來源/36氪

作者/賀哲馨

36氪獨家獲悉，國產美妝品牌codemint正式獲得雅詩蘭黛集團早期投資和孵化風險投資公司New Incubation Ventures（以下簡稱NIV）的少數股權投資，具體合作細節未披露。

codemint創立于2021年，創始人是流量紅人周揚青。據品牌介紹，codemint的核心團隊來自來自哈佛大學、加州大學伯克利分校等。品牌名稱寓意“純凈信號”，意旨用科學讓產品從功效出發，回歸健康、自然和純凈。這是雅詩蘭黛第一次投資國產美妝品牌，此前也有報道稱，codemint創立之初即接受了韓國化妝品代工廠科絲美詩的入股。

codemint誕生于海外紅人品牌的紅利期——歌手蕾哈娜的個人品牌fenty beauty在被LVMH收購之后，2021年營收達到了4.4億；而真人秀明星Kylie Jenner創立的品牌Kylie Cosmetics只花了18個月就達到了4.2億銷售額。

反觀國內紅人美妝，在經歷早期的成長之后，由于缺乏產品競爭力，過多依賴明星創始人的短期流量，因此大多都逃不過短命的魔咒，幸存者則多出自專業化妝師之手，比如毛戈平，以及珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠等。

此外，codemint押注的純凈美妝賽道在國內還處于極為早期的發展階段。純凈美妝通常講究精簡，且對成分要求更高（例如不含防腐劑、酒精和一些爭議成分）。因此在消費者認知層面上，大部分純凈美妝產品的短板往往是功效。根據京谷農業智庫統計，2021年中國純凈美妝市場規模總體只有不到100億元。

認識到紅人品牌的局限以及國內純凈美妝市場的特點之后，codemint希望背靠雅詩蘭黛研發實力，讓品牌超越個人IP的局限性，成為一個真正具有市場競爭力的品牌。在突出產品力的嘗試上，codemint選擇研發功效性原料的產品，成立第三年開發出“冰美式”系列，功效成分是咖啡因。

codemint冰美式系列 圖片來源：品牌

咖啡因用于美妝產品時，主要功能是去除水腫。據codemint介紹， “冰美式”系列眼膜和面膜都含有高濃度的咖啡因粉末提取物。此外，codemint還以獨家專利的咖啡因促滲技術，加速咖啡因的透皮吸收和作用于真皮層。目前兩款產品的月銷量都在千萬級以上。

渠道方面，codemint仍以線上C端市場為主。線下主要的合作對象是高端酒店，目的是通過對一些線下場景的曝光，吸引目標新用戶來線下體驗產品、加深對品牌的感知。

全球范圍看，隨著跨國旅游解禁，高端酒店也成為護膚美妝品牌爭奪的香餑餑。據歐睿國際的數據，今年全球品牌酒店的銷售額預計將達到6000億美元，高于去年的4940億美元。萬豪國際集團奢華品牌歐洲副總裁Jenni Benzaquen曾這樣解釋品牌為何選擇酒店作為曝光渠道：“（因為）旅行結束之后，酒店里那些產品就可能成為消費者美好回憶的一部分，進而進入到人們的日常生活中。”

目前，codemint的用戶畫像主要是一二線城市的精致媽媽和都市白領，也有一部分Z世代用戶，未來品牌希望通過線上精準投放博主達人以及線下酒店合作布局，再在新一線和二線城市逐漸輻射更多類似的人群。

雅詩蘭黛在中國的下一步

疫情之后中國美妝市場增速有所放緩，但依舊是全球美妝市場舉足輕重的存在。

杰富瑞金融集團分析師預計，雅詩蘭黛每年約有36%的營收來中國市場。為了繼續贏得消費者，包括雅詩蘭黛在內的美妝巨頭們正在通過投資和收購中國國產品牌來擴大競爭力。

回顧近年來雅詩蘭黛集團對于創業品牌的投資案例，36氪發現，codemint這樣的少數股權投資并不是個例。雅詩蘭黛在2015年收購了Dr. Jart+的母品牌Have & Be Co.的部分股份，然后在2019年12月收購了剩余的三分之二股權——這也是雅詩蘭黛首次收購亞洲美容品牌。

在談及“少數股權投資——逐步增加持股比例——最終收購”這樣的投資路徑時，雅詩蘭黛集團早期投資和孵化部門全球高級副總裁 Shana Randhava 在接受時尚媒體Business of Fashion采訪時表示:“能夠更早地參與一個品牌的生命周期，將會為我們制定端到端的收購策略打下基礎。”

在這樣的投資案例中，雅詩蘭黛通常會提供給被投資品牌技術、人力和渠道指導與支持，而被投資品牌往往可以保持相對獨立性，在一個相對較長的時間內按照創業公司自身的商業邏輯和發展節奏循序漸進。

被問及被投資品牌能夠給雅詩蘭黛帶來的好處時，Shana Randhava向36氪表示，希望通過投資新品牌來改善雅詩蘭黛的品牌組合，在全新的品類、地區、細分消費人群、渠道及商業模式上得到能力的拓展。她認為，未來雅詩蘭黛會繼續加大對中國市場的投資，發掘更多“與codemint一樣的新銳品牌。”

根據雅詩蘭黛四季度財報，亞太地區市場恢復了有機增長，且在所有主要產品類別中的份額持續擴大，增幅增至36%。