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作者/程三月

刷屏的瑞幸“贏麻了”！

9月4日，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，一天賣(mài)出了542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額破億！刷新了其單品銷(xiāo)售紀(jì)錄！

不管是20歲的打工人，還是50歲中年大叔，都爭(zhēng)相搶購(gòu)曬朋友圈，甚至連和尚也跟風(fēng)也買(mǎi)了一杯，稱(chēng)：“我不喝，就聞一聞酒香。”

前有和椰樹(shù)的“土味”聯(lián)名，再到這次和茅臺(tái)的“反差”聯(lián)名，瑞幸一次次用聯(lián)名“破圈”，獲得了銷(xiāo)量和聲量齊飛。

這給予我們餐飲人啟示：極致內(nèi)卷下，“跨界聯(lián)名”是餐企逃離內(nèi)卷的途徑之一。

01

瑞幸X茅臺(tái)“醬香咖啡”，

一場(chǎng)用“聯(lián)名”打造的全民狂歡！

昨天的朋友圈似乎被瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名“壟斷”了。

從傳播量到新品銷(xiāo)量，瑞幸的這次聯(lián)名已經(jīng)刷新了以前的紀(jì)錄，品牌勢(shì)能徹底被引爆。

1、光一款產(chǎn)品，瑞幸一天賣(mài)出542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額破1億

“今天的朋友圈都是醬香味的”、“刷一刷朋友圈，一半的人都在曬單”……

9月4日，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)聯(lián)合推出了“醬香拿鐵”成了社交圈最熱門(mén)的話(huà)題，該產(chǎn)品零售價(jià)38元/杯，使用優(yōu)惠券后到手價(jià)約 19元/杯。

據(jù)介紹，醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶，飲品的酒精度數(shù)低于0.5%vol，可選溫度、糖度和是否需要奶油。同時(shí)，未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過(guò)敏者不建議飲用。

好不好喝，以及“含茅量”，是被網(wǎng)友討論最多的話(huà)題。

針對(duì)網(wǎng)友“到底有沒(méi)有茅臺(tái)”的質(zhì)疑，9月4日晚間，瑞幸公布了“醬香拿鐵生產(chǎn)第一線(xiàn)”視頻。

其供應(yīng)商塞尚乳業(yè)董事長(zhǎng)也稱(chēng)，在厚奶生產(chǎn)過(guò)程中，茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的53度飛天茅臺(tái)，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，最后還將瓶子集體運(yùn)走。

而對(duì)于口味，針砭不一：有人覺(jué)得口味獨(dú)特，還挺好喝的；有人覺(jué)得像小時(shí)候吃過(guò)的酒心巧克力；也有人說(shuō)“是和65歲抽完煙大爺接吻的味道”……

但不管評(píng)價(jià)好壞與否，網(wǎng)友們紛紛自己“下單”去驗(yàn)證，結(jié)果，“排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)”、“半天就賣(mài)光了”……

據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。

“醬香拿鐵”銷(xiāo)售大火，茅臺(tái)官方今天也表示，“醬香拿鐵”銷(xiāo)售超出預(yù)料，將成為常設(shè)產(chǎn)品，長(zhǎng)期推出，不用擔(dān)心買(mǎi)不著。

2、茅臺(tái)火鍋湯底、醬香大骨頭……餐飲人紛紛“蹭熱點(diǎn)”

瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的空前熱度，也讓是不少營(yíng)銷(xiāo)敏銳的餐飲人跟了一把風(fēng)。

長(zhǎng)沙一知名火鍋店，推出了“醬香茅臺(tái)火鍋”，引發(fā)大量關(guān)注。

這家火鍋店稱(chēng)，去年店鋪兩周年之際就曾上線(xiàn)茅臺(tái)火鍋，如今，醬香茅臺(tái)火鍋再度回歸。

據(jù)其介紹，這款火鍋采用了貴州53度飛天茅臺(tái)與金獎(jiǎng)牛肉火鍋底料的搭配，每一份火鍋中都添加了8毫升貴州茅臺(tái)酒，保證了醬香的濃郁口感。

整個(gè)用餐過(guò)程中，員工會(huì)當(dāng)場(chǎng)向鍋內(nèi)添加茅臺(tái)酒，以確保其真實(shí)性和正宗度。該火鍋售價(jià)為128元一份，目前僅在創(chuàng)始店提供。

而一知名連鎖排骨飯品牌則打出了“犟骨頭，醬香排骨經(jīng)典，東北醬香，你有酒我有肉，餐餐啃骨美不夠”的海報(bào)。

就連胡大小龍蝦也推文：“早C晚A | 醬香咖啡和茅臺(tái)冰醉小龍蝦，我全要”，借勢(shì)介紹了其茅臺(tái)冰醉小龍蝦的美味。

也有餐飲人趁勢(shì)推出了“茅臺(tái)烤全羊”，打出了“醬香經(jīng)典，外焦里嫩”的賣(mài)點(diǎn)。

不過(guò)，值得我們餐飲人注意的是，也不能隨便借勢(shì)。

茅臺(tái)工作人員稱(chēng)：咖啡店擅自在飲品中添加茅臺(tái)售賣(mài)，即便不以此作為賣(mài)點(diǎn)宣傳，實(shí)際上也是侵權(quán)行為。

02

跨界“聯(lián)名”，

餐企破內(nèi)卷的新出路！

瑞幸從去年聯(lián)名椰樹(shù)，推出“椰云拿鐵”，斬獲日銷(xiāo)量突破66萬(wàn)的成績(jī)；到現(xiàn)在又聯(lián)名茅臺(tái)，推出的“醬香拿鐵”，制造了又一現(xiàn)象級(jí)傳播。

聯(lián)名，成了瑞幸破內(nèi)卷的有效手段。

而在其實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)和單量面前，我們餐飲人也該更正視聯(lián)名的威力了！

1、破“產(chǎn)品”內(nèi)卷：

前有椰樹(shù)，后有茅臺(tái)，用“沖突”引爆話(huà)題，打造一款款爆品

2023年開(kāi)年至今，瑞幸分別與維密、線(xiàn)條小狗、橘子海、嘉德藝術(shù)·克萊因藍(lán)展、鼓浪嶼音樂(lè)節(jié)、五條人、陸仙人、何廣智、韓美林等不同的IP、電影、知名人士等展開(kāi)合作。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸比較“出圈”的聯(lián)名，不僅僅是IP表面的合作，也集中在“深入到產(chǎn)品端的合作”。

比如之前和椰樹(shù)牌椰汁合作推出的“椰云拿鐵”飲品，以及此次與茅臺(tái)合作推出的“醬香拿鐵”等，這兩次現(xiàn)象級(jí)傳播，都是從產(chǎn)品出發(fā)。

此前，坊間有言，生椰拿鐵救活了瑞幸。所以在生椰拿鐵上創(chuàng)新的“椰云拿鐵”，聯(lián)名就是以主材“椰子”出發(fā)，對(duì)于椰汁來(lái)說(shuō)，誰(shuí)最有發(fā)言權(quán)，那毋庸置疑，是已有34年品牌歷史的椰樹(shù)。

椰樹(shù)本身就是一個(gè)很獨(dú)特的品牌，30多年來(lái)從沒(méi)有換過(guò)包裝，并且保持著一如既往的“土”。

這次和茅臺(tái)的聯(lián)名則是打了一個(gè)反差，3000元的高端白酒和9.9元的咖啡相結(jié)合。一個(gè)“強(qiáng)+弱”“高+低”，通過(guò)聯(lián)名讓它們強(qiáng)行聯(lián)系，搭建了一個(gè)全民“炫耀”的社交舞臺(tái)，不管你“傍上”我，我“蹭上”你，誰(shuí)高攀了誰(shuí)，都能激發(fā)大家的討論。

而聯(lián)名的核心就是要利用品牌之間的沖突、差異、話(huà)題感來(lái)引爆。

差異感的品牌調(diào)性、新奇的設(shè)計(jì)文案、洗腦的包裝，使其反差效益最大化，最終產(chǎn)生的話(huà)題性就越大，帶來(lái)更高頻次消費(fèi)的同時(shí)，收獲大量流量。

2、破“品牌”內(nèi)卷：

快速“破圈”，收割新用戶(hù)、激活老顧客

“茅臺(tái)和瑞幸這次營(yíng)銷(xiāo)做得非常成功，做出了一款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。

幾乎就一天的時(shí)間，50多歲的中年大叔，知道了瑞幸咖啡；20歲出頭的小年輕，知道了茅臺(tái)醬香酒。

從來(lái)沒(méi)有一款產(chǎn)品，能讓中年大叔和精神小伙，雙向奔赴。這一次，醬香拿鐵做到了。”

有人這么評(píng)價(jià)瑞幸的聯(lián)名。

的確如此，聯(lián)名讓兩個(gè)品牌能達(dá)到“1+1>2”的傳播力，給品牌做一次宣傳，加大吸納流量，還能真實(shí)的轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。

因?yàn)檫@次聯(lián)名，喝白酒的關(guān)注到了瑞幸，喝咖啡的也重燃消費(fèi)熱情，不喝白酒也不喝咖啡的，也跟風(fēng)要去嘗一嘗。

當(dāng)越來(lái)越多的人主動(dòng)或被動(dòng)地加入這場(chǎng)裂變傳播的鏈條中，就能使社交和情緒力量在互聯(lián)網(wǎng)中蔓延、買(mǎi)單，以及上頭。

此時(shí)，商品的實(shí)用價(jià)值被拋到一邊，人們竭力追求物的消費(fèi)所帶來(lái)的身份認(rèn)同和彰顯社會(huì)屬性的情緒價(jià)值。

因此，品牌就借此破圈了。

可想而知，這次聯(lián)名給瑞幸激發(fā)了多少的潛在客戶(hù)，又能激活了多少老客戶(hù)的復(fù)購(gòu)。

3、破“市場(chǎng)”內(nèi)卷：

從9.9元的價(jià)格戰(zhàn)中突圍

餐飲極致內(nèi)卷下，品牌們紛紛打起了價(jià)格戰(zhàn)，這在茶咖賽道格外明顯。

前有CoCo等新式茶飲推出低價(jià)咖啡，后有通常采用低價(jià)策略快速突破5000家門(mén)店的庫(kù)迪咖啡，追著瑞幸貼身巷戰(zhàn)，直接把咖啡的價(jià)格卷到了“10元”內(nèi)。

而客群相似的新茶飲賽道則開(kāi)始邁入9.9元時(shí)代。

不久前，奈雪的茶推出“周周9.9元”活動(dòng)；喜茶則是在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上線(xiàn)了9.9元的特價(jià)團(tuán)購(gòu)。

剛開(kāi)學(xué)，滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂、丘大叔等多個(gè)品牌也紛紛推出了“9塊9喝奶茶”的活動(dòng)。 

一時(shí)間，茶飲賽道集體陷入了9.9元的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。

而瑞幸的這次聯(lián)名推出了的19.9元醬香咖啡，獲得了一天單品賣(mài)出542萬(wàn)杯、銷(xiāo)售額破億，刷新了瑞幸自己?jiǎn)纹蜂N(xiāo)售記錄，這意味著，聯(lián)名在一定程度上，也可以破價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷。

更重要的，我們僅僅看到了的是這款單品一天破億的銷(xiāo)售額，其帶動(dòng)的其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量?jī)r(jià)值，并沒(méi)有被估計(jì)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

茅臺(tái)和瑞幸，為我們上演了一場(chǎng)“聯(lián)名”后的影響力盛宴。

茅臺(tái)要的年輕人，瑞幸要的高級(jí)感，在這場(chǎng)聯(lián)名中雙向奔赴，實(shí)現(xiàn)共贏。

而“聯(lián)名”現(xiàn)象級(jí)傳播的背后，也讓我們看到更多可能。

以前對(duì)于餐飲行業(yè)，可能它只是一種宣傳工具，但如今瑞幸的成績(jī)單，讓我們實(shí)實(shí)在在感受到聯(lián)名后的“鈔能力”。

在競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”嚴(yán)重的餐飲下半場(chǎng)，聯(lián)名，也許是品牌帶動(dòng)增長(zhǎng)的新發(fā)力點(diǎn)！