出品/壹覽商業(yè)

作者/成如夢(mèng)

這年頭，誰(shuí)都可以賣咖啡，良品鋪?zhàn)右矝](méi)有例外。

近期，壹覽商業(yè)注意到，一些良品鋪?zhàn)拥拈T店已經(jīng)開(kāi)始賣咖啡了，美式10元，拿鐵15元，購(gòu)任意零售產(chǎn)品+6元可享任意咖啡一杯。另外，時(shí)下最熱的飲品之一“小青檸汁”，良品鋪?zhàn)影妫渤霈F(xiàn)在了門店冷柜中最顯眼的位置上。

事實(shí)上，良品鋪?zhàn)拥男聞?dòng)作遠(yuǎn)不止這些。據(jù)了解，近兩年來(lái)，良品鋪?zhàn)酉群箝_(kāi)發(fā)出了兒童零食品牌“小食仙”、健身代餐零食品牌“控卡多”、控糖零食品牌“解唐憂”。另外自有零食量販品牌“零食頑家”已經(jīng)開(kāi)始聚焦湖北市場(chǎng)快速拓展布局，還和黑蟻資本一起投資了零食集合店品牌“趙一鳴零食”。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年全年良品鋪?zhàn)右还查_(kāi)發(fā)出83款產(chǎn)品及57款儲(chǔ)備產(chǎn)品，上新產(chǎn)品603個(gè)SKU，打造出17個(gè)銷售額超千萬(wàn)新品，開(kāi)展了11項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術(shù)，全年研發(fā)費(fèi)用5055萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)27.45%。

顯然，從各個(gè)角度來(lái)看，良品鋪?zhàn)佣伎梢苑Q得上是一個(gè)勤奮的學(xué)生，付出多，涉獵廣。但令人遺憾的是，這種勤奮似乎并未反應(yīng)在營(yíng)收上，2022年公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.24%，是近4年?duì)I收增速最低的一次。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)全靠開(kāi)店和團(tuán)購(gòu)

一般來(lái)說(shuō)，上市公司業(yè)績(jī)好的財(cái)報(bào)都愿意早點(diǎn)發(fā)，如果業(yè)績(jī)不夠好，就盡量拖一拖。今年良品鋪?zhàn)拥哪陥?bào)發(fā)布時(shí)間，比2021年晚了2天。雖然時(shí)間上只晚了2天，但營(yíng)業(yè)收入增速卻從2021年的18.11%降低至2022年的1.24%。

從營(yíng)收端來(lái)看，2022年的成績(jī)?yōu)?4.40億元，同比增長(zhǎng)1.24%。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，業(yè)績(jī)來(lái)源于4個(gè)部分：電子商務(wù)行業(yè)、加盟業(yè)務(wù)、直營(yíng)零售業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但增長(zhǎng)的核心因素主要有兩個(gè)：

1.團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。2022年，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部分營(yíng)收4.93億元，同比增長(zhǎng)53.49%，與去年相比增加了1.72億元，是良品鋪?zhàn)铀袠I(yè)務(wù)板塊中增長(zhǎng)最快的一部分。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司針對(duì)中小企業(yè)主團(tuán)購(gòu)福利，激發(fā)員工主動(dòng)進(jìn)行店圈周邊拓客，使得各店型團(tuán)購(gòu)銷售大幅增長(zhǎng)。這實(shí)際上也反映了良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)策略，多個(gè)渠道發(fā)力。對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，多條腿走路確實(shí)是更為穩(wěn)妥的一種體現(xiàn)。

2.直營(yíng)門店的擴(kuò)張。2022年，良品鋪?zhàn)拥闹睜I(yíng)門店達(dá)到998家，同比增長(zhǎng)10.03%，凈增加91家，約等于每4天就有1家良品鋪?zhàn)拥闹睜I(yíng)門店誕生。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司全年直營(yíng)零售業(yè)務(wù)部分營(yíng)收15.56億元，同比增長(zhǎng)10.44%，與去年相比增加了1.47億元。其中平均每家直營(yíng)門店的年?duì)I業(yè)收入為155.92萬(wàn)元，與2021年相比每家直營(yíng)門店的年?duì)I業(yè)收入僅增加了0.58萬(wàn)元，這也意味著直營(yíng)業(yè)務(wù)部分的營(yíng)收主要來(lái)自于新開(kāi)門店，而不是來(lái)自于已有門店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

除此之外，2022年良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)部分收入46.98億元，同比減少3.29%，與去年相比減少了1.60億元；加盟業(yè)務(wù)部分收入25.72億元，同比增加0.61%，與去年相比只增加了0.16億元。

整體來(lái)看，直營(yíng)零售業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部分的收入增加抵消了電子商務(wù)業(yè)務(wù)部分的減少，拉動(dòng)了整體營(yíng)收的微弱漲幅。

加盟商帶不動(dòng)了

事實(shí)上，正是因?yàn)槊考业晁芾瓌?dòng)的營(yíng)收有限，直接導(dǎo)致加盟門店增加的數(shù)量開(kāi)始放緩了，良品鋪?zhàn)?019年和2020年均新增加盟門店200以上，而2021和2022年的新增加盟門店均在200以下。

值得注意的是，加盟門店的增加也不太能帶動(dòng)加盟業(yè)務(wù)部分的收入增加了，2022全年門店新增161家，但加盟業(yè)務(wù)部分的收入僅增加0.61%。

對(duì)于大部分想走大眾化路線的品牌來(lái)說(shuō)，幾乎都會(huì)選擇開(kāi)放加盟，當(dāng)然良品鋪?zhàn)右矝](méi)有例外。

首先，門店數(shù)量的快速增加能夠更好的形成品牌認(rèn)知，增加品牌影響力，甚至改寫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。線上線下兩條腿走路也有利于均衡渠道，促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

其次，開(kāi)放加盟后，品牌的收入和現(xiàn)金流有機(jī)會(huì)大幅優(yōu)化。以良品鋪?zhàn)拥募用四Ｊ綖槔用松淌褂霉镜钠放瀑Y源，并向公司支付商品采購(gòu)價(jià)款。所以對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，門店增量意味著加盟費(fèi)收入，門店存量意味著商品采購(gòu)費(fèi)用，這都將貢獻(xiàn)一筆不小的收入。

最后，品牌在到達(dá)一定門店數(shù)量后的再擴(kuò)張，也需要借助加盟商除了資金以外的其它資源，比如下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在談及瑞幸開(kāi)啟加盟的原因時(shí)就曾表示，低線城市的咖啡市場(chǎng)處于起步階段且城市較分散，選址和管理難度相對(duì)更高。通過(guò)合作方在本地的優(yōu)勢(shì)，配合智能化遠(yuǎn)程監(jiān)控手段，能夠快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，同時(shí)有效降低管理成本。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，加盟商生意好，意味著從品牌采購(gòu)的收入持續(xù)存在，同時(shí)還能夠吸引到新的加盟商進(jìn)來(lái)，賺新的加盟費(fèi)以及更多的采購(gòu)收入。

但此時(shí)此刻對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，品牌的名氣還在，但加盟商所帶來(lái)的收入已經(jīng)開(kāi)始增不動(dòng)了。

實(shí)際上，從零食行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)零食行業(yè)仍然存在著巨大的機(jī)會(huì)。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2022 年中國(guó)休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為 1.56 萬(wàn)億元，其中線下零售額達(dá) 1.30 萬(wàn)億元，占比 83%。

起步于2017年的零食很忙，繼2018年11月開(kāi)出百店后，便保持著200、400、800店的“指數(shù)型”增長(zhǎng)節(jié)奏，直至2022年底，以1.5倍速新增1200家門店，實(shí)現(xiàn)全國(guó)2000店的市場(chǎng)規(guī)模，而成立于2006年的良品鋪?zhàn)幽壳耙还惨膊?226家。

排除外界因素之后，從良品鋪?zhàn)幼陨淼慕嵌葋?lái)看，增速有瓶頸的來(lái)源正是自身的“高端”定位。

高端化不好走

在過(guò)去幾年消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，良品鋪?zhàn)幼プ∧贻p群體對(duì)于“健康生活”的消費(fèi)理念，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“高端”，高標(biāo)準(zhǔn)、高保障、高質(zhì)量，一方面引導(dǎo)消費(fèi)者溢價(jià)消費(fèi)，另一方面也一直試圖營(yíng)造品牌高端的形象。

但實(shí)際上，高端化路線可能還真沒(méi)那么好走。

其一，沒(méi)賺到更多的錢。

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“高端零食是個(gè)空白市場(chǎng)，前景非常廣，需求還在不斷增長(zhǎng)，且不管經(jīng)濟(jì)如何變，人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求不會(huì)變，高端零食能和低質(zhì)低價(jià)、同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)區(qū)分開(kāi)，有未來(lái)。

但實(shí)際上，與另外三家零食企業(yè)相比，選擇高端路線的良品鋪?zhàn)用蕝s并不高。在過(guò)去五年之間，良品鋪?zhàn)拥拿适冀K低于來(lái)伊份，且保持了下跌的趨勢(shì)，已經(jīng)從2018年的31.21%跌至2022年的27.57%。楊紅春的初心是為了與低質(zhì)低價(jià)、同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)區(qū)分開(kāi)，但實(shí)際上從毛利率的角度來(lái)看，走高端路線并沒(méi)有讓良品鋪?zhàn)淤嵏嗟腻X。

其二，到底高端在哪了？

楊紅春在最初決定走高端路線的時(shí)候，就曾經(jīng)反思說(shuō)：“過(guò)去我們一年開(kāi)發(fā)四五百款產(chǎn)品，每開(kāi)發(fā)一款，要投入十多萬(wàn)元，加起來(lái)上千萬(wàn)，這些成本全被工廠消化了，消費(fèi)者并沒(méi)有感受到，真正存活的只有幾十款，這不是有問(wèn)題嗎？我們品類已經(jīng)很豐富了，線上線下加起來(lái)有1100多個(gè)SKU，不能再盲目擴(kuò)大品類，現(xiàn)在應(yīng)該做的是提高質(zhì)量。”

但實(shí)際情況是，良品鋪?zhàn)釉诘昀镔u咖啡、賣冷飲、針對(duì)兒童、健身人群、糖尿病人群開(kāi)發(fā)新的品牌，開(kāi)零食集合店，而一年只有5055萬(wàn)元的研發(fā)投入，不禁讓人思考，這些錢真的足夠覆蓋如此多的新品類嗎？平攤到每一個(gè)新品上的研發(fā)費(fèi)用真的讓良品鋪?zhàn)拥牧闶潮绕渌放聘叨肆藛幔?/p>

其三，與下沉市場(chǎng)之間的沖突。

在良品鋪?zhàn)訄?zhí)著高端的這幾年，定位“性價(jià)比”的零食很忙已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)不可忽視的對(duì)手，去年一年開(kāi)店數(shù)量是良品鋪?zhàn)拥?倍多。

楊紅春曾表示，不管是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，人們對(duì)美好生活的向往不會(huì)變，在零食上更是如此，消費(fèi)者對(duì)零食自始至終的需求都在升級(jí)，他們寧愿在別的地方少花錢，但在吃的方面就是想要買好的，想要吃得好，吃得開(kāi)心。因?yàn)榱闶吃谒麄兩钕M(fèi)中的占比并不高，良品鋪?zhàn)痈哳l消費(fèi)者一年花的錢也就一千二三百元。

但事實(shí)上，下沉市場(chǎng)才是中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的基本盤。過(guò)去幾年，拼多多、蜜雪冰城的崛起驗(yàn)證了低價(jià)的力量。中國(guó)餐飲市場(chǎng)上現(xiàn)存的4家萬(wàn)店餐飲品牌，蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排也無(wú)一不是從下沉市場(chǎng)起家。

折扣店與臨期店的火爆告訴我們，消費(fèi)者在吃的方面既希望買好的，吃好的，還希望買便宜的，高端人設(shè)屬實(shí)難立。

整體看來(lái)，高端定位已經(jīng)讓良品鋪?zhàn)酉萑肓嗽鲩L(zhǎng)瓶頸，加盟門店增速放緩，新增的加盟門店也沒(méi)能帶來(lái)更多的收入。

零食行業(yè)還在飛速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在迅速擴(kuò)張，但良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)反而按下了暫停鍵。業(yè)績(jī)的焦慮讓良品鋪?zhàn)釉谒奶帉ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)曲線，但曾經(jīng)的零食第一名也許是時(shí)候該停一停，找到最適合自己的商業(yè)模式，而不是跟風(fēng)。