來源/36氪 

撰文/賀哲馨

雅詩蘭黛仍在泥淖里。

美東時間8月18日，美國化妝品集團雅詩蘭黛發布截至6月30日的Q4財報及2023年報。顯示Q4營收與雖然去年同期基本持平，但凈虧損3000萬美元。去年同期凈利潤為5200萬美元，凈利已經連續五個季度出現下滑。

報告期內護膚業務下滑5%，彩妝業務同比上漲了12%，是整體營收正增長的最主要功臣，另外香水和護發業務各增長5%。

分地區看，雅詩蘭黛最大兩個市場北美和亞太分別錄得持平和29%的增長，但考慮到亞太地區（主要是中國市場）去年同期的低基數，業務是否完全恢復增長還有待繼續觀察。

雅詩蘭黛總裁兼首席執行官傅懿德(Fabrizio Freda)表示，Q4銷售額符合其預期，但對盈利表現絕口不提。

2023財年雅詩蘭黛營利雙降，營收為159.1億美元，同比下降了10%；凈利潤為10.1億美元，同比下滑近六成。

由于中國市場持續疲軟，雅詩蘭黛在六個月內第三次下調業績預測后，5月份遭遇了有記錄以來最嚴重的股價跌幅。

太少太遲

在此前分析文章中，中國人不再去免稅店買買買，導致的旅游零售業務不振是雅詩蘭黛業績下滑的重要原因。但這也引出了另一個問題： 雅詩蘭黛對中國市場的重視程度，尤其是本土工廠的建設上，是否遠落后于對手？

與歐萊雅、寶潔等“不放過任何一個消費階層”不同，雅詩蘭黛很長時期都只重視高端市場，這也是為何很長時期國內一直只有雅詩蘭黛和倩碧兩個品牌的原因。

2010年，時任雅詩蘭黛中國區董事總經理沈祥梅在接受媒體采訪時認為高端化妝品屬于“手工產品”，因此不會因為擴大份額把工廠搬到中國——直到最近，雅詩蘭黛才宣布亞洲第一家工廠將在東京破土，位于海南和廣州的物流配送中心也將建成。

很難想象，一個進入中國市場30年，每年收入三分之一都依賴中國的公司卻并沒有在中國建立任何工廠。相比之下，歐萊雅在1999年就把工廠搬到了蘇州，資生堂在北京的第一家工廠建成于1993年。

業務收入與該地區的基礎投資不匹配，雅詩蘭黛正在品嘗當初針對中國市場制定錯誤政策的后果。

根據巴克萊分析師勞倫·利伯曼（Lauren Lieberman）最近的一份研究報告，在截至 2012年6月的前12個月中，雅詩蘭黛21%的供應投入位于亞太，與其在該地區的銷售額比例一致。十年之后，亞太地區在雅詩蘭黛的銷售額增長至30%，但相對應的供應投入卻縮減至14%。今天雅詩蘭黛90%上的工廠都位于美國、比利時、瑞士等西方國家，但這些國家每年只為雅詩蘭黛創造了三分之一的營收。

沒有本地工廠，意味著產品運輸路途、貨運供應時間都比同業長，雅詩蘭黛的經銷商們需要至少提前6個月訂購。尤其是在下半年海南免稅店重新開放之后，高層對免稅店消費期望過高，給予了零售商極大的免稅返利政策，零售商們為了享受更大優惠，往往傾向于一次性大量囤貨，但民眾對免稅渠道的消費熱情已經遠不及從前，最終出現嚴重庫存積壓，拖累了業績。

市場研究公司凱度(Kantar)美容部主管Ashley Kang則認為，選擇日本而非中國作為亞洲工廠的落腳地，表明雅詩蘭黛也許不再優先考慮中國市場。

增長焦慮

過去一個月時間內，在主要幾個美妝企業發布的財報中，“超預期增長”成為主旋律，似乎都想為當下疲軟的消費環境注入一絲信心，雖然國內化妝品7月的的銷售再次下滑，同比下降4.1%。

皮膚學級化妝品（Dermatological Beauty）市場幾乎是唯一的亮點，歐萊雅的這一業務板塊，無論是在二季度和半年業績報告中，增速都大幅領先于其他部門。

雅詩蘭黛明顯沒有承接住這一風口。

本月初，雅詩蘭黛名為SOS閃修精華的產品新上市，這是雅詩蘭黛的第一款針對皮膚屏障護理的產品，但在前期種草階段預熱期間因為大量使用“建議納入醫保”等宣傳字眼引發廣泛的質疑。

來源：小紅書

這款精華宣稱可以從肌底根源直接抑制泛紅成因母體“IL-1α”，而醫學層面上，IL-1α指標確實是衡量炎癥的一類指標。醫者職業網友表示：“該產品宣稱能直接抑制白介素-1，就已經涉及到醫學上的領域了，用做護膚品太大材小用了，怪不得甚至說要納入醫保。”

然而，我國化妝品相關法規早已將“抗炎”等列為化妝品廣告禁用詞，雅詩蘭黛選取“納入醫保”作為關鍵詞宣傳，明顯已是在打擦邊球。有醫學界人士向36氪表示，這樣的宣傳方式，除了反映出雅詩蘭黛對我國醫保藥品集采條款的無知之外，還有很強的誤導性，“有不少病人認為只靠護膚品就可以治療皮膚疾病，這對我們來說已經很無語了”。

對于此次輿論風波，雅詩蘭黛官方并未對此宣傳方式進行正面回應，但相關的“納入醫保”筆記，目前在小紅書上均已下架。此前華爾街日報報道稱，疫情之后雅詩蘭黛太依賴所謂“自來水”效果，在社交媒體上的投放不及同業，對輿論的控制處理明顯也不夠嫻熟。

面對增長乏力的主營業務，在華投資動作一向低調的雅詩蘭黛也在最近敞開了錢袋子。

據某FA機構人士向36氪透露，主打底妝的國產品牌Funny Elves方里即將完成新一輪融資，投資方中就有雅詩蘭黛，后者是在交易已經基本敲定之后才突然殺入，“花高價從另外兩家財務投資方手中搶過來的”。此前Funny Elves方里獲得過薇諾娜母公司貝泰妮的投資。

此前，雅詩蘭黛在華投資動作都-有些隨著歐萊雅起舞的意思。2022年9月，歐萊雅收購了國貨香水品牌聞獻Documents的少數股權，后即傳出雅詩蘭黛接洽同為新銳國貨香水品牌Melt Season的消息，兩個品牌的主理人甚至都出身同個東家。

國內美容市場高速增長的時代已經過去，面對越來越精打細算的消費者，雅詩蘭黛需要補上的短板還有很多。