來源/Vista氫商業

撰文/嘴嘴

圖源/小紅書@飛仔Joey

又來到了一年一度義務教育成果驗收的時刻。這些年的雙十一越來越不對味兒，從大減價變成了智商大考驗，購物節成了全民數學高考。正當我拿起計算器努力“積極備考”時，卻發現，天變了——

10月23日，博主@飛仔Joey 發了一則粉底液測評視頻，一瓶300ml的“翊彤DD霜”只要5.9元，博主啪啪地往臉上涂，看得我心驚肉跳，“這價格還不夠一杯瑞幸。粗糙的包裝仿佛把‘我是三無產品’寫在臉上，真有人敢用？”

網友以為又是一個“炒作詐騙犯”，結果一查發現這“三無”粉底液優秀到胸前的紅領巾都鮮艷了幾分，廠家正規、產品備案、成分過關，三無詐騙犯原來是三好產品。雖然只有一個色號，但包郵還送運費險。

“79元嫌太貴，5.9元正適合我。”再一次，年輕人的消費觀被世界的簡單粗暴震撼。5.9元的粉底液在短短幾天內銷量暴漲100倍，賣出了超10萬單。

如今的粉底液動輒5-600元，當心動了這寶蓮和那地球的低價粉底液時，還要被博主好言勸上一句：上臉的，可得買最貴的。看著如今5.9的粉底液爆火，真的很想問一句：所以粉底液的成本到底有多低啊？

01

5.9元的粉底液，

“給死人用的”

5.9元粉底液，其實不好。

在這個小紅書人均年薪百萬的時代里，按桶賣的粉底液6元拿到手，這個物價還以為是穿越了。這是在賣粉底液嗎？明明是脫下同行的底褲。

前天是雙十一預售的第一天，李佳琦一晚上就賣了76個億，再一次驗證經濟下行的鐵律在他的一畝三分地無效。

看著嫌你工作不努力的人比你過得還滋潤，屏幕前的打工人又握緊了拳頭，看向5.9粉底液的眼神變得更加真誠熱烈。

但博主@飛仔Joey 視頻剛發出時，網友的評價并不是如今模樣。都知道拼多多是低價雜牌產品的大本營，但沒人想到一瓶冰激淋大小的粉底液才5.9元。

嘲產品是三無就算了，還有網友懷疑：“殯儀館給死人化妝用的是不是就是這種粉底液？”

結果一查才發現產品合規，有備案有質檢報告還有一堆養膚成分；公司也是正常公司，廣州美顏美生物科技有限公司在2018年成立，注冊資本100萬，參保人數有7個比花西子還多。

“合著這才是真正的【便宜大碗】。”

對于殯儀館質疑，脆皮大學生應聲出戰，本著我命由我不由天的青春質樸，網友@乘郎尼 表示這點錢還不夠喝杯雪王，“反正早晚都要用上，那我現在買了等同于少走十幾年彎路，我倒要看看這玩意兒是何方妖孽。”

這股低價粉底液的討論越來越熱烈，就和住在了微博熱搜里一樣。網友昨天驚訝價格低，今天不相信廠商是正規，明天直接把產品買爆。

現在5.9粉底液從原來的日銷千單直接飆升至5萬，老板的機器都快在工廠里忙到冒煙。看到這次富貴竟然砸在了自己頭上，老板趕忙拍拍胸腹承諾：“十年老工廠，沒有一點問題。”

買5.9粉底液成為美妝博主們的天降選題，小紅書和抖音上的測評視頻就和地里的豆苗一樣，一晚上冒出來一大片。但其實，關于低價粉底液的討論不是第一次出現了。

還是這個博主@飛仔Joey，去年10月他曾測評過一款500ml只要46.8元的粉底液，彼時也是號稱能遮瑕、有持妝效果，“挑不出什么毛病”。看來飛仔老師已經玩明白了互聯網的流量密碼。

更巧合的是，上一次的生產企業是廣州北美實業有限公司，和本次爆火的5.9粉底液公司都在廣州白云區，這很難不讓人懷疑廣州白云是低價粉底液的義烏。

如今博主們的測評視頻還沒來得及發出，就已經有用過的網友反饋使用感。網友@lifetime 以前在劇團跳舞時買過，“不持妝、不遮瑕，除了變白沒啥用，但一遇下臉就成了大白湯。”

2年前，香奈兒果凍氣墊粉底也曾因為卡粉卡到一哭就成了“兩行白淚上青天”，5塊9的粉底液原來也能達到同款刮大白效果，不知道是誰羞辱了誰。

不過很快，消費者就發現似乎所謂的“成分全綠且安全”有貓膩，那張瘋傳顯示全綠（綠色表示安全）的成分表似乎貨不對版，“備案號不一樣，根據5.9粉底液瓶身顯示的備案號查出來是有標紅的防腐劑成分。”

圖源小紅書@欣言

護膚干貨博主@小懶分析（分享護膚干貨）也指出，在國內銷售護膚品有備案才是正常事，“這是最基本的，備案就好像是護膚品的身份證。你只能說它合規，而正常產品都該合規。”

“全綠也不能證明一款產品的好與壞，不看劑量談安全都是耍流氓。”

看著如今辨不清好壞的粉底液，網友感慨：包裝人工原料運輸都不要錢嗎？敢賣5塊9說明還有盈利空間。

5.9粉底液的老板到底是不是在做老實生意還需要更專業的機構驗證，但如今大家口袋里都沒啥錢，“質量是最容易被犧牲的東西”，低到塵埃的價格還是讓打工人眼前一亮、躍躍欲試。

想起自己這么多年在博主安利下買的貴婦粉底液，終于發出韭菜覺醒后的吶喊——

所以粉底液的成本到底有多低啊？

“青眼號外”曾經采訪過一個廣州代工廠的負責人，他透露某知名國貨彩妝品牌粉底液料體的報價也在100元/kg左右。現在翊彤DD霜在拼多多上的售價在15.88-26.88元之間浮動。

如果以平均數21.38元為售價來計算，那么1kg翊彤DD霜的料體成本在70元出頭。曾在德國知名護膚品公司上過班的網友@Youz周六柚子君 指出，“400元粉底液量產的話成本也就5元左右。以前運輸成本高，現在物流發達、生產線更精簡，成本就更低了。”

5.9的粉底液看似讓我撿了大便宜，實際成本或許還處在常規范圍里，但不代表老板不掙錢。“不做品牌，產品內料只保留最基礎的功效，壓縮成本最高的包裝成本，然后大批量生產，幾w+的銷量，利潤還是非常可觀的。”供應鏈人士老羅說道。

仔細看看這粉底液，似乎也能想明白為啥這么便宜：

包裝毫無設計可言，簡陋到雪王都變得高端起來，省了筆包材錢；別人的粉底液一款能有20個色號，恨不得適合全世界所有膚色，而翊彤DD霜只有1個色號，又省成本錢。當然，也沒什么研發成本。

最重要的是，這5.9的粉底液是一個雜牌。美妝護膚品到底賣的是什么？研發還是功效？一盒售價148元的敷爾佳面膜實際成本不到10元，巨額營銷費用帶來的品牌溢價才是美妝護膚品貴的原因所在。

畢竟你也知道，花西子眉筆的價格都要趕超黃金了。“在彩妝品類上，產品從出廠到品牌銷售端，傳統品牌的價格倍率一般在10-15倍，而電商品牌則把價格壓到了5-10倍。”廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發主任林麗雋指出。

不過即使知道了粉底液成本低、雜牌成分還不錯，你大概還是不會用。如今網友掀起搶購熱搜更多像是湊個熱鬧，還有用過的博主直接說玩玩就行，千萬不要上臉。

因此有網友出謀劃策：“把量減到十分之一，再貼個大牌商標，價格賣到四位數，一切都未來可期。”

02

現在流行“媽生臉”，

誰還在用粉底液？

所以我就說5.9粉底液不行，太反常理了。便宜到懷疑是詐騙，量大到堪比洗衣液，說一句【底妝蜜雪冰城】也不為過。

這些年關于粉底液我一直有2個困惑：一個是為什么永遠也用不完；另一個是為什么一定要買最貴的。

《化妝品報》說粉底液是門檻最高的彩妝，博主又說粉底液是最貼近臉的彩妝，所以一定要買最貴的。因此粉底液成了我和奢侈品們的此生第一次相見。

遙想多年前我第一次去上海讀大學，走在淮海中路洋氣繁榮的大街上我是如此質樸，看著上海白領們妝容精致，而我因為跨越幾個區面泛油光，臉上的粉底液已經斑駁成了水稻田，我回到寢室第一件事就是算算這個月少吃幾口飯能省多少錢。

然后找攻略看代購我終于狠了狠心，把不到100的美寶蓮粉底液換成了650的YSL逆齡。為了證明這瓶“貴婦”粉底液買對了，年少無知的我就懂得自我PUA，“不是粉底液不行，一定是我不夠好”：

不服貼？是不是我昨天熬夜了；暗沉？是不是最近辣椒吃多了；脫妝？難道是大姨媽的原因。

錯在大牌和自己之間，我毫不猶豫地選擇了后者。如今想來，但凡那瓶粉底液便宜點，我也不會這樣。畢竟你看面對如今的5.9粉底液，再也不會有一個人反思是不是自己的問題，而是懷疑：“這么便宜能用嗎？”

所以你得承認，品牌們動輒幾千萬的廣告營銷費真沒白花，看看把我們教育得多成功。

有網友懷疑5.9粉底液剛火就有人打假，“是不是動了誰的蛋糕？”市場就這么大，你火了就是從別人嘴里搶飯，消費者都去買5.9的粉底液，那別人還怎么賺錢？

再加上現在底妝市場越來越細分，百度營銷研究院早在2018年就指出這個趨勢。除了常見的粉底液以外，氣墊、隔離霜、妝前乳、遮瑕膏、BB霜、粉膏……都有粉底液的類似作用。

當我和粉底液之間再也不是彼此的唯一時，賣粉底液的老板們就著急了。“定價越高端，功能細分就更準確”，ELLE品牌研發黃工指出，貴價粉底液不僅賣功效還有體驗感，相比之下平價產品就簡單多了。

現在最流行的粉底液功效叫做【養膚】，為了賣出高價錢，一瓶30ml的粉底液都快變成處方藥了。

以前流行的粉底液趨勢叫做全覆蓋，英文名full-coverage，俗稱“刮膩子”。如果幾年前你看過美妝博主化妝，一定被她們的粉底液用量震撼過。你一次用0.5-1泵，博主用起粉底液來仿佛不要錢，直接一口氣用4泵，臉涂的比城墻還厚。

當年大火的糊墻底妝和韓式千層打底法都成了時代的眼淚，如今粉底液從走量到講究功效。

無論是國外大牌的香奈兒、嬌蘭金鉆還是國內的花西子，都拼了命地往瓶瓶罐罐里加各種“營養成分”，有爛大街的玻尿酸、透明質酸和植物精華，還有你壓根沒見過的各種高科技成分。

恨不得你用一次皮膚問題全解決，用一瓶直接成為下一個天山童姥。NPD 集團英國高級客戶經理 Emma Fishwick 稱這些粉底液是：“化妝品和護膚品的混合體”。而根據《2022年中國化妝品行業發展趨勢報告》，養膚粉底液滲透率已經達到62%。

當然光有產品還說不出好故事。搭配著養膚粉底液一起來的生活方式叫做【clean girl】。

clean girl像是松弛感的升級版。身材姣好的中產們曬出的照片中一定有一張是這樣：

她穿著Lululemon在健身器材下揮汗如雨，手邊是號稱“白女標配”的stanley杯子，臉上的妝容若影若現，狠狠詮釋了媽生感的精髓。

這股來自歐美網紅的潮流到了底妝上，就叫做【干凈女孩（clean Makeup）】：化妝可以化，但是粉底液一定要少甚至沒有，因為“它遮蓋住了真實的皮膚”。

英國博主Em Ford（@mypaleskinblog）早在2015年就發布了一則卸妝視頻，三個月內收到了10多條評論。片尾她放出滿臉暗瘡的素顏自拍，說“你可以看來完美，但更要接受不完美的自己。”

如今這股無底妝的風潮席卷TIKTOK，紐約時報更是在去年8月直接宣布：粉底已死，“六尺之下，入土為安”。

但是要做一個干凈女孩也不是那么簡單。亦如當你驚喜打扮一番上街最害怕遇到的就是穿著運動服也看起來很漂亮的中產，所謂的松弛感背后都是真金白銀的生意。

如今強調媽生感、自然狀態的無底妝趨勢火了，然后又衍生出更多的品牌和產品。歐美女明星賽琳娜·戈麥斯 (Selena Gomez) 的品牌 Rare Beauty最近新推出的產品就是集保濕霜、粉底和 SPF 于一體。

她叫上她的小姐妹一起拍一些無底妝視頻，貨賣出去了，還成為新潮流的引領者，如此聰明的名利雙收方式李佳琦看了都羨慕。

“但你不能否認這也是一種道德綁架。”

You Beauty播客Leigh Campbell 直接指出，像Hailey Bieber和Kaia Gerber 她們能輕輕松松地宣揚成為一個干凈女孩，是因為“她們擁有專業的美容團隊”。

當打工人因為加班臉越來越黃、因為粉刺痘痘苦苦掙扎時，她們已經用巨額的醫美費用磨平了這些問題。

別說看不起5.9的粉底液，網紅明星們也看不上貴價粉底液。聽說真貴婦的粉底液都是專門調配的。

而對于普通打工人來說，皮膚好的也不需要粉底。可皮膚不好的，粉底液有時候又成了放大鏡，讓臉上的坑坑巴巴顯得更加明顯。

現在AI都這么發達了，真的希望給我臉上直接捍個電子妝。