來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/和二

新式茶飲正進(jìn)入一個(gè)加速分化的新周期。隨著頭部品牌市場(chǎng)影響力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的不斷輻射，對(duì)中低端品牌不斷形成擠占優(yōu)勢(shì)。在頭部品牌與腰部及巨大長(zhǎng)尾品牌的碰撞過程中，整個(gè)行業(yè)洗牌鏖戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)內(nèi)卷也更為嚴(yán)重。

艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元。隨著產(chǎn)品創(chuàng)新，市場(chǎng)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。在分化與激蕩之中，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，從一二線城市到下沉市場(chǎng)，市場(chǎng)邊界互相滲透，從地方到全國(guó)，地域界限也逐漸開始模糊。

最近，作為新茶飲賽道的領(lǐng)跑品牌，喜茶又有了新動(dòng)作。這些年來(lái)，喜茶始終保持著極強(qiáng)的市場(chǎng)敏感度，從戰(zhàn)略導(dǎo)向到策略落地，始終先人一步，并推動(dòng)行業(yè)的升級(jí)調(diào)整。比如，2022年，喜茶率先降價(jià)；再比如啟動(dòng)加盟，加快開店速度等等。

01
喜茶主動(dòng)公布配方原料

10月26日，喜茶宣布將在行業(yè)內(nèi)率先逐步公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分和原料溯源信息。目前已上線40余款產(chǎn)品配方，同時(shí)，首批已經(jīng)完成相關(guān)第三方檢測(cè)的產(chǎn)品，還同步上線了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分報(bào)告。

在“喜茶GO”微信小程序中產(chǎn)品的點(diǎn)單頁(yè)面上線的“配方揭秘”板塊，喜茶還對(duì)外公示了喜茶產(chǎn)品中使用的茶葉、水果、牛奶等原料信息。

在喜茶一款“月觀”點(diǎn)單頁(yè)面上，《聯(lián)商網(wǎng)》看到，詳細(xì)標(biāo)明了水牛乳、鐵觀音茶湯、定制輕乳、純粹真蔗糖。而且每一項(xiàng)配料還有更為詳細(xì)的詳情頁(yè)，其中的水牛乳注明了產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)成分、牧場(chǎng)管理、工藝優(yōu)勢(shì)等等信息。而鐵觀音則不僅僅注明產(chǎn)地，還詳細(xì)介紹了制茶工藝、風(fēng)味圖，并且展出了檢測(cè)報(bào)告、認(rèn)證證書等等。

此次喜茶公開的信息顯示，共涉及到40種茶果奶等真品質(zhì)原料，原料公開的信息涵蓋具體產(chǎn)地、品種、風(fēng)味、生長(zhǎng)周期、加工工藝、檢測(cè)報(bào)告等。

喜茶此舉，等于是把每一款產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致的解剖，對(duì)原材料進(jìn)行全景式的上游追溯，將產(chǎn)品的所有配方、每一個(gè)環(huán)節(jié)公之于眾，透明到DNA層面。通過原料“大揭秘”，消費(fèi)者可以清楚了解自己購(gòu)買的喜茶產(chǎn)品詳細(xì)信息，讓喝喜茶更明白。

自報(bào)家門，公布配方，并且全方位呈現(xiàn)每一款原料的“圖譜”，不僅僅需要勇氣，更是一項(xiàng)復(fù)雜而且龐大的工程。對(duì)喜茶來(lái)說，不僅僅要對(duì)上游產(chǎn)品的產(chǎn)品、性狀這些基礎(chǔ)信息了解，更重要的是，在某種程度上甚至要滲透到原材料供應(yīng)商的“生產(chǎn)過程”，清楚地掌握其生產(chǎn)工藝、原料之上的詳細(xì)信息，并且喜茶要建立自己的標(biāo)準(zhǔn)體系，滿足自身對(duì)原材料的采購(gòu)要求。

對(duì)于喜茶公布配方原料并向上游溯源，需要一分為二地看待。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，可以更清楚地明白自己喝進(jìn)肚里這杯茶飲包含什么，原料信息是什么，可以更加放心；但是對(duì)行業(yè)來(lái)說，公開配方亦有可能導(dǎo)致仿造和山寨，引發(fā)新一輪的產(chǎn)品競(jìng)賽。

02

新茶飲行業(yè)進(jìn)入“配料表時(shí)代”

對(duì)于頭部品牌來(lái)說，卷產(chǎn)品，卷營(yíng)銷，卷價(jià)格，現(xiàn)在開始卷品質(zhì)。而頭部品牌的自我內(nèi)卷其實(shí)更成為促進(jìn)整個(gè)行業(yè)不斷加速迭代、進(jìn)化升級(jí)的“牽引力”。

時(shí)至今日，新茶飲“品質(zhì)升級(jí)”已經(jīng)成為一場(chǎng)普遍共識(shí)的大勢(shì)所趨。

早在去年6月，喜茶就曾發(fā)布首個(gè)《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁行業(yè)全面升級(jí)用奶原料品質(zhì)，普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精，提升行業(yè)品質(zhì)。

今年9月份，喜茶則推出了新茶飲專用真牛乳一3.8源牧甄奶，并強(qiáng)調(diào)這款牛乳“0植脂末、0添加”，同時(shí)蛋白質(zhì)含量為3.8g/100mL。

與此同時(shí)，其他一些茶飲品牌也積極響應(yīng)。茶百道上新了真鮮奶茶系列產(chǎn)品，聲稱無(wú)植脂未、無(wú)反式脂肪酸，主打低脂輕負(fù)擔(dān)；江南新茶飲品牌茉沏推出新品梔子妍綠，將奶基底升級(jí)為天然鮮牛乳；主打”鮮奶制茶”的新茶飲品牌ARTEASG·啊T則將有機(jī)奶運(yùn)用到了6款產(chǎn)品中。

事實(shí)上，喜茶的每一次戰(zhàn)略行動(dòng)，都會(huì)在整個(gè)行業(yè)引發(fā)連鎖反應(yīng)。

2022年2月，喜茶主動(dòng)降價(jià)，宣布“再也沒有3字開頭的飲品了”，表示2022年將不再推出29元及以上的飲品類新品，且不再漲價(jià)。喜茶降價(jià)之后，奈雪的茶也同步跟進(jìn)，推出9到19元“輕松系列”鮮果茶。

去年11月份，喜茶宣布開放加盟，進(jìn)一步引發(fā)新茶飲賽道開啟了新的“擴(kuò)軍備戰(zhàn)”。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀表示，到目前，整個(gè)新茶飲賽道已經(jīng)“卷出天際”。一方面，新式茶飲品牌面向市場(chǎng)加速“撇去泡沫”，回歸真正理性，讓更多消費(fèi)者無(wú)負(fù)擔(dān)地消費(fèi)一杯心儀的茶飲；另一方面，對(duì)行業(yè)端而言，進(jìn)入“實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)”階段。過度的營(yíng)銷和包裝并不能長(zhǎng)期生存，回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸“高質(zhì)價(jià)比”的主航道，通過品質(zhì)提升和價(jià)格適配才能贏得更高市場(chǎng)口碑。

此次喜茶公布配方并且將所有原材料逐一溯源，可能會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)茶飲賽道“品質(zhì)升級(jí)”。

一直以來(lái)，不少消費(fèi)者對(duì)新茶飲是否健康心存疑慮，熱量如何，蔗糖含量如何，是否有添加，用的什么奶，什么水果，什么茶葉，等等這一切似乎都是“盲盒”，喜茶此次徹底公開，讓盲盒打開，讓消費(fèi)更清澈見底。

近年來(lái)，“科技與狠活”成為飲食行業(yè)讓人步步驚心的代名詞。在新式茶飲賽道，“科技與狠活”同樣并不少見，飲品衛(wèi)生事件頻頻見諸報(bào)端。對(duì)很多不正規(guī)品牌，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，價(jià)格與成本之間的拉扯在很大程度上造成“品質(zhì)無(wú)法保證”，以劣充好、各種添加、人工配料等等潛規(guī)則讓新茶飲產(chǎn)品嚴(yán)重良莠不齊。

此次喜茶“自卷原材料”其實(shí)是向行業(yè)發(fā)出的“凈化宣言書”。讓消費(fèi)者更理性消費(fèi)，清楚地知道自己喝進(jìn)肚里的茶飲到底是什么，以及它們都來(lái)自哪里。

對(duì)一些非正規(guī)品牌來(lái)說，很大程度上不具備這樣的“品質(zhì)呈現(xiàn)”實(shí)力，或者說尚不敢主動(dòng)公開透明自己的原材料配方。

自2012年首創(chuàng)芝士茶并開創(chuàng)新茶飲行業(yè)，喜茶始終堅(jiān)持所有產(chǎn)品摒棄奶精粉、茶粉、果粉等行業(yè)慣用原材料。

公開自己所有產(chǎn)品的配方，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致山寨或者仿制的泛濫？

老刀認(rèn)為，從喜茶公布的原料溯源可以看出，配料可以雷同，但是真正的品質(zhì)卻是絕大部分友商無(wú)法達(dá)到一致的。作為行業(yè)頭部品牌，經(jīng)過多年的深耕，喜茶已然形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，形成了穩(wěn)定的上游供應(yīng)鏈體系，而且對(duì)這一穩(wěn)定的供應(yīng)鏈具備極強(qiáng)的成本控制能力和議價(jià)能力，這一能力體系組合而成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為其護(hù)城河，其他品牌很難復(fù)制。

在供應(yīng)鏈體系上，喜茶的甄選原料產(chǎn)地已經(jīng)遍布全球。

比如，為了給用戶一年四季都能夠帶去當(dāng)季時(shí)令鮮果，喜茶在全球的各個(gè)核心產(chǎn)區(qū)甄選各類優(yōu)質(zhì)原料。喜茶本次公開的水果、果汁原料產(chǎn)地分布在全球7個(gè)國(guó)家，包括南非、泰國(guó)、埃及、巴西等；國(guó)內(nèi)產(chǎn)區(qū)也分布在20多個(gè)省份。

在真原茶方面，喜茶公布的月觀、綠妍、鴨喜香等茶葉的信息顯示，其持續(xù)在全國(guó)各地各類茶葉的核心產(chǎn)區(qū)甄選優(yōu)質(zhì)茶園，以高標(biāo)準(zhǔn)種植要求進(jìn)行茶園管理，并通過使用傳統(tǒng)工序制茶，不加香精帶來(lái)真茶自然香。在茶園方面，喜茶公布的茶園分布在全國(guó)6個(gè)省份中各類茶葉核心產(chǎn)區(qū)。

03

行業(yè)提質(zhì)升級(jí)，“卷卷”更健康

從降價(jià)到公開配料，喜茶不斷發(fā)揮頭部品牌對(duì)行業(yè)的促進(jìn)和提升作用。在品牌和品質(zhì)雙輪驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)之下，喜茶開始從一二線市場(chǎng)大舉滲透下沉市場(chǎng)。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)披露，今年上半年喜茶門店總數(shù)超2000家，幾乎超過了2022年和2021年全年的開店數(shù)量，且大多都在三四五線城市。

在老刀看來(lái)，新式茶飲發(fā)展到現(xiàn)在，已進(jìn)入了一個(gè)成熟期，頭部企業(yè)根據(jù)自身的戰(zhàn)略和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，邁出了優(yōu)化整合的步伐。行業(yè)分化趨勢(shì)下，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯。在新茶飲的競(jìng)合進(jìn)入下半場(chǎng)，各品牌之間開始拼供應(yīng)鏈，拼產(chǎn)品，拼價(jià)格，是一個(gè)“實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)階段”。

事實(shí)上，很多時(shí)候，內(nèi)卷并非一件壞事。卷的過程比較痛苦，但更是對(duì)自我的不斷優(yōu)化和加壓，當(dāng)自身的內(nèi)卷促進(jìn)整個(gè)行業(yè)向上發(fā)展時(shí)，命運(yùn)的齒輪即開始轉(zhuǎn)動(dòng)，整個(gè)行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)螺旋式上升。而那些卷不動(dòng)或者無(wú)力跟上整個(gè)行業(yè)升級(jí)步伐的中小品牌則面臨被市場(chǎng)拋棄的命運(yùn)。

市場(chǎng)是一只看不見的手，但是這只手在每一個(gè)周期之內(nèi)所形成的資源配置和選擇邏輯，始終遵循最基本的商業(yè)規(guī)律。從價(jià)格到品質(zhì)，喜茶這次的自我挑戰(zhàn)，勢(shì)必又將催生新茶飲賽道更健康、更強(qiáng)有力的發(fā)展新勢(shì)能。