來源/壹番YIFAN

撰文/太史詹姆斯

剛剛宣布“開放加盟”的奈雪的茶只讓股東高興了一天。

繼消息放出的當(dāng)天（7月20日）大漲超10%后，奈雪的茶股價連續(xù)兩天暴跌，不但抹平了7月20日的全部漲幅，還創(chuàng)下了年內(nèi)新低。

大概率是“史上最高加盟條件”的社交媒體發(fā)酵，讓奈雪的投資者們繼續(xù)用腳投票。

奈雪雖然開放加盟，但還沒有放下身段，它的加盟條件比喜茶還苛刻——前期投資百萬，150萬驗資，還要求把奈雪當(dāng)成唯一事業(yè)。

奈雪加盟投資預(yù)算

之前喜茶和奈雪旗下同樣主打高端的樂樂茶的樣子門檻都只有100萬元，而且前提投入只有40-50萬元，不到奈雪的一半。

“降價”和“加盟”是高端新茶飲去年以來的主旋律，但它們或?qū)S為消費大背景轉(zhuǎn)變之下并不起眼的邊緣角色。

今年一季度奈雪的痛點，便是銷售額也只有2019年的75%-95%，而根據(jù)多家媒體報道，喜茶也相去不遠。

當(dāng)“高端茶飲”主動選擇成為“大眾茶飲”，他們就一頭扎進了血流成河的戰(zhàn)場，即使能迅速上市湊齊最后的彈藥，連片的掃射或許只是悲壯前的最后一搏。

兩面夾擊

去年以來，喜茶和奈雪的戰(zhàn)略動作主要就是降價和開放加盟，但他們想去的下沉市場已經(jīng)盤踞著蜜雪冰城這樣的巨頭。招股書顯示，蜜雪冰城2021年的營收就達到了103.5億元，凈利潤19.12億元。

蜜雪冰城是加盟制的老玩家，主要收入來自賣給加盟商的食材和包裝材料，兩項占營收總額的85%以上，自己賣奶茶的收入還不到1%。

和電商領(lǐng)域的拼多多類似，在下沉市場的蜜雪冰城依靠的也是極致的性價比。這個策略看似沒有多么性感，但卻像劉強東說的那樣是零售業(yè)永遠的基礎(chǔ)性武器。

所以，就像京東撼不動拼多多一樣，帶著品牌勢能的喜茶和奈雪也未必打的動蜜雪冰城。

奈雪、喜茶們開放加盟，看上去是自上而下的下沉，但其實他們的“老巢”——高端市場，也一定不穩(wěn)固。

消費者口味的變化也讓高端奶茶高端不起來了。

之前包含奶蓋和軟歐包的茶飲帶來的熱量炸彈是年輕人的心頭好。奈雪創(chuàng)始人彭心甚至發(fā)現(xiàn)很多小年輕買奶蓋茶就是為了吃奶蓋，吃完了茶喝都不喝就扔了。于是，奈雪也就順勢推出了專做奶蓋的品牌“臺蓋”。

但疫情過后，“惜命”成了潮流，“太甜”成了美團餐飲數(shù)據(jù)觀報告的負面高頻詞。奈雪的“臺蓋”收入從2020年開始連年下跌，2022年更是同比暴跌42%。億歐智庫的數(shù)據(jù)顯示，無論是2022年一年還是從2017年到2022年這五年間，無糖茶的增速都要遠大于含糖茶。

《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》

而且，高端奶茶的價格帶正好和瑞幸這樣的性價比咖啡品牌吻合。瑞幸大部分產(chǎn)品的價格控制在了25元以下，客單價也和奈雪、喜茶們相當(dāng)。瑞幸還用加盟將價格打到了9塊9一杯。這種經(jīng)歷過“生死”的團隊，戰(zhàn)斗力絕非奈雪、喜茶可以匹敵。

新茶飲品牌當(dāng)然也知道咖啡這個品類的威力。喜茶、奈雪和書亦燒仙草都通過投資入局咖啡賽道，而蜜雪冰城和茶顏悅色則分別孵化了“幸運咖”和“鴛央咖啡”。這充分說明了咖啡和奶茶的競爭的白熱化。

硬著頭皮降級

“明知山有虎，偏向虎山行”。奈雪和喜茶知道放棄自己的品牌優(yōu)勢，沖進蜜雪冰城等一眾加盟制巨頭的領(lǐng)地是吉兇難測，但還是硬著頭皮走下去，關(guān)鍵在于消費降級帶來的變化已是不可阻擋了。

在這令人打顫的寒潮中，奈雪們竟還不知道自己的打法究竟可不可靠。

從財報數(shù)據(jù)看，奈雪的茶雖然已經(jīng)在港股上市，但它的商業(yè)模式仍然效率不高。去年營收比2021年略有下降，全年凈虧損也擴大到了4.61億元。

具體來看，奈雪2022年門店點單和自提訂單產(chǎn)生的營收分別為7.6億元和13.7億元，均出現(xiàn)同比下降，而來自外賣訂單的營收卻從2021年的14.98億元增長到了18.37億元。這里面可能有疫情的影響，但這種消費降級的趨勢也很有可能延續(xù)下去。

奈雪2022年財報

知道要降級，但奈雪又沒能完全放下身段，在加盟策略上顯得有點“擰巴”。

目前來看，奈雪是所有新茶飲品牌中加盟條件最高的，它之所以條件那么高，是因為堅持“大店”策略。奈雪給加盟商的門店面積要求是90平米到170平米。作為對比，喜茶給出了50平米和80平米兩種選擇，樂樂茶的“30平米以上”的要求則更低。

所以，奈雪的設(shè)備費和裝修費分別高達35萬和40萬，而喜茶只要15萬和10萬。

雖然奈雪告訴加盟商，做他家的品牌18個月就能回本。但這個數(shù)據(jù)和新能源車的續(xù)航里程一樣明顯是理論數(shù)值。

根據(jù)茶飲加盟商的經(jīng)驗，百萬元以上的投資回本起碼要兩年。這還沒考慮越來越卷的競爭環(huán)境。根據(jù)其他媒體報道，加盟商們發(fā)現(xiàn)，喜茶的品牌效應(yīng)通常只能維持幾個月，之后的銷量就會明顯下降。

另一方面，奈雪在加盟上采用“大店”策略，也是因為先行一步的喜茶已經(jīng)把好走的加盟路線給堵死了。喜茶從今年4月開始加速了加盟門店落地，門店數(shù)量反超了奈雪，基本上覆蓋所有想開常規(guī)店型的加盟商和優(yōu)質(zhì)點位。

“新茶飲第二股”不能再等了

2021年7月13日，喜茶被曝出完成估值600億元人民幣的5億美元融資。就在那天，奈雪雖然已經(jīng)破發(fā)，市值不足300億港元，而今天，奈雪的市值連100億都不到了。

“新茶飲第一股”給一眾后來者帶來的不是對未來美好的憧憬，而是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。

這一波“殺估值”當(dāng)然有奈雪自身的經(jīng)營原因。但如果認為這是新茶飲整體行業(yè)的反映，喜茶即使上市，估值也就200億元，參與那一輪估值600億融資的、IDG、紅杉、騰訊、高瓴和美團都已欲哭無淚。

喜茶融資歷程

去年，喜茶除了降價和開放加盟，還進行了一波店型大清理。無論是特色主題店、熱麥店、Lab店、手造店，還是曾被寄予厚望的平價品牌“喜小茶”都慘遭閉店。

“喜小茶”是因為喜茶整體下沉成為了犧牲品，而其他那些特色店型的共性就在于大。

這些算是喜茶主動轉(zhuǎn)型的代價。

隨著滲透率的提高，高端新茶飲的品牌價值實際上正在減少。當(dāng)喜茶只在北京有三里屯那一家店的時候，中午排兩小時隊買一杯對于擁躉們來說是愿意興高采烈參加的儀式，但現(xiàn)在沒人愿意再發(fā)這種朋友圈了。

當(dāng)消費者的閾值被拉高，IP聯(lián)名這種營銷手段成了破解之道。至少在當(dāng)下，和Fendi聯(lián)名的喜茶還是會引來羨慕的目光的。

不過，跨界聯(lián)名營銷這件品牌蓄勢利器也被卷成了常規(guī)操作。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，奈雪和喜茶分別是上半年跨界聯(lián)名營銷事件次數(shù)排名第一和第三的廣告主。

喜茶XFendi聯(lián)名

但這樣頻繁的操作漸漸影響了茶飲品牌的熱度。

洞見數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在2019年和2020年的時候，無論是喜茶和太平鳥、杜蕾斯的聯(lián)名，還是奈雪和德芙的聯(lián)名，新茶飲的熱度都要高于聯(lián)名品牌。但最近兩年，《夢華錄》和小王子的熱度遠高于奈雪的茶，而Fendi也遠比喜茶出圈的多。

而且，這種定制高奢享受也漸漸淪為了性價比商品。38元就能拿下喜茶和FENDI聯(lián)名的奢侈品飲料和徽章，時間長了還有人會在意嗎？

無論如何，趁現(xiàn)在新消費的短暫回春沖刺上市也是明智之舉。

喜茶以外，“新茶飲第二股”的競爭顯得格外激烈。

門店數(shù)量僅次于蜜雪冰城、古茗和書亦燒仙草的茶百道在上半年完成了新一輪10億元的融資，估值180億。它之所以在新消費退潮的當(dāng)下仍然能圈到錢，還是因為自身的利潤過硬。茶百道2022年用大約40億元的營收收獲了9億元利潤。

和茶百道同樣在今年提出“萬店計劃”的滬上阿姨也被曝出，將在年底前向港交所遞交招股書；門店數(shù)量比茶百道和滬上阿姨都略多的古茗也被路透社報道稱，將選擇高盛和瑞銀作為香港上市的投行，預(yù)計明年初完成，融資3億美元。

不要忘了，門店數(shù)量最多的“下沉市場之王”蜜雪冰城，在全面注冊制落地后，由于深交所主板對餐飲連鎖行業(yè)的限制，大概率也會造就一支港股。

即使新式茶飲齊聚港交所，喜茶的600億、蜜雪的200億和茶百道的180億估值看起來港股市場注定不能同時滿足。也許投資人現(xiàn)在最羨慕的，可能是股價為發(fā)行價四分之一的奈雪，畢竟人家當(dāng)年IPO之后還留出了一段獲利了結(jié)的時間窗口。