來源/鋅刻度

撰文/黎炫岐

在社交媒體平臺，你似乎總能看到不少網友在尋找“平替”——大牌單品的平價替代品。從穿搭到化妝品，再到各種電子產品，“平替”曾成為“貧民窟女孩們”的消費關鍵詞，也讓不少以高性價比為優勢的國產品牌趁勢出圈。

然而，當越來越多人在“平替”上踩了“坑”，經歷了平價化妝品的飛粉和搓泥、平價仿版包的廉價感以及平價服飾的貨不對版后，“貴替”悄然掀起了新的消費趨勢。

在小紅書上，關于“貴替”的筆記已多達兩萬余條，而在豆瓣小組“尋找貴替行動小組”也有不少尋找裙子、包、化妝品甚至食品飲料的“貴替帖”。比如，星巴克“冰搖紅梅黑加侖茶”成為每日味C葡萄味的貴替，Diptyque的“肌膚之花”香水則成為六神花露水的貴替，香奈兒、紀梵希等品牌的口紅則成為INTO YOU和花知曉的貴替……

當年輕人自我調侃為“貧民窟女孩”、“貧窮大學生”和“早八打工人”，為何“貴替”突然更香了？

01

買過一堆平替口紅后，化妝品只買貴替

“我悟了，買十支平替口紅不如買一支貴替。”20歲的秦瑩在西南地區的一所大學讀大二，在去年，她曾買過不少網紅平替款口紅，大部分都是國產品牌，單支價格在30元-50元，甚至有低至15元的，“用過了就會發現，這些平替口紅都是用心做顏色，用腳做質地。我買過一堆平替口紅，現在像色卡一樣擺收納柜里落灰。”

不僅是口紅，在各種“平替”刷屏社交媒體時，秦瑩也忍不住跟風買了許多平價眼影盤、香水和粉底。然而，到貨即踩雷。“眼影盤各種飛粉，香水一聞就是廉價感，粉底乍一用覺得不錯，隔一會兒再看就斑駁搓泥。”

于是，踩過不少“雷”的秦瑩，轉身走向“貴替”，“該省的地方可以省，但用在臉上的東西還是貴點好。平價口紅色號好看，那就上網搜索類似色號的貴價版本，哪怕貴替一支價格可以買十支平替。”

在小紅書上，關于“貴替”的筆記中，其中不少都是化妝品的貴替帖，比如“INTO YOU的口紅顏色很好看，但連續用會唇炎，一直想找貴替”、“一直在尋找NU02的貴替，國產雖然便宜，但性價比不高，克數少，涂幾次就用完了”、“這么美的眼影盤就真的沒有貴替嗎？”等。

而DT財經統計了小紅書熱門“貴替”筆記中提到的相關產品，結果顯示“熱度最高的產品都是美妝個護，口紅是出現次數最多的產品，而除了唇部化妝品，眼影、香水、腮紅等產品也是搜羅貴替的熱門之選。”

并且，上述統計顯示，“大家找貴替時最想換掉的產品大多來自珂拉琪、完美日記等以白菜價著稱的美妝品牌。有意思的是，有些品牌是早年以大牌平替這一標簽被年輕人所熟知。”

圖片來源：DT財經

為了更新自己的化妝品，將喜歡的單品全部更換為“貴替”，秦瑩花了不少時間看各大美妝博主測評，再到電商平臺或是線下專柜對比“色號”。“比如一支口紅，你能搜到五六個品牌都有類似的色號，但是又并不是完全一樣，所以就得挨個對比相似度。”而對于自我調侃為“貧民窟女大”的秦瑩而言，為了攢錢買貴替，她還在二手交易平臺低價打包拋售了十余支之前買的平價口紅。

不過，除了貴替的質地往往更好，秦瑩也坦言，“也有一部分貴替化妝品是虛榮心作祟。其實也買到過比較好用，配色好看的國產平價眼影盤或者色彩質地都還不錯的口紅，但眼影盤和口紅常常需要帶身上隨時補妝，所以還是貴牌顯得更精致。”

02

用 “貴替”更換“次拋”服飾

“之前不理解為什么差不多的款式，不買便宜的要買貴的，但現在懂了。”在北京工作了三年，譚欣語決定斷舍離掉衣柜里大部分平價包，“一方面大部分國內平價品牌的包，樣式都是仿的大牌包，背出去會有些尷尬，另一方面哪怕不是仿版，包的材質一分錢一分貨，所以背只有樣式好看的平價包，還不如背帆布包。”

與此同時，衣柜里的不少平價衣服也被譚欣語整理出來，全部投入了小區里的衣物回收柜。

這些所謂的平替衣服，主要來自社交媒體平臺的各種種草貼。“有段時間，大家都很喜歡淘品牌平替或者網紅同款，品牌店賣五六百，平替可能只需要五六十，自然很難不動心。”譚欣語稱。

這一點界面時尚也曾報道，比如1688平臺的商品和淘寶同款通常存在明顯差價，因而在小紅書和豆瓣上就有很多帖文總結哪些1688店鋪可以買到品牌同款的工廠貨。ZARA、URBAN REVIVAL、優衣庫等快時尚品牌的代工廠也會出現在很多盤點的帖文中。

但往往，到手的服飾還是和原版有差別。

“前兩年剛畢業開始工作時，跟風在拼多多一類的平臺上買了許多非常低價的衣服，看起來是網紅同款，到手就經常發現貨不對版，材質完全不一樣。”譚欣語翻了翻購買記錄，不少衣服的單價不超過50元，“而穿出去的次數也屈指可數，許多衣服都成了月拋或者次拋。”

如今，在看到心儀的服飾或者包時，譚欣語往往會選擇一步到位，選擇能力范圍里價格較高，質量更好的。一個重要的原因是，社交媒體平臺的各種種草帖開始常常出現“高級感”、“看起來就很貴”等關鍵詞，也有不少筆記提到“警惕平替消費，以節省買平替越省越沒錢”等類似觀點。

豆瓣上的“尋找貴替行動”小組

“一件材質更好，設計裁剪更高級的衣服，穿出去的次數也會更多。所以現在如果我看到平價網紅店有我喜歡的款式，我第一反應是搜索貴替同款，看有沒有品牌服裝店出類似的。”如今，譚欣語的消費習慣已經改變，“不再只看價格，而是看價格對應的使用率。”

界面新聞此前曾寫道，平替的衡量標準僅參照價格，而在尋找貴替時，消費者的使用感受、持久度等個性化因素則排到了首位。

新型美妝集合店喜燃創始人Gary也曾公開表示，一般年輕人工作5年以后很容易切換到國際大牌去，因為沒有那么多時間去選擇對比“拔草”，更高的收入會讓她們快速選擇高品質高知名度的產品。

03

吃喝“貴替”，可以儉用不能省吃？

“我找到沙縣小吃貴替啦”

“斥巨資35元收獲趣多多貴替”

“阿爾卑斯貴替被我吃到了”

……

如果說服飾和化妝品是尋找貴替的熱門，那關于吃喝的貴替，則也算得上“早八打工人們”最后的倔強。“別的可以儉用，但吃的絕不能省。”在尋找吃喝貴替的路上，喜歡健身的Tanya主要看兩個標準，“成分表是不是更干凈和更健康。”

打開Tanya的購物車，其中大部分都以零食為主，而她對此如數家珍，“以小時候吃的麥麗素為例，原版的麥麗素以代可可脂為主，但我購物車里這個巧克力球是真正的黑巧克力，成分表更干凈，也沒有反式脂肪酸。”

除此之外，從冰淇淋、酸奶到薯片，Tanya一直在尋找口味類似，但成分表更干凈的“貴替”，“一般好吃的零食都是高糖高脂高油，而很多低糖低脂的類似產品往往價格也會更貴。比如普通的酸奶200ml左右可能也就三四元一杯，但無糖酸奶的價格往往是六七元一杯，又比如添加劑一大堆的工業面包價格可能在五元左右，但手工制作的低糖低油面包價格則往往是十幾元。”

小紅書上的“貴替”分享

盡管明顯價格更高，但Tanya還是愿意為這些看上去更健康的“貴替”買單。事實上，已有調查顯示，高達44%的25至34歲人士愿意為低熱量的冰淇淋支付更多費用。而近年來，號稱健康低卡的產品正日漸占領食品領域的各個細分市場，從無糖飲料、零卡果凍到低卡代餐，市面上出現了越來越多的低卡、低脂，甚至零糖、零熱量、零脂肪的食品。

在各大社交媒體平臺，也出現了許多像Tanya一樣，更愿意為低卡食品買單，以及尋找“貴替”的年輕人。比如，在小紅書上，就有網友發布“好麗友健康版貴替”的種草筆記稱，“吃起來就是好麗友派的味道，不齁甜。”或是“奶酪版冰淇淋貴替”稱，“口感和冰淇淋很像，關鍵很健康，低糖低熱量高蛋白。”

值得一提的是，這些尋找貴替的消費者并非完全排斥平價但質優的產品。無論是秦瑩，還是譚欣語和Tanya，他們都呈現出了非常一致的消費觀——能省則省，但該花就花，關鍵還是在于“性價比”。

正如DT財經所寫，找貴替的年輕人們大多不是為了買而買，而是認真比對了產品的優缺點，力圖找到最適合自己的天菜。所謂“貴替”，也不是物以“貴”為貴，而是低價產品的升級和高配，是實用主義哲學的產物。