來源/鏡觀臺

撰文/李欣

雙11落幕，各家披露戰報，似乎都在“贏”。

比如淘寶天貓披露的數據顯示，“雙11”累計訪問用戶數超過8億人；截至11月11日0時，天貓共有402個品牌成交額破億元，3.8萬個品牌成交額同比增長超過100%；三線以下市場用戶比去年多下了1.4億筆訂單。

京東也表示，截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數齊創新高，目前累計超過60個品牌銷售破10億元，今年爆火出圈的“京東采銷直播間”總觀看人數突破3.8億。

拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺也披露道，增長明顯。

但伴隨著雙11越來越復雜，以及直播帶貨對價格的瓦解，消費者對雙11也越來越疲憊，時不時發出“雙11大促還有必要嗎”的疑問。“贏”的含金量如何，也有待觀察。

今年，即使雙11大促終于“返璞歸真”，紛紛拾起低價武器，京東喊出“真便宜”，淘寶天貓表示“更便宜”。但從消費者的反饋來看，調動起來的消費熱情仍舊有限。

雙11的最后一個晚上，妮妮還拿著手機在各個電商平臺間切換，“大促嘛，總感覺得買點什么，不然就虧了。”但京東、淘寶、小紅書、抖音翻來翻去，妮妮還是沒下單，“實在沒什么可買的，一是沒什么囤貨的必要，二是價格也沒有很吸引人。”

消費者更加理性，甚至“反向消費”，電商價格早已被日常接連的大促、直播間“打”了下來，等等，都是消費者再難燃起消費熱情的原因。

2014年開始參加雙11的stella，今年第一次對雙11失了興趣。若在過去，她至少會提前一個月開始整理購物清單，看“功課”，“但今年，即便我到處打聽朋友們的購物清單，可最后仍無任何購買欲。”

“雙11的低價沒什么吸引力，我的剛需用品中，化妝品平日已在抖音直播間買過了，而生活消耗品則會選擇拼多多。”stella解釋道，“沒必要非湊在雙11到處比價湊單玩數字游戲，經常很累了，卻發現還沒有別人買得便宜，更心累了。”

在商家側，雖然雙11已經成為一種既定節點，但其真正帶來的成交額和價值也在削弱。

一位食品類商家就表示，諸如速凍食品這類利潤本身就很低的單品，平日促銷多，消費者端對價格變動感知不明顯，因此，雙11帶動的轉化不會特別大。

一切都在變化。曾經“低價”是雙11大促最大的吸引力，畢竟五折直降的誘惑難有人能抵擋。但如今雙11的價格優勢早已被瓦解。即使今年各大平臺紛紛喊出“低價”甚至“最低價”，但實際效果如何，消費者也自有感知。

雙11走到這個時候，已是“雞肋”。但若想雙11完全退出歷史舞臺，想來也不太可能。倒不如回歸最初的模樣——只此一天，全場五折。雖然有限，但消費者圖的不過是一個參與。

只是最放不下這長達一月、機制復雜難懂雙11的，或許是各大平臺。因為畢竟時間越長、“套路”越多，創造的GMV值才會更高。

01

為了“最低價”團團轉

絲毫未被大促吸引的stella今年雙11一單未下。

吳怡則算了下，自己今年雙11的花費，還不及去年的一半，除了一些剛需的護膚品和日常用品外，吳怡想不到要買什么。

“今年雙11還是有低價產品的，我也提前列了一些購物清單，但整體購物欲的確不如往年那么強。如果將時間線拉長來看的話，似乎今年一整年的購物偏好都極其理性，是否剛需才是主要因素。”吳怡表示。

還有消費者分享道，“雙11下了三單，一共花費68元，不到一‘花西幣’。”

“不買的消費者得了清凈。”妮妮直言，“畢竟今年雙11全網都在喊‘最低價’，搞得我每買一個東西都要打開淘寶、京東、小紅書、抖音四個平臺比價。”但到最后，妮妮打開社交平臺一看，還是發現自己買貴了，“因為還有什么券沒領到、沒用上。”

雨辰的感受也類似。

“我之前一般都只在淘寶湊單，但今年淘寶刷完看京東，抖音也不能放過。”雨辰感嘆道，但這并不是最累的，“為了尋得最低價，往年只需要計算湊單即可，但今年不僅要湊單，依然還要去直播間、旗艦店等各種地方領券，各種券后才能實現所謂‘最低價’。”

但凡消費者遺漏一個步驟，就可能與“最低價”擦肩而過。

“我今年買了花知曉的口紅和腮紅，按照主播給出的機制是4件券后199元，且主播還建議付尾款時，最好只付這4個產品，否則拼單后可能會影響低價。”雨辰介紹道，“但因為忘記去領品牌券，最終沒享受到‘史低’，還好花知曉表示最后會退差價，否則我真的可能會整單退款。”

圖/雨辰與花知曉客服的對話

來源/雨辰提供

為求最低價，小羊也經歷了“買了又退”，“原本是在旗艦店直接湊單，但后來發現直播間分享鏈接后可以領券，我又整單退了又買。”

平臺的“低價”混戰增加了消費者的決策阻力，同時也分散了消費者的購買行為。

“曾經雙11我都是在淘寶‘無腦沖’的，需要買什么，就直接下單。”妮妮介紹，“但這兩年因為日上免稅買彩妝護膚很劃算，所以我的彩妝護膚基本上都是在日上買了。”

“今年雙11，在小紅書看服飾推薦的時候，看到可以直接買，再和淘寶對比了一下價格，劃算不少，所以一些服飾是在小紅書買的。另外今年雙11京東的采銷直播間鬧得很厲害，所以買羽絨服和運動鞋的時候，也去京東比了一下價，發現京東便宜就在京東買了。”妮妮說道。

到最后，妮妮今年雙11只有一些剪刀、針線等日用品是在淘寶買的，“本來這些也是加進購物車準備在京東一起買的，但有兩個小商品京東要我付郵費，我一氣之下就在淘寶買了。”

為了湊單達到“最低價”，妮妮的退貨率也很高。

“雙11的機制，除了平臺‘滿300-50元’或者滿‘299元-50元’的滿減活動之外，還有大額券，淘寶第一輪大額券是‘實付滿3500-280元’和‘實付滿7000-580元’，為了湊到實付3500元，我加購了不少可有可無的東西。”妮妮介紹。

“而且淘寶會自動推薦湊單商品，這種商品最后自然也是要被退掉的。”到最后，妮妮雙11在淘寶購買的20多個訂單，其中有近二分之一都是湊單最終被退掉。

一通折騰下來，妮妮感覺自己便宜沒占到多少，但比價、湊單、退貨，倒是疲憊不堪。

02

誰搶贏了“低價”？

今年雙11的“戰場”，各平臺的主要手段都是“低價”。

10月23日，京東雙11率先拉開帷幕，并表示口號為“真便宜”。隨后10月24日，淘寶天貓雙11緊跟開啟，并喊出“更便宜”。

在機制上，今年雙11淘寶天貓為“滿300-50元”“滿200-30元”，并推出官方立減活動，即“一件就打折”，并輔以“全網低價”“百億補貼”等手段傳遞低價信息。

據報道，淘天集團在天貓雙11啟動會上還表示，“全網最低價將作為核心KPI。”

京東則以一元輕微“領先”天貓，滿減機制為“滿299-50元”，并輔以“200-20元”補貼，并“背刺”預售，表示大部分商品無需“定金尾款”步驟，可直接享受現貨，并承諾超8億商品享受全程價保。

此外，京東“采銷直播間”還“盯著李佳琦打”，闖出了一些名堂。

第一次“出淘”的雨辰也感受到了京東的“相對”優惠，“貨比三家后，我的日拋（美瞳）和氣墊都是在京東買的，雖然一些商品用券后，也只比淘寶便宜了10元左右，但能省則省嘛。”

不常使用京東的妮妮，這個雙11也在京東買了十來單。

圖/妮妮的比價截圖

來源/妮妮

只是在戰績上，雖然淘寶天貓和京東都一如既往披露了增長，但GMV也一如既往地“缺席”。

比如，天貓公布部分品牌成交破億后，對于“用戶規模、商家規模、訂單量、成交總額”等以“全面增長”話術模糊處理；京東重點提及此次大促出圈的“采銷直播”總觀看人數破億，也以“齊創新高”來形容“成交額、訂單量、用戶數”等指標。

除了淘寶天貓與京東“激戰正酣”，其他平臺也“打得熱鬧”。

平日即以低價著稱的拼多多，在大促時依然從“低價”這一用戶心智出發，采取了官方發布“百億補貼”單件立減、每日20-21點限時發放“滿100-50元”優惠券，再到百元直降區等方式拼低價。

拼多多公布的大促前三天戰報顯示，參與大促的品牌數量、商品數量均創下新高，超過20個類目實現翻倍增長。

抖快的重心仍在“直播電商”。但今年雙11期間二者也都開始強調“低價”，抖音商城不再執著于“跨店滿減”，單品價格直降15%起。快手今年在摒棄“實在”的口號同時，開啟“大牌百億補”。

抖音電商也有領先的部分。階段性戰報顯示，抖音定金預售商品的整體支付GMV是去年雙11同期的1.6倍。另據《晚點lateposte》報道，在今年截至10月31日的雙11期間，珀萊雅、上美股份等國貨品牌，以及歐萊雅、蘭蔻等國際化妝品牌在抖音電商產生的GMV同比增速顯著超過天貓。

快手更為直接地秀出了GMV增長表現。數據顯示，10月31日-11月11日，快手消電家居行業品牌GMV同比增長624%，快手商城GMV環比增長12倍，直播間GMV同比增長50%。

雙11前夕在電商領域動作頻頻，重點發力“買手電商”的小紅書，也以“看直播，買到挑好的”為主題，展開了包括跨店滿減、主會場領券和直播間紅包等多項優惠活動，正式加入雙11混戰。

雙11的“成績單”顯示，小紅書電商訂單數、參與商家數、直播間GMV、開播買手數等指標，與去年相比均呈現至少3倍以上增長，在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個交易場域，也均出現一批增長超10倍的品牌和店鋪。

另值得一提的是，在大促正式開始前，小紅書電商就曾交出過今年雙11的第一份成績單——章小蕙10月15日直播銷售額破億元，成為小紅書首位銷售額破億買手。不過，從“超頭”買手整體GMV表現來看，小紅書仍與其他平臺的超頭主播有一定的距離，下個董潔、章小蕙在哪，能否再造輝煌，也仍要打上一個問號。

2023年雙11，賽場焦點不再局限于“貓狗拼大戰”，而是多強爭霸“扎堆卷低價”，從戰報中的“增長話術”來看，購物熱情不減。

但不少消費者也坦言，雙11似乎愈發冷清了。誰搶贏了雙11，難下定論，但搶贏的意義似乎也不大。

03

雙11大促走向何方？

始于2009年的雙11，曾制造了多年的“集體狂歡”。

2019年，這場大促誕生10周年的節點，有關雙11的狂熱達到頂峰。那一年，雙11相關微博熱搜的平均在榜時長為464分鐘，接近8小時。多話題霸榜，消費者邊買邊調侃。

但此后，雙11在社媒上的熱度，開始階梯式滑落。公開報道顯示，2019年后，雙11相關熱搜在榜時間明顯下降，到了2022年，雙11相關熱搜的在榜時長僅有182分鐘，與4年前相去甚遠。

與探討欲望一同消失的，還有“穩健的增速”。《第一財經》報道顯示，2019年、2020年和2021年，全網雙11GMV增速分別為51.8%、43.3%和12.2%，已經是連續兩年下降。

2022年，各平臺也仿若約定好了一般，不再發鮮紅的戰報，所披露數據也均是“擇優”釋放，對于GMV的態度更是略顯含糊。

到了今年，雙11的意義似乎消散得更快了。

縱然是超頭主播，也率先感受到了“涼意”。公開報道顯示，今年李佳琦雙11首日銷售額僅為95億元，和去年同期相比已減少一半以上，創下過去三年新低。雖然橫向來看，李佳琦仍是超頭主播中的“領跑者”，大幅領先“瘋狂的小楊哥”“辛巴”等其他平臺的超頭主播。

沒有參與這次大促的stella坦言，從去年開始，自己便感覺雙11愈發沒意義，“預售時間越拉越長，還要計算各種尾款與優惠疊加讓我非常疲憊。雙11大促還不如改名雙十大促。”

“且隨著我各類購物預算的縮減，再加上平時直播間都在叫囂‘破價’‘史低’，感覺隔三差五就有一個小型促銷，因此就覺得沒必要非要參與雙11了。”stella補充道。

在雙11期間，stella還發現，線下也開始“搶人”，甚至稱比雙11便宜，“大促開始前，我在線下咨詢了一款洗地機，店員就表示，門店價格比雙11還優惠，誠心要的話，可以爭取到更低價。這下我更覺得在線上付定金搶東西沒意義了。”

圖/小羊“領券”前后價格對比

來源/小羊

在商家側，雙11的意義，也在部分消解。

某行業頭部食品品牌的工作人員，以其產品覆蓋的速凍食品舉例稱，速凍食品的本質是即烹即熱的方便食品，但現在囤積食物已非生活剛需，“從市場價值來講，速凍食品本身就是利潤很低的單品，平時促銷手段也特別多，在消費者的購物眼光中，價格變動不明顯，雙11帶動的轉化不會特別大。”

不過，雙11雖連年式微，但在行業人眼中，延續多年的大促，也仍有不可代替的意義。

另有一橫跨了預制菜、食品等領域的商家表示，雙11最大的意義即是利用各大平臺的促銷手段來提升自身產品銷量，還可以借滿減優惠、折扣券等優惠方式也能夠吸引消費者湊單、復購。

“大促最終需要做到真正的讓利消費者的同時，讓商家提升產品銷量，雙向互利互惠才是雙11能夠長久的意義所在。”上述預制菜、食品等領域商家表示。

上述頭部食品品牌的工作人員也認為，需要依托各個平臺渠道共同升級雙11的意義，“也許未來雙11會成為優質產品的展會，參與有門檻，倒逼產品和品牌升級，而不僅僅是薅羊毛拼低價。”

雖愈發理性，但在消費者眼中，雙11大促也仍有值得期待的部分。

“因為我平時基本上不刷抖音、逛直播間，因此對于許多商品的低價感知不是特別大，所以還是會比較關注主流電商平臺的幾個大促節點，也會提前列好購物清單，日常生活中一些不急用的東西我也會刻意等到雙11降價后再買。”消費者易陽表示。

但易陽也希望未來的雙11商家和平臺少一些“套路”，“各種券領來領去，很難不心累。”

走過15年的雙11，經歷過狂歡、觸達過巔峰、鋪墊過失意，最終在2023年回到了“低價”這一最初的起點。這與迎合年輕人“反向消費”“愈發理性”的偏好不無關系。只是，當“低價”漸成日常，如何延續這一盛大節日的影響力，無疑將成為除消費者之外，所有參與者的一道思考題。

參考資料：

《雙1114年了，你厭倦了嗎？》，來源：上觀新聞。

《“雙11”臨近的背后 電商的玩法已經變了》，來源：第一財經。

*文中易陽、Stella、小羊、雨辰、妮妮為化名。