來源/壹覽商業(yè)

作者/布林

根據艾瑞發(fā)布的《中國女性內衣行業(yè)研究報告》，國內女性內衣市場份額從2019年1270億元微增至2022年的1339億元。

存量競爭下，ubras、Bananain蕉內、NEIWAI內外、有棵樹等新興品牌和以愛慕、都市麗人、曼妮芬、安莉芳為代表的傳統(tǒng)品牌呈現(xiàn)出此消彼長的格局：一方面，新興品牌抓住了內衣消費從“好看”向“舒適”轉變的趨勢，吃透了線上尤其是直播電商的紅利，從而獲得高速增長；另一方面，傳統(tǒng)品牌告別了黃金期，遭遇關店潮，在自救的同時開啟了轉型之路。

如今，新興內衣品牌也紛紛布局線下門店，在各個城市開設了門店，但線下能否復制線上的高增長，還需要打個問號。

01

成也電商，困也電商

營銷驅動、爆款邏輯是新興內衣品牌在線上節(jié)節(jié)攀升的核心策略。

以ubras為例，2019年底，在和薇婭合作嘗到甜頭之后，ubras隨即和薇婭簽訂了年框合作。除了薇婭之外，ubras一邊在天貓與其他KOL合作直播帶貨，一邊在小紅書合作KOL進行種草往引流。

2020年，ubras在天貓的銷售額超過15億元，同比增長超過800%，一舉將眾多同類品牌甩在身后。其中果集的數據顯示，2020年3-10月，薇婭為ubras總計帶貨17場，僅在2020年雙11預售期間，薇婭直播間就為ubras創(chuàng)造了34%的預售額。這帶動了直播帶貨整體為ubras 2020年的銷售額貢獻了35%-40%。

但伴隨著高銷量的是高額的營銷費用。根據增長黑盒GrowthBox的數據，2020年ubras在營銷上共花費了約6.5億元，占總營收的約42%，是傳統(tǒng)內衣品牌的兩倍以上。其中，淘內流量花費為3.75億元，站外信息流廣告花費1.8億元，KOL帶貨、代言人簽約、微博廣告、朋友圈廣告、線下廣告等其他營銷費用占比不到10%。

ubras很快在天貓就遇到了瓶頸，2021年，ubras在天貓的銷售額為18.5億元，同比增長率迅速跌落至19.3%。并且，2021年底，薇婭因為稅務問題導致直播間被封，ubras失去了一位重要的“貴人”，好在抖音電商的崛起讓ubras緩解了線上增長的壓力。

不過對新興內衣品牌們來說，直播電商盛極而衰，線上遭遇天花板也只是時間問題。近期李佳琦在花西子79元眉筆事件上翻車之后，又被京東和小楊哥直播間控訴綁架品牌索要庫存和定價權，直播電商和頭部KOL破壞行業(yè)健康度的言論甚囂塵上。

去線下做自有渠道，擠壓本就式微且市場集中度較低的傳統(tǒng)品牌，看起來是新興內衣品牌找到新的增長點最好且唯一的選擇。

02

除了賣貨，

線下給了新興內衣品牌更多可能性

ubras、Bananain蕉內、NEIWAI內外三家中，NEIWAI內外是最早布局線下的。

2016年底，NEIWAI內外就開始籌劃線下業(yè)態(tài)，次年3月，NEIWAI內外首家線下門店在上海靜安嘉里開業(yè)。2019年1月，ubras首家門店也落地上海。而Bananain蕉內直到2020年的最后一天才在深圳開出了首家門店，并開啟了名為“著陸計劃”的線下擴張。

截至10月26日，包含快閃店在內，NEIWAI內外在全國44個城市開設了148家門店，ubras在18個城市開設了54家門店，Bananain蕉內在12個城市開設了22家門店。

作為“網紅”，新興內衣品牌開到線下自然會受到關注，一定程度上規(guī)避了冷啟的風險。但如果只是將線下作為線上的補充渠道，以爆款和單品邏輯來運營，那門店對于新興內衣品牌能提供的價值將十分有限。

三家之中，由于入局最早，因此NEIWAI內外對于線下的定位想得相對更為清晰。擺脫內衣單一品類的限制，往居家和運動服飾和周邊產品延伸拓展，走高端化是NEIWAI內外對線下門店最為看重的作用。

去年4月，NEIWAI內外創(chuàng)始人劉小璐在去年接受品牌星球Brandstar采訪時就曾透露，當時NEIWAI內外的線下營收結構里，內衣現(xiàn)在只占30%，家居便服占比最高達到50%，NEIWAI ACTIVE的運動系列占比超過20%。每個客人進店平均能購買3.5件產品，客單價在1500元左右。2021年，NEIWAI內外的線下營收已經占比達40%。

劉小璐認為，線下店幫助NEIWAI內外真正實現(xiàn)了品牌化和品類的延伸拓展，而避免被卷入線上的流量和價格戰(zhàn)中。ubras創(chuàng)始人鈄雅前也持類似觀點，在她看來，線下門店在賣貨之外，是品牌與用戶之間建立情感連接，讓用戶更好感知產品、服務和品牌理念的窗口。

總結起來，線下門店之于新興內衣品牌，首先是區(qū)別于線上的新的銷售增長點，其次能讓消費者感知到除了爆品內衣之外別的產品，為進軍家居和運動全品類做鋪墊，并且一定程度上反哺給線上除內衣外品類的關注度。

03

線下，并不是一件容易的事

雖然線下的重要性不言而喻，但線下同樣很容易“翻車”。

比如NEIWAI內外在2021年時就計劃在當年底就將門店數量擴充至200家，然而NEIWAI內外顯然低估了線下的難度。現(xiàn)實是，NEIWAI內外的門店始終在150家左右徘徊。在壹覽商業(yè)統(tǒng)計的10月16日-25日10天內，NEIWAI內外就關閉了5家門店，新開了3家門店，且其在長沙的所有線下門店都已關閉。

再比如有棵樹，今年1月首家線下店在上海閔行萬象城開業(yè)，門店設計上很有風格，運營至今也做了不少達人探店引流，但大眾點評的評分僅有2.8分，評論里充斥著顧客對店員服務的極度不滿。

對于習慣了爆發(fā)式增長的線上品牌來說，做線下完全是另一種經營邏輯，選址、組品、銷售方式、服務等等，各個環(huán)節(jié)都是全新的挑戰(zhàn)。

由于成本結構不同，新興內衣品牌很難做到線上線下同價，線下的客單價大概率上要高于線上門店的盈利模型才能跑通，所以新興內衣品牌首先要克服的就是門店的選品上如何與線上形成差異，用線上爆款引流的同時又能提升利潤款的比例，盡量抹平線上下的價格差異，從而如何消除自身線上下渠道的內耗。

其次從競爭角度，新興內衣品牌在線下，一方面想從品牌和產品層面降維打擊傳統(tǒng)內衣品牌，另一方面又想從消費頻次和定位上去挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫、lululemon等國外品牌。但無論是傳統(tǒng)內衣品牌，還是家居運動品牌，其在門店網絡和運營成熟度上的優(yōu)勢，新興內衣品牌并不能迅速趕上。

從這兩個角度來說，新興內衣品牌想跑通線下，可能還需要相當長時間的試錯。