來源/Vista氫商業(yè)

撰文/嘴嘴

圖源/小紅書@飛仔Joey

又來到了一年一度義務(wù)教育成果驗(yàn)收的時(shí)刻。這些年的雙十一越來越不對(duì)味兒，從大減價(jià)變成了智商大考驗(yàn)，購物節(jié)成了全民數(shù)學(xué)高考。正當(dāng)我拿起計(jì)算器努力“積極備考”時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，天變了——

10月23日，博主@飛仔Joey 發(fā)了一則粉底液測評(píng)視頻，一瓶300ml的“翊彤DD霜”只要5.9元，博主啪啪地往臉上涂，看得我心驚肉跳，“這價(jià)格還不夠一杯瑞幸。粗糙的包裝仿佛把‘我是三無產(chǎn)品’寫在臉上，真有人敢用？”

網(wǎng)友以為又是一個(gè)“炒作詐騙犯”，結(jié)果一查發(fā)現(xiàn)這“三無”粉底液優(yōu)秀到胸前的紅領(lǐng)巾都鮮艷了幾分，廠家正規(guī)、產(chǎn)品備案、成分過關(guān)，三無詐騙犯原來是三好產(chǎn)品。雖然只有一個(gè)色號(hào)，但包郵還送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

“79元嫌太貴，5.9元正適合我。”再一次，年輕人的消費(fèi)觀被世界的簡單粗暴震撼。5.9元的粉底液在短短幾天內(nèi)銷量暴漲100倍，賣出了超10萬單。

如今的粉底液動(dòng)輒5-600元，當(dāng)心動(dòng)了這寶蓮和那地球的低價(jià)粉底液時(shí)，還要被博主好言勸上一句：上臉的，可得買最貴的。看著如今5.9的粉底液爆火，真的很想問一句：所以粉底液的成本到底有多低啊？

01

5.9元的粉底液，

“給死人用的”

5.9元粉底液，其實(shí)不好。

在這個(gè)小紅書人均年薪百萬的時(shí)代里，按桶賣的粉底液6元拿到手，這個(gè)物價(jià)還以為是穿越了。這是在賣粉底液嗎？明明是脫下同行的底褲。

前天是雙十一預(yù)售的第一天，李佳琦一晚上就賣了76個(gè)億，再一次驗(yàn)證經(jīng)濟(jì)下行的鐵律在他的一畝三分地?zé)o效。

看著嫌你工作不努力的人比你過得還滋潤，屏幕前的打工人又握緊了拳頭，看向5.9粉底液的眼神變得更加真誠熱烈。

但博主@飛仔Joey 視頻剛發(fā)出時(shí)，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)并不是如今模樣。都知道拼多多是低價(jià)雜牌產(chǎn)品的大本營，但沒人想到一瓶冰激淋大小的粉底液才5.9元。

嘲產(chǎn)品是三無就算了，還有網(wǎng)友懷疑：“殯儀館給死人化妝用的是不是就是這種粉底液？”

結(jié)果一查才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品合規(guī)，有備案有質(zhì)檢報(bào)告還有一堆養(yǎng)膚成分；公司也是正常公司，廣州美顏美生物科技有限公司在2018年成立，注冊(cè)資本100萬，參保人數(shù)有7個(gè)比花西子還多。

“合著這才是真正的【便宜大碗】。”

對(duì)于殯儀館質(zhì)疑，脆皮大學(xué)生應(yīng)聲出戰(zhàn)，本著我命由我不由天的青春質(zhì)樸，網(wǎng)友@乘郎尼 表示這點(diǎn)錢還不夠喝杯雪王，“反正早晚都要用上，那我現(xiàn)在買了等同于少走十幾年彎路，我倒要看看這玩意兒是何方妖孽。”

這股低價(jià)粉底液的討論越來越熱烈，就和住在了微博熱搜里一樣。網(wǎng)友昨天驚訝價(jià)格低，今天不相信廠商是正規(guī)，明天直接把產(chǎn)品買爆。

現(xiàn)在5.9粉底液從原來的日銷千單直接飆升至5萬，老板的機(jī)器都快在工廠里忙到冒煙。看到這次富貴竟然砸在了自己頭上，老板趕忙拍拍胸腹承諾：“十年老工廠，沒有一點(diǎn)問題。”

買5.9粉底液成為美妝博主們的天降選題，小紅書和抖音上的測評(píng)視頻就和地里的豆苗一樣，一晚上冒出來一大片。但其實(shí)，關(guān)于低價(jià)粉底液的討論不是第一次出現(xiàn)了。

還是這個(gè)博主@飛仔Joey，去年10月他曾測評(píng)過一款500ml只要46.8元的粉底液，彼時(shí)也是號(hào)稱能遮瑕、有持妝效果，“挑不出什么毛病”。看來飛仔老師已經(jīng)玩明白了互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼。

更巧合的是，上一次的生產(chǎn)企業(yè)是廣州北美實(shí)業(yè)有限公司，和本次爆火的5.9粉底液公司都在廣州白云區(qū)，這很難不讓人懷疑廣州白云是低價(jià)粉底液的義烏。

如今博主們的測評(píng)視頻還沒來得及發(fā)出，就已經(jīng)有用過的網(wǎng)友反饋使用感。網(wǎng)友@lifetime 以前在劇團(tuán)跳舞時(shí)買過，“不持妝、不遮瑕，除了變白沒啥用，但一遇下臉就成了大白湯。”

2年前，香奈兒果凍氣墊粉底也曾因?yàn)榭ǚ劭ǖ揭豢蘧统闪恕皟尚邪诇I上青天”，5塊9的粉底液原來也能達(dá)到同款刮大白效果，不知道是誰羞辱了誰。

不過很快，消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)似乎所謂的“成分全綠且安全”有貓膩，那張瘋傳顯示全綠（綠色表示安全）的成分表似乎貨不對(duì)版，“備案號(hào)不一樣，根據(jù)5.9粉底液瓶身顯示的備案號(hào)查出來是有標(biāo)紅的防腐劑成分。”

圖源小紅書@欣言

護(hù)膚干貨博主@小懶分析（分享護(hù)膚干貨）也指出，在國內(nèi)銷售護(hù)膚品有備案才是正常事，“這是最基本的，備案就好像是護(hù)膚品的身份證。你只能說它合規(guī)，而正常產(chǎn)品都該合規(guī)。”

“全綠也不能證明一款產(chǎn)品的好與壞，不看劑量談安全都是耍流氓。”

看著如今辨不清好壞的粉底液，網(wǎng)友感慨：包裝人工原料運(yùn)輸都不要錢嗎？敢賣5塊9說明還有盈利空間。

5.9粉底液的老板到底是不是在做老實(shí)生意還需要更專業(yè)的機(jī)構(gòu)驗(yàn)證，但如今大家口袋里都沒啥錢，“質(zhì)量是最容易被犧牲的東西”，低到塵埃的價(jià)格還是讓打工人眼前一亮、躍躍欲試。

想起自己這么多年在博主安利下買的貴婦粉底液，終于發(fā)出韭菜覺醒后的吶喊——

所以粉底液的成本到底有多低啊？

“青眼號(hào)外”曾經(jīng)采訪過一個(gè)廣州代工廠的負(fù)責(zé)人，他透露某知名國貨彩妝品牌粉底液料體的報(bào)價(jià)也在100元/kg左右。現(xiàn)在翊彤DD霜在拼多多上的售價(jià)在15.88-26.88元之間浮動(dòng)。

如果以平均數(shù)21.38元為售價(jià)來計(jì)算，那么1kg翊彤DD霜的料體成本在70元出頭。曾在德國知名護(hù)膚品公司上過班的網(wǎng)友@Youz周六柚子君 指出，“400元粉底液量產(chǎn)的話成本也就5元左右。以前運(yùn)輸成本高，現(xiàn)在物流發(fā)達(dá)、生產(chǎn)線更精簡，成本就更低了。”

5.9的粉底液看似讓我撿了大便宜，實(shí)際成本或許還處在常規(guī)范圍里，但不代表老板不掙錢。“不做品牌，產(chǎn)品內(nèi)料只保留最基礎(chǔ)的功效，壓縮成本最高的包裝成本，然后大批量生產(chǎn)，幾w+的銷量，利潤還是非常可觀的。”供應(yīng)鏈人士老羅說道。

仔細(xì)看看這粉底液，似乎也能想明白為啥這么便宜：

包裝毫無設(shè)計(jì)可言，簡陋到雪王都變得高端起來，省了筆包材錢；別人的粉底液一款能有20個(gè)色號(hào)，恨不得適合全世界所有膚色，而翊彤DD霜只有1個(gè)色號(hào)，又省成本錢。當(dāng)然，也沒什么研發(fā)成本。

最重要的是，這5.9的粉底液是一個(gè)雜牌。美妝護(hù)膚品到底賣的是什么？研發(fā)還是功效？一盒售價(jià)148元的敷爾佳面膜實(shí)際成本不到10元，巨額營銷費(fèi)用帶來的品牌溢價(jià)才是美妝護(hù)膚品貴的原因所在。

畢竟你也知道，花西子眉筆的價(jià)格都要趕超黃金了。“在彩妝品類上，產(chǎn)品從出廠到品牌銷售端，傳統(tǒng)品牌的價(jià)格倍率一般在10-15倍，而電商品牌則把價(jià)格壓到了5-10倍。”廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋指出。

不過即使知道了粉底液成本低、雜牌成分還不錯(cuò)，你大概還是不會(huì)用。如今網(wǎng)友掀起搶購熱搜更多像是湊個(gè)熱鬧，還有用過的博主直接說玩玩就行，千萬不要上臉。

因此有網(wǎng)友出謀劃策：“把量減到十分之一，再貼個(gè)大牌商標(biāo)，價(jià)格賣到四位數(shù)，一切都未來可期。”

02

現(xiàn)在流行“媽生臉”，

誰還在用粉底液？

所以我就說5.9粉底液不行，太反常理了。便宜到懷疑是詐騙，量大到堪比洗衣液，說一句【底妝蜜雪冰城】也不為過。

這些年關(guān)于粉底液我一直有2個(gè)困惑：一個(gè)是為什么永遠(yuǎn)也用不完；另一個(gè)是為什么一定要買最貴的。

《化妝品報(bào)》說粉底液是門檻最高的彩妝，博主又說粉底液是最貼近臉的彩妝，所以一定要買最貴的。因此粉底液成了我和奢侈品們的此生第一次相見。

遙想多年前我第一次去上海讀大學(xué)，走在淮海中路洋氣繁榮的大街上我是如此質(zhì)樸，看著上海白領(lǐng)們妝容精致，而我因?yàn)榭缭綆讉�(gè)區(qū)面泛油光，臉上的粉底液已經(jīng)斑駁成了水稻田，我回到寢室第一件事就是算算這個(gè)月少吃幾口飯能省多少錢。

然后找攻略看代購我終于狠了狠心，把不到100的美寶蓮粉底液換成了650的YSL逆齡。為了證明這瓶“貴婦”粉底液買對(duì)了，年少無知的我就懂得自我PUA，“不是粉底液不行，一定是我不夠好”：

不服貼？是不是我昨天熬夜了；暗沉？是不是最近辣椒吃多了；脫妝？難道是大姨媽的原因。

錯(cuò)在大牌和自己之間，我毫不猶豫地選擇了后者。如今想來，但凡那瓶粉底液便宜點(diǎn)，我也不會(huì)這樣。畢竟你看面對(duì)如今的5.9粉底液，再也不會(huì)有一個(gè)人反思是不是自己的問題，而是懷疑：“這么便宜能用嗎？”

所以你得承認(rèn)，品牌們動(dòng)輒幾千萬的廣告營銷費(fèi)真沒白花，看看把我們教育得多成功。

有網(wǎng)友懷疑5.9粉底液剛火就有人打假，“是不是動(dòng)了誰的蛋糕？”市場就這么大，你火了就是從別人嘴里搶飯，消費(fèi)者都去買5.9的粉底液，那別人還怎么賺錢？

再加上現(xiàn)在底妝市場越來越細(xì)分，百度營銷研究院早在2018年就指出這個(gè)趨勢(shì)。除了常見的粉底液以外，氣墊、隔離霜、妝前乳、遮瑕膏、BB霜、粉膏……都有粉底液的類似作用。

當(dāng)我和粉底液之間再也不是彼此的唯一時(shí)，賣粉底液的老板們就著急了。“定價(jià)越高端，功能細(xì)分就更準(zhǔn)確”，ELLE品牌研發(fā)黃工指出，貴價(jià)粉底液不僅賣功效還有體驗(yàn)感，相比之下平價(jià)產(chǎn)品就簡單多了。

現(xiàn)在最流行的粉底液功效叫做【養(yǎng)膚】，為了賣出高價(jià)錢，一瓶30ml的粉底液都快變成處方藥了。

以前流行的粉底液趨勢(shì)叫做全覆蓋，英文名full-coverage，俗稱“刮膩?zhàn)印薄Ｈ绻麕啄昵澳憧催^美妝博主化妝，一定被她們的粉底液用量震撼過。你一次用0.5-1泵，博主用起粉底液來仿佛不要錢，直接一口氣用4泵，臉涂的比城墻還厚。

當(dāng)年大火的糊墻底妝和韓式千層打底法都成了時(shí)代的眼淚，如今粉底液從走量到講究功效。

無論是國外大牌的香奈兒、嬌蘭金鉆還是國內(nèi)的花西子，都拼了命地往瓶瓶罐罐里加各種“營養(yǎng)成分”，有爛大街的玻尿酸、透明質(zhì)酸和植物精華，還有你壓根沒見過的各種高科技成分。

恨不得你用一次皮膚問題全解決，用一瓶直接成為下一個(gè)天山童姥。NPD 集團(tuán)英國高級(jí)客戶經(jīng)理 Emma Fishwick 稱這些粉底液是：“化妝品和護(hù)膚品的混合體”。而根據(jù)《2022年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，養(yǎng)膚粉底液滲透率已經(jīng)達(dá)到62%。

當(dāng)然光有產(chǎn)品還說不出好故事。搭配著養(yǎng)膚粉底液一起來的生活方式叫做【clean girl】。

clean girl像是松弛感的升級(jí)版。身材姣好的中產(chǎn)們曬出的照片中一定有一張是這樣：

她穿著Lululemon在健身器材下?lián)]汗如雨，手邊是號(hào)稱“白女標(biāo)配”的stanley杯子，臉上的妝容若影若現(xiàn)，狠狠詮釋了媽生感的精髓。

這股來自歐美網(wǎng)紅的潮流到了底妝上，就叫做【干凈女孩（clean Makeup）】：化妝可以化，但是粉底液一定要少甚至沒有，因?yàn)椤八谏w住了真實(shí)的皮膚”。

英國博主Em Ford（@mypaleskinblog）早在2015年就發(fā)布了一則卸妝視頻，三個(gè)月內(nèi)收到了10多條評(píng)論。片尾她放出滿臉暗瘡的素顏?zhàn)耘模f“你可以看來完美，但更要接受不完美的自己。”

如今這股無底妝的風(fēng)潮席卷TIKTOK，紐約時(shí)報(bào)更是在去年8月直接宣布：粉底已死，“六尺之下，入土為安”。

但是要做一個(gè)干凈女孩也不是那么簡單。亦如當(dāng)你驚喜打扮一番上街最害怕遇到的就是穿著運(yùn)動(dòng)服也看起來很漂亮的中產(chǎn)，所謂的松弛感背后都是真金白銀的生意。

如今強(qiáng)調(diào)媽生感、自然狀態(tài)的無底妝趨勢(shì)火了，然后又衍生出更多的品牌和產(chǎn)品。歐美女明星賽琳娜·戈麥斯 (Selena Gomez) 的品牌 Rare Beauty最近新推出的產(chǎn)品就是集保濕霜、粉底和 SPF 于一體。

她叫上她的小姐妹一起拍一些無底妝視頻，貨賣出去了，還成為新潮流的引領(lǐng)者，如此聰明的名利雙收方式李佳琦看了都羨慕。

“但你不能否認(rèn)這也是一種道德綁架。”

You Beauty播客Leigh Campbell 直接指出，像Hailey Bieber和Kaia Gerber 她們能輕輕松松地宣揚(yáng)成為一個(gè)干凈女孩，是因?yàn)椤八齻儞碛袑I(yè)的美容團(tuán)隊(duì)”。

當(dāng)打工人因?yàn)榧影嗄樤絹碓近S、因?yàn)榉鄞潭欢豢嗫鄴暝鷷r(shí)，她們已經(jīng)用巨額的醫(yī)美費(fèi)用磨平了這些問題。

別說看不起5.9的粉底液，網(wǎng)紅明星們也看不上貴價(jià)粉底液。聽說真貴婦的粉底液都是專門調(diào)配的。

而對(duì)于普通打工人來說，皮膚好的也不需要粉底。可皮膚不好的，粉底液有時(shí)候又成了放大鏡，讓臉上的坑坑巴巴顯得更加明顯。

現(xiàn)在AI都這么發(fā)達(dá)了，真的希望給我臉上直接捍個(gè)電子妝。