來源/觀點網(wǎng) 

撰文/龔麗欣 

“大悅城控股非常看重207（大悅城地產(chǎn)的股份代號）商業(yè)平臺。”

早在2020年重組完成之初，大悅城控股便強(qiáng)調(diào)，對商業(yè)地產(chǎn)平臺的關(guān)注從未放松，商業(yè)平臺的地位也不會因為重組受到動搖。

實際上，從2007年西單大悅城面世以來，“大悅城”購物中心這一產(chǎn)品線已然成為中糧大悅城立身與發(fā)展的重要一環(huán)。

近期，大悅城再添“新軍”。

最新消息顯示，9月8日，深圳新安高質(zhì)量發(fā)展招商推介會上宣布，深圳首座大悅城計劃于2024年底在寶安新安街道亮相。

這是繼廣州黃埔大悅匯之后，大悅城于華南的又一次布局。此次落地深圳，也意味著大悅城補(bǔ)齊了一線城市的所有板塊。

深圳首座

傳言多年的深圳大悅城，終于揭開了神秘面紗。

最新消息顯示，深圳首座大悅城計劃于2024年底在寶安新安街道亮相。

資料顯示，該項目是集商業(yè)、總部辦公、高端商務(wù)公寓、住宅于一體的73萬平方米大悅城綜合體，其中商業(yè)面積為15萬平方米。項目落成后，將打造成為深圳“首個藝術(shù)潮流主體街道、首個屋頂城市社交場、首個新青年文化空間”。

對大悅城而言，此次成功落地深圳，擁有的購物中心再增一員，公司在管項目規(guī)模也將進(jìn)一步得到提升。

更重要的是，此前大悅城已經(jīng)成功于北京、上海、廣州落地新項目，此次布局無疑意味著正式補(bǔ)齊了一線城市的缺失板塊。

一線城市作為消費能力較高、消費人群較為年輕的城市，通常聚集著更多國內(nèi)、國際消費資源，完成一線城市全布局，能夠助力大悅城在商業(yè)市場掌握更強(qiáng)的話語權(quán)。

實際上，早在2012年，中糧大悅城便一路南下，深圳即將迎來首座大悅城的消息不脛而走。

不過，由于項目所在的寶安25區(qū)原屬于寶恒工業(yè)區(qū)，是舊改性質(zhì)項目，大悅城操盤過程中耗費了大量時間、精力在前期審批、拆遷談判等流程。直至2016年前后，才傳來了過審、開工建設(shè)等新進(jìn)展。

也因此，深圳首座大悅城一直被市場稱作是“姍姍來遲”。

從大悅城控股2023年中期財報來看，目前寶安25區(qū)部分住宅已經(jīng)入市，商業(yè)項目預(yù)計將在2024年5月竣工，項目總投資額達(dá)165.4億元。

對于這個打磨多年的項目，市場亦備受期待。

不少市場人士表示，大悅城此次落地的寶安區(qū)新安街道，是深圳核心板塊，商業(yè)氛圍濃厚。

與此同時，大悅城系列產(chǎn)品一直明確定位以新興中產(chǎn)階層為助力市場，以年輕、時尚、潮流、品位為特征。不少觀點認(rèn)為，此次項目落地有望為深圳消費市場增添新的活力。

不過也有市場人士表示擔(dān)憂，畢竟項目周邊擁有大量的成熟購物中心，如何在競爭中形成差異化標(biāo)簽，如何與本土商業(yè)“正面剛”，都是不小的挑戰(zhàn)。

觀點新媒體了解到，項目5公里范圍內(nèi)擁有中洲購物中心、海雅繽紛城、深圳前海壹方城、萬達(dá)廣場等項目，而10公里范圍內(nèi)更有深圳萬象天地、深圳灣萬象城、深圳來福士廣場、益田假日廣場等，競爭壓力可見一斑。

西單起步

大悅城于北京起步。

2007年12月28日，西單大悅城憑借對年輕客群的精準(zhǔn)定位，以及人氣IP引入、主題街區(qū)打造，迅速引領(lǐng)商業(yè)市場的風(fēng)潮。

在之后許多年時間里，商業(yè)市場有觀點認(rèn)為，西單大悅城的橫空出世，正式將中國商業(yè)地產(chǎn)帶入了購物中心時代。

開業(yè)之后的西單大悅城，客流量、銷售額多次霸屏榜首，多年時間始終保持著約3.5萬元/年的最高坪效。

西單大悅城的成功給了大悅城加速布局的勇氣，從過去十余年情況看，該公司以“深耕+外延”的方式進(jìn)行拓展。

其中，在西單大悅城開業(yè)的第三年，位于北京東邊的朝陽大悅城正式面世；今年6月，大悅城位于北京的第三座“城”——京西大悅城再次走向市場。

除北京之外，大悅城還接連在天津、上海、沈陽、煙臺、成都、杭州、蘇州、重慶、武漢等地區(qū)落地“大悅城”系列購物中心。

此次一路向南，走進(jìn)深圳，無疑將成為其城市布局的最重要一步。

不僅如此，該公司還接連衍生除大悅匯、大悅春風(fēng)里、祥云小鎮(zhèn)等產(chǎn)品線。

2023年，大悅城于全國的大悅春風(fēng)里項目接連更名為“大悅城”或者“大悅匯”，由此正式明確了“大悅城”與“大悅匯”兩大核心產(chǎn)品線。

其中，前者以18-35歲城市新生代及青年客群為核心的城市綜合體，主打年輕時尚、潮流文化品牌；后者則以城市主城區(qū)或城市副中心的中產(chǎn)及家庭客群為主。

實際上，由于寧高寧職場生涯的三段不同履歷，萬象城、大悅城和覽秀城一直被稱作是寧高寧的“三座城”，也導(dǎo)致很長一段時間里，萬象城、大悅城成為了市場進(jìn)行比較的兩個品牌。

但從定位方面看，萬象城整體更高端，通過引入高知名度的奢侈品牌，聚集更多高品質(zhì)人群；而大悅城則聚焦年輕客群，“競爭對手”更多是龍湖、印力等品牌。

商業(yè)潮頭

作為最早一批聚焦年輕客群的新潮購物中心，大悅城曾一度站上市場潮頭。

但近幾年，龍湖、印力接連跑馬圈地，規(guī)模迅速迅速攀升，對比之下，大悅城的步調(diào)似乎并不算快。

截至2023年6月底，龍湖商業(yè)已進(jìn)入全國32個城市，累計開業(yè)運營商場81座，運營面積達(dá)762萬平方米；印力集團(tuán)運營管理項目超150個，資產(chǎn)規(guī)模近900億，管理面積近1200萬平方米。

對比之下，目前大悅城在全國共布局了17座大悅城購物中心，加上6月中旬開業(yè)的京西大悅城，目前該公司已開業(yè)項目共計12座；而全國首座大悅匯位于廣州黃埔，已于今年7月中旬開業(yè)亮相。

從數(shù)量上來看，當(dāng)前大悅城對比龍湖、印力似乎并不占優(yōu)勢。不過，近兩年該公司亦不斷加速跑。

2023年大悅城品牌推介會上，大悅城控股方面介紹稱，今年下半年，定位于“立體式生活美學(xué)購物公園”的成都天府大悅城、“城市菁英多元生活新聚場”的沈陽金融中心大悅城以及“北方首個大悅匯項目”天津西青大悅匯即將開業(yè)。

到了2024年，大悅城控股商業(yè)還將首進(jìn)廈門、南昌、三亞、深圳等城市并帶來6個新項目。

除此之外，“十四五”期間，大悅城控股提出將持續(xù)以輕資產(chǎn)項目拓展為重要戰(zhàn)略方向，以一二線與強(qiáng)三線城市為核心，加速輕資產(chǎn)商業(yè)項目的布局?jǐn)U張。

截至上半年，已運營天津和平大悅城、昆明大悅城、上海長風(fēng)大悅城、西安大悅城、紹興國金大悅城、無錫江南大悅城等14個購物中心管理輸出項目。

該公司曾提到：“到2024年末，預(yù)計輕資產(chǎn)規(guī)模應(yīng)該不低于40個項目。”

對大悅城而言，輕資產(chǎn)輸出一方面可以迅速增加項目數(shù)量，形成規(guī)模效應(yīng)；另一方面通過輸出商業(yè)管理能力，完成自身從開發(fā)運營向商業(yè)管理身份的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，不斷增強(qiáng)品牌影響力。

輕重資產(chǎn)一起發(fā)力，大悅城在規(guī)模方面有望迎頭趕上。不過，從出租率和租金水平來看，目前已開業(yè)的購物中心，經(jīng)歷疫情三年震蕩，出現(xiàn)了小幅下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，大悅城控股旗下購物中心平均出租率為97%，2020年為93.9%，2021年為94.3%，2022年為90%。

2023年上半年，大悅城購物中心銷售額157.8億元，同比增長30%；客流量1.39億人次，同比增長55%；平均出租率90%。

顯然，大悅城目前出租率未恢復(fù)疫情前水平，但在行業(yè)當(dāng)中仍保持前列。不僅如此，旗艦項目如北京西單大悅城、朝陽大悅城、天津南開大悅城等分別實現(xiàn)96%、98%、97%的出租率。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理

對大悅城而言，深圳首座Mall的出現(xiàn)，是一線城市布局的最后一塊拼圖，伴隨著項目落地，未來在商業(yè)市場的話語權(quán)將進(jìn)一步提高。

不過，經(jīng)歷了地產(chǎn)震蕩、消費減弱、疫情洗禮之后，大悅城仍需警惕出租水平下挫，在完善城市布局、提振規(guī)模的同時，也需加強(qiáng)經(jīng)營能力。