來(lái)源/青眼

作者/景星

歐萊雅和LVMH的官司終于有了結(jié)果。

近日，青眼號(hào)外從上海市高級(jí)人民法院官網(wǎng)獲悉，因歐萊雅（中國(guó)）有限公司（下稱(chēng)：歐萊雅中國(guó)）未能履行判決書(shū)中要求的的義務(wù)，路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司（下稱(chēng)：LVMH公司）向法院申請(qǐng)強(qiáng)制執(zhí)行。與此同時(shí)，據(jù)上海市浦東新區(qū)人民法院公開(kāi)的判決內(nèi)容，歐萊雅中國(guó)敗訴。

01

歷時(shí)兩年，LVMH曾向歐萊雅索賠千萬(wàn)

回顧事件始末，這場(chǎng)國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的糾紛可以追溯至兩年前。

2021年3月18日，上海市浦東新區(qū)人民法院就原告LVMH公司與被告歐萊雅中國(guó)侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案進(jìn)行立案。

據(jù)公開(kāi)的裁定書(shū)披露，雙方的糾紛主要是圍繞LVMH公司旗下品牌法國(guó)嬌蘭的“ABEILLEROYALE”系列產(chǎn)品和歐萊雅名為“NECTARROYAL”/“花蜜奢養(yǎng)”的系列護(hù)膚產(chǎn)品。在一審中，LVMH公司訴稱(chēng)歐萊雅中國(guó)涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、涉嫌商標(biāo)侵權(quán)、構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

截自中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)

LVMH公司表示，其公司旗下品牌法國(guó)嬌蘭于2010年推出名為 “ABEILLEROYALE”的以蜂蜜為基礎(chǔ)的護(hù)膚產(chǎn)品，并在“肥皂，香料制品，香精油和化妝品”類(lèi)別上獲準(zhǔn)注冊(cè)第G1102506號(hào)“ABEILLEROYALE”商標(biāo)，商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)期限為2011年9月19日至2021年9月19日，相關(guān)產(chǎn)品宣傳材料中使用的一系列創(chuàng)造性視覺(jué)和設(shè)計(jì)元素經(jīng)過(guò)多年使用和巨額廣告投入，已與嬌蘭“ABEILLEROYALE”產(chǎn)品形成了穩(wěn)定聯(lián)系。

而歐萊雅中國(guó)于2019年模仿“ABEILLEROYALE”產(chǎn)品廣告宣傳風(fēng)格，在中國(guó)大陸境內(nèi)推出了名為“NECTARROYAL”/“花蜜奢養(yǎng)”的系列護(hù)膚產(chǎn)品，產(chǎn)品廣告宣傳中故意采用與嬌蘭產(chǎn)品廣告宣傳內(nèi)容相同的設(shè)計(jì)元素，明顯攀附了嬌蘭長(zhǎng)期以來(lái)為“ABEILLEROYALE”產(chǎn)品建立的商譽(yù)和市場(chǎng)影響力，涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

其次，歐萊雅產(chǎn)品使用的 “NECTARROYAL”字樣，與“ABEILLEROYALE”商標(biāo)構(gòu)成近似，易導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，涉嫌構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)；再次，歐萊雅 “NECTARROYAL”產(chǎn)品的成分并非花蜜，而是蜂蜜，因此使用“NECTAR（中文含義為“花蜜”）ROYAL”和“花蜜奢養(yǎng)”作為產(chǎn)品說(shuō)明很可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

在一審中，LVMH公司提出5大訴求，包括要求歐萊雅中國(guó)停止使用“NECTARROYAL”標(biāo)識(shí)、停止模仿“ABEILLEROYALE”產(chǎn)品品牌廣告宣傳設(shè)計(jì)概念及風(fēng)格、停止將“花蜜”、“NECTAR”用于商品說(shuō)明、公開(kāi)澄清“NECTARROYAL”/“花蜜奢養(yǎng)”產(chǎn)品與“ABEILLEROYALE”產(chǎn)品無(wú)任何關(guān)聯(lián)，及賠償經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元。

此后，該案件由于管轄權(quán)爭(zhēng)議和疫情影響，訴訟一度中止。

02

歐萊雅敗訴 判賠120萬(wàn)

近日，這場(chǎng)爭(zhēng)端終于迎來(lái)新進(jìn)展。由于歐萊雅中國(guó)未能履行（2021）滬0115民初26772號(hào)民事判決書(shū)中第三項(xiàng)所確定的在其官網(wǎng)及微博首頁(yè)連續(xù)15日公開(kāi)發(fā)布聲明、消除影響的義務(wù)，LVMH公司依法申請(qǐng)強(qiáng)制執(zhí)行，上海市浦東新區(qū)人民法院發(fā)布強(qiáng)執(zhí)公告，依法公布判決主要內(nèi)容。

據(jù)執(zhí)行公告顯示，經(jīng)過(guò)審理，上海市浦東新區(qū)人民法院認(rèn)為，LVMH公司和歐萊雅中國(guó)均從事化妝品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，屬于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，歐萊雅中國(guó)不可能不知道、不關(guān)注原告的產(chǎn)品及其宣傳情況。

截自上海市高級(jí)人民法院官網(wǎng)

LVMH公司的帝皇蜂姿系列產(chǎn)品具有較高知名度，產(chǎn)品宣傳中使用與蜜蜂、蜂蜜相關(guān)的金色、蜜糖色、六邊形、蜂巢等元素，與產(chǎn)品成分、產(chǎn)品名稱(chēng)圍繞“蜂蜜”形成一個(gè)整體，與帝皇蜂姿系列產(chǎn)品已經(jīng)形成緊密聯(lián)系。而涉案的歐萊雅產(chǎn)品與嬌蘭帝皇蜂姿系列產(chǎn)品的宣傳圖在在元素、構(gòu)圖、顏色搭配、拍攝效果等方面產(chǎn)生了一定程度的雷同，特別是小蜜彈圖的產(chǎn)品擺放及拍攝手法、選擇的風(fēng)景圖的顏色搭配等幾乎完全相同，而這些達(dá)一定數(shù)量的雷同出現(xiàn)在歐萊雅同一系列產(chǎn)品同一時(shí)期的廣告宣傳中，難以以巧合及合理使用來(lái)解釋。

因此，上海市浦東新區(qū)人民法院認(rèn)定，歐萊雅中國(guó)的涉案宣傳行為具有攀附嬌蘭帝皇蜂姿產(chǎn)品知名度和商譽(yù)的故意，并可能會(huì)造成原告用戶的流失；涉案行為不正當(dāng)?shù)乩�用了原告的商品聲譽(yù)，違反了公認(rèn)的商業(yè)道德，構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條規(guī)制的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

截自反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法

最終，上海市浦東新區(qū)人民法院判決歐萊雅中國(guó)于判決生效之日起立即停止涉案不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；歐萊雅中國(guó)于判決生效之日起十日內(nèi)賠償原告LVMH公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支共計(jì)人民幣120萬(wàn)元；歐萊雅中國(guó)于判決生效之日起十日內(nèi)在其官網(wǎng)及微博首頁(yè)連續(xù)15日公開(kāi)發(fā)布聲明，消除影響；駁回原告LVMH公司的其余訴訟請(qǐng)求。

03

“可能要承擔(dān)拒不執(zhí)行法院判決的責(zé)任”

據(jù)了解，涉案的產(chǎn)品正是法國(guó)嬌蘭品牌的王牌產(chǎn)品帝皇峰姿系列，和巴黎歐萊雅的熱賣(mài)產(chǎn)品金致小蜜罐系列。

圖左為嬌蘭帝皇蜂姿系列，圖右為巴黎歐萊雅金致小蜜罐系列    分別截自嬌蘭、巴黎歐萊雅官方微博

據(jù)品牌天貓旗艦店顯示，嬌蘭帝皇蜂姿系列包含復(fù)原蜜、精粹水、日晚霜、眼霜、面膜、防曬乳等產(chǎn)品，定價(jià)在430元-2100元之間不等。而巴黎歐萊雅金致小蜜罐系列則包括潔面、水乳、精華、面霜、身體乳等，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在59元-500元。對(duì)比來(lái)看，兩個(gè)系列產(chǎn)品的價(jià)格相差近千元。

另?yè)?jù)今年天貓快消618全周期TOP20爆款單品榜，嬌蘭帝皇蜂姿修護(hù)復(fù)原蜜位列第17，嬌蘭品牌也位列天貓美容護(hù)膚618全周期品牌榜第14位。LVMH集團(tuán)也曾多次在財(cái)報(bào)中提到帝皇蜂姿系列產(chǎn)品帶動(dòng)了品牌的增長(zhǎng)。最新財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，嬌蘭繼續(xù)增長(zhǎng)，尤其帝皇蜂姿系列再一次被表?yè)P(yáng)。

而金致小蜜罐系列雖然并非巴黎歐萊雅品牌歷年大促賣(mài)的最好的產(chǎn)品，但也是品牌近年來(lái)的主推系列。據(jù)了解，在巴黎歐萊雅品牌的定位中，金致小蜜罐系列屬于高端線，主要面向年輕肌膚的抗老需求，主打玻色因、勝肽、麥盧卡花蜜等成分。截至目前，該系列產(chǎn)品在天貓旗艦店銷(xiāo)量最高的單品為金致小蜜罐身體乳，已售出6萬(wàn)多件，相關(guān)的精華露、琉金蜜和面霜的銷(xiāo)量也都達(dá)到了1萬(wàn)+。

青眼號(hào)外注意到，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，有部分消費(fèi)者將歐萊雅金致臻顏花蜜奢養(yǎng)濃萃精華（俗稱(chēng)：琉金蜜）視為嬌蘭帝皇蜂姿復(fù)原蜜的平價(jià)替代品；將歐萊雅金致小蜜罐系列面霜、眼霜視作蘭蔻菁純的平替。

截自小紅書(shū)

截至發(fā)稿，歐萊雅中國(guó)尚未按照判決書(shū)要求在其官網(wǎng)及微博首頁(yè)發(fā)布公開(kāi)聲明。廣東法制盛邦律師事務(wù)所律師鄧剛告訴青眼號(hào)外，“強(qiáng)制執(zhí)行是被執(zhí)行人沒(méi)有履行判決義務(wù)，由法院來(lái)執(zhí)行。判決書(shū)中提到的公開(kāi)發(fā)布聲明，如果法院已經(jīng)發(fā)布，被執(zhí)行人不需要再發(fā)布，但是可能要承擔(dān)拒不執(zhí)行法院判決的責(zé)任，具體怎么處理看法院認(rèn)定。”

04

美妝巨頭“正面開(kāi)戰(zhàn)”

作為全球頭部的奢侈品集團(tuán)，LVMH與歐萊雅中國(guó)“正面剛”，也反映出LVMH維護(hù)品牌權(quán)益和高端定位的決心，這背后也是中國(guó)市場(chǎng)愈發(fā)激烈的高端美妝的競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，自疫情以來(lái)，中國(guó)美妝市場(chǎng)的風(fēng)向和國(guó)際美妝巨頭的押注方向也發(fā)生了多次變化，高端美妝、香氛、頭皮和頭發(fā)護(hù)理以及皮膚科學(xué)都曾是熱點(diǎn)。時(shí)至今日，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)的階段，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)中持續(xù)沉浮，消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)越發(fā)明顯，消費(fèi)需求也更加細(xì)分。

在這當(dāng)中，高端美妝的增長(zhǎng)潛力依然不可小覷。據(jù)各大美妝巨頭最新的財(cái)報(bào)，今年上半年，歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部門(mén)的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，所占市場(chǎng)份額再創(chuàng)新高；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)高端美妝的市場(chǎng)份額也增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)；資生堂中國(guó)區(qū)在線上和線下均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并擴(kuò)大了市場(chǎng)份額；科蒂高端美妝業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)和海南旅游零售渠道也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

因此，發(fā)展高附加值的美妝品牌依然是不少?lài)?guó)際巨頭的首選，高端美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，高端美妝品牌們?cè)谘邪l(fā)、科學(xué)傳播、品牌文化建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)等方面不遺余力。

典型如LVMH集團(tuán)，今年不僅任命原歐萊雅中國(guó)CEO、美國(guó)CEO/北美區(qū)總裁斯鉑涵Stephane Rinderknech為香水和化妝品部門(mén)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，LVMH美妝亞洲研發(fā)中心也于5月在上海揭幕。LVMH路威酩軒集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越前不久也在采訪中公開(kāi)表示，“成熟的消費(fèi)者還是向往品質(zhì)生活。產(chǎn)品優(yōu)勝，可以價(jià)廉物美，無(wú)可非議，而品牌勝出，必須超越功能和原料，體現(xiàn)情感價(jià)值。”

此外，9月14日，歐萊雅集團(tuán)也發(fā)布多項(xiàng)人事變動(dòng)，北亞總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞Fabrice Megarbane被任命為全球首席增長(zhǎng)官，Vincent Boinay被任命為北亞區(qū)總裁兼歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官，歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部門(mén)總經(jīng)理馬曉宇將擔(dān)任副首席執(zhí)行官這一新設(shè)立的職位，分管歐萊雅中國(guó)業(yè)務(wù)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，歐萊雅中國(guó)新任的兩位高管都具備多年的高端美妝管理經(jīng)驗(yàn)。其中，Vincent Boinay曾任歐萊雅高檔化妝品日本總經(jīng)理、全球旅游零售總經(jīng)理等。馬曉宇則是歐萊雅開(kāi)辟中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的功臣，在過(guò)去的26年里，馬曉宇將蘭蔻打造成中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并自2021年以來(lái)一直擔(dān)任歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部門(mén)的負(fù)責(zé)人。

種種人事調(diào)整與市場(chǎng)投資行為，都將國(guó)際巨頭的野心顯露無(wú)疑，在各方的較量中，高端美妝作為關(guān)鍵增長(zhǎng)引擎，戰(zhàn)火也越燒越旺。