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來(lái)源/PRESIDENT Online

作者/成嶋 祐介

編譯/文心木意

中國(guó)的“l(fā)uckin coffee瑞幸咖啡”在創(chuàng)立4年之后，就超過(guò)了星巴克的店鋪數(shù)量，成為中國(guó)第一的咖啡連鎖店。深圳市跨境電商協(xié)會(huì)日本支部代表理事成島祐介先生分析道：“快速增長(zhǎng)的秘密在于最尖端的科技。‘是誰(shuí)，想購(gòu)買什么商品，想花多少錢’，根據(jù)每個(gè)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行推送通知，有效地吸引了顧客。” 

這其實(shí)就是“不只是等待顧客來(lái)店光臨”的神奇機(jī)制。

先可以想象一下：絕妙的時(shí)機(jī)收到美食網(wǎng)站的通知。

一周結(jié)束的周五。你在下班回家的路上順道去居酒屋喝酒。不經(jīng)意間看了看表，已經(jīng)過(guò)了晚上9點(diǎn)。

“最后順便去拉面館吧……”。就在你這么想的時(shí)候，你的手機(jī)收到了一條推送通知。“22點(diǎn)開始限時(shí)優(yōu)惠，一碗拉面900日元減到450日元！”

于是查了一下那家拉面店，是最近新開的，步行幾分鐘就到了。菜單種類也符合你的喜好。而且半價(jià)的話，更是找不到不去的理由了。

你又點(diǎn)了一杯酒，決定等到22點(diǎn)。這個(gè)推送內(nèi)容和時(shí)間正好應(yīng)點(diǎn)了，好像手機(jī)已經(jīng)看穿了你“喝完酒后吃拉面”的消費(fèi)行為一樣。

但是，如果真的被“看穿”了的話，真是很了不起吧？在科技企業(yè)的最前線，這種科幻般的世界正在被實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)橛辛?strong>24小時(shí)匹配需求和供給的算法！

中國(guó)最大的美食網(wǎng)站“美團(tuán)”獲取了用戶的屬性、過(guò)去的訂單記錄、對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)等各種各樣的用戶數(shù)據(jù)。以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，向每個(gè)用戶發(fā)送定制化的內(nèi)容且根據(jù)不同時(shí)機(jī)進(jìn)行推送。

拉面店也有這樣的煩惱：“因?yàn)閯傞_業(yè)，22點(diǎn)以后客人很少。”像美團(tuán)這樣的平臺(tái)，也會(huì)在背后向商家發(fā)出“這個(gè)時(shí)間可以對(duì)這樣的用戶進(jìn)行限時(shí)促銷”的通知。

這樣一來(lái)，消費(fèi)者的需求和想要增加客流量的商家的需求，就通過(guò)雙方的推送通知實(shí)現(xiàn)了完美的匹配。

而且，如果在運(yùn)轉(zhuǎn)率較低的深夜等時(shí)間段營(yíng)業(yè)，那家店就會(huì)瞬間排在排行榜前幾位。這對(duì)店家來(lái)說(shuō)是一種強(qiáng)有力的激勵(lì)，像前文提到的深夜?fàn)I業(yè)的面館服務(wù)現(xiàn)在正在增加。

這樣一來(lái)，一天24小時(shí)都自然而然地被供需匹配所填滿。而且，這種絕妙的匹配是通過(guò)人工智能算法自動(dòng)完成的。

我們先看看“l(fā)uckin coffee瑞幸咖啡”在中國(guó)的發(fā)展史。

一、誕生及背景

在“外賣大國(guó)”中國(guó)，外賣網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，幾十分鐘就能送到。在供需匹配的基礎(chǔ)上，還能立即提供配送服務(wù)，無(wú)法交易的“空白時(shí)間”將越來(lái)越多地被填補(bǔ)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商以龐大的用戶數(shù)據(jù)和細(xì)致的配送網(wǎng)為武器，從美食到郵購(gòu)、美容、醫(yī)藥、生鮮食品，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。最先進(jìn)的科技公司是通過(guò)怎樣的機(jī)制來(lái)開展填補(bǔ)24小時(shí)空白的服務(wù)的呢？ 

上海，成為世界上咖啡店數(shù)量最多的城市。2021年11月5日當(dāng)天，“人民網(wǎng)日文版vi”報(bào)道說(shuō)：“上海市目前有6913家咖啡店。數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于紐約、倫敦、東京，是世界上咖啡店最多的城市。”

在中國(guó)最常見的飲料是中國(guó)茶，很久以前人們幾乎沒有喝咖啡的習(xí)慣。然而，如今星巴克已經(jīng)擁有5000多家店鋪，咖啡文化在中國(guó)也逐漸普及開來(lái)。日資企業(yè)如普倫特、KOMEDA咖啡店、DOUTOR羅多倫等也進(jìn)入了中國(guó)。

其中，有一家在2017年突然登場(chǎng)，并以破竹之勢(shì)迅速擴(kuò)大規(guī)模，這就是中國(guó)新興咖啡連鎖店“l(fā)uckin coffee瑞幸咖啡”。

二、創(chuàng)業(yè)4年，“超越星巴克”

提供與星巴克相同品質(zhì)的咖啡，只需要星巴克價(jià)格的一半。以馴鹿插圖為標(biāo)志的瑞幸咖啡的戰(zhàn)略主張其實(shí)簡(jiǎn)單明快。

瑞幸采用靈活的商店形式，從小型售貨亭到大型休閑式咖啡館。

星巴克的理念是提供既非職場(chǎng)也非家庭的“第三場(chǎng)所（第三空間）”，為了與星巴克抗衡，瑞幸咖啡通過(guò)集中外賣，將店鋪面積和人工費(fèi)控制在最低限度，實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)、低價(jià)格的咖啡服務(wù)。

這種對(duì)抗星巴克的低成本戰(zhàn)略獲得了成功，瑞幸咖啡在創(chuàng)業(yè)一年多的時(shí)間里就突破了2000家店鋪，成為當(dāng)時(shí)最快進(jìn)入獨(dú)角獸行列的中國(guó)企業(yè)。

2019年5月，成立僅18個(gè)月，瑞幸咖啡就在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

然而，好事多磨。2020年4月，瑞幸咖啡被曝出虛報(bào)銷售額的不正當(dāng)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)，同年6月在納斯達(dá)克退市，當(dāng)時(shí)的CEO(首席執(zhí)行官)和COO(首席運(yùn)營(yíng)官)也被免職，被逼在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)。

在煥然一新的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)下，瑞幸咖啡妥善處理了不正當(dāng)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)，僅用一年就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。并且，到2021年，門店數(shù)達(dá)到6024家，超過(guò)了星巴克（星巴克為5557家）。

在創(chuàng)業(yè)之初就宣稱“要超越星巴克”的瑞幸咖啡，在創(chuàng)業(yè)僅僅4年的時(shí)間里就成功地實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想，成為名副其實(shí)的中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。

瑞幸咖啡也不僅僅是一家咖啡連鎖店，實(shí)際上是一家不折不扣的“科技公司”。瑞幸咖啡的點(diǎn)單全部通過(guò)智能手機(jī)APP應(yīng)用程序，做好的時(shí)候可以選擇去店鋪取貨，或者選擇宅配。

這款手機(jī)APP正是瑞幸咖啡的核心業(yè)務(wù)。通過(guò)APP應(yīng)用程序獲取大量用戶數(shù)據(jù)，在后臺(tái)運(yùn)行AI人工智能算法。因此，即使是同樣的商品，根據(jù)用戶的不同，可以半價(jià)，也可以三分之二，根據(jù)店鋪和用戶的不同，可以推送不同客制化的價(jià)格。“2人購(gòu)買的話就打折”“購(gòu)買5000日元的話則半價(jià)”等各種各樣的打折服務(wù)。顯然瑞幸咖啡的復(fù)活，可以說(shuō)是因?yàn)樽畛醯纳虡I(yè)模式并沒有失去消費(fèi)者的支持，也可以說(shuō)符合對(duì)價(jià)格敏感的中國(guó)國(guó)民性。

此外，利用人工智能進(jìn)行匹配，如果有店鋪運(yùn)轉(zhuǎn)率不高，可以將周邊的用戶，而且是對(duì)打折敏感的用戶進(jìn)行分類，推送打折優(yōu)惠券的通知等，做到“不留空白”的供需匹配。因?yàn)閺挠脩魯?shù)據(jù)中掌握了“這個(gè)用戶如果不打折就不會(huì)買”等微觀層面的消費(fèi)行為，所以推送通知的內(nèi)容也會(huì)不斷優(yōu)化。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這是一種近似于動(dòng)態(tài)定價(jià)的系統(tǒng)。

此外，瑞幸咖啡還將用戶的位置信息等通過(guò)手機(jī)的GPS實(shí)現(xiàn)隨時(shí)“可視化”。

顯示這些信息的BI工具也非常優(yōu)秀，例如，“紅色的圓點(diǎn)是20多歲的女性”“藍(lán)色的圓點(diǎn)是10多歲的男性”等，可視化地顯示在儀表盤上。什么屬性的人，在什么地方，買了多少咖啡，這些都可以通過(guò)熱圖一目了然。

使用這個(gè)BI工具，即使不是數(shù)據(jù)分析專家，也能一目了然地知道“哪個(gè)區(qū)域的咖啡賣得好/賣得不好”。結(jié)果，很多不擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)的員工也能想出很多好點(diǎn)子，并被采用。

三、成為新興企業(yè)的榜樣

像這樣，數(shù)據(jù)收集和人工智能分析的技術(shù)很容易引人注目，但將結(jié)果直觀地傳達(dá)和共享的系統(tǒng)也值得世界科技企業(yè)學(xué)習(xí)。

瑞幸咖啡克服了在美國(guó)退市的危機(jī)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“打敗星巴克”的目標(biāo)，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)新興企業(yè)的優(yōu)良榜樣，出現(xiàn)了成功模仿該公司的各種飲料服務(wù)商。芝士茶專賣店“喜茶(HEYTEA)”就是其中的代表。

在中國(guó)茶的基礎(chǔ)上添加了水果和奶油奶酪的獨(dú)特口味，大受以健康意識(shí)較高的年輕人歡迎的喜茶2018年開始推出了一項(xiàng)名為“喜茶GO”的服務(wù)，通過(guò)智能手機(jī)APP訂購(gòu)飲料，然后在專用儲(chǔ)物柜領(lǐng)取。

通過(guò)智能手機(jī)獲取用戶的個(gè)人角色、購(gòu)買記錄、地域分布、消費(fèi)高峰時(shí)間段等數(shù)據(jù)，并由AI人工智能進(jìn)行解析，從而提高購(gòu)買體驗(yàn)，這種模式可以說(shuō)正是瑞幸咖啡建立起來(lái)的常規(guī)模式。

綜上，我們可以總結(jié)瑞幸咖啡能實(shí)現(xiàn)“打敗星巴克”的三大主要特征：

特征一、24小時(shí)持續(xù)工作的人工智能填補(bǔ)了“空白”

世界頂尖的科技公司中，營(yíng)銷已經(jīng)不是由“人”而是由“人工智能”來(lái)承擔(dān)。即使總公司的營(yíng)銷人員不在辦公桌前絞盡腦汁地思考人物形象，每天也會(huì)收集并積累大量的用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)人工智能24小時(shí)持續(xù)分析這些數(shù)據(jù)，每個(gè)用戶的人物形象和消費(fèi)傾向也會(huì)自然而然地浮現(xiàn)出來(lái)。

基于該人物形象發(fā)送推送通知，并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行檢查，通過(guò)高速重復(fù)驗(yàn)證假說(shuō)，可以提高所有時(shí)間段的供需匹配精度，不斷填補(bǔ)空白。

此外，外賣平臺(tái)還收集了所有的配送路線數(shù)據(jù)，并利用人工智能每天進(jìn)行分析。將用戶屬性、訂單歷史、結(jié)算歷史、移動(dòng)歷史等所有數(shù)據(jù)，以用戶身份為軸進(jìn)行整合，就能從微觀層面上體現(xiàn)用戶的人物形象。

特征二、“推送”的強(qiáng)大匹配系統(tǒng)，每個(gè)人都能收到最優(yōu)化的信息

世界上的科技公司不會(huì)“等待”。它擁有一套系統(tǒng)，可以隨時(shí)對(duì)用戶和店鋪進(jìn)行推送式的引導(dǎo)和匹配。

根據(jù)人工智能分析出的“誰(shuí)想買什么商品，花多少錢”等每個(gè)用戶的消費(fèi)行為，每天發(fā)送定制化的推送通知。了解到“這個(gè)用戶如果不打這個(gè)折扣就不會(huì)買”的消費(fèi)行為，可以根據(jù)這個(gè)特性，為不同的用戶提供不同的折扣服務(wù)提案。

瑞幸咖啡APP端頁(yè)面，定期推送廣告和優(yōu)惠券。

太頻繁的推送可能會(huì)讓人厭煩，但因?yàn)槭轻槍?duì)每個(gè)用戶的最佳化的絕妙的時(shí)間和內(nèi)容，不可思議的是不會(huì)讓人覺得吵。

不僅是用戶，還可以通過(guò)詳細(xì)的分類和排名系統(tǒng)，向餐飲店推送“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間想吃沙拉的人增加了這么多”“要不要延長(zhǎng)到這個(gè)時(shí)間？”等這樣的內(nèi)容。

結(jié)果，“趁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)門的時(shí)候招攬客人”的強(qiáng)烈的激勵(lì)作用發(fā)揮出來(lái)，在運(yùn)轉(zhuǎn)率較低的深夜等時(shí)間帶開張的店鋪也增加了，形成了供需最優(yōu)的結(jié)構(gòu)。就這樣，24小時(shí)的空白都被填滿了。

從用戶的角度來(lái)看，24小時(shí)隨時(shí)都能以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)物，而且還能在短時(shí)間內(nèi)送貨上門，沒有比這更方便的消費(fèi)體驗(yàn)了。

但是，在這背后，平臺(tái)方卻不斷加強(qiáng)限制，誘導(dǎo)用戶。可以說(shuō)，強(qiáng)大的平臺(tái)正在變革著人們的生活方式。

特征三、“預(yù)收款型”填補(bǔ)未來(lái)空白，開展預(yù)收型折扣服務(wù)

“不留下空白”的消費(fèi)體驗(yàn)，也延伸到了數(shù)年后的“未來(lái)”。也就是說(shuō)，一次性購(gòu)買幾個(gè)月后、幾年后服務(wù)的“預(yù)收款型”業(yè)務(wù)正在普及。

不僅是飲食，美容、健身等很多領(lǐng)域都可以看到預(yù)收型的折扣服務(wù)。假設(shè)有一家私人健身房，一個(gè)月的費(fèi)用是1.5萬(wàn)日元。那家健身房會(huì)向你提出“簽約5年，一次性預(yù)付的話每月8000日元”的預(yù)付型折扣服務(wù)。

有趣的是，你不需要一次性支付48萬(wàn)日元(= 8000日元×12個(gè)月×5年)購(gòu)買。實(shí)際支付由信用銷售公司預(yù)付一次性支付，你每月向信用銷售公司支付8000日元。也就是說(shuō)，從結(jié)果來(lái)看，一個(gè)月的費(fèi)用從1.5萬(wàn)日元變成了8000日元。

你甚至?xí)f(shuō)：“那家私人健身房很不錯(cuò)，去一次怎么樣？”的朋友，8000日元的票以1萬(wàn)日元的價(jià)格出售，就像股票買賣一樣可以賺到差價(jià)2000日元。

私人健身教練也會(huì)購(gòu)買100萬(wàn)日元的健身房次數(shù)券，再加上自己獲得的部分，然后賣給用戶。健身房會(huì)自動(dòng)吸引顧客，教練也不需要擁有自己專用的健身房。

此外，還設(shè)置了二次流通的平臺(tái)，會(huì)員中途退出健身房時(shí)，可以將會(huì)員卡轉(zhuǎn)賣，這樣就可以規(guī)避預(yù)付的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)健身房來(lái)說(shuō)，會(huì)員卡被轉(zhuǎn)賣意味著即使有人退會(huì)，實(shí)際的會(huì)員人數(shù)也不會(huì)減少。會(huì)員人數(shù)保持不變，或者不斷增加，財(cái)務(wù)穩(wěn)定，現(xiàn)金充裕，可以迅速擴(kuò)張店鋪。

像這樣，從填補(bǔ)未來(lái)“空白”的預(yù)付款型業(yè)務(wù)中派生出新業(yè)務(wù)的活力，讓人不得不感受到擁有14億人口的中國(guó)市場(chǎng)的深不可測(cè)。

顯然，無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)，人工智能將連接需求和供給，這是不可逆不可忽視的大趨勢(shì)了。