來源/億歐新消費

作者/陳卓

一個國產美妝護膚品牌，稱霸雙11各平臺美妝榜單。

11月5日，珀萊雅發布公告稱，今年雙11，珀萊雅登上天貓、抖音等多平臺美妝類目GMV第一。經初步核，珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長約40%；抖音平臺實現4.7億元的GMV，同比增長超200%。

用“瘋搶”一詞來形容也不夸張。10月24日天貓雙11開售當晚，珀萊雅在李佳琦直播間上架了16種SKU組合，包括紅寶石面霜、“早C晚A”組合雙抗精華等，數十萬套產品一上架就“秒沒”。一時間，“珀萊雅女孩”們直呼“到底是誰在搶”。

圖源：天貓

這個聽起來有些像“山寨歐萊雅”的品牌，憑什么超越雅詩蘭黛、海藍之謎等一眾大牌？

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市值400億的美妝巨頭

或許很多人對“珀萊雅”感到陌生，但其實它卻是一個萌芽于上個世紀的“古早”國貨品牌。

上世紀80年代，出身于溫州樂清大荊鎮的侯軍呈，在年滿16歲后便輟學，與姐夫一起經營化妝品生意。侯軍呈和姐夫發現，當時做化妝品生意的商家，都是去一個叫義烏的地方拿貨，于是兩人合計去貨源處看看，便決定闖蕩義烏。

憑借誠信務實的生意宗旨，侯軍呈很快做得風生水起，相繼成為小護士、羽西、大寶、蘭貴人等一眾化妝品品牌的代理經銷商，并迅速在義烏化妝品批發領域占據一席之地。

但他也看到，在這個領域，有些代理商做著做著，代理的品牌就由于各種原因突然消失了。尤其當自己銷售的品牌“小護士”成為歐萊雅在中國收購的第一個本土品牌后，侯軍呈感到做代理生意終究難以長久，于是萌發了自己做品牌、掌控命運的想法。

1999年，想要開創品牌的侯軍呈轉戰杭州，一邊系統地學習化妝品相關知識，一邊積極尋覓領域內人才，等待機會開創自己的品牌。

當時，歐萊雅、雅詩蘭黛等一眾國際美妝護膚品牌在相繼進入中國市場后，打開了中國消費者對美妝產品的認知。隨著這些國際品牌對國產品牌的一系列收購和注資，國產美妝品牌也集體進入覺醒期，自然堂、相宜本草、韓束、卡姿蘭、美膚寶、丸美、毛戈平等，都誕生于2000年前后。

2003年，侯軍呈也正式成立了自己的化妝品公司，并推出了名為“珀萊雅”的美妝護膚品牌。盡管并無證據表示珀萊雅和法國知名美妝巨頭歐萊雅有何關聯，但由于名稱非常相似，很多消費者分不清這兩個品牌，甚至誤以為珀萊雅是“山寨歐萊雅”。

國內外諸品牌百花齊放，如何在激烈競爭中突圍？珀萊雅為此努力了幾個時代。

最早是2003-2007年，這是靠渠道打天下的時代。彼時，珀萊雅選取了“武裝包圍城市”的路線，以大眾且平價“水乳套盒”產品形式進軍三四線甚至更低端的小鎮化妝品專營店，依托各省市代理商及經銷商快速布局，迅速崛起。

2008年后，在渠道端站穩腳跟的珀萊雅，開啟品牌化經營之路。為了保證產品的持續供應，珀萊雅在湖州生產基地正式投產，倉儲物流中心、數據中心機房也建成。

為了進一步打開市場，當時的珀萊雅采用了美妝品牌慣用的營銷套路，邀請了素有“美容大王”之稱的明星大S代言，廣告投放到央視、浙江衛視、湖南衛視等平臺，頗具效應。

2010年后，電商時代到來，珀萊雅也沒落下。公開資料顯示，珀萊雅早在2012年淘寶推出天貓B2C平臺時，就著手組建了電商團隊，成立美麗谷電商子公司。隨著電商平臺的高速發展，珀萊雅的線上直營店、淘寶分銷等渠道也快速崛起。

2019年直播行業興起，珀萊雅很快又搭上了直播電商的快車，開始布局短視頻內容營銷平臺，并和李佳琦等主播合作。當年，結合直播話題造勢和KOL推廣，兼具功效性和視覺趣味性的“珀萊雅黑海鹽泡泡面膜”在抖音平臺出圈，僅在2019年7月單月銷量就超過100萬盒。

經過幾個時期的不斷努力，珀萊雅的規模逐漸做大。2017年11月，珀萊雅以15.34元/股發行價登陸上交所，成為“國產美妝第一股”；上市后其股價一路攀升，于2022年5月突破百元大關；截至2023年11月6日收盤，珀萊雅股價106.02元/股，總市值超400億元。

珀萊雅上市后股價表現 圖源：雪球

02

爆賣80萬件，年營收超60億

如今的珀萊雅，已經是名副其實的國產美妝護膚巨頭。

財報數據顯示，2020-2022年，珀萊雅的營收分別為37.52億元、46.33億元、63.85億元，歸母凈利潤分別為4.76億元、5.76億元、8.17億元；2023年剛過三個季度，珀萊雅的營收已達到52.49億元，并首次登頂A股國貨美妝公司營收TOP1。

營收和凈利的雙雙高速增長，得益于珀萊雅在2020年提出的“大單品”策略。

珀萊雅在2020年年報中表示，公司將從渠道驅動策略升級為產品驅動策略，推行“大單品”策略。此前，雖然珀萊雅一直強調品牌的重要性，主打海洋護膚概念，但產品系列眾多，沒有真正意義上的明星單品。

珀萊雅發現，當時國內護膚市場流行的主要是單一成分的大牌爆品，但能夠滿足抗老、抗糖、抗氧等多種功效需求的護膚產品還相對空白。于是，珀萊雅推出了雙抗精華和紅寶石精華組合在一起的“早C晚A”套組，打造屬于自己名片的護膚套餐。

圖源：小紅書

所謂“早C晚A”，是指早上用含VC成分的護膚品美白、抗氧化，晚上用含VA成分的護膚品抗衰。其實，珀萊雅并非這一理念的創立者，早在2004年，英國藥理學家和生物化學家艾略特·艾薩克斯就發明了“早C晚A”的理念，并創立了自己的高端院線美妝護膚品牌“Medik8”。

珀萊雅之所以能成為眾多追隨者中捆綁最成功的品牌之一，秘訣在于其在“早C晚A”的基礎之上，針對肌膚問題的多面成因研發出獨特的“勝肽”技術，讓單品同時具備抗老、提亮、抗氧和舒緩多重效果，在消費者心中逐步建立起“科學護膚”的心智。

對普通消費者來說，勝肽這個概念或許比較陌生。勝肽又稱多肽，主要成分是小分子的蛋白質，被公認為當下護膚領域的三大王牌抗衰成分之—，在抗老領域有著獨特的優勢，為雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌所使用。

珀萊雅將勝肽技術應用在紅寶石精華2.0上。據悉，紅寶石精華2.0“添加了20％六勝肽”，主打科學全面護膚，同時還能緩解皮膚動態紋和靜態紋的生成。

在勝肽技術的基礎上，珀萊雅又研發“環肽-161”技術。珀萊雅方面介紹，“環肽-161”是珀萊雅受現代醫學中“環肽藥物”啟發而研制，是中國美妝首個自主研發環肽，擁有國家S級結構專利，具有穩定性、滲透性、高生物利用率等優勢。

“環肽-161”技術已被應用在今年9月發布的珀萊雅紅寶石面霜3.0中。這款產品號稱開啟了美妝護膚環肽抗衰的時代，集抗皺、淡化細紋、保濕于一體，能有效實現多維度護膚。

珀萊雅紅寶石面霜3.0 圖源：珀萊雅天貓官方旗艦店

一套組合拳下來，珀萊雅成功貼上“科學護膚”標簽，征服了美妝護膚消費市場里的一眾“成分黨”。

今年618期間，珀萊雅就已成為天貓、抖音等多個主流電商平臺榜單中國貨美妝銷量TOP1。今年雙11期間，天貓雙11預售1小時戰報顯示，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出超過50萬件，雙抗系列“早C晚A”精華賣出超30萬件。

“大單品”戰略的成功，也讓珀萊雅走上了中高端路線。在此之前，珀萊雅的產品多單均不足200元。但目前，一瓶50ml的紅寶石緊致輕盈霜3.0，售價339元；而50ml的珀萊雅雙抗精華液3.0，每瓶售價399元。

03

離不開“李佳琦們”

珀萊雅得以迅速躋身一線美妝護膚品牌，也離不開“李佳琦們”。

靠線下渠道起家的珀萊雅，對銷售渠道的變遷反應非常迅速。侯軍呈曾親眼看著不少品牌盛極一時又走向衰落，他在接受媒體采訪時表示：“渠道紅利年年有，珀萊雅是下沉市場日化渠道跑出來的品牌，不斷變換渠道策略，是珀萊雅活到今天不被歐美品牌打死的基本功。”

尤其在嗅到直播電商的春風后，珀萊雅持續在抖音等渠道試水“爆款”策略。比如，和帶貨能力強的頭部主播深度綁定，曾有媒體報道，頭部主播在珀萊雅直播銷售額中的合計占比為10%；同時珀萊雅也發力自播，在抖音建立起細分產品的企業矩陣，直播時長全天最久能達17小時。

“珀萊雅全域綜合營銷，抖音、淘寶、快手都加大力度做店播，他們的直播間從早8點一直播到晚上12點。重大活動期間，又會去到超頭部直播間加強品牌認知，最后粉絲用戶沉淀到天貓貨架。”一位美妝從業者這樣對媒體表示。

線上渠道在珀萊雅營收中的占比也越來越高。2019年，珀萊雅線上渠道銷售額占比首次超過50%；2020-2021年，珀萊雅線上渠道銷售額占比穩定在80%左右；到了2023年上半年，珀萊雅的線上渠道營收更是達到了92.03%。

此外，珀萊雅還在2022年提出了“6*N”戰略，豐富自己的品牌矩陣、增加公司抗風險能力。

主品牌珀萊雅，始終為公司核心品牌；2019年收購的專業化妝師彩妝品牌“彩棠”，已開始成為第二增長曲線，在今年雙11的天貓彩妝預售首日排行榜中也躋身第二。此外，珀萊雅也開始塑造洗護品牌“OR”，定位頭皮健康；大眾護膚品牌“悅芙媞”，主打清潔線單品。

盡管成績十分亮眼，但珀萊雅距離國際大牌還有一些距離。

一個不爭的事實是，目前市面上大多數功效護膚技術尚缺乏專業科學認證。億歐新消費分析師佟雪陽這樣解釋：“珀萊雅使用的‘肽’是一種很常規的抗老成分，分成多肽和寡肽，很多美妝品牌都在用。珀萊雅的環肽技術屬于多肽的一種，只不過分子結構跟其他的肽不一樣。若真去嚴格對比環肽和寡肽成分哪個滲透率更好，目前沒有確切的科學定論。”

除此之外，相比一些國際大牌，珀萊雅的產品升級換代更快，這意味其爆品生命周期有限。

以紅寶石面霜為例，其1.0版本誕生在2020年，如今已經迭代到3.0階段。而公開資料顯示，很多國際熱銷且成熟的大單品都是經過很長時間的研發才面世，尤其是雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌核心單品的迭代速度平均在5年-7年。

“建議珀萊雅還是應該穩扎穩打，不要急于一時的銷量和市場占有率。畢竟倉促升級產品并不利于品質的提高，反而最終還會反噬掉好不容易得到的口碑。”一位業內人士這樣表示。

結語

雙11的榜單里，暗含著國貨美妝行業的一場變革。

今年出彩的不僅有珀萊雅，還有同樣有20余年歷史的老牌國貨自然堂，也有成立于2015年的植物護膚新銳逐本，成立于2018年的抗老品牌優時顏……經歷花西子翻車事件后，更多專注產品的國貨品牌被消費者注意到。

放眼全球，國際美妝巨頭也正面臨危機。比如雅詩蘭黛最新財報顯示，2023年集團營收同比下滑了10%，護膚板塊凈銷售額下降了22%；由于中國內地高端美妝市場整體復蘇速度慢于預期，中國所在的亞太地區凈銷售額也下降了6%。

可以看出，年輕一代的中國消費者，不再迷信國際高端大牌，也不會輕易被營銷洗腦。

億歐智庫在《2023中國功效型護膚產品成分解析研究報告》（點擊閱讀原文獲取完整版）中指出，隨著消費者日益凸顯的自我主張與理性消費理念，營銷所產生的消費吸引力或將向產品力傾斜，產品品質、實際功效、用戶反饋等因素在功效護膚市場競爭中的影響力舉足輕重。

產品力，才是品牌最好的護城河。

參考資料：

1、《美妝巨頭珀萊雅如何興起？聽溫商侯軍呈談他的創業史》

2、《從山寨貨到新國貨，珀萊雅三年翻身記》，子彈財經

3、《跑贏美妝行業大盤，珀萊雅做對了什么？》，36氪未來消費