來源/青眼

作者/景星

歐萊雅和LVMH的官司終于有了結果。

近日，青眼號外從上海市高級人民法院官網獲悉，因歐萊雅（中國）有限公司（下稱：歐萊雅中國）未能履行判決書中要求的的義務，路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司（下稱：LVMH公司）向法院申請強制執行。與此同時，據上海市浦東新區人民法院公開的判決內容，歐萊雅中國敗訴。

01

歷時兩年，LVMH曾向歐萊雅索賠千萬

回顧事件始末，這場國際巨頭在中國市場的糾紛可以追溯至兩年前。

2021年3月18日，上海市浦東新區人民法院就原告LVMH公司與被告歐萊雅中國侵害商標權及不正當競爭糾紛一案進行立案。

據公開的裁定書披露，雙方的糾紛主要是圍繞LVMH公司旗下品牌法國嬌蘭的“ABEILLEROYALE”系列產品和歐萊雅名為“NECTARROYAL”/“花蜜奢養”的系列護膚產品。在一審中，LVMH公司訴稱歐萊雅中國涉嫌構成不正當競爭、涉嫌商標侵權、構成虛假宣傳的不正當競爭行為。

截自中國裁判文書網

LVMH公司表示，其公司旗下品牌法國嬌蘭于2010年推出名為 “ABEILLEROYALE”的以蜂蜜為基礎的護膚產品，并在“肥皂，香料制品，香精油和化妝品”類別上獲準注冊第G1102506號“ABEILLEROYALE”商標，商標專用權期限為2011年9月19日至2021年9月19日，相關產品宣傳材料中使用的一系列創造性視覺和設計元素經過多年使用和巨額廣告投入，已與嬌蘭“ABEILLEROYALE”產品形成了穩定聯系。

而歐萊雅中國于2019年模仿“ABEILLEROYALE”產品廣告宣傳風格，在中國大陸境內推出了名為“NECTARROYAL”/“花蜜奢養”的系列護膚產品，產品廣告宣傳中故意采用與嬌蘭產品廣告宣傳內容相同的設計元素，明顯攀附了嬌蘭長期以來為“ABEILLEROYALE”產品建立的商譽和市場影響力，涉嫌構成不正當競爭。

其次，歐萊雅產品使用的 “NECTARROYAL”字樣，與“ABEILLEROYALE”商標構成近似，易導致消費者混淆，涉嫌構成商標侵權；再次，歐萊雅 “NECTARROYAL”產品的成分并非花蜜，而是蜂蜜，因此使用“NECTAR（中文含義為“花蜜”）ROYAL”和“花蜜奢養”作為產品說明很可能誤導消費者，構成虛假宣傳的不正當競爭行為。

在一審中，LVMH公司提出5大訴求，包括要求歐萊雅中國停止使用“NECTARROYAL”標識、停止模仿“ABEILLEROYALE”產品品牌廣告宣傳設計概念及風格、停止將“花蜜”、“NECTAR”用于商品說明、公開澄清“NECTARROYAL”/“花蜜奢養”產品與“ABEILLEROYALE”產品無任何關聯，及賠償經濟損失1000萬元。

此后，該案件由于管轄權爭議和疫情影響，訴訟一度中止。

02

歐萊雅敗訴 判賠120萬

近日，這場爭端終于迎來新進展。由于歐萊雅中國未能履行（2021）滬0115民初26772號民事判決書中第三項所確定的在其官網及微博首頁連續15日公開發布聲明、消除影響的義務，LVMH公司依法申請強制執行，上海市浦東新區人民法院發布強執公告，依法公布判決主要內容。

據執行公告顯示，經過審理，上海市浦東新區人民法院認為，LVMH公司和歐萊雅中國均從事化妝品的生產和銷售，屬于同業競爭者，歐萊雅中國不可能不知道、不關注原告的產品及其宣傳情況。

截自上海市高級人民法院官網

LVMH公司的帝皇蜂姿系列產品具有較高知名度，產品宣傳中使用與蜜蜂、蜂蜜相關的金色、蜜糖色、六邊形、蜂巢等元素，與產品成分、產品名稱圍繞“蜂蜜”形成一個整體，與帝皇蜂姿系列產品已經形成緊密聯系。而涉案的歐萊雅產品與嬌蘭帝皇蜂姿系列產品的宣傳圖在在元素、構圖、顏色搭配、拍攝效果等方面產生了一定程度的雷同，特別是小蜜彈圖的產品擺放及拍攝手法、選擇的風景圖的顏色搭配等幾乎完全相同，而這些達一定數量的雷同出現在歐萊雅同一系列產品同一時期的廣告宣傳中，難以以巧合及合理使用來解釋。

因此，上海市浦東新區人民法院認定，歐萊雅中國的涉案宣傳行為具有攀附嬌蘭帝皇蜂姿產品知名度和商譽的故意，并可能會造成原告用戶的流失；涉案行為不正當地利用了原告的商品聲譽，違反了公認的商業道德，構成反不正當競爭法第二條規制的不正當競爭行為。

截自反不正當競爭法

最終，上海市浦東新區人民法院判決歐萊雅中國于判決生效之日起立即停止涉案不正當競爭行為；歐萊雅中國于判決生效之日起十日內賠償原告LVMH公司經濟損失及合理開支共計人民幣120萬元；歐萊雅中國于判決生效之日起十日內在其官網及微博首頁連續15日公開發布聲明，消除影響；駁回原告LVMH公司的其余訴訟請求。

03

“可能要承擔拒不執行法院判決的責任”

據了解，涉案的產品正是法國嬌蘭品牌的王牌產品帝皇峰姿系列，和巴黎歐萊雅的熱賣產品金致小蜜罐系列。

圖左為嬌蘭帝皇蜂姿系列，圖右為巴黎歐萊雅金致小蜜罐系列    分別截自嬌蘭、巴黎歐萊雅官方微博

據品牌天貓旗艦店顯示，嬌蘭帝皇蜂姿系列包含復原蜜、精粹水、日晚霜、眼霜、面膜、防曬乳等產品，定價在430元-2100元之間不等。而巴黎歐萊雅金致小蜜罐系列則包括潔面、水乳、精華、面霜、身體乳等，產品價格區間在59元-500元。對比來看，兩個系列產品的價格相差近千元。

另據今年天貓快消618全周期TOP20爆款單品榜，嬌蘭帝皇蜂姿修護復原蜜位列第17，嬌蘭品牌也位列天貓美容護膚618全周期品牌榜第14位。LVMH集團也曾多次在財報中提到帝皇蜂姿系列產品帶動了品牌的增長。最新財報顯示，2023年上半年，嬌蘭繼續增長，尤其帝皇蜂姿系列再一次被表揚。

而金致小蜜罐系列雖然并非巴黎歐萊雅品牌歷年大促賣的最好的產品，但也是品牌近年來的主推系列。據了解，在巴黎歐萊雅品牌的定位中，金致小蜜罐系列屬于高端線，主要面向年輕肌膚的抗老需求，主打玻色因、勝肽、麥盧卡花蜜等成分。截至目前，該系列產品在天貓旗艦店銷量最高的單品為金致小蜜罐身體乳，已售出6萬多件，相關的精華露、琉金蜜和面霜的銷量也都達到了1萬+。

青眼號外注意到，在小紅書等社交平臺上，有部分消費者將歐萊雅金致臻顏花蜜奢養濃萃精華（俗稱：琉金蜜）視為嬌蘭帝皇蜂姿復原蜜的平價替代品；將歐萊雅金致小蜜罐系列面霜、眼霜視作蘭蔻菁純的平替。

截自小紅書

截至發稿，歐萊雅中國尚未按照判決書要求在其官網及微博首頁發布公開聲明。廣東法制盛邦律師事務所律師鄧剛告訴青眼號外，“強制執行是被執行人沒有履行判決義務，由法院來執行。判決書中提到的公開發布聲明，如果法院已經發布，被執行人不需要再發布，但是可能要承擔拒不執行法院判決的責任，具體怎么處理看法院認定。”

04

美妝巨頭“正面開戰”

作為全球頭部的奢侈品集團，LVMH與歐萊雅中國“正面剛”，也反映出LVMH維護品牌權益和高端定位的決心，這背后也是中國市場愈發激烈的高端美妝的競爭。

事實上，自疫情以來，中國美妝市場的風向和國際美妝巨頭的押注方向也發生了多次變化，高端美妝、香氛、頭皮和頭發護理以及皮膚科學都曾是熱點。時至今日，在經濟增長趨于平穩的階段，中國消費市場在消費升級和消費降級中持續沉浮，消費分級的趨勢越發明顯，消費需求也更加細分。

在這當中，高端美妝的增長潛力依然不可小覷。據各大美妝巨頭最新的財報，今年上半年，歐萊雅中國高檔化妝品部門的銷售額實現了兩位數增長，所占市場份額再創新高；雅詩蘭黛集團在中國高端美妝的市場份額也增長了2個百分點；資生堂中國區在線上和線下均實現增長，并擴大了市場份額；科蒂高端美妝業務在中國市場和海南旅游零售渠道也實現了兩位數增長。

因此，發展高附加值的美妝品牌依然是不少國際巨頭的首選，高端美妝市場的競爭也更加激烈，高端美妝品牌們在研發、科學傳播、品牌文化建設、營銷等方面不遺余力。

典型如LVMH集團，今年不僅任命原歐萊雅中國CEO、美國CEO/北美區總裁斯鉑涵Stephane Rinderknech為香水和化妝品部門董事長兼首席執行官，LVMH美妝亞洲研發中心也于5月在上海揭幕。LVMH路威酩軒集團大中華區總裁吳越前不久也在采訪中公開表示，“成熟的消費者還是向往品質生活。產品優勝，可以價廉物美，無可非議，而品牌勝出，必須超越功能和原料，體現情感價值。”

此外，9月14日，歐萊雅集團也發布多項人事變動，北亞總裁兼中國首席執行官費博瑞Fabrice Megarbane被任命為全球首席增長官，Vincent Boinay被任命為北亞區總裁兼歐萊雅中國首席執行官，歐萊雅中國高檔化妝品部門總經理馬曉宇將擔任副首席執行官這一新設立的職位，分管歐萊雅中國業務。

據公開資料顯示，歐萊雅中國新任的兩位高管都具備多年的高端美妝管理經驗。其中，Vincent Boinay曾任歐萊雅高檔化妝品日本總經理、全球旅游零售總經理等。馬曉宇則是歐萊雅開辟中國高端美妝市場的功臣，在過去的26年里，馬曉宇將蘭蔻打造成中國高端化妝品市場的領導者，并自2021年以來一直擔任歐萊雅中國高檔化妝品部門的負責人。

種種人事調整與市場投資行為，都將國際巨頭的野心顯露無疑，在各方的較量中，高端美妝作為關鍵增長引擎，戰火也越燒越旺。