來源/化妝品那些事

作者/李彥

雙11的美妝賽道，各個平臺展現出了截然不同的特征。

10月25日，天貓官方平臺“天貓大美妝”發布了《天貓快速消費品雙11預售首日品牌榜單》（根據10月24日20:00- 23:59預售定金情況測算出預售有效成交金額），結合10月18日搶跑的快手、10月20日開賣的抖音，可窺見美妝行業在今年雙11的新變化。

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珀萊雅領跑，國貨大勝

從天貓、抖音、快手目前公布的數據來看，在流量相對更大的天貓和抖音，珀萊雅都拿下了穩穩地第一。

作為今年業績最亮眼的國貨美妝品牌，這個結果并不奇怪。據珀萊雅上周發布的半年報顯示，今年上半年，珀萊雅營收和凈利潤雙雙創下新高，營收達36.27億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長68.21%，達到4.99億元。

據灰豚數據顯示，近7天，珀萊雅銷售額已破億。

即便是在外資美妝品牌的“老家”天貓，珀萊雅依然沖上了榜一。去年，珀萊雅在天貓整個雙11周期銷量還排在美妝賽道第五，今年就直接把衛冕冠軍歐萊雅擠到了后位。

除了珀萊雅之外，有大批的國貨美妝跑到了前列。

在天貓，以大集團旗下品牌居多。歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌依舊穩固。國貨上市公司旗下品牌也在天貓獲得了很好的成績。貝泰妮旗下的薇諾娜、華熙生物旗下的夸迪、巨子生物旗下的可復美依然是“當家花旦”。

事實上，在去年的雙11天貓美妝銷量排行榜上，只要珀萊雅和薇諾娜在全周期數據擠進了前十。今年，天貓還未進入正式開售環節，四個國貨美妝品牌已經擠進前十，是否可以把這樣的好成績延續到整個雙11周期，目前還不得而知。

在快手，呈現了下沉市場美妝賽道繁榮的場景。在前二十名的美妝品牌中，只有雅詩蘭黛、歐萊雅等少數外資品牌，且多位于后位。2018年誕生于山東的護膚品牌凌博士，直接飆上快手美妝賽道榜一、辛巴家族的趙夢澈的自營品牌奢貌位列榜單第三、老牌國貨歐詩漫位居第四。

與此同時，今年因美容儀而崛起的極萌、覓光在快手也跑到了前列。事實上，據壹覽商業此前統計，這兩個美容儀品牌在抖音美容儀賽道流量也位列一二。

目前，美容儀行業正處于快速發展時期，直播電商中以抖音為例，其2022年美容美體儀器銷售額達32.69億元，2022Q4銷售額同比增長102.22%。正因此，美容儀們得以空降快手雙11榜單前列。

在快手榜單前五名內，唯一的外企是定位高端路線的的法國格麗絲黛瑪。該品牌成立于19世紀中期，卻在2022年10月才進入中國市場，以科技護膚私人定制美容服務著稱。

如果說天貓是外企的大本營、快手主攻下沉市場，那么抖音顯然就介于兩者之間了。珀萊雅萊雅之后，是國貨美容儀品牌DJM、新興的功效性護膚品牌HBN。外企品牌歐萊雅、雅詩蘭黛在前十也仍還有一席之地。

另一方面，老牌國貨重新立足抖音茁壯成長。成立于2003年，來自中國臺灣的達爾夫以及隸屬于伽藍集團旗下的自然堂都在抖音平臺取得了不錯的成績。

與國貨美妝相對應的是，日系美妝的倒退。

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李佳琦直播間和日系美妝，大倒退

疫情之后，各個平臺都拿出了更優秀的數據。卻依然是有人歡喜有人愁。這次，愁了一個李佳琦直播間，憂了整個日系美妝。

據媒體報道，預售首日，李佳琦直播間共上架約400個商品，單價從幾十元至上萬元不等。

根據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，本場直播的GMV 95億元，相比去年215億的數字，倒退了一半。

10月24日，李佳琦雙11活動首日。便因京東采銷的一則朋友圈陷入“二選一”風波。此后，瘋狂小楊哥在直播間稱李佳琦控價控庫存，京東采銷則拿出了所謂的“低價協議”。腹面受敵之下，李佳琦今年的雙11數據自然也是脫了一層皮。

和李佳琦一樣在今年雙11遭遇大衰退的，還有日系美妝們。

可以看到，無論是天貓、抖音還是快手，在前二十的美妝品牌榜單上都不見日系品牌的身影。事實上，據青眼情報顯示，資生堂、CPB、SKII等老牌日貨，今年GMV均倒退了70%以上。

顯然，今年對于日本最大的討論就是核污水事件。可以猜測，由于核污水事件的影響，

消費者們對于日系品牌信任度普遍降低。與此同時，國貨美妝也來到了新階段，以珀萊雅、巨子生物為代表的、主打功效性護膚的品牌推出了足夠有競爭力的產品。因此，日系美妝在中國市場的衰落，也是可以預料的。

觀近年上市的國貨企業可見，功效性護膚是美妝賽道的趨勢所在。能夠崛起的國貨品牌，都有自己可以拿出來說道的技術：珀萊雅的“自研環肽”、巨子生物的“重組膠原蛋白”、華熙生物的“5D玻尿酸”……

說到底，吸引消費者的不是哪個國家的哪個品牌，而是過硬的技術和適合的產品。對于大多數護膚品而言，成分的更新迭代可能只是“新瓶裝舊酒”，真正能在競爭激烈的美妝市場吸引消費者，好用的產品吸引足夠高的回購率才是關鍵。國貨美妝的路，還長著呢。