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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇

2022年4月20日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2022〕9號(hào)），此文件名就告知大家：消費(fèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有恢復(fù)到疫情前水平，恢復(fù)還需要較長(zhǎng)時(shí)間，所以才需要“持續(xù)恢復(fù)”。

今年下半年，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，從大宗消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)、新型消費(fèi)、消費(fèi)設(shè)施、消費(fèi)環(huán)境六個(gè)方面，提出了20條政策舉措。

政府出臺(tái)20條，都寫(xiě)得很好，也很完備，首先是弄大的，汽車(chē)、家居、裝潢等等，也沒(méi)忘記農(nóng)村市場(chǎng)。每一次消費(fèi)低迷，都會(huì)想到農(nóng)村市場(chǎng)，每一次國(guó)家有難，農(nóng)民都是挺身而出，做貢獻(xiàn)與犧牲。最后也沒(méi)忘記環(huán)境以及商業(yè)誠(chéng)信等問(wèn)題。

（一）簡(jiǎn)要回顧

從2008年起，各類(lèi)促消費(fèi)的文件就持續(xù)不斷。如國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2008]134號(hào)）《促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案(2018-2020年)》（國(guó)辦發(fā)〔2018〕93號(hào)），商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步做好當(dāng)前商務(wù)領(lǐng)域促消費(fèi)重點(diǎn)工作的通知》（商消費(fèi)函[2021]491號(hào)），上海市發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化供給促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的實(shí)施方案》（滬委辦[2019]12號(hào)）等等。

疫情前預(yù)判：估計(jì)明年的社零總額可以趕超美國(guó)。到如今四五年過(guò)去了，還未能趕超，老牌的零售商沃爾瑪倒是又占據(jù)了財(cái)富500強(qiáng)的榜首。

從1999年到2022年24年中，社零總額從3萬(wàn)多億元增長(zhǎng)到40多萬(wàn)億元。疫情前大部分年份的社零增幅都超過(guò)10%，2008年甚至超過(guò)了22%，但到2018年社零增幅突然下降到4.2%，2019年又上升到8%，以后就進(jìn)入了疫情時(shí)代，并于2020年首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，2021年經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)局部恢復(fù)以后，2022年經(jīng)過(guò)莫名其妙的疫情大折騰，又出現(xiàn)了社零負(fù)增長(zhǎng)。

（二）促消費(fèi)要從基本的“消費(fèi)邏輯”開(kāi)始

我以為：促銷(xiāo)費(fèi)要從基本的“消費(fèi)邏輯”開(kāi)始。

（1）整個(gè)社會(huì)的基本消費(fèi)邏輯是：有效消費(fèi)人口是基礎(chǔ)，支付能力是保障，消費(fèi)意愿是關(guān)鍵。人口以及有效消費(fèi)人口，在中國(guó)不成問(wèn)題。支付能力是很大的問(wèn)題，看起來(lái)很多家庭尤其是城市家庭有百萬(wàn)千萬(wàn)幾千萬(wàn)資產(chǎn)，但同時(shí)也有負(fù)債，有些家庭甚至資不抵債。尤其是月收入在1000元以下的幾億人口，消費(fèi)的最大障礙是“沒(méi)錢(qián)消費(fèi)”。

（2）消費(fèi)者個(gè)體的基本消費(fèi)邏輯是：免費(fèi)越多，消費(fèi)越大；出行越方便，越愿意出門(mén)。舉兩個(gè)例子：杭州西湖景區(qū)全免費(fèi)，游客越來(lái)越多，收益也越來(lái)越好。自從小區(qū)附近一條買(mǎi)菜買(mǎi)水果買(mǎi)彩票買(mǎi)藥的單邊小街中間裝了隔離欄，我就再也沒(méi)有去過(guò)，走路騎車(chē)公交都不方便，開(kāi)車(chē)更不方便。此地原來(lái)是一個(gè)菜場(chǎng)+超市，超市前面免費(fèi)停車(chē)，購(gòu)物很方便，后來(lái)菜場(chǎng)拆了造樓，道路一邊開(kāi)了各種小店，另一邊可以停車(chē)，也很方便。再后來(lái)裝上了隔離欄，就好像在人的臉上劃出了一道深深的刀痕。

日前與張晟總同行去嘉善，一路上聊促消費(fèi)的事，他說(shuō)政府采納了他的一個(gè)建議：購(gòu)物中心晚上8點(diǎn)以后免費(fèi)停車(chē)。諸如此類(lèi)的促銷(xiāo)細(xì)節(jié)其實(shí)還有很多，如減少市內(nèi)道路的“禁停黃線”，適當(dāng)放寬“跨門(mén)經(jīng)營(yíng)”，放寬“停車(chē)罰款”，這些事，各部門(mén)都有一整套所謂的“整治道理”，但如今最大的道理就是要“促進(jìn)消費(fèi)”，恢復(fù)消費(fèi)者舒心購(gòu)物的狀態(tài)，減少網(wǎng)格化管理員的巡查次數(shù)，讓城管好好休息，讓商家安心做生意，讓消費(fèi)者舒心購(gòu)物，這就是最好的政策導(dǎo)向。

淄博是值得學(xué)習(xí)的，據(jù)說(shuō)不戴頭盔不罰錢(qián)，直接賣(mài)頭盔20元一個(gè)。值得點(diǎn)贊。過(guò)去有“工業(yè)學(xué)大慶”“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”，如今也可以有“零售學(xué)東來(lái)”“政府學(xué)淄博”。要真心實(shí)意地學(xué)，踏踏實(shí)實(shí)地學(xué)，學(xué)初心、學(xué)真經(jīng)、學(xué)內(nèi)涵、學(xué)細(xì)節(jié)，歸根到底是站對(duì)立場(chǎng)，真正樹(shù)立“為人民服務(wù)”的初心。

當(dāng)然，促消費(fèi)絕對(duì)不是掏空老百姓的錢(qián)包。但如果老百姓口袋里確實(shí)沒(méi)啥錢(qián)，再促也不會(huì)有多大的效果。現(xiàn)在的問(wèn)題是：有錢(qián)不消費(fèi)，想消費(fèi)沒(méi)錢(qián)。

現(xiàn)狀與未來(lái)都提示每一個(gè)人：謹(jǐn)慎消費(fèi)。這是消費(fèi)者十分正確的選擇。

看當(dāng)下，各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都已經(jīng)“囚禁”了消費(fèi)者的時(shí)間，正在一步步引誘消費(fèi)者向“眼瞎”“失控”“失聰”的方向發(fā)展。比如我從內(nèi)心很痛恨短視頻，但又通過(guò)短視頻消遣時(shí)間，刷到直播還會(huì)購(gòu)物，而且在直播平臺(tái)購(gòu)物的頻率也越來(lái)越高。

看未來(lái)，人人都在擔(dān)心：價(jià)格會(huì)漲到什么程度。我覺(jué)得，漲價(jià)沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)要同步發(fā)展，這樣就能使收入漲得更高。回望過(guò)去40年，大米從一毛多漲到幾元，豬肉從不到一元漲到幾十元，大家也確實(shí)感受到價(jià)格上漲很厲害，但仍然能應(yīng)付過(guò)去，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)與收入漲得更多，生活就更好了。但展望未來(lái)20年，誰(shuí)都不知道如何應(yīng)對(duì)變化：上下三代人的養(yǎng)老、醫(yī)療、生活，都有很大的問(wèn)號(hào)和很多的迷茫。在這樣的背景下，誰(shuí)還敢消費(fèi)？

（三）促消費(fèi)的三點(diǎn)建議

促消費(fèi)主要是微觀層面的對(duì)策，但宏觀政策與消費(fèi)預(yù)期對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)也會(huì)有直接的影響。所以，各個(gè)層面的協(xié)同配合至關(guān)重要。

1. 政府要壓縮開(kāi)支，擠出真金白銀，惠及消費(fèi)大眾。有數(shù)據(jù)顯示，在各類(lèi)收入階層中，只有富裕階層將延續(xù)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。可見(jiàn)，預(yù)期收入減少是制約消費(fèi)的基本原因。這方面可以采取的措施很多，如退款類(lèi)，可以全部或部分退還從前的“超生罰款”，可以全部或部分退還失地農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)保、社保、醫(yī)保的款項(xiàng)；消費(fèi)類(lèi)，可以實(shí)施消費(fèi)返現(xiàn)金、有獎(jiǎng)消費(fèi)等等措施，每月開(kāi)消費(fèi)獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呙舛悺Ｉ虾l(fā)放500萬(wàn)元購(gòu)物券，雖然數(shù)額比較少，但也算是實(shí)實(shí)在在的惠民舉措；預(yù)期類(lèi)，可以對(duì)二胎及以上孩子實(shí)施免費(fèi)讀書(shū)、免費(fèi)醫(yī)療，并在工作后提供安置房或住房補(bǔ)貼，并加大個(gè)人所得稅減稅免稅力度。

2. 政府要從消費(fèi)者痛點(diǎn)入手，提供更為便利的服務(wù)環(huán)境、營(yíng)商環(huán)境與購(gòu)物環(huán)境。前面提到的交通與停車(chē)設(shè)施的改善是很重要很能見(jiàn)效的措施。對(duì)商家，沒(méi)有損害消費(fèi)者利益與公平競(jìng)爭(zhēng)的“小微過(guò)錯(cuò)”，絕不罰款，給商家一個(gè)比較寬松的營(yíng)商環(huán)境；對(duì)消費(fèi)者，有消費(fèi)稅的商品，減免消費(fèi)稅或?qū)⑾M(fèi)稅在年底退還給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正感受到購(gòu)物方便與實(shí)惠；對(duì)相關(guān)企業(yè)，都要真正從“管理型”轉(zhuǎn)向“服務(wù)型”，讓企業(yè)辦事少花錢(qián)、少折騰、少麻煩，誠(chéng)心誠(chéng)意恭恭敬敬地去做好服務(wù)工作。

3. 企業(yè)要拿出好吃好用的好產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。從短缺經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到過(guò)剩經(jīng)濟(jì)以后，促銷(xiāo)引流成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)方式，到如今再不轉(zhuǎn)型就難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。消費(fèi)者心如明鏡，心中有一桿公平秤，始終是價(jià)值導(dǎo)向，即價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)成本的比較。企業(yè)倡導(dǎo)“價(jià)值導(dǎo)向”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該是“價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向”，不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，就很快會(huì)被市場(chǎng)淘汰。在市場(chǎng)低迷的情況下，價(jià)格戰(zhàn)雖然不可避免，但真正有價(jià)值的商品與服務(wù)，消費(fèi)者也是認(rèn)可的。經(jīng)營(yíng)者必須踩準(zhǔn)兩個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是發(fā)現(xiàn)真正有適當(dāng)規(guī)模的真實(shí)需求；另一個(gè)點(diǎn)就是技術(shù)、工藝、組織、系統(tǒng)、營(yíng)運(yùn)等各個(gè)方面的整體迎合需求。