保障，消費意愿是關鍵。人口以及有效消費人口，在中國不成問題。支付能力是很大的問題，看起來很多家庭尤其是城市家庭有百萬千萬幾千萬資產，但同時也有負債，有些家庭甚至資不抵債。尤其是月收入在1000元以下的幾億人口，消費的最大障礙是“沒錢消費”。

（2）消費者個體的基本消費邏輯是：免費越多，消費越大；出行越方便，越愿意出門。舉兩個例子：杭州西湖景區全免費，游客越來越多，收益也越來越好。自從小區附近一條買菜買水果買彩票買藥的單邊小街中間裝了隔離欄，我就再也沒有去過，走路騎車公交都不方便，開車更不方便。此地原來是一個菜場+超市，超市前面免費停車，購物很方便，后來菜場拆了造樓，道路一邊開了各種小店，另一邊可以停車，也很方便。再后來裝上了隔離欄，就好像在人的臉上劃出了一道深深的刀痕。

日前與張晟總同行去嘉善，一路上聊促消費的事，他說政府采納了他的一個建議：購物中心晚上8點以后免費停車。諸如此類的促銷細節其實還有很多，如減少市內道路的“禁停黃線”，適當放寬“跨門經營”，放寬“停車罰款”，這些事，各部門都有一整套所謂的“整治道理”，但如今最大的道理就是要“促進消費”，恢復消費者舒心購物的狀態，減少網格化管理員的巡查次數，讓城管好好休息，讓商家安心做生意，讓消費者舒心購物，這就是最好的政策導向。

淄博是值得學習的，據說不戴頭盔不罰錢，直接賣頭盔20元一個。值得點贊。過去有“工業學大慶”“農業學大寨”，如今也可以有“零售學東來”“政府學淄博”。要真心實意地學，踏踏實實地學，學初心、學真經、學內涵、學細節，歸根到底是站對立場，真正樹立“為人民服務”的初心。

當然，促消費絕對不是掏空老百姓的錢包。但如果老百姓口袋里確實沒啥錢，再促也不會有多大的效果。現在的問題是：有錢不消費，想消費沒錢。

現狀與未來都提示每一個人：謹慎消費。這是消費者十分正確的選擇。

看當下，各種互聯網平臺，都已經“囚禁”了消費者的時間，正在一步步引誘消費者向“眼瞎”“失控”“失聰”的方向發展。比如我從內心很痛恨短視頻，但又通過短視頻消遣時間，刷到直播還會購物，而且在直播平臺購物的頻率也越來越高。

看未來，人人都在擔心：價格會漲到什么程度。我覺得，漲價沒問題，問題是經濟要同步發展，這樣就能使收入漲得更高。回望過去40年，大米從一毛多漲到幾元，豬肉從不到一元漲到幾十元，大家也確實感受到價格上漲很厲害，但仍然能應付過去，因為經濟與收入漲得更多，生活就更好了。但展望未來20年，誰都不知道如何應對變化：上下三代人的養老、醫療、生活，都有很大的問號和很多的迷茫。在這樣的背景下，誰還敢消費？

（三）促消費的三點建議

促消費主要是微觀層面的對策，但宏觀政策與消費預期對當前的消費也會有直接的影響。所以，各個層面的協同配合至關重要。

1. 政府要壓縮開支，擠出真金白銀，惠及消費大眾。有數據顯示，在各類收入階層中，只有富裕階層將延續消費升級的趨勢。可見，預期收入減少是制約消費的基本原因。這方面可以采取的措施很多，如退款類，可以全部或部分退還從前的“超生罰款”，可以全部或部分退還失地農民購買農保、社保、醫保的款項；消費類，可以實施消費返現金、有獎消費等等措施，每月開消費獎，中獎者免稅。上海將發放500萬元購物券，雖然數額比較少，但也算是實實在在的惠民舉措；預期類，可以對二胎及以上孩子實施免費讀書、免費醫療，并在工作后提供安置房或住房補貼，并加大個人所得稅減稅免稅力度。

2. 政府要從消費者痛點入手，提供更為便利的服務環境、營商環境與購物環境。前面提到的交通與停車設施的改善是很重要很能見效的措施。對商家，沒有損害消費者利益與公平競爭的“小微過錯”，絕不罰款，給商家一個比較寬松的營商環境；對消費者，有消費稅的商品，減免消費稅或將消費稅在年底退還給消費者，讓消費者真正感受到購物方便與實惠；對相關企業，都要真正從“管理型”轉向“服務型”，讓企業辦事少花錢、少折騰、少麻煩，誠心誠意恭恭敬敬地去做好服務工作。

3. 企業要拿出好吃好用的好產品吸引消費者。從短缺經濟過渡到過剩經濟以后，促銷引流成為企業經營的主導方式，到如今再不轉型就難以適應市場變化。消費者心如明鏡，心中有一桿公平秤，始終是價值導向，即價格與購買成本的比較。企業倡導“價值導向”，還遠遠不夠，應該是“價值創造導向”，不能為消費者創造價值，就很快會被市場淘汰。在市場低迷的情況下，價格戰雖然不可避免，但真正有價值的商品與服務，消費者也是認可的。經營者必須踩準兩個點：一個是發現真正有適當規模的真實需求；另一個點就是技術、工藝、組織、系統、營運等各個方面的整體迎合需求。