出品/聯(lián)商專欄

撰文/靖安先生

近日，“醬香拿鐵”在圈內(nèi)風(fēng)光無二。沒有品嘗過的朋友簡直在當(dāng)天不配擁有朋友圈。這款瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)營的爆款產(chǎn)品再度引發(fā)了人們對(duì)酒類企業(yè)突圍行業(yè)困境的高度關(guān)注，零售業(yè)內(nèi)關(guān)于此次營銷在商業(yè)價(jià)值方面的討論已然成為一個(gè)熱門話題。當(dāng)然，任何一次營銷都值得同業(yè)去研究和討論，但作為一名消費(fèi)者，更想思考的是這樣的營銷是否存在著違規(guī)？

01

3000萬茅臺(tái)能入奶，為何市場(chǎng)總斷供？

消費(fèi)者首先質(zhì)疑的是“醬香拿鐵”中是否真有茅臺(tái)？瑞幸上游供應(yīng)商寧夏塞尚乳業(yè)有限公司董事長透露了具體的細(xì)節(jié)：“在厚奶生產(chǎn)過程中，茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來價(jià)值3000萬元的茅臺(tái)，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，又將瓶子運(yùn)走。他還表示，整個(gè)過程非常嚴(yán)格。”而且還給出了生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的視頻，確實(shí)非常壯觀。這也打消了消費(fèi)者的疑慮。

可這卻引起筆者的好奇，3000萬的茅臺(tái)總共是多少瓶？根據(jù)相關(guān)披露，本次使用的是53°飛天茅臺(tái)。在茅臺(tái)官方i茅臺(tái)APP上只有100ml53°飛天茅臺(tái)399元/瓶的價(jià)格，如果以此計(jì)算，那么總計(jì)需要75188瓶。當(dāng)然，我想從企業(yè)效率的角度考慮，茅臺(tái)應(yīng)該會(huì)選擇500ml的，以第三方平臺(tái)的預(yù)約價(jià)格1499元來計(jì)算，則需要20014瓶。既然此次是茅臺(tái)與瑞幸的合作，茅臺(tái)給出的單瓶價(jià)格應(yīng)該更低，寧夏塞尚乳業(yè)董事長口中的3000萬應(yīng)該是茅臺(tái)此次給出的價(jià)格，應(yīng)該至少不會(huì)高于出廠價(jià)969元，如果以這個(gè)價(jià)格來計(jì)算，則需要30960瓶。我們用表格來呈現(xiàn)會(huì)顯得更加直觀一些。

即在此次的生產(chǎn)中，單批次就使用了不少于3萬瓶500ml的53°飛天茅臺(tái)。這就不免讓消費(fèi)者疑惑了，飛天53°500ml規(guī)格的酒總是一瓶難求，是典型的市場(chǎng)供應(yīng)不足，那么茅臺(tái)為什么不能優(yōu)先保證市場(chǎng)供應(yīng)？況且，這僅僅是一個(gè)批次就投下3萬瓶，那么后續(xù)持續(xù)火爆還將繼續(xù)增加，那是否意味著茅臺(tái)本身的產(chǎn)量是沒問題的，導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)不足的原因在于投放量？那這是否算是饑餓營銷？如果真是如此，是否涉及到壟斷經(jīng)營？

如果茅臺(tái)為滿足“醬香拿鐵”的生產(chǎn)需要，優(yōu)先滿足咖啡原料生產(chǎn)而不滿足市場(chǎng)瓶裝酒供應(yīng)，顯然有“經(jīng)營者濫用市場(chǎng)支配地位”的嫌疑。這是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的權(quán)益?zhèn)Γ辽僖苍斐汕楦袀Α．?dāng)然，這其中還涉及到是否真實(shí)存在故意減少投放、是否屬于“對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇”等情況的司法判定，建議市場(chǎng)行政管理機(jī)構(gòu)、法律監(jiān)督機(jī)構(gòu)予以關(guān)注。我們需要鼓勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新，同時(shí)也需要對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益有基本的保障。公平從來都應(yīng)該是雙向的。

02

含酒精飲品大熱，是否考慮過呵護(hù)未成年人的法定責(zé)任？

此次醬香拿鐵的最大熱點(diǎn)就是咖啡里真的有酒精，而且真的有酒的味道。咖啡飲品作為事實(shí)上無性別、年齡差異的飲品，未成年人極其容易購買和消費(fèi)，也就是此類還有酒精的飲品，甚至諸如含酒精的冰淇淋都是未成年人輕易就能接觸和消費(fèi)到的，這是否會(huì)涉及違反相關(guān)規(guī)定？

筆者隨即對(duì)相關(guān)法律和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了查詢。首先《未成年人保護(hù)法》第五十五條規(guī)定“生產(chǎn)、銷售用于未成年人的食品、藥品、玩具、用具和游戲游藝設(shè)備、游樂設(shè)施等，應(yīng)當(dāng)符合國家或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不得危害未成年人的人身安全和身心健康。上述產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)在顯著位置標(biāo)明注意事項(xiàng)，未標(biāo)明注意事項(xiàng)的不得銷售。”本條強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品本身是否符合國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，二是產(chǎn)品的顯著位置是否有警示標(biāo)志。

筆者又查詢了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，首先要關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)是《飲料酒分類》GB/T 17204-2008，這里的“飲料酒”其實(shí)就是我們俗稱的“酒”，該標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定“酒精度在0.5% vol以上的酒精飲料”就是飲料酒，也就是可以將其認(rèn)定為“酒”。那么低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的呢？根據(jù)《飲料》GB 7101-2022的規(guī)定“用一種或幾種食用原料，添加或不添加輔料、食品添加劑、食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑，經(jīng)加工制成定量包裝的、供直接飲用或沖調(diào)飲用、乙醇含量不超過質(zhì)量分?jǐn)?shù)為0.5%的制品，也可稱為飲品，如碳酸飲料、果蔬汁類及其飲料、蛋白飲料、固體飲料等。”按照上述標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照醬香拿鐵的相關(guān)標(biāo)識(shí)，發(fā)現(xiàn)其基本符合上述規(guī)定。

也就是說，從國家標(biāo)準(zhǔn)的角度看，醬香拿鐵完全符合飲料的標(biāo)準(zhǔn)和要求。但國家標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)是最基本的底線。在現(xiàn)實(shí)生活中，家長對(duì)于未成年人接觸該類食品仍然感到擔(dān)憂。因?yàn)槊┡_(tái)推出的該款飲品主要目的在于吸引更多群體對(duì)茅臺(tái)酒的喜愛，所以飲品中有明顯的白酒口感。而白酒是生活中常見的“癮品”，讓未成年人長期接觸該類食品，將有成癮的風(fēng)險(xiǎn)。可以肯定，開發(fā)類似飲品的企業(yè)雖然沒有明顯的違法行為，但也沒有注意到對(duì)未成年人的保護(hù)。

未成年人因其特殊性需要社會(huì)的特殊保護(hù)，社會(huì)主體需要盡最大的努力為他們的成長提供良好的社會(huì)環(huán)境。在法治社會(huì)，首先需要我們的立法部門給予未成年人更多關(guān)照，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的實(shí)際情況，不斷完善法律法規(guī)，為保障未成年人的成長做到有法可依。企業(yè)在保生存求發(fā)展中，守法經(jīng)營、依法經(jīng)營是基本的底線，但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到自身作為一個(gè)具有相當(dāng)社會(huì)影響力的單位，占用了更多社會(huì)資源，理應(yīng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，樹立良好的社會(huì)形象。

綜上，筆者認(rèn)為，企業(yè)為突圍進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新是必須要做的，但在經(jīng)營的過程中，除規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)之外，更多的還需要考慮社會(huì)責(zé)任。尊重消費(fèi)者才會(huì)真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“短頻快”思維是無助于企業(yè)品牌的建設(shè)的。瑞幸作為新生品牌需要盡可能地經(jīng)營好消費(fèi)群體，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展蓄勢(shì)。而茅臺(tái)這一具有高投資空間的品牌更加需要注意自己的章法，因?yàn)槿魏我粋�(gè)輕微的振動(dòng)就可能導(dǎo)致股東的經(jīng)濟(jì)損失。理性營銷，方能致遠(yuǎn)。