來源/電商在線 

撰文/王嶄

“出了國(guó)又好像沒出。”

走在倫敦、紐約或是巴黎的街頭，時(shí)不時(shí)就能看到熟悉的奶茶店招牌和英文“tea”的招牌。在國(guó)內(nèi)開進(jìn)了縣城的奶茶店，轉(zhuǎn)身又開到了海外一線城市的繁華街頭，用一杯杯甜蜜的茶飲俘獲在外的中國(guó)游子和外國(guó)人，就連希拉里、比爾蓋茨都喝起了奶茶。

在國(guó)內(nèi)，茶飲品牌已經(jīng)進(jìn)入存量搏殺時(shí)代，還需要和瑞幸、庫(kù)迪這些平價(jià)咖啡競(jìng)爭(zhēng)，“卷”到不能再“卷”。無數(shù)茶飲品牌尋找起下一個(gè)藍(lán)海，紛紛將目光投向了海外這個(gè)還沒有完全被開墾的市場(chǎng)。

蜜雪冰城把門店開到了悉尼最繁華的地段，開在洛杉磯的“一點(diǎn)點(diǎn)”要排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)，喜茶則開設(shè)了英國(guó)區(qū)域的官方賬號(hào)，宣布自己即將在七月中旬到達(dá)倫敦。

奶茶出海已經(jīng)不是新鮮事，20世紀(jì)末，珍珠奶茶就隨著臺(tái)灣同胞走出國(guó)門，奔赴海外生活工作。無數(shù)售賣奶茶的檔口店、夫妻店也在國(guó)外落地發(fā)芽，2013年和2018年的茶飲品牌出海熱潮，更是帶動(dòng)了不少亞洲人開起了奶茶店，甚至打造出了海外連鎖茶飲品牌，海外奶茶也從粉沖奶茶變成了現(xiàn)制茶飲，各式各樣的奶茶店在海外遍地開花。

小時(shí)候夜市和校門口常見的粉沖奶茶

“2018年的時(shí)候，感覺奶茶還是‘小眾飲品’，店里客人大多是亞裔，這幾年，越來越多當(dāng)?shù)啬贻p人來買奶茶了。”在巴黎開奶茶店的光光告訴我們，奶茶正在逐漸融入國(guó)外人的生活，成了咖啡之外的又一個(gè)選擇。

茶飲品牌組團(tuán)出海，無數(shù)海外華人將一家家奶茶店開在了海外的繁華街區(qū)。早期出海的品牌上探供應(yīng)鏈，國(guó)內(nèi)商家也開始向海外商家提供一條龍開店服務(wù)，還有線上的奶茶培訓(xùn)班，讓店主“在家就能學(xué)會(huì)做奶茶”，開店成本逐漸降低，不到8萬(wàn)元就能購(gòu)置到一套奶茶店設(shè)備，4萬(wàn)美元就能接手一個(gè)二手奶茶店。

海外奶茶市場(chǎng)就像是175年前發(fā)現(xiàn)金礦的美國(guó)加利福尼亞州，吸引了無數(shù)慕名前來的淘金者。越來越多奶茶店開在同一個(gè)街區(qū)，也迎來了閉店潮和轉(zhuǎn)讓潮，就連一些房東都不太愿意將房子出租給奶茶店，“怕經(jīng)營(yíng)不善沒幾天就倒閉了”。

對(duì)于出海淘金的奶茶創(chuàng)業(yè)者，開奶茶店并不是一件容易的事，穩(wěn)賺不賠的，可能只有奶茶淘金熱背后的賣鏟人。

打不起來的“價(jià)格戰(zhàn)”

“一杯奶茶解鄉(xiāng)愁。”在英國(guó)倫敦讀書的洛洛調(diào)侃道，在國(guó)內(nèi)隨處可見的奶茶對(duì)于留學(xué)生有著不同的意義。

CoCo、一芳臺(tái)灣水果茶、快樂檸檬、Chatime日出茶太、machimachi……僅倫敦就有二十多家奶茶店，不少甜品店和餐飲店也有著中式奶茶的身影。

小紅書網(wǎng)友“一哦右”總結(jié)的倫敦奶茶圖鑒

類似的情況也發(fā)生在美國(guó)紐約、法國(guó)巴黎和加拿大的多倫多，越來越多人喝起了bubble tea（珍珠奶茶）。

“20世紀(jì)80—90年代有很多臺(tái)灣同胞到海外工作生活，在海外開奶茶店的也多是臺(tái)灣同胞，國(guó)外最早出現(xiàn)的是臺(tái)灣發(fā)明的珍珠奶茶。近幾年越來越多大陸留學(xué)生、華裔和亞洲人開始開奶茶店了，店面越來越大，也出現(xiàn)了很多國(guó)內(nèi)的水果茶、創(chuàng)意茶。”大熊的店鋪就是從早期移民的臺(tái)灣人那里接手的，他在紐約工作，奶茶店算是他的“副業(yè)”。

最早的臺(tái)灣珍珠奶茶完成了海外的市場(chǎng)教育。隨后，海外的奶茶也和國(guó)內(nèi)一樣經(jīng)歷了不同的時(shí)代，先是用粉末奶精沖泡的奶茶，再到用一些茶基底和鮮奶制作的奶茶，然后用起優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶和水果原料的創(chuàng)意新茶飲，更專業(yè)的奶茶店也逐漸替代了曾經(jīng)的夫妻店、街頭小檔口。

比起國(guó)內(nèi)互打價(jià)格戰(zhàn)的奶茶市場(chǎng)，海外的奶茶價(jià)格幾乎是國(guó)內(nèi)的3—4倍，近幾年一些奶茶還漲價(jià)了。

喜茶英國(guó)在小紅書發(fā)布的猜測(cè)價(jià)格帖

國(guó)內(nèi)不斷降價(jià)的喜茶在小紅書發(fā)起投票，讓大家猜測(cè)多肉葡萄在國(guó)外多少錢一杯。價(jià)格最低的選項(xiàng)也在7鎊（約人民幣65元），而倫敦其他奶茶店的價(jià)格基本在4—7鎊（約人民幣37—65元）。美國(guó)各地的奶茶價(jià)格在5—8美元（約人民幣35—50元）一杯。

今年，在澳大利亞悉尼開店的蜜雪冰城被寄予厚望，不少人想讓“雪王”整頓一下悉尼奶茶市場(chǎng)，沒想到“雪王”試營(yíng)業(yè)期間一杯2—3澳元（約人民幣9—15元），一周后就漲價(jià)了80%左右，引來留學(xué)生吐槽“我以為你是來整頓市場(chǎng)的，沒想到你是來加入他們的”。

澳大利亞的奶茶店合伙人麥兜解釋了原因：“國(guó)外的奶茶不管是不是加盟，幾乎都是一個(gè)模式。方便保存的原料從國(guó)內(nèi)或者供應(yīng)商那采購(gòu)運(yùn)過來，不方便保存的就本地采購(gòu)。國(guó)內(nèi)或者供應(yīng)商那里采購(gòu)，稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)一加就貴了。鮮奶、水果這些是本地采購(gòu)的，因?yàn)楣⿷?yīng)、季節(jié)原因會(huì)貴一些。海外人工也貴，我們店基本都是parttime（兼職），但是人工費(fèi)依舊很高。”

海外奶茶店的員工以兼職居多

其他幾位店主也表示，用工成本一直在上漲，比如溫哥華的最低時(shí)薪從2020年的14.6加元上漲到2023年的16.75加元，洛杉磯的時(shí)薪從2021年的15美元漲到16.78美元，店鋪上外賣平臺(tái)的話還會(huì)被抽成30%—35%，“漲價(jià)可能也救不了店，華人圈子里賣二手奶茶設(shè)備的，房屋中介那邊轉(zhuǎn)讓奶茶店的信息也很多，花10萬(wàn)美元做起來的店，轉(zhuǎn)讓只要4萬(wàn)美元”。

從月賺20萬(wàn)，到不如去打工

“2016年剛開業(yè)時(shí)，方圓三公里就我們一家奶茶店，現(xiàn)在全市可能已經(jīng)有二十多家奶茶店了。”在美國(guó)弗羅里達(dá)州開奶茶店的叮叮，見證了奶茶從小眾變火爆整個(gè)發(fā)展過程。

2010年—2013年是奶茶出海的第一個(gè)高峰期。以BoBoQ、春水堂、CoCo和貢茶為代表的臺(tái)灣茶飲品牌陸續(xù)出海。2018年前后，奶茶出海迎來了第二個(gè)小高峰，無數(shù)茶飲品牌和奶茶創(chuàng)業(yè)者將目光瞄準(zhǔn)了東南亞。在去年新冠疫情防控政策調(diào)整后，蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶組團(tuán)前往歐美開店，奶茶出海迎來了又一個(gè)小高峰。

國(guó)內(nèi)打不過其他茶飲品牌的CoCo，在海外市場(chǎng)很有名

“海外開奶茶店，月賺20萬(wàn)。”

四五年前，不少華人都聽說過類似的消息，但這樣的財(cái)富神話正在消失。

“五年前確實(shí)能做到營(yíng)業(yè)額20萬(wàn)元，當(dāng)然是人民幣，那時(shí)候凈利潤(rùn)率能達(dá)到40%，一個(gè)月凈利潤(rùn)都有10萬(wàn)元。”曾經(jīng)在美國(guó)加州開奶茶店的大藝表示，疫情到來后，原料供給不足，海運(yùn)成本上漲，客流量和訂單也大幅減少，自己的奶茶店有將近半年都是虧本的。

好不容易撐了過來，大藝就發(fā)現(xiàn)周邊陸續(xù)開起了好幾家奶茶店，“除了獨(dú)立店，還有連鎖品牌的奶茶店，我們店訂單都要沒了，按照最低時(shí)薪算一下，賺的錢還不如我去奶茶店打工。”最后，大藝選擇了轉(zhuǎn)讓店鋪。

叮叮眼見周圍陸續(xù)開了七八家奶茶店，也看著周圍的奶茶店陸續(xù)倒下，“有一家開了3年的，都沒撐過去”，叮叮自己也在2021年選擇了關(guān)店。在英國(guó)做餐飲的李軍也表示，現(xiàn)在一些房東都不愿意把店鋪?zhàn)饨o獨(dú)立奶茶店了，“市場(chǎng)飽和，房東也擔(dān)心開不了幾個(gè)月就倒閉找轉(zhuǎn)讓”。

奶茶店連鎖茶飲品牌在國(guó)外擴(kuò)張店鋪，用品牌效應(yīng)搶占市場(chǎng)，獲得更多潛在的流量，獨(dú)立小玩家很難搶到一塊蛋糕，也很難加入到連鎖玩家之中：加盟需要雄厚資本。

CoCo官網(wǎng)上對(duì)合作伙伴的要求

CoCo海外加盟以區(qū)域代理加盟的方式為主，想要開店需要在海外有資產(chǎn)、有注冊(cè)公司，要準(zhǔn)備上百萬(wàn)元的代理審核資金。同時(shí)，加盟商在開店前還需要和CoCo一起成立一間分公司，各自出資150萬(wàn)元，加盟商占股44%，品牌占股51%，品牌負(fù)責(zé)招募店長(zhǎng)，店長(zhǎng)需要占股5%。

在美國(guó)做餐飲的J叔表示，他了解到加盟一家奶茶店基本要花30萬(wàn)美元以上，甚至可能達(dá)到50萬(wàn)美元，“這個(gè)價(jià)格都可以盤下一家餐館了”。

選擇做加盟店的雷尼在2020年回國(guó)尋找了一個(gè)十八線茶飲品牌，獲得了海外的區(qū)域代理權(quán)，那時(shí)候只需要10萬(wàn)元人民幣，加上設(shè)備和第一批物料的花費(fèi)不超過35萬(wàn)元人民幣，“這個(gè)牌子在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量都不到一百家，我是想省點(diǎn)事，自己找設(shè)備、物料和配方太累，直接找品牌一口氣解決。”在他的經(jīng)營(yíng)下，前期投入的成本不到一年就賺了回來。

隨著海外奶茶市場(chǎng)的發(fā)展，這個(gè)茶飲品牌的海外代理權(quán)已經(jīng)漲到了40萬(wàn)元人民幣，設(shè)備和物料的價(jià)格也在上漲。

一位奶茶店主曬出自己的35萬(wàn)美元裝修費(fèi)

除了加盟費(fèi)、設(shè)備費(fèi)和物料費(fèi)，加盟的奶茶店主還不得不面臨昂貴的租金和裝修費(fèi)用。獨(dú)立店主可以自己決定店鋪位置，選擇二手飲品小店，套用之前的裝修改造后重新開店，但連鎖加盟品牌基本都要求了店鋪位置、面積和裝修，花費(fèi)會(huì)更高。

在紐約的大熊也感覺到了店鋪正在變得“內(nèi)卷”，“喝奶茶的人多了，但是我們的生意沒太大變化，身邊聽到的虧幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)元人民幣的也不少。去年我認(rèn)識(shí)的一個(gè)奶茶店的店主問我需不需要設(shè)備、配方和原料，他關(guān)店后這些東西不知道怎么處理，丟了舍不得，租倉(cāng)庫(kù)還要花錢”。

奶茶出海，復(fù)刻淘金熱的故事

“奶茶能賺錢，但是要賭一賭。國(guó)外一線城市奶茶市場(chǎng)基本飽和了，非一線城市可能還有機(jī)會(huì)。”雷尼感慨，剛開始開店的時(shí)候，他也經(jīng)歷了近兩個(gè)月的虧損，直到在當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生群體和社交媒體上做了幾次宣傳，生意才慢慢好了起來。

受訪的不少店主也表示，不論是加盟商還是獨(dú)立店主，賺錢都有不確定性，真正賺錢的是供應(yīng)鏈上的商家，在奶茶出海熱潮中實(shí)現(xiàn)了“人在家中坐，錢從天上來”。

最早在供應(yīng)鏈上做生意的，也是最早出海的臺(tái)灣茶飲品牌。

BoBoQ德國(guó)官網(wǎng)上的奶茶原料產(chǎn)品

打響了奶茶出海第一槍的臺(tái)灣品牌BoBoQ，2010年在德國(guó)柏林開出第一家門店，到2012年12月已經(jīng)有了106家海外加盟店，現(xiàn)在品牌開始向上游轉(zhuǎn)移，成為了一家提供臺(tái)灣原產(chǎn)奶茶原料的供應(yīng)商。

巴黎的光光在開店的時(shí)候咨詢過一家名叫possmei伯思美的公司，這家公司的總部也在臺(tái)灣，提供開店咨詢、品牌設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)和原料供應(yīng)等服務(wù)，在德國(guó)和美國(guó)都有代理，“做的整店輸出生意，你只要出個(gè)錢就行”。

除了設(shè)備供應(yīng)商和整店輸出服務(wù)商，歐美還有不少奶茶原料供應(yīng)商。一位歐洲的奶茶原料供應(yīng)商的原料比本土商店便宜20%左右，凈利潤(rùn)能達(dá)到15%—30%，發(fā)歐洲基本能一周內(nèi)到貨，“我們?cè)跉W洲有倉(cāng)庫(kù)，還有一些小型設(shè)備和奶茶配方出售，今年國(guó)內(nèi)很火的雪花冰原料也有”。

不少早期開店的店主也開始瞄準(zhǔn)上游生意，叮叮在關(guān)店之后就做起了奶茶店咨詢和培訓(xùn)，“說實(shí)話，比之前開店輕松多了”。

除了在海外用供應(yīng)鏈做奶茶生意的商家，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈商家也做起了奶茶出海的生意。

海外社交平臺(tái)上有不少中國(guó)的奶茶原料供應(yīng)商

廣東有著奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌，工業(yè)和對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，不少?gòu)氖履滩柙O(shè)備、原料出口的商家都在廣東經(jīng)營(yíng)著生意。

在廣州從事奶茶設(shè)備出口的陳科做的是整店輸出生意，在他發(fā)來的價(jià)目表中，雙水池操作臺(tái)、冷藏平面柜和分體式制冰機(jī)等全套奶茶店設(shè)備，最便宜的不到6萬(wàn)元，“有歐盟CE認(rèn)證，歐標(biāo)插頭，到歐洲運(yùn)費(fèi)一萬(wàn)多元，整套不到8萬(wàn)元，品質(zhì)更好的也有，就是更貴。我們還有線上的茶飲培訓(xùn)，海外也能上課”。

相比其他在奶茶出海熱中尋找機(jī)會(huì)的人，手握原料和設(shè)備的供應(yīng)商幾乎不需要怎么“動(dòng)”，一篇社交平臺(tái)上的宣傳博文，就能獲得大量的咨詢和采購(gòu)。比起幾乎沒有技術(shù)壁壘的奶茶，硬件設(shè)備商家的技術(shù)門檻，服務(wù)商調(diào)研和研發(fā)投入的時(shí)間成本和資源，天然形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

海外連鎖茶飲品牌Ume Tea最近獲得了百萬(wàn)美元融資

“不是悲觀，但是海外奶茶市場(chǎng)發(fā)展到最后，應(yīng)該也會(huì)變得和國(guó)內(nèi)一樣，連鎖品牌成主流，夫妻店、獨(dú)立奶茶店會(huì)慢慢消失。”雷尼最近準(zhǔn)備把代理權(quán)用起來，在周邊城市做加盟，他不打算收太高的加盟費(fèi)，想先把生意盤子鋪開鋪大——給加盟商提供設(shè)備和物料，賺得會(huì)比加盟費(fèi)更多。

奶茶出海的淘金熱潮，仿佛正在重復(fù)美國(guó)淘金熱的故事：加州發(fā)現(xiàn)了金礦，美國(guó)、歐洲、南美和中國(guó)的無數(shù)淘金者前來尋找財(cái)富，讓加州的人口狂飆10倍以上。

淘金者或許沒有收獲，但淘金熱中的賣鏟人、賣水人卻賺得盆滿缽滿。最后，商人、工人和企業(yè)家成立了采礦公司，逐步控制了采礦區(qū)，專業(yè)的大型礦業(yè)公司淘汰了個(gè)體淘金者，讓金礦開采成為了一個(gè)更加有組織的行業(yè)。

2010年，BoBoQ奶茶出海打響了第一槍。13年過去，海外市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了有著成功商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定供應(yīng)鏈的連鎖茶飲品牌，這正是淘金熱故事眾多“采礦公司”，這些采礦公司什么時(shí)候取代個(gè)體淘金者，可能只是一個(gè)時(shí)間問題。