來源/未來跡 

撰文/吳思馨

國家統計局數據顯示，今年1-7月化妝品零售總額為2315億元，同比增長7.2%。這是化妝品市場首次在上半年零售總額超過2000億元，也是近5年來的歷史最高點。要遠高于疫情前的2019年1-7月化妝品的零售總額。

但從市場表現看，“K型分化”正在加劇：一部分調整不到位的企業，正陷入迷茫或迅速被市場淘汰；而另一部分企業則成功穿越周期，在疫情結束后迎來快速回暖。

在十家已發布2023年上半年財報的國貨美妝企業中，多家企業交出了亮眼成績單。其中上海家化凈利潤增長高達九成，珀萊雅凈利潤增速創下6年新高，另外上美、貝泰妮、巨子生物均實現營收、凈利潤的雙位數增長。

在疫情后越發激烈的化妝品市場競爭中，它們是如何邁入下一輪增長跑道的？《FBeauty未來跡》發現，這離不開三個能力——多品牌的造血能力，敏捷的渠道能力，以及持續投入的自主科研，才是讓它們從低迷狀態中迅速回暖，并具備中長期價值的基礎。

新品牌發力，上美等集團多品牌戰略生效

首先，上半年一個最明顯的變化是，珀萊雅、貝泰妮和上美股份這3家在新品牌和多品牌矩陣方面又有了新突破，且2023年上半年營收中，新品牌已經取得頗為亮眼的成績，未來有望為集團貢獻多級增長。

貝泰妮集團除了主品牌薇諾娜之外，針對嬰幼兒皮膚學級護膚賽道的薇諾娜寶貝，在期內取得7234萬元銷售收入；高端抗衰品牌璦科縵線上入駐天貓、抖音，線下進入北京漢光、西安賽格等一線購物中心，半年度營收達到1609萬元；另外，專業祛痘品牌貝芙汀也于下半年7月正式上市。

綜合來看，貝泰妮已經圍繞皮膚學級護膚延伸出4個品牌，分別應對敏感肌護膚、嬰幼兒護膚、高端抗衰、專業祛痘四大賽道，其中薇諾娜寶貝和璦科縵在上半年銷售額占到集團營收的3.7%。

珀萊雅在旗下彩妝品牌彩棠已經跑出新增長極的基礎上，將公司戰略升級為在“6*N”戰略，開始發力高端頭皮護理，Off&Relax在上半年增長94.17%至9700萬元，針對學生群里、定位低價的悅芙媞也大增64.8%至1.32億元。綜合珀萊雅財報數據看，目前雖然珀萊雅主品牌營收仍然占據集團的近八成，但彩棠、Off&Relax、悅芙媞的貢獻占比也已經超過10%。

上美股份三大頭部品牌韓束、一葉子和紅色小象穩健發展的同時，其在2022年5月新上市的嬰童功效護膚品牌newpage一頁也取得優異成績，其業績呈指數級增長，2023年上半年銷售額超過2022年全年的2倍以上。newpage一頁以其“醫研共創”的創新商業模式成為上美股份的第二增長曲線。

其次尤其值得注意的是，在上述企業中，貝泰妮旗下“薇諾娜寶貝”“璦科縵”“貝芙汀”，上美股份的“newpage一頁”等新品牌均由集團內部孵化而成。

眾所周知，多品牌矩陣的構建一般有兩種途徑，內部孵化和外延收購。對于中國企業的戰略打法，一位資深投資人向《FBeauty未來跡》分析認為，“寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛的經驗早已表明，外延并購是迅速切入細分市場，補全品牌風格，繼而打造多品牌金字塔的捷徑。相比之下，內部孵化則是相對‘慢’且艱難的路徑，需要更強的綜合能力，更加考驗集團企業對品牌專業性的理解和把握，其中包括品牌建設能力、多渠道運營能力、以消費市場為導向的創新產品開發能力等等。”

“固然如此，但內部孵化對于現階段的本土美妝集團來說更加合適。”他認為，相比收購而言，內部孵化減掉了一塊很大的隱形成本，即合并的過程。這其中包括團隊架構重組、財務的融合等等，而且集團內部孵化出的品牌往往與集團本身保持高度的認知一致和互補性，“品牌之間在技術、渠道和生產環節的共享也更全面，從而獲得多品牌策略的規模經濟效應。”

通過積極孵化新品牌，貝泰妮的“皮膚健康生態”多品牌矩陣已經初具雛形；而上美股份則形成了由多個品牌組成的品牌金字塔，橫跨護膚、母嬰、洗護三大賽道，縱向覆蓋高端、中高端、大眾三檔消費。

對于國產品牌的發展路徑，有一種行業內相對一致的認知是：在將單一品牌做大做強之后，多品牌、集團化運作是頭部國貨必須去突破的一個重要關口。有一種觀點甚至認為，2021年是中國本土美妝公司開始全面集團化運作的“元年”。

從目前的數據來看，國貨化妝品上市公司前十中，絕大多數公司已經開始進行多品牌、集團化運作。這將是未來，出現更多年營收能持續穩定在100億元以上的，有能力向全球擴張的集團公司的基礎。

在興趣電商增長迅速

從渠道看，這批國貨以敏捷的渠道反應力，抓到了抖音平臺的紅利釋放期。

用戶說《2023年上半年美妝市場復盤》數據顯示，上半年抖音平臺美妝市場總銷售額為500億-750億，同比增長60.44%。歐特歐數據顯示，抖音平臺化妝品大類的共8個細分品類*Top30的共210個品牌中，有超過八成的品牌都在增長。

韓束、珀萊雅、丸美、可復美、肌活、薇諾娜、璦爾博士等國貨美妝品牌，成為2023年上半年抖音平臺中的“贏家”。

其中韓束在抖音面部護理類目的市場份額約為1.37%，銷售額同比增長282.49%，位列國貨面護第一名；丸美則增長299.19%，在抖音面護類目市場占有率達到0.9%；巨子生物旗下可復美也拿到294.15%的增長率。

這三個品牌的增幅均接近300%，已經超過抖音美妝大盤增速近5倍。另外，肌活、薇諾娜、璦爾博士、潤百顏4個品牌也進入了抖音排行Top30。

另外《FBeauty未來跡》還注意到，以上品牌在抖音渠道的銷售額增長均快于銷量增長，這意味著它們并非以打“價格戰”的粗暴促銷方式來獲取份額。

研究韓束、珀萊雅、可復美3個品牌可以進一步發現，它們在內容營銷上的升級正在不斷沉淀為品牌資產，并最終在抖音轉化為實際銷量。

韓束在內容打造上區分出達人短劇、節點情感營銷和科學傳播三個方向。其中與抖音博主姜十七聯合拍攝的月播短劇關注量爆發。從今年3月起截至8月，《以成長來裝束》《心動不止一刻》等共5個短劇集在微信視頻號、姜十七抖音號播出。據抖音后臺顯示，該短劇集在姜十七抖音總共獲得37.3億播放量，形成了非常強的“追劇”粘性。

《FBeauty未來跡》在姜十七抖音號短劇視頻下發現，不少消費者在短劇下留言催更并大呼“忍不住看完”“速速更新”。該劇集在韓束官方微信視頻號也同步播出，從留言看，已經很大程度上提升了消費者對韓束品牌“為年輕提供一份底氣”的品牌印象與認知度。

珀萊雅在情感營銷和科學傳播上一路升級。比如在母親節，提出“世上不止媽媽好”，討論和推動“家務平等”議題，直擊年輕人心智。在科學傳播上則圍繞“科學配方”，延伸出“科學配方，肌膚的科學之選”線下主題展，并把內部研發過程中對「科學護膚」、「研發邏輯」、「科學配方」等議題的專業認知和解決思路進行真實呈現。

可復美則通過參加央媒CCTV《國貨新勢力》，與美ONE、新世相聯合發布《成分中國·原料之戰》進行科學傳播，呈現獨家成分背后的科研故事，讓消費者深入了解企業的科研實力，極大增強了信任感和忠誠度。

可以發現，在2023年上半年，頭部國貨品牌之所以能在興趣電商取得增長，一方面離不開平臺紅利，但更重要的是，這些品牌正在成功將平臺紅利從“流量紅利”轉變為“內容紅利”和“品質紅利”。

一個數據可以作為佐證：《2023年抖音電商半年報》顯示，在2023年上半年抖音平臺播放內容中，時尚、生活類內容體量最大、占比最高，但影音娛樂、藝術文化和劇情搞笑類雖然播放量排在前五，但內容本身嚴重短缺，供不應求。這也意味著，韓束做的短劇內容，恰好迎合了平臺需求和用戶需求。

截自《2023年抖音電商半年報》

換言之，在產品品質和內容品質上雙重“卷”過同行，是它們獲得增長的重要原因。

科研競爭2.0時代來了

在化妝品市場進入“存量”時代、消費者越發注重產品真實功效的大背景下，化妝品公司的長期科研能力，正成為其競爭成敗的決定性因素。各本土集團對科研的重視程度，也被提升到了前所未有的高度。

今年上半年，國貨美妝上市公司持續增強科研投入，十家集團/公司的研發投入全員同比增加，總計投入7.43億元。

作為一項“長期工程”，科學研發最關鍵的就是要保持穩健與長期性。對比2019年至2023上半年研發投入數據可以發現，一眾中國企業的研發費用率正在逐年上升，其中珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、水羊股份、上美股份、巨子生物最為顯著。

從上表可以看到，在過去5年中，上美股份的研發投入一直維持行業內較高水平。華熙生物則一直保持非常高的研發投入費率，過去5年均穩定在5.56%左右。貝泰妮也穩定在4.3%左右的高水平。

在絕對值與周期值亮眼的基礎上，這批頭部國貨美妝的科研競賽也開始升級，從創造獨有原料的1.0階段，發展到挖掘獨有原料的深度和廣度、并通過設立行業標準建立話語權的2.0階段。

《FBeauty未來跡》發現，一方面，這些頭部國貨集團正不斷將獨創原料和配方導入至主力品牌的核心單品，為產品升級提供底層支撐。

比如2023年上半年，上美將一系列獨家技術“雙菌發酵成分”“B5 AIR專利配方”“Omega-Pro強韌皮膚屏障成分”導入韓束、一葉子、newpage一頁等主力品牌和新品牌；珀萊雅憑借“超分子維A醇”，將“紅寶石”系列升級至2.0版本；福瑞達將“硅烷化玻尿酸”“褐藻酵粹”導入旗下頤蓮和璦爾博士的核心大單品，實現大單品升級。

另一方面，它們也在對原料進行更深入的基礎研究，并將成果迅速轉化為行業標準或團體標準，在細分賽道插下“旗幟”，爭奪話語權。

還是以上美股份舉例，其最新基礎研究成果——中國抗衰成分“環肽”于上半年面世，對比普通線性肽，這款成分具有更好的抗衰老、抵御細紋、緊致肌膚等功效。目前，環肽已經申請6項專利，韓束已牽頭制定國內首部《化妝品用原料 合成多肽》團體標準。

此外，巨子生物去年作為起草單位發布《重組膠原蛋白》國家標準后，在今年持續推進重組膠原蛋白原料相關的原材料標準、檢測標準以及產品標準的發布，并打算將標準推向國際。

顯而易見的是，在這些頭部企業的推動之下，2023年的化妝品市場正拉開一場速度與實力的硬核戰爭。它充滿希望，但也倍顯殘酷，企業們面臨的是造血能力、渠道能力、自主科研能力的綜合考驗，一家企業的發展上限將不再由長板決定，而是由綜合實力決定。

然而殘酷的競爭背后，往往潛藏著巨大的潛力與驚喜。從2023年上半年的業績中已經能夠看出，中國化妝品企業正在相互“內卷”中不斷刷新業績，形成良性的行業競爭環境。在未來的化妝品市場中，我們可以期待更多來自中國的“全能型戰士”，走向更廣闊的世界舞臺，與國際美妝巨頭同臺競演。