來(lái)源/鹿鳴財(cái)經(jīng)

作者/金德路

“全世界的零食放到顧客家里，一定能將一個(gè)小生意做成一個(gè)大企業(yè)、大品牌。”樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的這席話，讓楊紅春感受頗深。

2005年，楊紅春放棄高薪工作，開(kāi)始在全國(guó)走南闖北四處考察，認(rèn)真琢磨起了開(kāi)零食店這件事。

2006年8月，他在武漢中山廣場(chǎng)對(duì)面，開(kāi)了第一間“良品鋪?zhàn)印薄＿@家專做零食的鋪?zhàn)樱?dāng)時(shí)店內(nèi)經(jīng)營(yíng)50多種具有地方特色風(fēng)味的零食。 

此后的故事走向被我們熟知，曾經(jīng)的小鋪漸漸變成了中國(guó)的零食巨頭。

2021年，在良品鋪?zhàn)?5周年內(nèi)部講話時(shí)，CEO楊銀芬表示，期望良品鋪?zhàn)映蔀榱闶称奉惖暮娇漳概灐?/p>

但在成為“航空母艦”之前，眼下的良品鋪?zhàn)樱坪跽媾R著前所未有的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，進(jìn)入2023年，業(yè)績(jī)下滑、門店減少、股價(jià)低迷、股東減持，這一切就像多米諾效應(yīng)一般，把這個(gè)零食巨頭壓得有些喘不過(guò)氣。

深層次看，良品鋪?zhàn)拥纳虡I(yè)模式本就難守易攻，“失速”或本就是一場(chǎng)必然。

01

流量與營(yíng)銷，撐起良品鋪?zhàn)忧鞍攵?/strong>

再回頭看良品鋪?zhàn)拥某砷L(zhǎng)軌跡，會(huì)發(fā)現(xiàn)早期它確實(shí)有幾分“幸運(yùn)”。 

在武漢開(kāi)設(shè)首家店鋪時(shí)，當(dāng)時(shí)新穎的零食集合門店，確實(shí)讓良品鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)不錯(cuò)，2009年末門店總數(shù)達(dá)到168家。 

不過(guò)，真正讓良品鋪?zhàn)舆M(jìn)入發(fā)展快車道的，電商紅利是重要推動(dòng)力。 

2012年，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)，成立電子商務(wù)公司；當(dāng)時(shí)淘寶、京東等電商平臺(tái)還處于發(fā)展早期階段，線上購(gòu)物的滲透率還較低。 

而當(dāng)時(shí)的零食行業(yè)，銷售渠道主要以大型超市、小賣部為代表的線下渠道，這讓零食品牌呈現(xiàn)出銷售渠道同質(zhì)化的情況；又加之上游工廠的分散性、銷售區(qū)域的割裂性，因此也尚未出現(xiàn)全國(guó)性知名度相對(duì)較高的零食品牌。

入局較早的良品鋪?zhàn)樱匀坏淖プ×司�上渠道這一機(jī)會(huì)。 

資料顯示，2015年雙“十一”，良品鋪?zhàn)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天貓旗艦店單日銷售額是2014年雙“十一”的2.6倍，創(chuàng)下零食品類大體量電商增長(zhǎng)之冠。 

除了當(dāng)時(shí)的行業(yè)屬于藍(lán)海外，持續(xù)性的營(yíng)銷廣告也是良品鋪?zhàn)拥牧硪唤^招。

2017 年，良品鋪?zhàn)哟_立“高端零食”戰(zhàn)略方向，開(kāi)啟全面升級(jí)。 

此后良品鋪?zhàn)訑U(kuò)大營(yíng)銷宣傳力度，先后邀請(qǐng)楊紫、迪麗熱巴等一線明星代言，外加植入熱播劇集，打造高端品牌形象，同時(shí)發(fā)布全新品牌 LOGO、推進(jìn)門店升級(jí)。

在2019年，良品鋪?zhàn)尤赇N售費(fèi)用達(dá)到15.81億，占當(dāng)年?duì)I收的20.5%，之后銷售費(fèi)用率也維持在20%左右。 

也就是說(shuō)每賣出去10塊錢的商品，良品鋪?zhàn)泳鸵?塊錢做營(yíng)銷。

但不管怎么說(shuō)，“電商品牌的流量紅利+持續(xù)的營(yíng)銷宣傳”確實(shí)讓良品鋪?zhàn)映蔀榱吮幌M(fèi)者熟知的零食品牌。 

不過(guò)，良品鋪?zhàn)拥倪@套“打法”也在市場(chǎng)上有所爭(zhēng)議，畢竟良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品主要是代工生產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在品控等一些列問(wèn)題；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為什么要花高價(jià)購(gòu)買貼有“良品鋪?zhàn)印迸频漠a(chǎn)品，直接在供應(yīng)商處購(gòu)買，價(jià)格豈不更低。

當(dāng)然，這些都不足以讓良品鋪?zhàn)釉斐晌C(jī)，真正讓良品鋪?zhàn)酉萑肜Ь车模请S著后續(xù)消費(fèi)端、電商端環(huán)境的改變，良品鋪?zhàn)拥牧髁烤酆蟽?yōu)勢(shì)逐漸被瓦解。

02

業(yè)績(jī)失速，難講良品鋪?zhàn)雍蟀攵?/strong>

先從一些列財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，了解一些良品鋪?zhàn)赢?dāng)下的真是處境。

財(cái)報(bào)層面，2018-2022年，良品鋪著實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為63.78億、77.15億、78.94億、93.24億、94.40億，營(yíng)收增速明顯放緩。

凈利潤(rùn)情況看，近幾年良品鋪?zhàn)右呀?jīng)出現(xiàn)增收不增利的情況。2019年其凈利潤(rùn)為3.40億，然而到了2022年，凈利潤(rùn)卻僅為3.34億。

來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

進(jìn)入2023年，業(yè)績(jī)持續(xù)惡化。今年一季度，實(shí)現(xiàn)收入23.85億元，同比下滑18.94%，營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 

渠道層面，良品鋪?zhàn)邮蔷�上線下“兩條腿”走路的。不過(guò)由于線上渠道的流量紅利已見(jiàn)頂，良品鋪?zhàn)右舶阎匦母嗟幕氐骄�下門店。 

而對(duì)于線下門店這種重資產(chǎn)模式，良品鋪?zhàn)幼匀灰爰用松虒?duì)其分擔(dān)。

早在2011年6月，良品鋪?zhàn)泳蛦?dòng)加盟托管開(kāi)店模式。2016年直營(yíng)門店與加盟門店數(shù)量基本相當(dāng)，到了2017年直營(yíng)門店開(kāi)始下降，加盟門店速速上漲。 

截至2022年年末，良品鋪?zhàn)訐碛?98家直營(yíng)門店，2228家加盟門店，加盟店比直營(yíng)門店多出一倍多。可見(jiàn)，如今加盟商已是良品鋪?zhàn)泳�下發(fā)展的主力軍。

來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào) 

今年良品鋪?zhàn)釉俸俺鲂掠?jì)劃：預(yù)計(jì)新開(kāi)門店1000家，新店在直營(yíng)、加盟兩種模式上都會(huì)排布。 

但良品鋪?zhàn)拥木�下門店，運(yùn)行似乎并不順暢。 

財(cái)報(bào)顯示，今年的一季度，良品鋪?zhàn)拥男麻_(kāi)門店數(shù)量80家，而閉店數(shù)量達(dá)122家，閉店數(shù)量明顯高于新開(kāi)門店數(shù)量。 

若按照一季度進(jìn)度，良品鋪?zhàn)右荒暌仓荒荛_(kāi)320家。即便今年新來(lái)了1000家店面，關(guān)店數(shù)量可能遠(yuǎn)高于開(kāi)店數(shù)量，導(dǎo)致年末實(shí)際門店數(shù)量反而在減少。 

其實(shí)從以往數(shù)據(jù)來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥年P(guān)店數(shù)量依舊驚人。以2022年為例，良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量增加720家，但當(dāng)期減少數(shù)量達(dá)到468家，所以年末實(shí)際門店增加還不到300家。 

總的來(lái)說(shuō)，線上紅利退去，線上業(yè)績(jī)乏力，如今良品鋪?zhàn)拥摹皟蓷l腿”似乎都有些邁不動(dòng)了。 

業(yè)績(jī)的焦慮也傳到了資本市場(chǎng)，股東減持、股價(jià)低迷連鎖反應(yīng)隨之產(chǎn)生。 

今年6月9日，良品鋪?zhàn)邮盏焦蓶|達(dá)永有限的《減持實(shí)施情況告知函》，這是良品鋪?zhàn)拥诙蠊蓶|，而隱藏在達(dá)永有限公司背后的實(shí)際投資者是知名投資機(jī)構(gòu)今日資本。 

而此前的2021年3月開(kāi)始，高瓴資本也開(kāi)始清倉(cāng)式減持良品鋪?zhàn)印?nbsp;

股價(jià)看，2020年7月15日，股價(jià)最高漲至86.52元/股，市值近300億。相比之下，如今每股23.94元，總市值不到100億元，市值蒸發(fā)約200億元。 

業(yè)績(jī)下滑、門店關(guān)閉、股東減持、股價(jià)低迷，怎么看良品鋪?zhàn)尤缃竦奶幘扯际制D難。 

歸根結(jié)底，還是目前企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如此，而這種現(xiàn)狀并不能給市場(chǎng)太多信心。

03

零食高端化，是個(gè)偽命題嗎？

良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展路徑，是想在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，抓住年輕人對(duì)“高品質(zhì)”生活的追求。 

于是投入大量營(yíng)銷去宣傳自己的“高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量”，從中獲得更多利潤(rùn)，也在零食行業(yè)中走出一條差異化之路。

但其實(shí)關(guān)于良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕惫适拢婚_(kāi)始就注定不好走。

首先，相比單品類，多品類本就不適合走高端路線。比如鐘薛高在雪糕品牌做到了高端化，但是整個(gè)零食行業(yè)SKU眾多，要把它們都做到“高端”則十分困難。

其次，大部分產(chǎn)品也不適合高端。比如堅(jiān)果、肉鋪等產(chǎn)品，產(chǎn)品本身價(jià)格較高，消費(fèi)者可以對(duì)此承擔(dān)高溢價(jià)，但就辣條、薯片這類產(chǎn)品，消費(fèi)者自身自有定價(jià)，也很難實(shí)現(xiàn)“高端”化。

最后，消費(fèi)者心智也很難養(yǎng)成。消費(fèi)者購(gòu)買零食時(shí)，追求的是味道和性價(jià)比，味道好價(jià)格合適消費(fèi)者便會(huì)嘗試且復(fù)購(gòu)。說(shuō)白了，對(duì)于零食消費(fèi)者很難建立高端的概念，并非包裝精美的零食就能稱作高端零食。

所以市場(chǎng)上一直有觀點(diǎn)認(rèn)為，零食的高端化，本質(zhì)就是一個(gè)偽命題。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，近一兩年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一大批的網(wǎng)紅零食店，他們主打低價(jià)策略，門店開(kāi)在社區(qū)附近，貼近終端消費(fèi)者，通過(guò)加盟模式迅速在全國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地。

代表的食集合店店有零食很忙、老婆大人、零食優(yōu)選、零食有鳴等等。

以零食很忙為例，該品牌2017 年成立于湖南，2021年，零食很忙完成2.4億元A輪融資，由紅杉中國(guó)、高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投。 

截至2023年6月25日，零食很忙全國(guó)門店總數(shù)已突破3000家，僅2023年上半年，品牌新增門店數(shù)超1000家，并正以“平均每天新開(kāi)6家門店”的速度，繼續(xù)保持高速且穩(wěn)健的拓展。

之所以擴(kuò)張速度如此之快，“低價(jià)+下沉”是其制勝法寶。

首先，價(jià)格優(yōu)勢(shì)確實(shí)明顯，由于企業(yè)采購(gòu)量大、無(wú)賬期現(xiàn)金結(jié)算、無(wú)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廠家直供等特點(diǎn)，讓門店能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是極具誘惑的。

其次，下沉市場(chǎng)確實(shí)可挖掘，由于門店集中下沉市場(chǎng)以及社區(qū)門店，幫助企業(yè)挖掘下沉市場(chǎng)與提升消費(fèi)者觸達(dá)。

不管怎么說(shuō)，這些零食品牌的快速崛起，對(duì)于良品鋪?zhàn)拥漠?dāng)下和未來(lái)都是重大的挑戰(zhàn)。 

其實(shí)回過(guò)頭看，會(huì)發(fā)現(xiàn)休閑零食行業(yè)，本就具有產(chǎn)品技術(shù)壁壘低，進(jìn)入行業(yè)門檻低、消費(fèi)者忠誠(chéng)度低等特點(diǎn)；消費(fèi)者關(guān)系的是口味與價(jià)格，而非品牌本身。 

說(shuō)到底，就零食這個(gè)行當(dāng)，沒(méi)有什么護(hù)城河，商業(yè)模式自然難守易攻。“幸運(yùn)”過(guò)后的良品鋪?zhàn)樱驳妹鎸?duì)現(xiàn)實(shí)。