來源/36氪

作者/賀哲馨

36氪獨家獲悉，國產(chǎn)美妝品牌codemint正式獲得雅詩蘭黛集團早期投資和孵化風險投資公司New Incubation Ventures（以下簡稱NIV）的少數(shù)股權投資，具體合作細節(jié)未披露。

codemint創(chuàng)立于2021年，創(chuàng)始人是流量紅人周揚青。據(jù)品牌介紹，codemint的核心團隊來自來自哈佛大學、加州大學伯克利分校等。品牌名稱寓意“純凈信號”，意旨用科學讓產(chǎn)品從功效出發(fā)，回歸健康、自然和純凈。這是雅詩蘭黛第一次投資國產(chǎn)美妝品牌，此前也有報道稱，codemint創(chuàng)立之初即接受了韓國化妝品代工廠科絲美詩的入股。

codemint誕生于海外紅人品牌的紅利期——歌手蕾哈娜的個人品牌fenty beauty在被LVMH收購之后，2021年營收達到了4.4億；而真人秀明星Kylie Jenner創(chuàng)立的品牌Kylie Cosmetics只花了18個月就達到了4.2億銷售額。

反觀國內(nèi)紅人美妝，在經(jīng)歷早期的成長之后，由于缺乏產(chǎn)品競爭力，過多依賴明星創(chuàng)始人的短期流量，因此大多都逃不過短命的魔咒，幸存者則多出自專業(yè)化妝師之手，比如毛戈平，以及珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠等。

此外，codemint押注的純凈美妝賽道在國內(nèi)還處于極為早期的發(fā)展階段。純凈美妝通常講究精簡，且對成分要求更高（例如不含防腐劑、酒精和一些爭議成分）。因此在消費者認知層面上，大部分純凈美妝產(chǎn)品的短板往往是功效。根據(jù)京谷農(nóng)業(yè)智庫統(tǒng)計，2021年中國純凈美妝市場規(guī)模總體只有不到100億元。

認識到紅人品牌的局限以及國內(nèi)純凈美妝市場的特點之后，codemint希望背靠雅詩蘭黛研發(fā)實力，讓品牌超越個人IP的局限性，成為一個真正具有市場競爭力的品牌。在突出產(chǎn)品力的嘗試上，codemint選擇研發(fā)功效性原料的產(chǎn)品，成立第三年開發(fā)出“冰美式”系列，功效成分是咖啡因。

codemint冰美式系列 圖片來源：品牌

咖啡因用于美妝產(chǎn)品時，主要功能是去除水腫。據(jù)codemint介紹， “冰美式”系列眼膜和面膜都含有高濃度的咖啡因粉末提取物。此外，codemint還以獨家專利的咖啡因促滲技術，加速咖啡因的透皮吸收和作用于真皮層。目前兩款產(chǎn)品的月銷量都在千萬級以上。

渠道方面，codemint仍以線上C端市場為主。線下主要的合作對象是高端酒店，目的是通過對一些線下場景的曝光，吸引目標新用戶來線下體驗產(chǎn)品、加深對品牌的感知。

全球范圍看，隨著跨國旅游解禁，高端酒店也成為護膚美妝品牌爭奪的香餑餑。據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，今年全球品牌酒店的銷售額預計將達到6000億美元，高于去年的4940億美元。萬豪國際集團奢華品牌歐洲副總裁Jenni Benzaquen曾這樣解釋品牌為何選擇酒店作為曝光渠道：“（因為）旅行結束之后，酒店里那些產(chǎn)品就可能成為消費者美好回憶的一部分，進而進入到人們的日常生活中。”

目前，codemint的用戶畫像主要是一二線城市的精致媽媽和都市白領，也有一部分Z世代用戶，未來品牌希望通過線上精準投放博主達人以及線下酒店合作布局，再在新一線和二線城市逐漸輻射更多類似的人群。

雅詩蘭黛在中國的下一步

疫情之后中國美妝市場增速有所放緩，但依舊是全球美妝市場舉足輕重的存在。

杰富瑞金融集團分析師預計，雅詩蘭黛每年約有36%的營收來中國市場。為了繼續(xù)贏得消費者，包括雅詩蘭黛在內(nèi)的美妝巨頭們正在通過投資和收購中國國產(chǎn)品牌來擴大競爭力。

回顧近年來雅詩蘭黛集團對于創(chuàng)業(yè)品牌的投資案例，36氪發(fā)現(xiàn)，codemint這樣的少數(shù)股權投資并不是個例。雅詩蘭黛在2015年收購了Dr. Jart+的母品牌Have & Be Co.的部分股份，然后在2019年12月收購了剩余的三分之二股權——這也是雅詩蘭黛首次收購亞洲美容品牌。

在談及“少數(shù)股權投資——逐步增加持股比例——最終收購”這樣的投資路徑時，雅詩蘭黛集團早期投資和孵化部門全球高級副總裁 Shana Randhava 在接受時尚媒體Business of Fashion采訪時表示:“能夠更早地參與一個品牌的生命周期，將會為我們制定端到端的收購策略打下基礎。”

在這樣的投資案例中，雅詩蘭黛通常會提供給被投資品牌技術、人力和渠道指導與支持，而被投資品牌往往可以保持相對獨立性，在一個相對較長的時間內(nèi)按照創(chuàng)業(yè)公司自身的商業(yè)邏輯和發(fā)展節(jié)奏循序漸進。

被問及被投資品牌能夠給雅詩蘭黛帶來的好處時，Shana Randhava向36氪表示，希望通過投資新品牌來改善雅詩蘭黛的品牌組合，在全新的品類、地區(qū)、細分消費人群、渠道及商業(yè)模式上得到能力的拓展。她認為，未來雅詩蘭黛會繼續(xù)加大對中國市場的投資，發(fā)掘更多“與codemint一樣的新銳品牌。”

根據(jù)雅詩蘭黛四季度財報，亞太地區(qū)市場恢復了有機增長，且在所有主要產(chǎn)品類別中的份額持續(xù)擴大，增幅增至36%。