來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

圖片/鐘薛高官方微博

近日，一位自稱鐘薛高前員工的網(wǎng)友發(fā)帖，怒訴鐘薛高欠薪、擺爛！“到底啥時(shí)候發(fā)放我的薪資和賠償金！白紙黑字的也耍賴嗎？”“給了你們兩個(gè)月緩和期，現(xiàn)在通知也不通知，直接擺爛不給錢”。無(wú)獨(dú)有偶，還有人爆料稱，“8月份的工資說(shuō)延遲發(fā)，到了約定的時(shí)間也不發(fā)，沒(méi)有任何說(shuō)法，找人也找不到。”“同一批甚至前一批被裁的大量員工都拿不到血汗錢，賠錢更是遙遙無(wú)期”。

據(jù)媒體報(bào)道，鐘薛高前員工表示，在公司效益不好優(yōu)化期間，該員工等6人與公司人事提出優(yōu)化補(bǔ)償，并簽署了離職同意單，約定補(bǔ)償金和工資10月15日發(fā)放，當(dāng)天公司未履約。

一時(shí)間“潘多拉的魔盒”打開(kāi)了，大批網(wǎng)友在各種鐘薛高官方賬號(hào)下面打出“還錢”“發(fā)工資”等留言。

10月20日下午，對(duì)于欠薪傳聞，鐘薛高回應(yīng)稱，“公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正常，該糾紛由5月起的公司裁員引起”。

1、鐘薛高“刺不動(dòng)了”

去年7月份，“雪糕刺客”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，直指鐘薛高價(jià)格太貴，有“割韭菜”的嫌疑。其后，又有人“搞事情”，直播用噴槍對(duì)著鐘薛高高溫?zé)���，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只會(huì)變黑變焦，但不會(huì)融化。

一時(shí)間，鐘薛高被置于“信任崩塌”的邊緣，價(jià)格高就算了，但是連噴槍都燒不化，這雪糕到底是用什么做的？在高價(jià)之下的“質(zhì)量懷疑”成為鐘薛高——這一被稱為雪糕界愛(ài)馬仕的不能承受之重。

去年的負(fù)面危機(jī)之后，鐘薛高似乎元?dú)獯髠��?/p>

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的微博已經(jīng)停更了近兩個(gè)月，最后一條停留在了雪糕銷售旺季的8月22日，彼時(shí)其還在宣傳天貓抽獎(jiǎng)活動(dòng)。微信公眾號(hào)也于8月11日停更。不僅是微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)，北京商報(bào)記者試圖打開(kāi)鐘薛高官網(wǎng)無(wú)果，似乎也印證了裁員的說(shuō)法。

10月20日，有媒體實(shí)地走訪鐘薛高位于上海東方漁人碼頭國(guó)際中心A區(qū)寫(xiě)字樓3層的公司總部發(fā)現(xiàn)，雖然鐘薛高總部的工位空了一大半，但是桌面并沒(méi)有清空。目前，各個(gè)部門似乎仍處于正常運(yùn)轉(zhuǎn)，會(huì)議室內(nèi)還有員工正在開(kāi)會(huì)。一位研發(fā)部門的人員向表示，“以后肯定還能吃得到鐘薛高。鐘薛高的自營(yíng)渠道，如天貓期艦店和京東旗艦店，產(chǎn)品仍然在正常銷售�！�

據(jù)界面新聞報(bào)道，江蘇常州一冷飲批發(fā)商表示：“今年夏天冰淇淋市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)特別厲害，鐘薛高因?yàn)楸旧韱蝺r(jià)高，加上今年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，它的實(shí)際終端售價(jià)在不斷下探。”鐘薛高熱門款過(guò)去一直賣10-20元左右，但今年銷售旺季過(guò)后，價(jià)格低至5塊錢�！凹幢氵@樣，今年整體鐘薛高的量和去年相比依然下滑了很多，賣不動(dòng)。”上述批發(fā)商說(shuō)道，“8月后就沒(méi)有進(jìn)貨了，明年也不打算做鐘薛高了�！�

據(jù)天眼查顯示，截至10月22日，鐘薛高對(duì)外投資的13家公司中，包括鐘薛高信息科技（成都）有限公司、合肥鐘薛高信息科技有限公司、鐘薛高信息科技（杭州）有限公司在內(nèi)的6家公司已經(jīng)被注銷。此外，該公司旗下21家分支機(jī)構(gòu)均已顯示為注銷。

2、陷入信任危機(jī)

2018年天貓“雙11”，鐘薛高推出了一款66元的當(dāng)日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在15小時(shí)內(nèi)售罄2萬(wàn)支，由此一炮而紅；2019年，銷售額突破1億元；從2021年5月到2022年5月，共賣出1.5億只，增長(zhǎng)高達(dá)176%，營(yíng)收達(dá)到8億元；之后穩(wěn)坐2020年和2022年“雙11”同品類銷量第一，被稱為是“雪糕中的愛(ài)馬仕”。

廣告出身的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，曾服務(wù)過(guò)大白兔、味全等快消品品牌，他曾對(duì)自己的營(yíng)銷打法深信不疑，“做品牌必須讓自己成為網(wǎng)紅、出圈，然后從網(wǎng)紅努力走向長(zhǎng)紅，最后變成品牌”�！百u得的那么貴，哪來(lái)的底氣和自信？”林盛表示，“因?yàn)樗�成本結(jié)構(gòu)就是這樣，我就算拿成本價(jià)賣，甚至我倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說(shuō)太貴�！�。

今年夏天，鐘薛高似乎在竭力修復(fù)去年“雪糕刺客”的惡名。

今年7月份，有消費(fèi)者稱，“我以前買的時(shí)候是25元一支，剛在商城買的109元10支，還送20支Sa’Saa（鐘薛高旗下另一低端雪糕品牌）”。而今年鐘薛高在線下渠道也大舉“甩賣”�！霸瓋r(jià)13元至18元不等的全系列雪糕，促銷價(jià)4.99元一支。‘雪糕刺客’變普通雪糕了？”有網(wǎng)友疑惑道。

今年5月，鐘薛高就宣布推出全新子品牌“Sa’saa”，單價(jià)3.5元。而搞笑的是，鐘薛高對(duì)這款品牌打出的概念是AI。按官方介紹，該品牌不僅包裝設(shè)計(jì)采用了AI，該系列從名字、包裝、口味等都是通過(guò)AI生成。讓人“不明覺(jué)厲”的是，AI跟雪糕有什么關(guān)系？Sa’saa推出四種基本款口味：冰牛奶棒冰、冰綠豆棒冰、冰紅豆棒冰、冰可可棒冰。

但是，降價(jià)后的鐘薛高，消費(fèi)者好似并不買賬，3.5元的Sa’saa新品也并未在消費(fèi)市場(chǎng)上掀起浪花。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)去最貴一根60多的鐘薛高，如今降價(jià)到了20元以內(nèi)，曾經(jīng)的消費(fèi)者已經(jīng)成了妥妥的“被收了智商稅”。對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，一旦出現(xiàn)了信任危機(jī)，即使降到十幾元的價(jià)格，但依然逃不了“割韭菜、收智商稅”的質(zhì)疑，誰(shuí)又會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)而購(gòu)買？

3、鐘薛高“走錯(cuò)了路”?

有文章不禁提出了疑惑，新國(guó)貨難賣高價(jià)嗎？從去年的“雪糕刺客”，到今年的花西子“79元眉筆”，新國(guó)貨就該便宜賣嗎？刨除花西子在特定的情緒氛圍之下造成的負(fù)面輿情不談，但就鐘薛高，本質(zhì)問(wèn)題是定位與渠道策略沒(méi)有實(shí)現(xiàn)匹配，走錯(cuò)了道路。

價(jià)格貴不貴，是一個(gè)相對(duì)性問(wèn)題，而不是絕對(duì)性問(wèn)題。對(duì)于任何一件商品，它價(jià)格貴還是不貴，取決于它的“供給量”，供給量的多少，決定了面向什么樣的消費(fèi)人群。

對(duì)鐘薛高來(lái)說(shuō)，超高價(jià)定位——甚至高于一般認(rèn)知中的高端冰淇淋哈根達(dá)斯，那么它所面向的受眾就一定是少數(shù)人群，而它的銷售渠道也不應(yīng)該跟大眾品牌蒙牛伊利一樣走向路邊街頭。在高定價(jià)策略之下，鐘薛高就需要有一整套匹配“高身價(jià)”的策略，無(wú)論產(chǎn)品還是渠道，需要面向那些“覺(jué)得價(jià)格完全可以接受”的高消費(fèi)人群，在渠道上可能需要走向高端酒店、高端餐廳等等。

但是，鐘薛高在高價(jià)之下，恰恰又與普通品牌一樣隨處鋪貨，這就會(huì)讓普通消費(fèi)者覺(jué)得它是在“收割智商稅”。所以，無(wú)論是燒不化的雪糕還是“雪糕刺客”，鐘薛高的高價(jià)成為“眾矢之的”，甚至成為一種情緒化的發(fā)泄。

一位法律界人士表示“一元的饅頭可能永遠(yuǎn)都需要，但是十元的饅頭可有可無(wú)�！毖└獗旧韺儆谝豢畲蟊娤�費(fèi)品，就跟饅頭一樣，本來(lái)很普遍，但是，如果市場(chǎng)上突然出現(xiàn)了近100元一種的雪糕或饅頭，那它的屬性就不再是“大眾消費(fèi)品”了，如果以如此高的價(jià)格面向大眾市場(chǎng)，必然會(huì)遭到反噬，而這樣的反噬不僅僅來(lái)自于消費(fèi)者，很多時(shí)候甚至來(lái)自同行。

4、燒光融資，鐘薛高的下一步何去何從？

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)受訪消費(fèi)者中，超六成消費(fèi)者對(duì)雪糕高定價(jià)的態(tài)度是認(rèn)為其溢價(jià)太高，營(yíng)銷成本堆起來(lái)的。只有18%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，物料成本確實(shí)高。此外，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3元-5元之間，占比37%；其次是在5元-10元之間，占比33.9%，15元以上的接受度很低。

鐘薛高自成立后有過(guò)四次公開(kāi)融資記錄，分別是2018年7月獲得真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資；當(dāng)年8月又獲得由頭頭是道投資基金、天圖投資參與的Pre-A輪融資；2020年12月，獲得天圖投資追加的一次股權(quán)融資；2021年5月完成了2億元的A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投。此后，鐘薛高再未有新的融資進(jìn)入。

到目前來(lái)看，鐘薛高似乎已經(jīng)燒光了融資。作為網(wǎng)紅化的高端品牌，鐘薛高的商業(yè)模式其實(shí)十分脆弱，產(chǎn)品策略、渠道策略都發(fā)生了巨大的偏差。作為創(chuàng)始人，林盛是做廣告出生，這就從某種程度上注定了鐘薛高更擅長(zhǎng)營(yíng)銷，通過(guò)概念包裝、流量運(yùn)營(yíng)、以一套不堪一擊的表面高端化想要從既有的市場(chǎng)格局中“出位”，但是建立在不扎實(shí)基礎(chǔ)之上的高樓大廈，如此不堪經(jīng)受外界風(fēng)雨的淺淺一擊。