出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 老刀

11月15日，隨著京東集團披露2023年三季度業績，京東內部又一次迎來了重大調整，京東集團CEO許冉將兼任京東零售集團CEO，原京東零售集團CEO辛利軍另有任用。這距離許冉成為集團CEO剛過去6個月，距離辛利軍成為京東零售CEO也不過2年。

虎嗅的文章引用京東內部人士的表述認為，許冉的殺手锏是降本增效。長期被視為京東高管中的“潤滑劑型人才”，她幾乎“戒掉了”情緒，樂于傾聽，且善于讓京東內部“跟著老劉打天下的老兄弟們”達成共識并協同。

而辛利軍的殺手锏則是帶隊沖鋒的能力、辦事效率、行業視野，會為了“正確的事”有所堅持。

對于當下的京東，需要怎樣的業務狀態？是保持既有業務，通過降本增效維持更好的數據表現，還是需要新的創新，開辟新的業務領域和策略模式，從而帶來新的流量增量，創造新的想象空間？

對于這樣一個事關戰略性的問題，每個人的認知不一樣，甚至每個人的性格不一樣，都會產生完全不同的答案。一方面，要看產業周期，行業是否已經進入了一個相對穩定的成熟周期，是否還有創新開拓的空間；另一方面，還要看宏觀經濟層面，經濟是否高速增長向上，市場需求旺盛，外部的機會龐大。

客觀來看，就當下的階段，上述兩個問題的回答幾乎都是否定的。

推行“低價”策略后的首個雙11

今年雙11是京東迎來劉強東回歸，并推行“低價”策略后的首個雙11，京東采銷在朋友圈“手撕”李佳琦，引得一波流量，火爆出圈。據稱，當時辛利軍身穿京東采銷紅馬甲登臺演講，言辭激烈，“聽說有一個頭部主播喊出了全網最低價，憑什么在京東面前說(自己的價格)全網最低？“，辛利軍痛斥當下直播帶貨高傭金、高坑位費的現象，“現在是一萬個工廠養一個主播”。

今年雙11期間，京東開啟了“就地取材”的土味直播帶貨。在工位旁邊的會議室里搭起了簡易直播間，辛利軍表示，京東采銷直播通過“不收坑位費、不收達人傭金”的方式，希望能夠讓品牌廠商、讓產業鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費者可以享受到實惠。

但說實話，京東此時直播帶貨總歸是有點“來晚了”，而且從直播視頻看，現場的呈現效果并不十分完美。對于雙11的戰報，依照京東慣例并沒有公布具體成交額，京東說辭是，百億補貼的京東“雙11”，累計有約300個品牌銷售破億元，新商家成交單量環比上月同期增長超5倍。

雖然今年京東618和雙11的表現都略超過內部預期，但從外界的視角揣測，劉強東對京東零售的表現大概率不是非常滿意，否則就不用換人，但也不至于非常不滿意，畢竟當下整個電商體系的日子都不太好過。

只不過從阿里、京東、拼多多、抖音、快手這幾大電商平臺的橫向對比上，似乎只有京東處于夾心層，面臨著前有強敵(阿里系)，后有追兵(拼多多及抖快)的巨大壓力。

從老板對業務的理解角度，沒有非常滿意，即為不滿意。

許冉“合二為一”的價值

如果創新無望，那就要守住現有模式，并且盡可能在既有的結構體系下求解到最高分。

2018年，許冉入職京東并擔任京東零售財務負責人。她剛進入角色就碰上京東增速放緩、業績下滑。當時在劉強東的主導下，京東迅速調整，開啟大刀闊斧的變革，一年后京東即修正航向，重回高質量增長。

從這一經歷看，許冉對京東的業務領域并不陌生，也經歷過大挑戰。

從2020年6月到2023年5月，三年時間里，許冉在任職京東集團CFO期間，帶隊完成了京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設施公募REITs分拆上市，京東工業、京東產發的一級市場融資等交易；對達達、德邦物流等上市公司的并購；推動了京東科技業務重組。

而這一段經歷，讓許冉在京東內部立下汗馬功勞。 

許冉從京東集團CEO到兼任京東零售CEO，能直觀看到的價值，可能會有三個方面：

第一，可以更好地協調整個京東內部的資源，確保零售這一關鍵業務的穩定性。

第二，從能力專長來看，許冉的財務技能可以實現京東零售業務更好地資金配置，降本增效，保持利潤，穩定現金流。

第三，壓縮了匯報層級，提升效率。事實可想見的是，許冉背后的本質是劉強東在親自操盤，許冉作為大總管且走到零售的一線，可以更好地執行劉強東的意志。

劉強東的焦慮

11月15日，京東集團發布了2023年三季度業績報告。

財報顯示，2023年三季度，京東集團收入達到2477億元人民幣(約340億美元)，較2022年同期僅增加1.7%；服務收入達到524億元人民幣(約72億美元)，占整體收入的比例首次超過20%，達到21.2%，其中物流及其他服務收入同比增長19.3%。

京東零售收入為2120.6億元，與去年同期的2119.2億元基本持平。商品收入方面，京東第三季度商品收入1953.04億元,同比減少0.9%，其中，電子產品與家用電器商品的收入增幅停滯，日用百貨商品收入則為759億元，同比下降2.3%。

非美國通用會計準則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為106億元人民幣(約15億美元)，超出市場預期；在非美國通用會計準則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤率為4.3%，零售經營利潤率為5.2%，基本與去年同期持平，這使得本季度的經營利潤增長近7%。

在費用方面，第三季度，京東的履約開支較上個季度有所擴大。履約開支主要包括采購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理開支，由2022年第三季度的144億元增加至2023年第三季度的152億元。

京東表示該部分支出增加主要與采用了更低的免郵門檻相關。《每日經濟新聞》曾報道過，京東于8月官宣下調了包郵門檻，對普通用戶而言從“滿99元免郵”升級為“滿59元免郵”。

618大促結束后，京東三季度大幅縮減營銷開支至80億元，而上個季度此數據為111億元。人力資源支出方面，2023年第三季度和前九個月的人力資源總支出(包括公司的自有員工和外部人員)分別達到了259億和763億元。

從財報數據分析，整個集團的收入和利潤是增長的，但是核心板塊，零售業務的收入基本沒有增加。要知道，零售業務收入占集團總收入的比例已經高達85.6%，但是這一板塊的業績表現卻僅僅比去年增長了0.07%，對于這樣的增速，想必劉強東是不認可的。

最好的防守，恰恰是進攻

創新一定是商業世界永恒的主題，無論在什么樣的產業周期，無論在什么樣的宏觀環境之下。對京東來說，守是守不住的，最好的防守，恰恰是進攻。

近年來，面對著拼多多、以直播電商為代表的抖音快手這些新模式的咄咄逼人，京東壓力山大。即使拿京東與老對手阿里系比較，淘寶的直播電商畢竟做得風生水起，而且整個阿里系在零售板塊的業態布局(比如生鮮品類的盒馬、即時零售的餓了么)也要比京東豐富更多。

有接近京東高層的人士透露，劉強東目前非常看好的幾個方向包括了線下零售(包括線下超市類業務以及社區團購類業務)，以及即時零售。但到目前來看，雖看好，卻并無很大動作。

在整個電商世界流量萎縮的大環境之下，如果用戶的活躍度降低，APP被打開的頻次降低，新增用戶的數量降低，意味著業務模式或許對受眾而言已經缺乏活力。

所以，劉強東回歸之后高舉低價策略，大打百億補貼。但是，百億補貼的效果如何，仍待進一步觀察。

在三年兩度更換CEO后，京東零售會調整“低價”策略嗎？許冉在財報會上表示，“零售在整體戰略上不會有大的變化”。她稱自己會努力推進零售與其他業務板塊的協同，繼續推進零售“成本、效率、體驗”的核心戰略。

劉強東寄予厚望的許冉，接下來會有多能打？能打好這一仗嗎？