出品/零售商業財經

作者/博雅

10月22日在庫迪一周年慶活動上，其董事長兼CEO錢治亞發出了一封內部信，在洋洋灑灑總結了庫迪過去一年的成就之外，也公開承認在狂奔之中供應鏈遇到挑戰。

“門店爆發式的增長，給庫迪的供應鏈體系、運營體系和技術體系帶來了巨大的挑戰。”錢治亞寫道。

庫迪咖啡也完成8個月開4000家門店的布局，成為繼瑞幸咖啡之后勢頭更猛的“速度型選手”。內部信中提到，目前品牌門店數量已達6061家，位居全球第四，業務覆蓋全球28個國家和地區；門店遍布全國324個地級以上城市和直管縣，覆蓋中國大陸所有省份。

援引界面新聞消息，由于供應鏈端出現頻繁更換供應商，近期門店部分原材料出現不同程度的缺貨，聯營商表示經營壓力巨大。

開業一周年之際董事長兼CEO錢治亞表示，將在2025年底實現全球門店20000家、門店規模進入全球前三的戰略目標。與公司成立之初提出的三年10000家門店的目標相比，新目標的開店規模翻了一倍。

肉眼可見的是，超越“瑞幸速度”的庫迪咖啡，在不到兩個月的時間內完成了包括品牌命名、供應鏈運營、全國省市布點等事項在內的組織架構搭建，核心人員配置也不乏曾經并肩作戰的老將，包括瑞幸創始人、前CEO錢治亞，原“神州系”高管張鈞等。

重操舊業的陸正耀“砸錢”庫迪，其大手筆不光體現在高薪挖人、擴充團隊上，還體現在加碼體育營銷以實現品牌認知與口碑的雙升，看似庫迪以“高起點、快速度、大手筆”之姿向瑞幸發起挑戰，實則它的到來令整個茶飲賽道如驚弓之鳥。

“不止瑞幸急了，整個茶飲賽道都急了”行業人士表示，“陸老板倒逼整個茶飲賽道做出調整，如今喜茶奈雪都在轉型做下沉市場，瑞幸也不得不再次放開加盟端口，這進一步倒逼星巴克加快開店速度。”

「零售商業財經」認為，陸正耀攜庫迪而來，是在創業，也是在復仇。

這個曾經被大鉦資本掃地出門、被渾水機構做空、領教過資本市場的殘酷與不確定性的男人，其終極目標大概率是把瑞幸打殘再買下，因為沒有人比他更懂瑞幸、更渴望續寫瑞幸的新篇章。

庫迪咖啡的速成之路

為了讓團隊快速成型，“高薪挖人”早已成了陸正耀再創業的常規操作。

今年年初，瑞幸咖啡被爆出人員流失嚴重，很多人被挖去了陸正耀新的創業公司。

期間，瑞幸不得不大幅漲薪，據稱，瑞幸很多員工的漲薪幅度超過了50%，一些關鍵崗位的薪資直接翻倍，甚至更高。

從陸正耀餐飲創業項目“小面日記”中可以看出，其籌備人員為老神州系（神州優車、神州租車）以及瑞幸咖啡的原班人馬，其中包括瑞幸咖啡原CEO錢治亞、瑞幸副總裁李軍、瑞幸副總裁周斌等核心骨干人員。

顯然，彼時的陸正耀已經成功挖走了原瑞幸咖啡一部分核心骨干人員了。

這一次陸正耀攜庫迪重回咖啡賽道，不僅直接打出了“前瑞幸創始人，傾力打造，全面升級”的宣傳標語，其官網也再次強調，團隊成員來自“神州系”、“瑞幸系”的從業特性。

令人好奇的是，為何這些老部下都愿意跟隨陸正耀另起爐灶？

「零售商業財經」認為原因有三“知”：知遇之恩、知根知底、知恥后勇。

首先，前有瑞幸、后有庫迪，這類企業大量且集中產生的用人需求，猛然打破了原有咖啡行業的人才供需平衡。給從業者帶來的直接利好是，大幅提高了薪資福利待遇。

就拿咖啡師來說，這一職位的整體薪資水平一直不高，即使是星巴克也是如此。然而自2021年10月起，星巴克便調整了從星級咖啡師到區經理級別的全職員工薪資水平，讓他們享有14薪待遇。

「零售商業財經」在某招聘網站上搜尋上海地區咖啡品牌咖啡師一職時發現，庫迪咖啡的薪資待遇要高于星巴克。

咖啡師招聘薪資情況 圖源：零售商業財經

面對國內以瑞幸為代表的一眾咖啡品牌所帶來的行業“內卷”，素有餐飲屆“黃埔軍校”之稱的星巴克為避免人才流失也不得不提高人員待遇，這無形中提升了行業價值與人才價值。

說白了，恰如此前互聯網大廠的挖人策略，陸正耀在自己熟悉的圈子里挖、以雙倍高薪招攬老部下并不令人意外。相反，那些為感謝陸正耀知遇之恩的員工，也更愿意跟著陸老板干。

其次，瑞幸從0到1、從1到上市僅用了18個月，創造全球最快上市紀錄的同時一次次刷新著外界對于速度的認知，也讓彼時作為創始人的陸正耀更具傳奇色彩。

不僅如此，庫迪咖啡用8個月開4000家門店的布局，瑞幸當年用了8個月才突破1000家。而星巴克自1999年入華，用了23年才開出自己的第6000家店。

如今陸正耀創立庫迪一如當年創立“瑞幸系”那般野心勃勃，老員工對陸正耀知根知底，見證了瑞幸的神話，自然也信任其能力、膽識與格局。

再者，瑞幸已經從粗狂式發展進階到精細化運營的2.0階段，對于瑞幸老員工來說，也許待遇沒變，但考核項目變多了，工作的爽感被繁雜冗余的規章制度逐漸消磨。

趨于成熟的瑞幸善于負向激勵，而庫迪這類新的創業公司更善于正向激勵，這無疑給“瑞幸系”老員工們帶來了在庫迪施展拳腳的新空間、獲得更高職級的希望與機會。

另一方面，瑞幸咖啡的前車之鑒讓陸正耀知恥而后勇，庫迪咖啡是陸正耀贏回資本市場信任的關鍵，某種意義上也是幫助其翻盤、留名中國咖啡商業史的正名之作。

但讓陸正耀措手不及的是瑞幸、星巴克先后設廠，而供應鏈頻遭挑戰的庫迪也不得不在今年9月將華東供應鏈基地落戶安徽馬鞍山市當涂縣。如今，咖啡行業的競爭已步入深水區，庫迪在加速狂奔之后，如何將供應鏈管理水平提升至能匹配眼下如此規模，也成為其亟待解決的問題。

只管槍炮，不顧彈藥

師出同門、經營模式相近、品牌營銷類似，如此相似的兩個品牌究竟誰更具競爭力？誰又會在這場角逐中勝出呢？

北京庫迪咖啡首店不僅售賣著與瑞幸王牌產品同名的“生椰拿鐵”“生酪拿鐵”，還用了“全場9.9元暢飲”的低價打法，甚至打出了“前瑞幸創始人，傾力打造，全面升級”的宣傳標語。

面對物美價廉、幾近于瑞幸“同款”的庫迪，消費者自然用腳投票。

在公司生命周期（起步、爆發、穩定、衰落）的四大階段，庫迪在起步期所采用的價格戰策略，是處于穩定期、且追求降本增效的瑞幸所無力還擊的。

從去年年底開始，有不少關于瑞幸咖啡頻繁提價的消費者吐槽，包括瑞幸咖啡的外賣價格每杯漲了3元，厚乳白、澳瑞白等產品外送從一杯29元漲到了32元等。

今年5月，甚至還有媒體發現瑞幸在全國多地存在“同品不同價”的現象、涉嫌殺熟。

更有網友直言：太貴的話還不如喝星巴克，圖便宜還不如喝7-ELEVEn、幸運咖。

知乎“瑞幸咖啡為何越喝越貴？”的話題下，高贊回答提到：“燒錢、價格戰、壟斷競爭……都是中國企業這幾年的通病。”

圖源：知乎

價格戰里，庫迪瑞幸二者以9.9元、8.8元甚至是0元購的價格成為這場拉鋸戰中無疑的焦點。今年二季度財報會議上，瑞幸董事長郭謹一“瑞幸決定將9.9元活動常態化進行下去，至少還要持續兩年”的表態將這場“賽事”拉向高峰。

具體而言，瑞幸剛起步的時候，是用打折、優惠券的方式犧牲毛利潤去換取市場份額的高速增長，和星巴克的市場培育思維不同，瑞幸咖啡是資本游戲。

失真的定價是基于快速做大規模、占領市場、拿到融資、開更多店、圈更多錢的互聯網邏輯，而現在也到了該漲漲價收割的時候了。

曾經靠補貼試圖超越星巴克的瑞幸，的確在門店數量上“翻身”了，更在2023Q2凈收入達62億元。

不同于陸正耀再造“新瑞幸”的行業觀點，「零售商業財經」認為，庫迪與瑞幸雖是“親兄弟”，但陸正耀絕無再造瑞幸的可能。

今時不同往日，市場環境變了，各要素變了，市場蛋糕被做大的同時，入局者、跨界玩家也一擁而上。

跨界企業來自各行各業，除餐飲企業外，包括中國鐵路、中國郵政等大型企業，它們的加入共同助推了咖啡賽道的熱度。

企查查顯示，2022年全年，國內咖啡茶飲賽道共有超過54家獲得融資，根據披露融資金額的企業估算，總計獲得超過36億元融資。

圖源：駝鹿新消費

萬億咖啡賽道從一條康莊大道變成競爭者眾多的羊腸小道，這也意味著，即便陸正耀重回咖啡賽道的邏輯與眼光無誤，可如果完全復制瑞幸的打法，庫迪將必死無疑。

一個很簡單的例子，如今的劉強東能再造一個京東嗎？答案呼之欲出。

當然，庫迪“起飛”、甚至“包抄”瑞幸的機會還是很大的。

“只需在瑞幸的基礎上，把性價比、品價比做到極致，可以使用農村包圍城市的打法。”行業人士表示。

奶茶咖啡雙向“互卷”，從瑞幸、喜茶開放加盟，奈雪不斷降低的市場動作中我們看到，下沉市場大混戰變得異常激烈。

對比星巴克的高端路線，瑞幸如今的品牌定位稍顯尷尬。如果確定以下沉路線擴張的話，在與星巴克的差距中，瑞幸將被不斷涌現的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所圍剿、奪食。

重新開放加盟的瑞幸，試圖在做咖啡界的“蜜雪冰城”。

去年12月，瑞幸咖啡開啟了新一輪新零售合作伙伴招募計劃。當時的招募計劃面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內蒙古、山東、山西、陜西9個省，共對41個城市開放。

2023年1月30日，瑞幸咖啡再次發布了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，此輪招募覆蓋全國15省80個城市。新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個城市——其中出現了諸多縣級城市。

只可惜，低線市場前有蜜雪冰城“幸運咖”，后有庫迪破釜沉舟搞加盟，與它們在下沉市場兵戎相見難以避免。

值得一提的是，庫迪為了快速鋪店，不惜以低門檻、大優惠吸引加盟商，并拿出了“免加盟費，抽毛利的15%左右”與“虧錢給補足，為加盟商虧損兜底”兩大誘人政策。

“為虧損兜底”無疑是給加盟商注入了一針“強心劑”。此外，瑞幸咖啡“起死回生”后，門店增長迅速，且在今年實現盈利，這點也給加盟庫迪的信心來源做了背書。

招商證券報告顯示，雖然同樣是在進行拉攏市場的“軍備競賽”，但庫迪與瑞幸在供應鏈管理能力上卻存在差距。庫迪供應鏈在設備和原材料供應上并不一致，且設備供應上缺乏嚴格規范，許多門店的咖啡機等設備各不相同。

庫迪咖啡門店原材料短缺也說明了咖啡行業的頭部企業已經發展到供應鏈的競爭階段。因為整體咖啡市場的增長不太理想，要獲得增長機會，供應鏈角度可能是一個比較好的路徑，這也有助于現制咖啡品牌將品牌的動能轉換成長期的勢能。

陸正耀與大鉦
從恩人到仇人

“我做任何事情都不會輕易出手，一旦出手，我一定從糧草、彈藥到部隊，全部調集完畢，發令槍一響，比賽就結束了。”

陸正耀曾給自己總結了一套資本運作的萬能公式“陸式資本術”——抓住風口、找對賽道、成立公司、巨額融資、燒錢擴張、急速IPO。

如果說瑞幸進入到市場能力測試階段，需要給消費者提供“喝瑞幸的意義”，那么庫迪所面對的，不是來自消費端的質疑，而是來自“陸老板究竟是老實搞錢，還是要搞歪路子”的資本拷問。

陸正耀與資本的愛恨糾葛，多半與這兩個男人有關：愉悅資本創始人劉二海、大鉦資本董事長黎輝。

在過去的數年間，“資本鐵三角”親密無間，劉二海、黎輝先后投資了陸正耀的創業項目神州租車、神州優車和瑞幸咖啡，并將這三家公司送入資本市場。

不過陸正耀重利益、輕情誼，對“自己人”并不友善的處事風格，給他與劉、黎三人間的嫌隙早早埋下了伏筆。尤其郭謹一這種老部下的倒戈加速了郭謹一、劉二海、黎輝合力針對陸正耀的反殺之路。

財務造假風波后，陸正耀出局、大鉦資本入主。黎輝曾毫不避諱地談及自己對瑞幸咖啡項目的參與度。“除了資本，包括在戰略上，應該說我們都是一個深度合作伙伴，甚至可以說是這家公司最早的創始團隊成員。”

某種程度上，大鉦是看著瑞幸犯錯并最終暴雷的始作俑者之一，只不過它卻成為了最終的利益既得者。

瑞幸“起死回生”前，陸正耀嘗試過趣小面以及正處于風口期的預制菜“舌尖英雄”，項目失敗以及瑞幸“重生”給了陸正耀重回咖啡賽道的希望。

時代變了，陸正耀的策略也變了。

一個最直觀的表現是，不同于以往神州租車、神州優車、瑞幸咖啡直接狙擊中心城市戰場的業務打法，庫迪咖啡在下沉市場開啟大規模人員招聘，開啟了一條從野蠻擴張到登堂入室的反向包抄之路。

這背后的原因無外乎，以往僅作為城市消費的咖啡，已經開始沉下去了。

當年，黎輝的大鉦資本是瑞幸咖啡的最大機構投資方，在瑞幸奄奄一息之際持續向瑞幸注資并提升了自己的控制權，在瑞幸“內斗”中站在陸正耀一邊的董事被清除，而改組后的董事中，以大鉦資本為首的投資人派系占據了主導權。

「零售商業財經」認為，陸正耀做庫迪的終極目標，大概率是把瑞幸打到奄奄一息的時候再買下，因為沒有人比他更懂瑞幸、更渴望續寫瑞幸的新篇章。

換句話講，陸正耀知道瑞幸的所有，對瑞幸的底牌了解的一清二楚，但是瑞幸不知道陸正耀要打出什么牌。

即便大鉦資本在資本市場上無懈可擊，但在經營管理上、團隊狼性文化建設上是不如陸正耀的。

這盤棋，瑞幸更多是守、庫迪更多為攻。

實際上，在庫迪咖啡的擴張過程中，“挨著瑞幸開店”已經成了一條潛規則，社交媒體上也不乏網友喊話庫迪，瑞幸旁邊有空白鋪位。

若兩家品牌緊挨著開店，那么瑞幸“每周9.9元”的活動就會變成“天天9.9元”（部分門店）。對此，庫迪不僅將產品價格降至8.8元，還在自家門頭上拉起了印有“瑞幸咖啡創始人8.8元請你喝咖啡”字樣的橫幅。

目前，這場由庫迪挑起的價格較量仍在持續，而低價的背后，是一場“以價換量”的戰爭，即企業對咖啡市場大張旗鼓的爭奪，考驗的是用戶的忠誠度。

庫迪在成立一年的時間內快速擴張無疑是商業領域頗為罕見的案例，體現出一家公司的野心，在資本加持之中競爭的高度白熱化。但這背后，也離不開中國市場之廣闊，餐飲連鎖化與加盟模式的成熟。

但咖啡生意并非只是開店這么簡單。庫迪放開加盟之快，伴隨著是它尚未完全穩定的商業模式和供應鏈基礎。

不少加盟商選擇加盟庫迪，是因為看到了瑞幸的成功，“錯過了瑞幸，不能再錯過庫迪了”這是許多加盟商的想法，但他們忽略了一點：創造瑞幸神話和制造瑞幸之殤的都是陸正耀。

企業掌舵人的行事風格往往決定了企業的最終走向，打天下的時候可以激進、劍走偏鋒，但一旦渡過開疆拓土的階段，這種方式便不再適用。

若庫迪想要和瑞幸打持久戰，那么就必須快速補齊供應鏈短板，不然這一漏洞很容易成為競爭對手進攻的軟肋。