來源/鏡觀臺&澎湃號·湃客

撰文/張琳

風波之后，“老國貨”們的關注度延續到了“雙11”。

10月23日、24日，“雙11”拉開帷幕。打算趁著“雙11”“大買一場”的消費者米娜發現，發現各大電商平臺的主頁推送的大部分都是國貨品牌，“以拼多多為例，個護品類首頁上，蜂花護發素、雕牌透明皂和維達衛生紙都被放在了推薦位。”

這個“雙11”，接連半個月，思念食品的電商負責人王女士幾乎沒有在晚上10點前到過家，每天的主要工作就是與達人團隊對接直播細節、選品、時間等，整個電商團隊更是24小時待命，隨時做好與平臺和達人們遠程溝通的準備。

這背后，是消費者對國貨老品牌的關注，轉化成了實打實的購買力。

米娜就表示，國貨，尤其是老國貨品牌占據了自己購物車的三分之一，她將保濕水從以前的日本護膚品牌珂潤換成了國產的孔鳳春，洗發水從韓國的“呂”換成了蜂花，洗衣液也從意大利進口的“大公雞”換成了活力28，“不是大牌用不起，是國貨更有性價比。”

47天之前，一場風波、一次“商戰式營銷”讓諸多老國貨品牌受到關注，蜂花、活力28、蓮花味精、精心等老品牌也吃到流量紅利。

消費者關注之下，各大電商平臺也紛紛將國貨老品牌捧上C位。

消費者阿月在10月7日打開京東App就發現，首頁顯著位置出現了“國貨京選”的活動，點進去亦可發現蜂花、郁美凈、大白兔等國貨老品牌。

此外有消息顯示，國貨走紅之后，淘寶天貓上線了“國貨超市”，拼多多也“攢局”58家國貨“團建”直播。

10月23日京東11.11開啟之日，京東也邀請“亞洲飛人”葛曼棋和林雨薇來到“中國驕傲 冠軍駕到”國貨直播間。據悉，在京東搜索“冠軍駕到”也可直達國貨會場。

其實一直以來，國貨都在“雙11”占有一席之地。每年“雙11”淘寶天貓的美妝銷售成績，均有不少國產美妝品牌霸榜。但今年，更多國貨老品牌走上了“雙11”的C位，受到消費者的關注。

這給國貨老品牌帶來了機會，但流量是機遇也是挑戰。

更多消費者關注和涌入，對國貨老品牌的生產、銷售、物流等一系列鏈條帶來了新的要求。近期，也有不少投入老國貨懷抱的消費者吐槽，“缺貨”“收不到貨”。

而對于國貨品牌來說，一時的流量、“野性爆火”固然有其可貴和價值，但更重要的還是“理性長紅”，長久地存活下去，并活得越來越好。

情懷紅利或許只能維持一時，最終能讓消費者買單的還是產品和服務。

01

國貨成年輕人“新寵”

米娜是在最近一次“風波”之后，才“垂直入坑”，投入國貨“懷抱”。

相比于“樸實無華”的國貨品牌，國外品牌搞營銷造概念的能力不是一般的強，“陷入消費主義的陷阱中，我也一度堅信‘貴有貴的道理’。”米娜直言。

直到最近看到紅衛香皂的董事長在直播間吃香皂，看到活力28直播間里“3個老頭兒”手足無措的樣子，以及消費者清一色的“好評”，米娜再也無法用“貴有貴的道理”說服自己，開始用國貨品牌替換自己的個護產品和護膚品。

用上國貨，發現使用感受差異不大的米娜反應過來，“便宜大碗的國貨品牌以前真的是輸在了廣告上。”

圖/米娜近期購買和正在使用的國貨品牌

來源/米娜供圖

近兩年，國貨老品牌不時“翻紅”。

2021年7月，鴻星爾克就因業績不佳仍大額捐款翻紅出圈，引發網友“野性消費”；4個月后，社交平臺上突然流傳出“上海知名個護品牌蜂花面臨倒閉”的傳言，雖然隨后蜂花官方下場辟謠，但蜂花也切實感受到了網友們“野性消費”的力量。

不過近期的“集體聯歡”還是讓消費者記憶深刻。

9月10日，李佳琦帶貨花西子引發風波，也讓消費者關注到國貨老品牌。

先是蜂花火速“吃瓜”并在相關視頻下留言“能撿粉絲嗎？”，被網友稱為“樸實無華的商戰”并將蜂花送上熱搜。在蜂花產品售罄后，各大國貨品牌又涌進蜂花評論區，一邊自我介紹，一邊互撿粉絲。

再之后，鴻星爾克的直播間，主播一邊拿鞋用蜂花洗頭，一邊吃白象方便面喝匯源果汁，連背景音樂都放著“蜜雪冰城甜蜜蜜”；活力28三個小老頭直播；紅衛董事長直播吃香皂……一場“商戰式營銷”將國貨推至聚光燈下。

某種程度上，大多數國貨老品牌頂著的都是性價比、“窮但良心”的人設，也吸引了不少“新入坑”的消費者，比如米娜就是其中之一。

但國貨也有自己的擁躉和使用多年的忠實消費者。

95后消費者大琦表示，“2019年，我的手機從蘋果換成了華為，鞋子從阿迪和耐克換成了安踏。但最讓我感到開心的是自己年初就開始用的‘孔鳳春’最近開始火了，這讓我有種比別人先挖到寶藏的成就感。”

今年“雙11”，大琦不但復購了孔鳳春的產品，還下單了蜂花系列產品中最貴的防脫系列，“蜂花護發素是我從小就用過的品牌，便宜大碗不應該是嘗試國貨品牌的唯一理由，當發現入門產品好用后，我覺得還可以給國貨品牌更多的機會，嘗試下中高端產品線。”

阿月也表示，在鴻星爾克捐款之后，日常買鞋就將選擇轉移到了鴻星爾克、安踏等國產品牌，“雙11”即將到來，計劃囤的洗護用品，諸如洗衣液、洗發水等，也準備購入國產品牌。

在大琦看來，近期的國貨“抱團取暖”的確使年輕人被安利了很多老國貨品牌，但事實上，此前這些老國貨品牌就已經在社交平臺上多次“露臉”了。

“社交平臺上推薦國貨的博主非常多，今年年初的時候我就被一位博主種草了‘孔鳳春’，并買了它們家面膜、次拋、精華和洗面奶等多個產品。”大琦表示。

02

老國貨成了“香餑餑”

正如大琦所言，推薦靠譜國貨品牌，成為博主近期新的流量密碼。

打開小紅書，#你不知道的國貨小眾美妝竟然這么便宜#，#小眾國貨品牌平替歐萊雅#等相關帶話題的筆記都有著不少的閱讀量，近期各大博主們都在忙著“挖掘”寶藏國貨品牌。

阿月在日常瀏覽社區平臺時也發現，“時不時都會刷個一個‘求推薦靠譜國貨’的帖子，大家的評論互動情況也很多。”

近期，就有博主發布視頻測評5.9元一瓶的粉底液，稱查過成分表發現不僅成分“全綠”，并且添加了10多種養膚成分，上妝效果也很好，引發網友熱議。一時間，#5.9元粉底液日銷五萬單暴漲100倍##潑天的富貴終于輪到優質國貨#等相關話題沖上微博熱搜。

嗅到這波商家的平臺，也在積極“招攬”國貨。

思念食品介紹，從傳統電商如天貓、淘寶等，到興趣電商如抖音、快手，還有近場業態美團優選等社區團購平臺，基本主流的電商平臺，都有思念食品自建的線上商城，連接人貨場。

而與各大平臺的“牽手”，思念食品也表示，是“雙向聯系”，而且“平臺對入住的頭部企業都有資源支持”。今年“雙11”，天貓平臺也主動與思念食品官方旗艦店聯合，發起了折扣、福利、折上折等等5大攻略。

除了一直活躍在消費者視野的思念食品，阿月最近也發現，“老國貨蜂花的出鏡率好高。之前都不常見到的蜂花，現在京東、拼多多，但凡是個國貨的活動都能看到蜂花的身影。”

資料顯示，這個“雙11”，各大平臺都在圍繞國貨做動作。

10月21日，“京東11.11全球好物節”正式啟動了“國貨當潮”計劃，攜手飛躍、百雀羚、回力、李寧、完美日記、LNBR、INXX、HiPanda等眾多潮流品牌，覆蓋服裝、運動、箱包、美妝等多個品類。

一個月前，淘寶上線“國貨超市”，其中包括日用護膚、美妝、食品、服飾等各個品類的國貨。

今年618期間，京東超市相關負責人也曾表示，今年將在母嬰、個護、家清、休食飲品、酒類、糧油調味、生鮮、預制菜、玩具樂器、寵物十大品類，總計投入價值超10億元的資源，打造超百款國貨爆品。

圖/淘寶國貨超市

來源/10月26日，鏡觀臺淘寶App截圖

消費者的青睞，以及平臺的“爭搶”，讓國貨收獲了流量與增長。

京東數據顯示，10月23日晚八點京東“11.11”開啟，小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國貨品牌手機成交額1秒破億。前10分鐘，國貨美妝品牌珀萊雅成交額同比增長70倍，國貨品牌蜂花、郁美凈成交額分別同比增長20倍和10倍。

此外，淘寶天貓的數據也指出，“國貨超市”上線一周，淘寶上百家國貨品牌漲粉已經過百萬。

只是品牌也直言，相比“野性爆火”，更期待“理性長紅”。

“目前，大型商超的渠道仍然穩定，線下渠道里小型商超也在不斷增長，而線上渠道仍有超20%的增速。”王女士介紹，而“做電商差不多有10年，思念食品的鏈路也是慢慢清晰的。”

在與平臺合作時，思念更傾向于選擇“有信用的、主流的”“治理良好、有保障的“電商，希望平臺“能夠給商家提供良好營商環境，能夠滿足消費者權益”。

而且比起“野性爆火”，其實很多品牌更希望“理性長紅”。王女士表示，“希望平臺和市場能夠給與資源、流量支持，在內容營銷上給與指導和合作，拓寬國貨的生命線，讓國貨借勢而上開辟新賽道。”

03

不只是機會，也有挑戰

然而爆火不只給國貨老品牌帶來機會，也在帶來挑戰。

90后消費者米娜雖然在“雙11”加購了不少國貨商品，但她對于這些老品牌能否接得住“這潑天的富貴”，還持懷疑態度。

9月22日，她曾在抖音直播間購買了紅衛香皂，至今還沒有收到全部產品。“一共買了3塊，目前收到的是2塊，還有一塊客服表示‘缺貨，補發’，但是我已經接連兩次詢問補發時間了，但都沒有得到準確回復，只說‘有貨就會補發’。”

米娜的擔憂不無道理，出圈只是契機，但最終承接流量的還是品牌的產品和服務，否則，翻紅也只能是曇花一現。

最近宣布逐步退出運動鞋服業務的貴人鳥就是一個例子。

近日，貴人鳥股份有限公司發布公告稱，鑒于公司運動鞋服業務自司法重整以來收入下降、持續虧損，市場競爭日趨激烈，公司將通過包括但不限于授權許可、出售、租賃等方式進行“貴人鳥”“Prince”等品牌資產和其他各項運動鞋服相關資產的處置，并逐步退出運動鞋服業務。

貴人鳥不是沒有翻紅的機會，在鴻星爾克因捐款而引發網友“野性消費”的同時，貴人鳥也同樣因為捐款被網友關注，直播間人氣和銷量節節攀升，甚至于股價都連拉了四個漲停板。

但在熱度褪去之后，貴人鳥非但沒有在產品研發和營銷宣傳上持續發力，反而砍掉了原有的生產線，采取輕資產運營模式，這也導致了其產品銷量又重回低谷。

在王女士看來，擁抱電商平臺無疑能為國貨品牌們帶來更廣闊的市場，但同時也從產品研發、宣傳營銷、供應鏈和運輸等方面提出了更大的挑戰。

“從進入10月份開始，工廠端就開始加足馬力生產，備足貨源備戰‘雙11’，同時因為我們是速凍食品品牌，所以對產品的冷鏈運輸也有更高的要求。消費者會給國貨品牌機會，但如果產品和服務真的達不到要求，消費者也會轉身離開的。”王女士說道。

互聯網電商平臺的加持，使得老國貨品牌們站上了更廣闊的舞臺，流量猶如一盞聚光燈，讓國貨品牌星光熠熠的同時，也會把品牌的每一個動作映照得無比清晰。是被送上巔峰，還是被流量反噬，最終考驗的還是品牌自身的硬實力。

參考資料：

《貴人鳥，差一點就成了鴻星爾克》，來源：螺旋實驗室。

*文中Amy、米娜、大琦、肖爽、阿月均為化名。