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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

如今，很多文旅商項(xiàng)目的體驗(yàn)場(chǎng)景紛紛采用付費(fèi)模式，但終被消費(fèi)者用腳投票。 

旅游景點(diǎn)以景付費(fèi)，景的稀缺、獨(dú)特等性質(zhì)決定其售價(jià)。山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。甭管荒郊野外，還是沙漠塞外，只要概念包裝到位，總有人為了某種意識(shí)思維愿意為其付出溢價(jià)。消費(fèi)端對(duì)于付費(fèi)模式雖有意見(jiàn)，大部分游客仍能接受，哪怕有所吐槽。 

商業(yè)項(xiàng)目和旅游項(xiàng)目基礎(chǔ)邏輯不同，在當(dāng)下這輪泛文旅商融合過(guò)程中，因?yàn)檫壿嫴煌冻龅膶W(xué)費(fèi)是非常高昂的，隨便幾個(gè)億打水漂，連點(diǎn)浪花都激不起來(lái)。

商業(yè)項(xiàng)目是B端付費(fèi)模式，購(gòu)物中心或商業(yè)街等建好后，開(kāi)始或建設(shè)時(shí)同步啟動(dòng)招商，吸引B端入場(chǎng)。B端會(huì)向平臺(tái)支付租金或扣點(diǎn)等形式獲取鋪位，商業(yè)項(xiàng)目需要根據(jù)租金向商戶端提供足夠匹配的流量，以便商戶端能夠兌現(xiàn)利潤(rùn)。消費(fèi)端則免費(fèi)入場(chǎng)，進(jìn)行目的性或隨機(jī)性消費(fèi)。

比較常見(jiàn)的內(nèi)置付費(fèi)商業(yè)項(xiàng)目是影院、會(huì)員制商戶，這類商戶都是基于內(nèi)容端能夠反復(fù)迭代更新去匹配消費(fèi)者需求，消費(fèi)者愿意為內(nèi)容付費(fèi)。但在基建方面，這類商戶投入也是相當(dāng)大的，如高硬件、強(qiáng)設(shè)計(jì)等等，這些都是免費(fèi)服務(wù)于消費(fèi)者，在內(nèi)容上與付費(fèi)進(jìn)行強(qiáng)相關(guān)。 

為何會(huì)產(chǎn)生泛文旅商融合？紅海中切藍(lán)海

傳統(tǒng)購(gòu)物中心形態(tài)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力呈現(xiàn)不斷下滑態(tài)勢(shì)，新生代逐步出逃，引發(fā)購(gòu)物中心流量壓力不斷增大。近幾年這種流量出逃被掩蓋在疫情下，放開(kāi)后，大部分購(gòu)物中心并沒(méi)有辦法創(chuàng)出前期新高，反而更加焦灼。這是基于消費(fèi)時(shí)代下的業(yè)態(tài)再次更迭，消費(fèi)業(yè)態(tài)與消費(fèi)者開(kāi)始一輪新的重構(gòu)所致。

從百貨的純賣貨到購(gòu)物中心的賣貨+體驗(yàn)，到消費(fèi)者開(kāi)始追求“沖動(dòng)性”購(gòu)物，希望新的消費(fèi)場(chǎng)景不再是簡(jiǎn)單地為了賣貨而賣貨，最好能夠刺激消費(fèi)者的荷爾蒙。

近年來(lái)的精致美學(xué)、國(guó)風(fēng)美學(xué)、漫感美學(xué)、文藝美學(xué)等都在不同程度擊穿年輕一代的喜好，成為新一輪追逐風(fēng)向。對(duì)于場(chǎng)景和內(nèi)容的訴求，與現(xiàn)有的購(gòu)物中心內(nèi)容供應(yīng)鏈基本不同。年輕人對(duì)于出片率的要求遠(yuǎn)高于購(gòu)物訴求。購(gòu)物中心無(wú)法有效解決人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)文化消費(fèi)的向往，導(dǎo)致到購(gòu)物中心拍照出片率過(guò)低，出片率過(guò)低則影響消費(fèi)者在朋友圈刷存在感，消費(fèi)者無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)時(shí)間、空間的社會(huì)性重構(gòu)。

在一片紅海中，玩家開(kāi)始在細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ宜{(lán)海市場(chǎng)，泛文旅商成為近年來(lái)玩家們的一個(gè)突圍方向。商業(yè)項(xiàng)目網(wǎng)紅化，是希望能夠通過(guò)網(wǎng)紅項(xiàng)目帶來(lái)大量的流量，短期迅速建設(shè)知名度，一旦破圈有望一夜成名的故事更是激勵(lì)著前赴后繼者。

文旅商體驗(yàn)場(chǎng)景付費(fèi)為何與消費(fèi)者難同頻？

疫情前的網(wǎng)紅項(xiàng)目收割“韭菜”相對(duì)成功，疫情階段和疫情后收割“韭菜”反彈為何那么大？

疫情前國(guó)內(nèi)基于消費(fèi)升級(jí)邏輯單邊走向較為明顯，雖然拼多多崛起出現(xiàn)的消費(fèi)降級(jí)同步出現(xiàn)，但文旅商收割客群相對(duì)明確，就是消費(fèi)升級(jí)的中產(chǎn)或偽中產(chǎn)，他們擁有付費(fèi)能力或借貸能力。

疫情及其后階段，國(guó)內(nèi)財(cái)富分配邏輯出現(xiàn)一定變化，盡管大水漫灌，勞動(dòng)者能夠分配到的比例卻越來(lái)越少。國(guó)內(nèi)出現(xiàn)一種現(xiàn)象就是生產(chǎn)能力擴(kuò)張與需求萎縮同步，導(dǎo)致不平等現(xiàn)象上升，勞動(dòng)力階層消費(fèi)力弱化。

另外一方面，文旅商項(xiàng)目過(guò)于注重場(chǎng)景可能帶來(lái)的流量，甚至高預(yù)期到以為可以收費(fèi)。商業(yè)項(xiàng)目往文旅方向靠，很多是基于經(jīng)營(yíng)困境、招商困境或某種原因想要探索做出的選擇。經(jīng)營(yíng)困境一般是負(fù)一、負(fù)二層或高樓層支撐不住，想通過(guò)情景街區(qū)改造獲取流量或收益。招商困境普遍存在于新區(qū)沒(méi)有足夠的客流量可以支撐，荒郊野外無(wú)法套用傳統(tǒng)的周邊幾公里流量邏輯，需要采用景點(diǎn)輻射邏輯，才能帶來(lái)足夠的流量。

在景點(diǎn)輻射邏輯和商業(yè)輻射邏輯進(jìn)行切換時(shí)，盲區(qū)就會(huì)出現(xiàn)，融合就會(huì)有困難。包括建筑形態(tài)與建筑功能改造、景觀與氛圍如何抉擇、單項(xiàng)消費(fèi)與情景消費(fèi)的出入測(cè)算等等，這些邏輯如果在建模時(shí)沒(méi)有打通，就要在運(yùn)行時(shí)“交學(xué)費(fèi)”。玩家在操盤時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)紅場(chǎng)景有過(guò)高的期待，覺(jué)得有了網(wǎng)紅場(chǎng)景就會(huì)達(dá)到怎么怎么樣的效果，實(shí)際在跑時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分只是“自嗨”。

文旅商項(xiàng)目投入巨資租賃場(chǎng)地、裝修等，急切地想快速回本，尋思著收點(diǎn)門票“快活”一下。勞動(dòng)力階層付費(fèi)能力下降，對(duì)于項(xiàng)目能夠提供的出片率就要求較高，否則無(wú)法與消費(fèi)者預(yù)期形成同步。

文旅商項(xiàng)目覺(jué)得付費(fèi)是持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)能力的保障，所以趕緊收錢！收錢！消費(fèi)者對(duì)于文旅商提供的內(nèi)容一開(kāi)始就不滿意，根本不需要你持續(xù)。文旅商項(xiàng)目所謂精益求精打造出來(lái)的幾個(gè)SKU，與受眾需求不匹配，受眾一次消費(fèi)后，不存在復(fù)購(gòu)，內(nèi)容端與需求端的不匹配，是消費(fèi)者用腳投票的因素，在市場(chǎng)自然遇冷。消費(fèi)者沒(méi)有必要為項(xiàng)目方支付溢價(jià)，更不會(huì)因?yàn)轫?xiàng)目方在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景創(chuàng)新上做了老板喜歡的東西而為之買單。

新媒體引爆容易，內(nèi)容端支撐難

通過(guò)直播擴(kuò)大項(xiàng)目影響力、通過(guò)小紅書種草等玩法，可以在項(xiàng)目入市前形成一定的聲量，并在項(xiàng)目開(kāi)業(yè)前三天帶來(lái)不小的流量。過(guò)度的營(yíng)銷也會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)于項(xiàng)目的高預(yù)期，如果在內(nèi)容端建設(shè)上沒(méi)有足夠的板凳深度，新媒體是把雙刃劍，可能最終會(huì)被流量反噬。因此，歸根結(jié)底還是要回到產(chǎn)品力上。

泛文旅商化前段，品牌商對(duì)于項(xiàng)目的觀望情緒比較濃厚，很多不肯輕易入場(chǎng)，導(dǎo)致在招商環(huán)節(jié)上品質(zhì)無(wú)法保證。

采用小商戶入場(chǎng)填鋪，會(huì)導(dǎo)致出品和服務(wù)參差不齊，這是很多項(xiàng)目消費(fèi)者普遍抵觸的重要環(huán)節(jié)。

引入品牌商戶給項(xiàng)目背書，就要犧牲一定的租金以及可能開(kāi)出的裝補(bǔ)等，以帶動(dòng)其它商戶入場(chǎng)。標(biāo)準(zhǔn)型實(shí)力商戶會(huì)犧牲項(xiàng)目一定的調(diào)性，但這是項(xiàng)目起步的重要一環(huán)，盡量不要一開(kāi)始就過(guò)分追求調(diào)性去品牌化。

純引入小商戶進(jìn)場(chǎng)，就要強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，對(duì)商戶進(jìn)行強(qiáng)控。從門店裝修風(fēng)格到產(chǎn)品出品及品質(zhì)進(jìn)行管控，避免脫節(jié)，而項(xiàng)目要增加和招募相關(guān)專業(yè)人員，才能令商戶信服，不然也是很難跑通的。

近年來(lái)出現(xiàn)一批年輕在地創(chuàng)客，有文化、有藝術(shù)思維、有對(duì)在地的獨(dú)到解讀等，散落在城市的不同角落。可能缺乏資源、能力等，在他們還沒(méi)有做大時(shí)，其實(shí)是最好介入深挖的時(shí)機(jī)。這部分在地創(chuàng)客進(jìn)入項(xiàng)目，很容易帶來(lái)不一樣的調(diào)性，引發(fā)在地共鳴。

硬件上網(wǎng)紅造景做成標(biāo)簽化，可以形成一次性打卡流量，同步需要預(yù)留空間，讓聚焦的核心場(chǎng)景具備迭代效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)文化消費(fèi)是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，人們從物質(zhì)到精神消費(fèi)過(guò)渡的必然。一次性流量到來(lái)后要做好承接，以便產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。復(fù)購(gòu)又取決于內(nèi)容（包括場(chǎng)景內(nèi)容和商品內(nèi)容等）和服務(wù)。中產(chǎn)有能力付費(fèi)，但他們會(huì)傾向于為文化付費(fèi)，或者是匹配消費(fèi)端的文化付費(fèi)，而不是匹配于項(xiàng)目方老板的個(gè)人想法付費(fèi)。這會(huì)倒逼市場(chǎng)從低質(zhì)供應(yīng)鏈向高質(zhì)供應(yīng)鏈探索升級(jí)。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)所通常是滿足人的生活空間、精神空間以及互動(dòng)空間的場(chǎng)所。消費(fèi)的顛覆就是用更美好的生活方式去迭代老式生活方式，滿足人們對(duì)美好生活的向往。