來源/鏡觀臺

撰文/謝媛媛

這個雙11，圍繞李佳琦的話題不斷。

據證券日報統計，雙11首日李佳琦直播間銷售額僅95億元。而對比來看，2022年雙11首日，李佳琦直播間銷售額為215億元，即使在2021年，其首日銷售額也達約106億元。

李佳琦直播間銷售額的下滑，或許與消費現狀，以及此前的“花西子風波”略有關系。

但另一個值得關注的是，不只是李佳琦，綜合類直播間整體的增長勢頭正在放緩。

新抖“主播帶貨榜”數據顯示，8-10月，抖音主播帶貨TOP3分別為云上珠寶、新疆和田玉老鄭、小北珠寶嚴選；云上珠寶、新疆和田玉老鄭、東方甄選；董先生、瘋狂小楊哥、東方甄選美麗生活。

從數據來看，曾經霸占榜首的東方甄選、交個朋友露面減少，反而是珠寶、美妝等垂類直播間更多占據C位。

淘寶直播發布的資料也顯示，今年天貓雙11期間，直播的另一個新變化，就是垂類主播越發搶手。

這一方面，或許得益于平臺引導。近幾年，各大平臺都在蓄力扶持垂類主播。今年雙11，淘寶直播事業部總經理程道放也在接受媒體采訪時表示，“今年的店播、達播、垂類和新咖，都是很大的成長。”并且，“我們一定會做各種各樣垂直類主播的引入。”

另一方面，也是消費者的選擇。

“有的時候我可能只想買點好吃的零食，卻要等他們（綜合類主播）將其他品類的鏈接上完，真的很浪費時間。”在看李佳琦和小楊哥直播時，大可經常會因為這一點感到體驗不佳。

只是對于垂類直播來說，雖處上升之勢，但距離與頭部綜合類大主播“分庭抗禮”還有一段距離。

此外，垂類直播間也面臨著專業度要求更高、受眾人群更窄的難題。因此，也有部分垂類直播間嘗試走向“綜合”，比如露露黃了、拉飛哥等主播紛紛上架了零食、日用品等非個人賽道的商品，酒仙亮哥也與天貓超市達成緊密合作，開始涉足生鮮領域。

無論是綜合還是垂類，賺錢才是硬道理。而對于消費者來說，只要在適合的場景，以適合的價格買到想要的產品，就可以滿足需求。直播帶貨的新階段，都還有很長的路要走。

01

從“大而全”走向“小而美”

即使“花西子風波”之后，李佳琦直播間仍有受眾。“哪里便宜就在哪里買。”這個雙11，有消費者直言。

但也有部分沒有耐心的消費者，開始“拋棄”綜合類直播間。

“以前我還會為喜歡的主播蹲完整場直播，但現在覺得太浪費時間了，有購買需求的時候只想找到商品直接下單，只有在消磨時間的時候才會看這類直播。”消費者彩鈴表示。

綜合類主播的選品龐雜，大到家居、3C數碼，小到零食酒水，消費者想要購買自己關注的品類，有時需要等較長時間，甚至也有可能等不到自己想要的商品。這成為“勸退”消費者的理由之一。

這在數據上也有所體現。

新抖“主播帶貨榜”上，從今年6-10月，帶貨榜TOP10中，每月至少有3個垂類直播間上榜，最多達到5個，包括東方甄選美麗生活、新疆和田玉老鄭、云上珠寶等。而綜合類直播間東方甄選、瘋狂的小楊哥、交個朋友雖也保持在TOP10內，但排名并不穩定，從9月份起，交個朋友直播間還被擠出TOP10。

圖/2023年8-10月新抖“主播帶貨榜” 來源/新抖

頭部綜合類直播間下行背后，既有平臺改變流量分配機制的原因，也與用戶平復沖動消費的情緒有關。光大證券研報在分析東方甄選未來發展時就指出，東方甄選或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力。

觀察到這一趨勢，在平臺的扶持與引導之下，不少垂類直播間破土而生。

交個朋友相關人士直言，“受直播時間限制，在綜合類直播間，每個品類上架的商品有限。”垂類直播的出現在一定程度上解決了這一問題，“垂類直播是綜合類直播的延展和補充，更有利于將每一個細分賽道和細分人群做深。”

如今，各垂直領域都出現了代表性主播。比如美妝領域的駱王宇、服飾領域的小熊出沒、珠寶潮奢領域的龍梓嘉，都在各自賽道擁有一定帶貨量，酒水領域的酒仙亮哥、B站的家居主播Mr迷瞪的單場帶貨GMV更是沖破了億級大關。

頭部機構也紛紛下場做細分賽道，交個朋友、東方甄選持續開設矩陣號，涉及美妝護膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個細分賽道。

卷不動綜合類的主播也試圖通過垂類直播立足，如抖音的中小主播李金銘就在去年從綜合類抽身，轉型買手類服飾賽道。

與綜合類大主播相比，這些垂類主播的粉絲量雖然少一些，但帶貨能力不容小覷。

大可就直言，“如果我想買書籍就會去圖書直播間看一下，運氣好了就能準確找到我想要的那幾本書，而且那里的圖書更豐富。”

在B站直播帶貨的Mr迷瞪只有100多萬粉絲，但去年雙11單場帶貨GMV卻突破了1.3億元。因為商單太多，今年雙11，Mr迷瞪還出現了鏈接掛不下（B站購物鏈接最多掛500個）的情況，粉絲只能通過粉絲群獲得其余的商品鏈接。

同時，一些垂類賽道正在進一步分化。在服飾賽道，已經出現專攻小眾品牌、國潮風格的垂類直播，美妝賽道也出現了專注于國貨的直播間。

交個朋友相關人士認為這是垂類直播帶貨的發展趨勢，“大家都是先從一個品類切入，然后再根據直播間數據進一步細分。如果交個朋友酒水直播間的紅酒數據越來越好，公司也會考慮單開一個號，這是一個裂變的打法。”

目前，交個朋友在抖音上的垂類賬號已經達到15個，據悉未來還會繼續增加。

02

更高的專業度要求

垂類直播走上上升渠道，背后也有平臺的扶持和助力。

比如為扶持垂類直播，淘寶直播先后引入、孵化了酒仙亮哥、劉儀偉、丹妮茶葉、家有老王等垂類主播。據酒仙亮哥透露，為了保證直播產品的豐富度及庫存深度，淘寶平臺也會為其提供支持。

對于平臺來說，垂類賬號可以帶來新的增長，酒仙亮哥表示，“淘寶的主要用戶為女性，引入酒水直播可以讓淘寶獲得更多男性用戶。”作為受邀入駐淘寶直播的酒水主播，在酒仙亮哥直播間下單的男性粉絲占比高達90%。

程道放也提到，淘寶直播為什么會引入很多垂直類的主播，比如一位賣酒的主播進來了，可以將男性人群帶進來，“當我們所有的生態人群的溢出都能形成的時候，整個生態就出來了。”

但垂類直播，也面臨著自身的挑戰和難題。

“并非每個細分品類都適合拿出來做。”交個朋友相關人士講道，在抖音、淘寶這些大平臺的品類銷售榜單，TOP20的類目都可以嘗試，因為有一定的市場空間，“像復購性強、毛利高的酒水、食品就是很好的賽道，一些長尾的細分品類就沒必要涉足，因為收入無法覆蓋成本。”

更重要的，是專業度的要求。

“主播即便成為不了專家，至少也要有行家的水準，我們對于酒水的生產、釀造、文化、包裝、物流、財務、流通、營銷這些環節都很了解。”酒仙亮哥覺得要想做好酒水直播就要做到懂行。

這正是垂類直播與綜合類直播的區別，交個朋友相關人士得出的心得是，垂類直播對于主播的專業性要求很高，在講解單一品類時比綜合類直播間更細致，如果是服飾品類，需要主播了解面料等硬核知識。

客單價高的家電、家裝、家具等耐消品領域更是如此，為了不踩雷，購買這類商品的消費者甚至會先做足功課，如果主播不具備相關知識，在帶貨過程中隨時有可能翻車，Mr迷瞪能在家居賽道突圍就是因為其早期評測視頻給粉絲留下了懂行的印象。

為了“突圍”，獲得消費者青睞，垂類直播也在“卷”專業，“卷”場景。

為了樹立起專業人設，一些垂類主播正在加強這方面的內容輸出。美妝護膚賽道的駱王宇專門設計了1對1護膚咨詢、膚質產品搭配等偏向于護膚教學的非帶貨類直播，在帶貨直播中也經常講解護膚干貨，這也是垂類直播間未來的努力方向。

如明星主播胡兵在一場男裝專場中就采用了“主播+走秀+虛擬人直播”的方式帶貨，一場連換十幾套衣服。

03

垂類的盡頭是“綜合”？

目前，垂類直播正處在上升趨勢，帶貨能力也在凸顯，并吸引了不少以往只關注頭部大主播的品牌。

比如李金銘帶貨的“無法入睡”單場銷售額就能達到300萬元。一些垂類主播也提到，自己經常私下收到小品牌自我推薦的消息。

大品牌也在轉變投放思路。去年年末，巴黎歐萊雅在公開場合提到，更希望通過精準、差異化的人群畫像，匹配精細化、差異化的產品，從推爆品，到將來推每個人的爆品，讓主播幫助品牌實現點對點觸達消費者的目標。這是處在垂類賽道的垂類主播所具備的優勢。

淘寶直播發布的數據也顯示，今年雙11，不再僅僅是超頭們的戰場，各領域垂類主播的開播人數同比增長126%，在首次破億的達人直播間中，也有酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶、所有女生的衣櫥、饞嘴屋King哥等垂類主播。

垂類賽道的快速起勢，吸引了平臺、MCN機構、個人主播的關注與涉足，但與此同時，垂類主播也有豐富貨盤、擴充選品的趨勢。

只是跨品類帶貨也容易翻車。

李佳琦帶貨的不粘鍋出現粘鍋問題后，便被打上了不專業的標簽。此外，李佳琦也曾明確表示服飾時尚不是自己直播間的強項。據壹娛觀察統計，李佳琦2022年累計直播超過200場，其中服飾為主的時尚專場占比不足10%，遠落后于美妝和零食專場。“所有女生的衣櫥”直播間的出現，也被解讀為是在彌補李佳琦在該領域的缺失。

“要不要成為李佳琦”成為垂類主播面臨的下一個問題，在這道選擇題上，有人保守，有人激進。

酒仙亮哥在這方面就比較謹慎，強調雖然選品有所擴充，但不會與酒水相關度太低。

拉飛哥也曾對媒體稱帶貨的品類都會與酒類相關，暫時不會嘗試與自己專業性差異太大的品類。

視頻號“圖書直播帶貨一姐”李筱懿在2021年拓寬品類時，也選擇在穩定的圖書直播中穿插其他品類的單品，但跨度更大一些，出現了美妝、鞋服等商品。 

另一位圖書賽道的頭部主播劉媛媛和二奢賽道的子安已經從垂類主播轉型為綜合類主播，拓展了服裝、美妝等類目。

也有主播選擇另辟蹊徑，同樣是圖書主播，專注于童書帶貨的王芳在拓品時全部圍繞兒童和青少年展開，上架了玩具、學習用品、童裝等類目商品。

偏向于保守拓品的主播們則偏向于為食品類帶貨。得益于復購率高、帶貨門檻低的優勢，食品已經成為垂類主播擴展品類的標配。拉飛哥、露露黃了均將其納入自己的貨盤，今年雙11，露露黃了還單獨開設了零食專場。

垂類主播走向綜合無可厚非，畢竟單一品類市場空間有限，提高GMV最好的方式就是跨品類帶貨。

但憑借垂直品類打入消費者內心的垂類直播間們，如何做到平衡？當只想買酒、買零食的消費者打開“擴圈”后的直播間，其消費體驗是否會打折扣？而通過差異化競爭在市場站穩腳跟的垂類主播如果重回綜合類賽道，是否能達到自己的預期？

答案似乎并不一定。

目前李筱懿的直播間幾乎不太能看到圖書以外的商品了，劉媛媛目前帶貨的商品也幾乎不再涉及圖書類目。而消費者是繼續支持，還是離開，也各有選擇。

如今，直播電商已進入新的階段，價格已經幾乎“無仗可打”，接下來直播間要吸引消費者、留住消費者，或許更需要在內容上下功夫。垂類直播間有其機會，但如何把握機會，仍需要思考。

參考資料：

《2022，20大垂類主播“悶聲發財”，3大“新超頭”崛起》，來源：娛樂資本論。

*文中大可、彩鈴為化名。