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來源/PRESIDENT Online

作者/成嶋 祐介

編譯/文心木意

中國的“l(fā)uckin coffee瑞幸咖啡”在創(chuàng)立4年之后，就超過了星巴克的店鋪數(shù)量，成為中國第一的咖啡連鎖店。深圳市跨境電商協(xié)會日本支部代表理事成島祐介先生分析道：“快速增長的秘密在于最尖端的科技。‘是誰，想購買什么商品，想花多少錢’，根據(jù)每個用戶的消費行為進行推送通知，有效地吸引了顧客。” 

這其實就是“不只是等待顧客來店光臨”的神奇機制。

先可以想象一下：絕妙的時機收到美食網(wǎng)站的通知。

一周結(jié)束的周五。你在下班回家的路上順道去居酒屋喝酒。不經(jīng)意間看了看表，已經(jīng)過了晚上9點。

“最后順便去拉面館吧……”。就在你這么想的時候，你的手機收到了一條推送通知。“22點開始限時優(yōu)惠，一碗拉面900日元減到450日元！”

于是查了一下那家拉面店，是最近新開的，步行幾分鐘就到了。菜單種類也符合你的喜好。而且半價的話，更是找不到不去的理由了。

你又點了一杯酒，決定等到22點。這個推送內(nèi)容和時間正好應(yīng)點了，好像手機已經(jīng)看穿了你“喝完酒后吃拉面”的消費行為一樣。

但是，如果真的被“看穿”了的話，真是很了不起吧？在科技企業(yè)的最前線，這種科幻般的世界正在被實現(xiàn)。

因為有了24小時匹配需求和供給的算法！

中國最大的美食網(wǎng)站“美團”獲取了用戶的屬性、過去的訂單記錄、對店鋪的評價等各種各樣的用戶數(shù)據(jù)。以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，向每個用戶發(fā)送定制化的內(nèi)容且根據(jù)不同時機進行推送。

拉面店也有這樣的煩惱：“因為剛開業(yè)，22點以后客人很少。”像美團這樣的平臺，也會在背后向商家發(fā)出“這個時間可以對這樣的用戶進行限時促銷”的通知。

這樣一來，消費者的需求和想要增加客流量的商家的需求，就通過雙方的推送通知實現(xiàn)了完美的匹配。

而且，如果在運轉(zhuǎn)率較低的深夜等時間段營業(yè)，那家店就會瞬間排在排行榜前幾位。這對店家來說是一種強有力的激勵，像前文提到的深夜營業(yè)的面館服務(wù)現(xiàn)在正在增加。

這樣一來，一天24小時都自然而然地被供需匹配所填滿。而且，這種絕妙的匹配是通過人工智能算法自動完成的。

我們先看看“l(fā)uckin coffee瑞幸咖啡”在中國的發(fā)展史。

一、誕生及背景

在“外賣大國”中國，外賣網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達，幾十分鐘就能送到。在供需匹配的基礎(chǔ)上，還能立即提供配送服務(wù)，無法交易的“空白時間”將越來越多地被填補。平臺運營商以龐大的用戶數(shù)據(jù)和細致的配送網(wǎng)為武器，從美食到郵購、美容、醫(yī)藥、生鮮食品，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷擴大。最先進的科技公司是通過怎樣的機制來開展填補24小時空白的服務(wù)的呢？ 

上海，成為世界上咖啡店數(shù)量最多的城市。2021年11月5日當天，“人民網(wǎng)日文版vi”報道說：“上海市目前有6913家咖啡店。數(shù)量遠遠多于紐約、倫敦、東京，是世界上咖啡店最多的城市。”

在中國最常見的飲料是中國茶，很久以前人們幾乎沒有喝咖啡的習慣。然而，如今星巴克已經(jīng)擁有5000多家店鋪，咖啡文化在中國也逐漸普及開來。日資企業(yè)如普倫特、KOMEDA咖啡店、DOUTOR羅多倫等也進入了中國。

其中，有一家在2017年突然登場，并以破竹之勢迅速擴大規(guī)模，這就是中國新興咖啡連鎖店“l(fā)uckin coffee瑞幸咖啡”。

二、創(chuàng)業(yè)4年，“超越星巴克”

提供與星巴克相同品質(zhì)的咖啡，只需要星巴克價格的一半。以馴鹿插圖為標志的瑞幸咖啡的戰(zhàn)略主張其實簡單明快。

瑞幸采用靈活的商店形式，從小型售貨亭到大型休閑式咖啡館。

星巴克的理念是提供既非職場也非家庭的“第三場所（第三空間）”，為了與星巴克抗衡，瑞幸咖啡通過集中外賣，將店鋪面積和人工費控制在最低限度，實現(xiàn)了高品質(zhì)、低價格的咖啡服務(wù)。

這種對抗星巴克的低成本戰(zhàn)略獲得了成功，瑞幸咖啡在創(chuàng)業(yè)一年多的時間里就突破了2000家店鋪，成為當時最快進入獨角獸行列的中國企業(yè)。

2019年5月，成立僅18個月，瑞幸咖啡就在美國納斯達克上市。

然而，好事多磨。2020年4月，瑞幸咖啡被曝出虛報銷售額的不正當財務(wù)會計，同年6月在納斯達克退市，當時的CEO(首席執(zhí)行官)和COO(首席運營官)也被免職，被逼在美國申請破產(chǎn)。

在煥然一新的經(jīng)營團隊領(lǐng)導下，瑞幸咖啡妥善處理了不正當財務(wù)會計，僅用一年就實現(xiàn)了扭虧為盈。并且，到2021年，門店數(shù)達到6024家，超過了星巴克（星巴克為5557家）。

在創(chuàng)業(yè)之初就宣稱“要超越星巴克”的瑞幸咖啡，在創(chuàng)業(yè)僅僅4年的時間里就成功地實現(xiàn)了自己的夢想，成為名副其實的中國最大的咖啡連鎖品牌。

瑞幸咖啡也不僅僅是一家咖啡連鎖店，實際上是一家不折不扣的“科技公司”。瑞幸咖啡的點單全部通過智能手機APP應(yīng)用程序，做好的時候可以選擇去店鋪取貨，或者選擇宅配。

這款手機APP正是瑞幸咖啡的核心業(yè)務(wù)。通過APP應(yīng)用程序獲取大量用戶數(shù)據(jù)，在后臺運行AI人工智能算法。因此，即使是同樣的商品，根據(jù)用戶的不同，可以半價，也可以三分之二，根據(jù)店鋪和用戶的不同，可以推送不同客制化的價格。“2人購買的話就打折”“購買5000日元的話則半價”等各種各樣的打折服務(wù)。顯然瑞幸咖啡的復活，可以說是因為最初的商業(yè)模式并沒有失去消費者的支持，也可以說符合對價格敏感的中國國民性。

此外，利用人工智能進行匹配，如果有店鋪運轉(zhuǎn)率不高，可以將周邊的用戶，而且是對打折敏感的用戶進行分類，推送打折優(yōu)惠券的通知等，做到“不留空白”的供需匹配。因為從用戶數(shù)據(jù)中掌握了“這個用戶如果不打折就不會買”等微觀層面的消費行為，所以推送通知的內(nèi)容也會不斷優(yōu)化。從某種意義上來說，這是一種近似于動態(tài)定價的系統(tǒng)。

此外，瑞幸咖啡還將用戶的位置信息等通過手機的GPS實現(xiàn)隨時“可視化”。

顯示這些信息的BI工具也非常優(yōu)秀，例如，“紅色的圓點是20多歲的女性”“藍色的圓點是10多歲的男性”等，可視化地顯示在儀表盤上。什么屬性的人，在什么地方，買了多少咖啡，這些都可以通過熱圖一目了然。

使用這個BI工具，即使不是數(shù)據(jù)分析專家，也能一目了然地知道“哪個區(qū)域的咖啡賣得好/賣得不好”。結(jié)果，很多不擅長數(shù)據(jù)的員工也能想出很多好點子，并被采用。

三、成為新興企業(yè)的榜樣

像這樣，數(shù)據(jù)收集和人工智能分析的技術(shù)很容易引人注目，但將結(jié)果直觀地傳達和共享的系統(tǒng)也值得世界科技企業(yè)學習。

瑞幸咖啡克服了在美國退市的危機，在短時間內(nèi)實現(xiàn)了“打敗星巴克”的目標，成為中國國內(nèi)新興企業(yè)的優(yōu)良榜樣，出現(xiàn)了成功模仿該公司的各種飲料服務(wù)商。芝士茶專賣店“喜茶(HEYTEA)”就是其中的代表。

在中國茶的基礎(chǔ)上添加了水果和奶油奶酪的獨特口味，大受以健康意識較高的年輕人歡迎的喜茶2018年開始推出了一項名為“喜茶GO”的服務(wù)，通過智能手機APP訂購飲料，然后在專用儲物柜領(lǐng)取。

通過智能手機獲取用戶的個人角色、購買記錄、地域分布、消費高峰時間段等數(shù)據(jù)，并由AI人工智能進行解析，從而提高購買體驗，這種模式可以說正是瑞幸咖啡建立起來的常規(guī)模式。

綜上，我們可以總結(jié)瑞幸咖啡能實現(xiàn)“打敗星巴克”的三大主要特征：

特征一、24小時持續(xù)工作的人工智能填補了“空白”

世界頂尖的科技公司中，營銷已經(jīng)不是由“人”而是由“人工智能”來承擔。即使總公司的營銷人員不在辦公桌前絞盡腦汁地思考人物形象，每天也會收集并積累大量的用戶數(shù)據(jù)，通過人工智能24小時持續(xù)分析這些數(shù)據(jù)，每個用戶的人物形象和消費傾向也會自然而然地浮現(xiàn)出來。

基于該人物形象發(fā)送推送通知，并對其結(jié)果進行檢查，通過高速重復驗證假說，可以提高所有時間段的供需匹配精度，不斷填補空白。

此外，外賣平臺還收集了所有的配送路線數(shù)據(jù)，并利用人工智能每天進行分析。將用戶屬性、訂單歷史、結(jié)算歷史、移動歷史等所有數(shù)據(jù)，以用戶身份為軸進行整合，就能從微觀層面上體現(xiàn)用戶的人物形象。

特征二、“推送”的強大匹配系統(tǒng)，每個人都能收到最優(yōu)化的信息

世界上的科技公司不會“等待”。它擁有一套系統(tǒng)，可以隨時對用戶和店鋪進行推送式的引導和匹配。

根據(jù)人工智能分析出的“誰想買什么商品，花多少錢”等每個用戶的消費行為，每天發(fā)送定制化的推送通知。了解到“這個用戶如果不打這個折扣就不會買”的消費行為，可以根據(jù)這個特性，為不同的用戶提供不同的折扣服務(wù)提案。

瑞幸咖啡APP端頁面，定期推送廣告和優(yōu)惠券。

太頻繁的推送可能會讓人厭煩，但因為是針對每個用戶的最佳化的絕妙的時間和內(nèi)容，不可思議的是不會讓人覺得吵。

不僅是用戶，還可以通過詳細的分類和排名系統(tǒng)，向餐飲店推送“現(xiàn)在這個時間想吃沙拉的人增加了這么多”“要不要延長到這個時間？”等這樣的內(nèi)容。

結(jié)果，“趁競爭對手關(guān)門的時候招攬客人”的強烈的激勵作用發(fā)揮出來，在運轉(zhuǎn)率較低的深夜等時間帶開張的店鋪也增加了，形成了供需最優(yōu)的結(jié)構(gòu)。就這樣，24小時的空白都被填滿了。

從用戶的角度來看，24小時隨時都能以優(yōu)惠的價格購物，而且還能在短時間內(nèi)送貨上門，沒有比這更方便的消費體驗了。

但是，在這背后，平臺方卻不斷加強限制，誘導用戶。可以說，強大的平臺正在變革著人們的生活方式。

特征三、“預收款型”填補未來空白，開展預收型折扣服務(wù)

“不留下空白”的消費體驗，也延伸到了數(shù)年后的“未來”。也就是說，一次性購買幾個月后、幾年后服務(wù)的“預收款型”業(yè)務(wù)正在普及。

不僅是飲食，美容、健身等很多領(lǐng)域都可以看到預收型的折扣服務(wù)。假設(shè)有一家私人健身房，一個月的費用是1.5萬日元。那家健身房會向你提出“簽約5年，一次性預付的話每月8000日元”的預付型折扣服務(wù)。

有趣的是，你不需要一次性支付48萬日元(= 8000日元×12個月×5年)購買。實際支付由信用銷售公司預付一次性支付，你每月向信用銷售公司支付8000日元。也就是說，從結(jié)果來看，一個月的費用從1.5萬日元變成了8000日元。

你甚至會說：“那家私人健身房很不錯，去一次怎么樣？”的朋友，8000日元的票以1萬日元的價格出售，就像股票買賣一樣可以賺到差價2000日元。

私人健身教練也會購買100萬日元的健身房次數(shù)券，再加上自己獲得的部分，然后賣給用戶。健身房會自動吸引顧客，教練也不需要擁有自己專用的健身房。

此外，還設(shè)置了二次流通的平臺，會員中途退出健身房時，可以將會員卡轉(zhuǎn)賣，這樣就可以規(guī)避預付的風險。

對健身房來說，會員卡被轉(zhuǎn)賣意味著即使有人退會，實際的會員人數(shù)也不會減少。會員人數(shù)保持不變，或者不斷增加，財務(wù)穩(wěn)定，現(xiàn)金充裕，可以迅速擴張店鋪。

像這樣，從填補未來“空白”的預付款型業(yè)務(wù)中派生出新業(yè)務(wù)的活力，讓人不得不感受到擁有14億人口的中國市場的深不可測。

顯然，無論是現(xiàn)在還是未來，人工智能將連接需求和供給，這是不可逆不可忽視的大趨勢了。